15 步指南 [+专家提示]

广告正在发生变化——到 2023 年底，公司在数字广告上的支出预计将超过 4,243 亿美元。

挑战？ 数字广告市场的多样性——从不同的平台和广告类型到目标受众——可能会阻碍吸引客户兴趣和提高投资回报率的努力。

您如何选择合适的媒体来推广您的平台？ 什么指标很重要？ 一旦你决定了，你该如何制作广告呢？

我们全面的广告制作指南可以满足您的需求。 我们走吧。

特色资源：广告策划模板和套件

为了使您的广告规划更加轻松，请使用 HubSpot 的免费广告规划套件。 其中包括一些模板，可帮助您规划和展示广告宣传、安排发布日期并通知利益相关者。 我们还提供了广告最佳实践指南，以帮助您选择最适合您业务的广告方法。

1. 选择你的目标受众

制作广告时，您首先需要确定制作广告的受众群体。 瞄准正确的市场，您会发现客户自然倾向于与您的品牌和产品互动。 网撒得太广，您可能会发现自己迷失在数字噪音中。

帮助您的广告找到合适受众的一种方法是详细了解您希望通过消息传递的目标受众，这将帮助您整合最佳消息并选择最佳广告平台。 这应该基于您的买家角色——基于市场研究和现有客户的真实数据对理想客户的半虚构描述。

如果您需要帮助构建角色，请尝试使用 HubSpot 的“Make My Persona”工具。

2. 进行营销研究

市场调查是活动推广的重要组成部分。 市场研究可以根据您的买家角色来回答有关目标市场的关键问题，例如：

• 他们几岁？
• 他们大部分时间都在做什么？
• 他们使用哪些社交媒体平台（如果有）？
• 他们住在郊区、城市还是农村地区？

了解上述有关目标受众的信息可以帮助您回答诸如电视还是 YouTube 等问题。 Instagram 还是 LinkedIn？ 广告牌还是公交车？ ——因为你会更了解如何吸引合适的人。

您可以使用本市场研究指南和模板集开始为您的广告进行市场研究。

3. 选择您的平台

您的市场研究应该为您提供所需的洞察力和信心，以选择最有效的平台来接触目标受众。 您还应该对某些广告平台和方法的成本、投资回报率和收益进行一些补充研究。

您可能会意识到，使用多种广告平台和方法对于您的广告系列来说是正确的选择，例如社交媒体和搜索引擎广告。 这实际上是一个伟大的策略，因为它撒下了更广泛的网，并为接触更多潜在客户提供了可能性。

4. 决定预算

对于广告来说，你需要花钱才能赚钱。

让您的预算获得批准可能很困难，因此通过清楚地概述以下内容可以更轻松地获得您所需要的内容：

• 您需要的总预算
• 成本如何细分
• 预计投资回报率（或业务影响）

请务必在参加任何预算会议时做好准备，回答可能向您提出的任何问题并就具体细节进行辩护。

例如，“我们需要 10,000 美元来投放 Google Ads 广告系列”听起来并不像“我们想在 Google 上投放一系列广告”那样引人注目。 以下是我们的关键字和否定关键字、它们的每月搜索量以及我们对每个关键字的初步出价的列表。 根据这些预测，我们预计下个月将引入 400 名新联系人，总成本为 10,000 美元。”

5. 撰写信息

至此，您已经了解了目标受众和首选平台，但仍然不确定自己在说什么。 您需要在这里考虑广告系列的广泛目的，以激发您的广告灵感。

您希望人们来到您的商店或访问您的网站吗？ 您的近期目标是推动软件免费注册或电子书下载吗？ 考虑该信息以及如何将其纳入广告活动的最终目标。

6.让人们谈论

虽然您的信息需要包含您的品牌宗旨并与长期营销目标相结合，但它也需要让人们记住。

HubSpot 自己的主要收入营销经理之一 Mark O'Donnell 分享了通过自己的经验引起轰动的广告的重要性，

“最具影响力的广告必须及时、令人难忘且具有挑衅性。 特别是在 LinkedIn 上，广告需要在正确的时间解决受众的痛点或需求。 它需要从竞争和喧闹的新闻源中脱颖而出。 这可以通过真正了解您的理想客户档案 (ICP) 并专注于建立相关受众并创造紧迫感来实现。 对受众的要求需要明确，并且传达的信息需要号召他们采取行动。 最后，使用多种广告类型、创意和消息进行测试。 最好的广告通常是经过长期测试、优化和改进的广告。”

原因如下：随着越来越多的广告转移到 LinkedIn、Facebook、Instagram 甚至 Twitter 等社交媒体网站，品牌营销需要尽快抓住重点，以提高客户兴趣和社交分享。 如果您的消息（文本、图像或视频）可以让用户停下来查看并通过他们的联系人进行分享，那么您就有更好的机会创建有机互动并为您的网站带来更多流量。

7. 决定你要构建什么

广告可以建立品牌知名度和产品知名度，但不能同时建立。 因此，值得花时间考虑新营销活动的广告目标。

例如，如果目标是品牌知名度，您可能需要考虑一组讲述故事或帮助客户更多地了解您的品牌独特之处的广告。 在这里，我们的目标是在更长的时间内与客户互动，帮助他们从第一次看到您的广告到最终转化与您的品牌互动。 理想情况下，您的品牌故事将有助于建立长期、互惠的客户关系。

与此同时，产品认知广告旨在突出新产品或服务、宣传季节性特价商品或帮助推动客户采取特定行动。 它们通常是一次性的或在一小段时间内投放的一系列短广告。

8. 添加号召性用语

虽然建立认知度对于广告的有效性至关重要，但孤立地来看还不够。

这就是为什么您的所有广告还需要号召性用语 (CTA)，为消费者提供下一步行动的信息。 在某些情况下（例如网页上的广告），CTA 可能简单而直接，例如“注册我们的时事通讯”或“点击此处立即购买”。

与此同时，如果您在社交网站上做广告，立即进行销售或索取用户联系数据实际上可能会赶走客户。 在这里，你的号召性用语需要更加微妙，但同样清晰。 例如，您可以选择“单击此处了解更多信息”或“探索我们提供的服务”。 在实践中，目标是避免假设用户想要什么 - 相反，您的 CTA 会在他们感兴趣的情况下提供获取更多信息的途径。 如果您制作了出色的广告，他们也会这么做。

9. 不要忘记细节

它们都是小事——在某些情况下是最小的——但可以对您的广告活动产生重大影响：细节。

考虑一下贵公司正在举办的音乐会或活动的广告。 您已经完成了工作：确定了正确的市场，精心设计了精彩的信息，并创建了可推动客户行动的 CTA。

但…

你已经忘记了细节。 您的广告没有提及活动发生的地点和时间。 当然，客户可以点击并查看您网站上的具体信息，但不能保证他们会采取这一步。 简而言之，在制作出色的广告时，您必须考虑到森林和树木：您需要视觉上引人注目、内容丰富且引人入胜的大图广告，但仔细检查这一点也同样重要你不会错过细节。

10. 创建测试广告

在启动广告活动之前，值得尝试为您的品牌制作广告。 原因如下：并非所有广告设计在屏幕上看起来都像在您脑海中一样出色。 通过创建基本的模型，您可以看到哪些有效、哪些无效以及哪些需要改进。

Adobe Photoshop 是最流行的简单广告制作选项之一。 不知道从哪里开始？ 下面简要介绍了如何在 Photoshop 中制作广告。

如何在 Photoshop 上制作广告

假设您想在 Photoshop 上制作 Facebook 广告。 按着这些次序：

• 在 Photoshop 中创建一个新文档。

打开 Photoshop，选择“文件”，然后从下拉菜单中单击“新建”。 您将看到上面的屏幕。 在这里，您可以选择新广告的尺寸以及要使用的颜色配置文件。

接下来，您需要插入要使用的图像。 只需将您选择的图像拖放到 Photoshop 工作区中即可开始使用。

接下来，选择左下角的“T”按钮，向图像添加一些文本。 您可以选择垂直或水平文本，具体取决于最适合您的图像的文本。

对文本位置感到满意后，请考虑添加 CTA。 从左侧菜单中选择一种形状工具并将其插入到图像中。 根据需要调整大小，然后返回文本工具并插入 CTA。

Facebook 曾经有一条严格的 20% 规则，规定图像中包含文本的比例不得超过 20%。 虽然这现在是一个强烈的建议，而不是绝对的规则，但还是值得将您的文字保持在最低限度，因为 Facebook 根据文字量对广告进行评级 - 您拥有的文字越多，被看到的机会就越低。

最后，保存您的新广告。 转到“文件”，然后“另存为”，然后“格式”。 值得将其另存为 Photoshop 文档 (.psd) 和 .png 文件，这样可以更轻松地上传到 Facebook。

11.开发创意资产

无论是 Google 广告的文案还是内部设计师设计的华丽着陆页，所有广告都需要创意资源。 您投放的大多数广告很可能需要以下一项或多项：

• 简短的促销文案（适用于图片广告和在线广告）
• 长文案（用于视频脚本）
• 照片（用于在线广告）
• 定制设计的图像和/或动画（用于在线广告和视频广告）
• 视频（用于……视频广告）
• GIF（用于在线广告）

所有这些资产都可能令人难以承受，如果您想“我不是摄像师/作家/设计师/摄影师！”，那完全没问题。 如果您内部无法使用这些资源来帮助您制作广告，请考虑聘请自由职业者团队或代理机构来帮助您制作这些可交付成果并制作出色的广告，或者使用 Canva 等在线营销设计工具来帮助您简化流程。

12. 确定成功衡量标准并设置跟踪

无论您的最终目标是主页点赞、在线购买还是使用促销代码，您都不应该在没有明确两个问题的情况下发布广告：

• 我们希望看到什么才能称此广告成功？
• 我们如何衡量成功？

HubSpot 高级产品增长经理 Jonathan Barshop 分享了面向播客听众的广告成功的决定因素，

“说到播客广告，我们要么试图提高网络内节目的下载量，要么提高 HubSpot 网站的页面浏览量。 在下载方面（我管理的方面），我们主要根据新听众的转化率来衡量成功，这意味着如果 1,000 名听众在 X show 上听到我们的广告，并且其中 50 人去下载我们的其中一集，那么这被认为是一个强大的转换。 大多数音频广告的成功取决于播客主持人与你的播客/产品的关系——如果他们真的喜欢它，它就会出现在广告阅读中，听众就会蜂拥而至。”

您必须通过设置适当的目标设定和广告跟踪来明确您的广告活动的期望。

如果您在网上投放广告，那么您使用的平台（例如 Facebook、Google 或 LinkedIn）很可能拥有广告管理和跟踪平台，让您可以查看广告的互动次数以及广告费用。

但是，您还需要采取一些额外的步骤来帮助您进行后续分析：

• 使用自动化的免费广告跟踪平台来衡量广告投资回报率，并了解您的广告如何与更大的营销项目和活动相结合。 您还可以使用这个平台来比较不同网站的广告； 比如说，如果您在 Instagram和Twitter 上投放广告。
• 离线设置自定义跟踪电子表格，以衡量广告的参与度以及成本、转化和广告投资回报率等其他数据点，尤其是当您的广告在线时。
• 对广告中推广的链接使用自定义跟踪令牌，以便您可以分析自己网站上的参与度和转化率。

13. 发布你的广告

舞台已经搭建好，您终于可以发布广告让全世界看到了。

不用说，在 Google 上投放广告的过程与在 Bing 上投放广告的过程不同。 每个社交媒体频道、电视广告或交通广告都是如此。

以下列出了在其中一些平台上投放广告的更详细的分步流程。 点击了解有关您要为其制作广告的一个或多个平台的更多信息：

14. 跟踪和分析绩效

对于具有固定运行时间（交通、电视等）的广告系列，请确定广告的效果与预期的效果如何。 由于很难对这些广告类型进行一对一的比较，因此您可能需要查看总体业务趋势、收入变化，甚至社交媒体/媒体的提及来衡量成功与否。

对于在线广告，这个过程要容易一些。 结果立即开始出现，因此您可以立即了解广告的效果以及随着时间的推移。 请注意这些广告以低成本带来了大量的广告，而且同样重要的是，广告成本很高但效果不佳。

请记住，您可以使用免费的在线广告跟踪工具消除手动广告跟踪的麻烦。

15. 做出改变、冲洗并重复

广告活动结束后（或者如果是正在进行的在线活动），请将您学到的知识应用到下一个广告中。

例如，您可能意识到冗长的在线广告比简洁的广告效果更差，或者 YouTube 这次不起作用。 专注于有效（或正在有效）的方法，放弃无效的方法，以继续加强公司的广告计划。

全部都是广告

这就是我们关于规划、制作、发布和分析新广告的综合指南。

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编者注：这篇文章最初发表于 2019 年 10 月，为了全面性已进行了更新。