关于正确消息传递的速成课程

出色的营销文案不仅销售产品，还与受众建立联系。 正确消息传递的美妙之处在于，通过传达产品或服务的优势或功能，您可以以巧妙、简洁的方式告诉客户他们需要了解的内容。

在不知道何时应该在内容中使用优势与功能（以及两者之间的区别）的情况下，您可能会遇到糟糕或无效的消息传递。 我们将深入研究何时最好使用下面的每个选项。

这两个术语都很有用，可以为客户提供他们在购买过程中需要的重要信息，例如设计、价格和现实世界的相关性。 归根结底，拥有产品或服务的好处是消费者购买的原因，这意味着在撰写营销文案时，通常最好强调好处而不是功能。 这描绘了客户购买产品或服务后生活的样子。 如果您决定突出功能，您需要确保消费者了解他们将如何从这些功能中受益。

以 Qordoba 的这则广告为例，这是一家利用 AI 帮助组织管理通信的 IT 公司。

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该公司的广告通过传达阅读报告在面向客户的内容方面的好处引起了我的注意，这确实让我感兴趣。

“科技公司如何管理他们在各种面向客户的内容中的语音、语气和写作风格指南？”

阅读此标题后，我确切地知道我将从该产品中获得什么，以及为什么值得我花时间。

让我们看一下工作中的功能和优势的另一个示例。 这是我今天早上从万豪酒店收到的营销电子邮件：

这则广告从成为万豪会员的好处开始——“是的度假景观”——而其余部分则解释了该计划的特点，包括“无年费”和“在 7,000 多个万豪地点每消费 1​​ 美元 3 倍积分.

强调万豪会员享受免费福利，然后扩展如何做到这一点（通过赚取奖励积分），是解释奖励会员的好处和特点的一种非常有效的方式。

这相对简单——但如果您同时销售多种产品怎么办？

如果您正在处理多个广告系列，那么“应该使用功能还是使用收益”的答案可能会因所营销的产品或服务而异。

如何判断何时最好使用功能或优势

如果您不确定是否应该列出给定产品的功能或优势，请考虑这一点——功能是饱和市场中的最佳选择。 例如，一家制作送餐工具包的小企业会面临一些竞争（例如 HelloFresh 或 Home Chef），这意味着他们必须通过命名独一无二的功能来传达其服务的竞争优势。 这将包括价格、饮食限制、菜单配置等。

另一方面，如果您的品牌存在于利基市场或“更干燥”的主题中，那么好处就是要走的路。 您需要用您的福利来回答以下问题：

• 它是如何工作的？
• 它如何让消费者的生活更轻松？

为了与以前可能没有听说过您的产品或服务的观众产生共鸣，请尝试在您的演示、电子书和其他营销内容中包含好处。

现在我们更清楚地了解功能与优势，让我们探索一些示例以了解两者的实际效果。

功能和优势示例

对于像我这样的视觉学习者，以下是一些真实世界的示例，说明如何在广告、产品页面、电子邮件或任何其他营销材料中使用功能或优势：

1.冷静（特征）

为什么这是一个功能： Calm 使用歌手 Lindsey Stirling 的材料作为仅适用于应用程序用户的独家优惠。 这是观众在其他任何地方都无法获得的独特属性。

这封关于独家交易的电子邮件让我兴奋不已，这是在营销材料中突出显示功能的另一种方式可能是有益的——激发兴奋。 以下是睡眠冥想公司 Calm 的做法：

将歌手/词曲作者 Lindsey Stirling 的作品作为独家功能改善了客户关系并让他们感到特别。 打开这封电子邮件让我想到我是多么高兴成为电子邮件订阅者（特别是因为我是在 YouTube 上观看斯特林长大的），因为像这样很酷的优惠。

如果您正在开展促销活动或想要改善客户关系，请考虑向他们发送优惠，以提醒客户您的产品或服务的独特功能。

2. HubSpot 学院（福利）

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为什么会有这些好处：HubSpot Academy 让客户有机会通过学习新技能和获得可以在 LinkedIn 上展示的认证来投资自己——所有这些都将帮助他们发展业务和个人职业生涯。

在 HubSpot Academy 社交媒体课程的此产品页面中，底部列出了三个好处，因此潜在客户可以看到完成这门课程是多么值得他们花时间。

好处并不总是简短的短语——事实上，在产品页面上，越多越好。 在网页上，向客户提供他们需要的有用信息至关重要——包括成本、结构、完成所需的时间，以及关于您的产品或服务的好处如何超过竞争对手的好处的描述。

3. OrganiGrowHairCo（好处）

为什么这些是好处：该广告有效地传达了 OrganiGro 的共洗产品优于典型护发素的原因。 它可以减轻头皮屑、减少破损和清洁——所有这些都有助于买家的头发健康。

如果您是自然头发团队，您很可能会偶然发现大量强调共同洗涤（仅使用护发素）的好处的内容，以避免使用常规洗发水过度洗头。 由于洗发水在清洁时经常会剥落头发，因此共同洗涤被视为在两次洗涤之间补充水分的一种方法。

在上面的 Instagram 广告中，OrganiGrow 清楚地说明了为什么其共洗配方优于竞争对手，因为它旨在清洁同时保湿，帮助客户的整体头发健康。

4.阿卡迪亚（福利）

为什么这是一个好处：该广告立即吸引了观众，并有可能节省他们的水电费。 谁不想省钱？ 该促销活动还推出了 Google Home mini，进一步激励客户购买。

你能看出这条推广推文中使用的能源公司 Arcadia 的好处吗？

如果您选择了整条推文，那就对了！

几乎每一个词都有助于向读者描述为什么他们应该打开链接的网站。 作为消费者，我会想，“嗯，免费节省能源费用的最简单方法是什么？ 那东西天高地厚！”

帮助消费者的词语将与那些只是漫不经心地滚动而不一定要购买任何东西的人产生共鸣。 为了在他们的促销活动中建立兴趣，Arcadia 利用福利来吸引潜在客户是 Twitter 上的一个不错的选择。

通过使用营销信息中的好处来打动滚动条。 你只有几秒钟的时间留下印记。

5. Airtable（功能）

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为什么这是一个功能：通过突出其有趣的颜色和项目管理属性，Airtable 吸引观众从无聊的电子表格中切换。 它的所有时尚功能都在这个 Facebook 广告中得到了充分展示。 它比传统的电子表格好在哪里？ 它“灵活、美观且有趣”。

尽管之前没有任何知识，但这个 Facebook 广告中漂亮的描述性功能准确地告诉了我 Airtable 是什么以及他们的软件做了什么。 用不到 30 个字，我知道 Airtable 一定是一种产品或服务，可以让枯燥的电子表格成为过去——免费。

6. KeVita（福利）

为什么这是一个好处：这个基于场景的广告将 KeVita kombucha 定位为完美的天然能量饮料，无论客户在哪里参加任何活动，都可以为他们提供动力。

康普茶是一种含有益生菌的发酵茶饮料，有助于帮助消化和提高能量水平。 因此，当在 Instagram 上推销他们的康普茶时，KeVita 品牌想要表明康普茶不仅仅是一种夏季饮品，这与流行的看法相反。

像这样美观、有益的 GIF 让 Instagram 等视觉平台成为展示福利的广告的完美画布。

动画通常会停止滚动——尤其是与亮粉色文本配对的动画。 背景是覆盖着新鲜雪的滑雪缆车（对滑雪者来说是“粉末”），显示了这种饮料的可及性，而标题则暗示康普茶为度过漫长的滑雪之旅提供能量。

关于这篇文章，我立即想到的两个好处是可访问性和能量。 在雪山上，在考虑零食时，这两个功能将是必不可少的。 如果您的产品类似于 KeVita（通常被视为夏季饮品），请考虑使用基于场景的广告。

7.戴森（福利）

为什么这是一个好处：这个动画广告重点介绍了戴森的加湿器如何去除您家中的污染物以改善空气质量。 这是一种结合了加湿器、空气净化器和风扇的优点的一体化解决方案。

我们的家充满了污染物，或者至少这就是这个广告会让你相信的。 通过这个空气净化系统的广告，戴森真的用一些非常有说服力的动画让客户明白了“为什么”。 灰尘、宠物皮屑等微观污染物在我们家中，对敏感的呼吸系统造成严重破坏。 该设备将移除它们，使客户能够更好地呼吸。 它解决了这个问题，并清楚地解释了他们的产品如何解决这个问题。

将优势和功能应用于您的营销策略

从手机到洗发水，功能或优势营销方法几乎可以应用于任何事物。 创建副本时：

• 确定你想说什么，以及哪种消息传递方法最适合。
• 问“这个广告是否传达了功能或好处？”

了解两者之间的区别很重要，这样观众才能收到清晰的信息，解释为什么他们应该选择您的产品或服务而不是其他产品。

本文最初于 2020 年 2 月 27 日发布，为了全面性已进行了更新。