实时竞价简明英文指南

由于其效率和成本效益，实时竞价 (RTB) 已成为在线购买广告库存的最流行方式之一。

但即使对于经验丰富的营销人员来说，实时竞价也是一个非常令人困惑的概念。 因此，让我们分解一下 RTB 是什么、它是如何工作的，以及使用它的利弊——同时保持它没有行话。

在这篇文章中，您将了解到：

让我们开始吧。

实时竞价是大多数程序化广告活动背后的驱动力。 程序化广告是“购买和销售在线广告的自动化过程”。 实时竞价允许广告商自动购买广告资源，在线投放广告，并在其程序化广告活动中获得一定数量的展示。

没有时间阅读整篇文章？ 收听下面关于实时竞价和程序化广告的播客：

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在传统的媒体购买过程中，您必须手动购买广告。 假设您找到了一本服务于您的买家角色的杂志。 您要求媒体工具包，选择适合您预算的广告尺寸，然后购买广告一段时间。 一旦时间用完，广告就会被删除。

实时竞价完成了所有这些工作。 通过让需求方平台 (DSP) 自动选择最佳出版商和广告空间，然后为您出价，您可以获得该杂志和数百个其他杂志的空间。 您设置了几个特定的​​定位参数，例如最高出价和目标受众。 然后，这些参数确定您的广告的放置位置。

只有在您出价最高的情况下，发布商才会接受您的广告。 但请记住：实时出价会自动完成所有出价。 您不必采取任何额外的步骤。

还在迷茫吗？ 不用担心。 我们在下面进一步分解这个概念。

实时出价如何运作？

实时投标过程涉及多个部分。 在将它们放在一起之前，让我们一个接一个地看一下它们。

• 广告商：广告商是希望在网上投放广告的公司或品牌。
• 需求方平台 (DSP) ：需求方平台是广告商用来启动广告活动的服务。
• 发布者：发布者是想要销售广告空间的网站或在线资产，通常称为“广告资源”。
• 供应方平台 (SSP) ：供应方平台是发布商用来提供广告库存的服务。 SSP 进行拍卖，出价最高的人会立即购买广告空间。 但除非广告交易促进交易，否则这种情况不会发生。
• 广告交易所：广告交易所将想要做广告的公司和想要出售广告空间的发布商联系起来。 广告交易平台通过连接需求方平台和供应方平台，实时自动进行竞价交易。
• 展示次数：展示次数是指广告被看到或滚动过去的次数。 在实时竞价过程中，广告商不会为单次展示付费，而是按每千次展示费用 (CPM) 付费。

现在，让我们把它放在一起。 实时出价究竟是如何运作的？

在广告客户方面，营销人员使用 DSP 来设置他们的广告活动并跟踪其效果。 另一方面，出版商使用供应方平台 (SSP) 列出他们的广告库存和收取的价格。 然后，他们在广告交易中心会面，这是实际进行实时竞价的市场。

为了确定要竞标的广告资源，广告商将设置定位参数。 例如，一个品牌可能只想定位特定地区或最近访问过他们网站的用户。

因此，广告商，特别是他们的需求方平台，会实时评估广告潜力并决定是否出价以及出价多少。

请记住，广告商通过需求方平台设置出价，而发布商的供应方平台要么接受要么拒绝出价。 价格是根据每千次展示的成本进行协商的，因此广告商不会根据正常运行时间甚至尺寸付费。 相反，他们为他们的广告被看到的次数（以千计）付费。

让我们通过另一个例子来说明它是如何工作的。

实时出价示例

假设 Silk 是一家总部位于英国的美容品牌，它刚刚推出了新的眉毛系列并正在开展一项活动。 他们在需求方平台 (DSP) 上设置了他们的活动，并针对经常购买化妆品、位于曼彻斯特地区、年龄在 18 至 30 岁之间的用户。 该品牌还希望其广告仅在与美容和生活方式相关的网站上展示。

用户访问发布商的网站。 发布商的供应方平台 (SSP) 向广告交易平台发送出价请求，Silk 的 DSP 将在此评估展示的价值。 然后，DSP 将确定用户是否满足活动中列出的参数。 如果是这样，DSP 将提交投标。

如果 Silk 中标，用户将在页面加载后看到广告。 在 Silk 的广告活动期间，这个过程在不同的网页上发生了数千次。

Silk 的付费广告经理还将监控他们的广告在 DSP 上的表现，以查看它是否达到了所需的受众，或者是否应该调整参数。

实时竞价平台

没有实时出价平台，因为实时出价是一种购买展示的方法，而不是一种渠道。 但是，您可以使用可以帮助您启动实时出价过程的工具。 这些工具可帮助您购买广告库存或通过 RTB 放置广告库存以进行销售。

下面，如果您希望在线销售或购买广告资源，我们将分解您可能使用的一些平台。

广告商的实时竞价平台

作为广告商，您会希望找到一个需求方平台，该平台允许您管理多个广告活动并设置特定的定位参数 - 直至用户最常访问的网站和首选品牌。 这里有几个选项：

• AdRoll：自助式需求方平台，非常适合程序化广告领域的初学者。
• mediasmart：提供高级定位和细分功能的自助式需求方平台。 如果您已使用其他工具（例如 Google Ads）设置广告系列，则非常合适。
• theTradeDesk：需求方平台，允许您在多种设备上投放广告，包括电视广告卷、在线视频、音乐流媒体设备、移动应用程序和网络上的发布商。 如果您打算在所有这些渠道上做广告，这很合适。

发布商的实时竞价平台

如果您有广告库存要出售，那么在供应方平台上注册对于利用实时竞价流程至关重要。 您无需与任何广告商交谈、协商价格或执行任何通常与帐户管理相关的手动工作。

以下是一些可让您通过实时竞价销售广告库存的渠道：

• Magnite：面向希望通过私人市场 (PMP) 和有保证的程序化 (PG) 销售广告空间的大型广告库存卖家的供应方平台。 如果您是一位经验丰富的广告销售商，想要升级到功能更强大的系统，则非常合适。
• Index Exchange：供应方市场，可让您开始在多个渠道（包括展示、视频、移动和原生）上销售广告资源。 如果您想开始销售广告资源或计划利用所有可用渠道，则非常适合。

您可以在此处找到更多 SSP。

仍然不确定是否应该通过实时竞价出售或购买广告空间？ 我们在下面讨论了利弊。

实时竞价专家

更好的跟踪

借助 RTB，广告商可以轻松监控他们的活动，而无需依赖供应商。 无需联系多个发布商并索取报告，您可以自己在 DSP 上获取它们。

如果他们的活动没有按预期执行，这也使营销人员能够灵活地快速调整。 例如，您可能会发现将一个关键字换成另一个关键字可能会提高您的广告系列的效果，并更好地与您想要覆盖的受众群体保持一致。

更好的定位

通过 RTB 购买广告时，您一次购买一次展示。 这意味着每次网站访问者或移动应用程序用户访问发布商的网站时，您都可以评估该人的特定个人资料并查看它是否与您的目标受众相匹配。

它可以实现更准确的定位，因为您可以确保您的广告只在正确的时间到达正确的人。

更具成本效益

实时竞价算法的精确性使营销人员能够将广告资金用于高价值的展示。

很多时候，品牌推出的营销活动只触及其目标市场的一部分，而将其余预算浪费在不符合个人资料的用户身上。

此外，RTB 将在线广告流程中的大量体力劳动省去，让营销人员可以专注于其他工作。

实时竞价缺点

品牌安全受损

您的广告在哪里展示与谁看到它一样重要。 这是因为消费者根据周围的内容来判断品牌的广告。

Ad Colony 的一项调查报告称，60% 的消费者对那些广告出现在不恰当、仇恨或冒犯性内容附近的品牌有负面看法。 这可以是任何东西，从托管盗版电影的网站到宣扬仇恨言论的网站。

由于 RTB 的性质，您的广告可能会出现在包含您不希望与您的品牌相关联的内容的网站上。 但是，品牌可以通过将某些关键字和网站放在“拒绝”列表中来限制这个问题。 这可以保护品牌不会出现在与其身份不符的网页或移动应用程序上。

潜在的广告欺诈

当诈骗者（或任何不怀好意的一方）试图通过使用机器人伪造印象和点击来欺骗数字广告网络时，就会发生广告欺诈。 显然，机器人不是真人——所以它们不是你最终可以转化为客户的潜在买家。 因为您无法通过实时竞价亲自挑选发布商，所以您的广告很有可能被机器人而不是真人看到。 越来越复杂的机器人也可能导致品牌收集有关其活动的不准确数据。

一些欺骗性的出版商捏造印象以从广告商那里窃取。 解决这个问题的一种方法是使用带有欺诈检测软件的 DSP 或广告网络。

实时竞价是提高品牌知名度的最简单方法

实时竞价使在线广告流程变得快速而简单。 营销人员可以跳过以前与广告购买相关的反复，专注于跟踪结果，提高您的广告系列的投资回报率，并让您的品牌更好地发展。

编者注：这篇文章最初于 2021 年 3 月发布，为了全面性已经更新。