营销活动归因的简单指南

为了在当今高度移动和竞争激烈的市场中吸引客户的注意力和忠诚度，营销专业人员需要使用多种渠道开展他们的活动。 尽管此策略在定制客户旅程、增加客户参与度、潜在客户和销售方面非常有效，但通常很难确定特定活动对营销投资回报或 ROI 的影响。 为了进行正确的活动优化，营销人员需要使用活动归因来确定特定接触点或接触点组合如何影响客户的决策。

什么是营销活动归因？

简而言之，营销活动归因是一种为消费者在成为客户的过程中遇到的接触点识别和分配正确价值的做法。 在当今的数字化市场中，获取客户的途径变得越来越复杂，在转换之前会在不同的渠道中发生互动网络。 对于营销人员而言，了解哪个渠道对客户的购买决定或采取所需步骤的影响最大，这一点变得越来越重要。

例如，如果您销售婴儿服装，您可以使用不同的平台（如 Google 展示广告、Facebook 和其他社交媒体应用程序）来宣传您的品牌。 随着时间的推移，您可能会发现您的客户转化率正在提高，并且您获得了更多收入，这意味着您的广告系列正在发挥作用。 尽管如此，很难确定哪个渠道可以投入更多的金钱和时间；很难确定 Facebook 是否对客户的购买决定有更大的影响，或者是否应该将功劳归功于 Google 广告。

营销归因回答了这些问题。 它为营销人员提供了有关消费者如何、在何处以及何时与营销信息交互的相关信息，从而更容易地组织营销活动以满足消费者的需求。

营销归因的好处
每笔交易背后都有一个故事。 为了让营销人员在他们的活动中取得成功，了解这个故事至关重要。 因此，他们需要汇总来自不同渠道的数据，以正确衡量消费者与品牌的每次互动。 该策略将有助于确定哪个渠道在说服消费者购买方面发挥了更重要的作用，以便品牌可以将更多时间和资源集中在最有效的渠道上。

营销归因的一些好处包括：
• 有助于预算优化：营销归因通过揭示获得最多参与度并在推动销售方面发挥更突出作用的渠道，消除了预算分配中的任何猜测。 它使营销团队能够调整其预算，因此不会将资金浪费在非生产性接触点上。

• 提高投资回报率：当营销人员使用正确的营销归因模型时，他们可以定制营销信息以满足客户的需求。 它还有助于在正确的时间接触正确的客户，从而增加销售额和更高的投资回报率。

• 改进产品开发：当营销人员了解消费者的需求时，这些信息将帮助他们改进产品以满足消费者的需求。

• 了解客户旅程：市场归因通过显示导致消费者做出购买决定的所有接触点，帮助营销人员了解客户的旅程。

营销归因模型示例
有不同类型的营销归因模型。 它们是： 单点接触归因模型 该模型将转化功劳分配给单个接触点，该接触点分为两个：
首次接触归因：
该子模型将 100% 的功劳归功于访问者在其旅程中遇到的第一个接触点的转化。 例如，客户在阅读了按点击付费 (PPC) 广告上的在线培训后考虑注册在线培训，然后通过广告的电子邮件发送有关培训的查询。 之后，他们还会在完成付款之前进行 Facebook 查询。 首次接触归因模型将所有功劳归于 PPC 广告，而不考虑电子邮件营销效果。虽然这种模型很容易设置和跟踪，但它会在第一次接触后破坏其他活动的影响，这不是有利于营销人员试图优化其努力的价值。

最后接触归因：
这个子模型是大多数企业用来监控转化的最流行的模型。 它将转化的所有功劳分配给消费者遇到的最终接触点，而忽略了导致转化的功劳。 这对于有针对性的广告系列很有用。

线性归因模型：
在此模型中，转化功劳在每个接触点之间平均分配。 如果在转化之前有五个接触点，则每个接触点都会获得相同的功劳。 这比第一个和最后一个接触点要好一些，因为它可以识别旅程的每一步。 但是，它可能并不完全准确，因为所有接触点对消费者都有不同的影响。

衰减归因：
更接近转化点的接触点在此模型中获得更多功劳。 时间衰减归因是一种多点触控模型，它权衡消费者旅程中的每个接触点，更多地关注那些导致转化的接触点。 它的缺点是早期的接触点可能同样具有影响力，但营销人员可能无法有效地优化他们的活动，因为这些接触点被忽略了。

U型归因模型：
此模型对第一次和最后一次接触给予同等的功劳，而对第一次和最后一次接触之间的接触点给予较低百分比的功劳。 第一次和最后一次触球各获得 40%，而中间的触球则平分剩余的 20%。 该模型的缺点是中间触摸可能与第一个或最后一个接触点一样重要。

结论 ：
如果营销人员想要成功优化他们的活动并确保时间和资源被引导到正确的接触点，那么使用营销归因至关重要。 虽然有不同的渠道可供探索，但在选择一种归因模型之前，必须考虑每种归因模型的优缺点。 遵循本指南中的提示有助于为您的企业做出最佳的营销活动归因选择。