今天开始利用它需要知道的一切

你最后一次尝试在黑暗中制作食谱是什么时候？ 我敢猜测你从来没有这样做过。 这是不必要和鲁莽的。 那么，当您得知超过 60% 的公司在制定营销活动决策时忽略了营销分析数据时，您会感到惊讶吗？

就像在黑暗中制作食谱是不必要和鲁莽的一样，在为您的企业做出昂贵且耗时的决策时忽略宝贵的营销数据也是如此。

在这篇文章中，我们将介绍营销分析及其好处。 我们将介绍营销数据的类型以及如何创建您自己的报告。 最后，我们将重点介绍三个利用数字营销分析发挥优势的公司示例。

什么是营销分析？

营销分析是使用数据来评估营销活动或集体营销工作的绩效。

从 2012 年到 2020 年，使用营销分析做出决策的项目比例从 29% 到 43.5% 不等。 虽然这个数字看起来很低，但它确实表明使用营销分析来推动您自己的业务活动将使您在竞争中占据优势。

为什么营销分析很重要？

在我们深入了解细节之前，有助于理解为什么营销分析如此重要。 虽然一些公司可能会争辩说分析数据对他们的业务并不重要，但其他公司会将他们的成功仅仅取决于他们跟踪数据的能力。

也许数字营销分析的最大好处是企业能够了解大局营销趋势并预测未来结果。

在微观层面上，营销分析可以帮助企业了解其各个项目的投资回报率。 这可以帮助他们确定要削减哪些项目以及投资哪些项目。它还将教会他们在未来项目中需要了解的内容。

最后，考虑到成熟的营销人员（使用 5 种或更多分析工具的人）在其营销计划中看到整体绩效改进的可能性要高出 39%。 想象一下您的投资组合中的增长会是什么样子！

营销分析数据的类型

谈到营销分析数据，它可以分为三类。 以下是对每个指标的描述，以及所用指标的示例。

描述性分析

描述性分析提供对当前业务状态的洞察。 他们回答了这个问题，“现在发生了什么？”

您将在此处看到的指标类型是表面级别。 它们提供了当今业务的快速快照，但背后没有任何分析或推理。 这些指标包括页面浏览量、收入、销售单位、平均单位价格和转化率。

诊断分析

诊断分析为描述性分析提供了根本原因。 也就是说，他们回答了“为什么会发生这种情况？”的问题。

当您对上述描述性指标有疑问时，您将深入研究诊断指标。 这些通过查看流量来源、跳出率、退出率和最后接触渠道等内容，深入挖掘诊断指标的原因。

预测分析

预测分析可以让您了解您的业务的未来。 他们回答了这个问题，“根据过去和当前的趋势，未来可能会发生什么？”

可以想象，预测分析需要更复杂的输入。 虽然您可以提取描述性和诊断性分析并建立联系，但使用预测分析无法轻松做到这一点。 相反，您通常需要预测建模工具或数据分析师的帮助。

如何创建营销分析报告

如果您的任务是为您的企业创建数字营销分析报告，以下步骤将帮助您入门。

1. 拉取原始数据

这一切从哪里开始？ 用原始数据。

您如何提取数据将取决于您使用的工具和平台。 有许多免费和付费选项可供选择，您可能会发现自己使用多个选项来获得更全面的信息。

Google Analytics 是一款免费工具，可为您提供深入的网站分析。 如果您使用的是 Shopify 等电子商务平台，您还可以在您的帐户中访问免费分析。 付费选项包括 HubSpot、Domo 和 Tableau。

2.了解你的观众

在编译数据之前，有两个重要问题需要回答。 他们是：

1. 你的营销报告的目的是什么？
2. 谁是您的营销报告的受众？

要回答这些问题，您需要通过回答以下问题来深入挖掘：

您是为了获取业务快照而提取数据，还是有更具体的想法？ 您是向高层管理人员还是直接经理提交报告？ 这些数据将如何使用？ 该数据报告需要多久编制一次？

每周向您的直属经理报告业务状况与向公司首席财务官分析业务部门看起来完全不同。

3. 突出重要的 KPI

您拥有数据，并且知道报告的目的和受众。 现在是时候确保在报告中突出显示正确的数据了。 这将归结为了解您需要向受众回答的数据分析类型（例如，描述性、诊断性、预测性）。

假设您的任务是报告贵公司最新产品的发布。 它在两周前上架了虚拟货架，现在是评估其初步成功的时候了。 这看起来像什么？

在这里，您将提取描述性分析。 这包括产品页面浏览量、添加到购物车、收入和转化率等指标。

但是，它并没有就此结束，因为您的观众可能想知道为什么上述指标是这样的。 无论它们是低于还是高于目标目标，了解发生了什么让你到达你的位置都是很好的。

这意味着您还将提取最后一次接触渠道和流量来源等诊断指标。 您还可以深入了解客户的人口统计和行为。

有了这些数据，您的报告将开始将自己塑造成一个故事，而不仅仅是一堆 KPI 和图表。

4.使用视觉分解数据

你有数据，你了解你的观众，你有你的故事。 现在是时候考虑以最佳方式讲述您的故事，以使您的所有观众都理解。 视觉效果是这样做的关键方式。

视觉效果包括图形、图表、地图、漏斗和维恩图。 它们是帮助您以新的视角看待数据并更有效地讲述您的故事的好方法。

好消息是大多数分析工具都提供了一套可视化工具，因此您不必重新发明轮子。 然而，像 Microsoft Excel 这样的程序也使得将原始数据转化为可视化变得非常容易。

营销分析示例

了解其他企业如何使用营销分析来为其决策提供信息可能会令人鼓舞。 这里有三个例子供你考虑。

营销分析示例 #1：哥斯达黎加度假

在评估营销分析时经常使用平均值。 这种方法本质上没有任何问题，但正如我们将在下面看到的那样，查看这些异常值以确定平均值的真正功效可能会很好。

哥斯达黎加假期超越了普通客户，使网站转化率提高了 40%。

根据 Costa Rican Vacations 的联合创始人兼首席执行官 Casey Halloran 的说法，他们的团队经常查看平均值来为他们的决策提供信息：平均支出、平均逗留时间和平均旅行者人数。

在深入研究数据后，他们意识到由于异常值的极端情况，平均数字与实际客户的指标相差甚远。 也就是说，他们的大多数客户都处于光谱的一端或另一端，实际上很少有人落入中间。

有了这些信息，哥斯达黎加假期对其产品供应进行了转变。 他们这样做的一种方法是将主页上的总预算滑块调整为 20,000 美元。

通过这样做，他们向新的、更高消费的客户群开放了他们的产品，并将网站转化率提高了 40%。

其他企业也可以从这个例子中受益。 毕竟，我们多久查看一次平均值和中位数而不考虑我们的营销决策对异常值的影响？ 考虑到这一点，花时间真正了解您的普通客户到底有多平均，或者他们是否只是两端极端的产物。

营销分析示例 #2：Allrecipes

Allrecipes 是全球最大的数字食品品牌。 它在 23 个国家拥有 18 个网站和超过 8500 万用户。 无论您的品牌有多大，总是要考虑竞争。 为了保持竞争优势，Allrecipes 与 Tableau 合作，以更好地了解客户旅程的每个阶段。

该品牌有几个主要目标，包括：

• 改善用户体验
• 增加视频参与度
• 推动移动参与
• 告知产品策略
• 扩大用户群
• 增加广告收入

Allrecipes 利用商业智能平台 Tableau 将数据全部可视化在一个地方。 通过自定义仪表板和组织协作，该品牌能够实现众多目标。 特别是，让我们看看 Tableau 的设备级分析如何使他们能够推动移动参与。

根据消费者和品牌战略副总裁 Esmee Williams 的说法，近年来，移动设备使用率已从 8% 增加到所有访问量的四分之三。

目标是增加移动设备的使用率，同时提供跨设备的持续体验。 他们进行了 A/B 测试，在所有设备上展示了移动网站，以此来了解更多关于用户如何与移动网站元素交互的信息。

通过使用 Tableau 的数字营销分析收集和可视化工具，Allrecipes 使用他们收集的数据来改进移动网站。 这包括优化内容和鼓励使用易于使用的界面上传照片。

虽然您不需要执行跨设备 A/B 测试来获得相同的结果，但您的企业也应该评估移动设备参与度以了解客户行为。 只有这样，您才能实施对客户参与度指标产生可衡量影响的变更。

营销分析示例 #3：Netflix

让我们以行业巨头 Netflix 结束我们的示例。

Netflix 的客户保留率为 90%，远高于亚马逊 Prime 的 75% 和 Hulu 的 64%。 是什么推动了 Netflix 的成功？ 据 Netflix 称，其成功很大程度上归功于对客户行为分析的收集和使用。

Netflix 收集哪些类型的数据并将其提供给他们的算法？ 这里有一些例子：

• 用户观看节目的时间和日期？
• 用什么设备看节目？
• 如果用户暂停节目，他们会继续观看吗？
• 用户是否会狂看一整季的电视节目？
• 如果他们这样做了，狂看它需要多少时间？

当然，Netflix 也关注客户与他们的节目和电影的互动。 如果用户根据 Netflix 的 96% 推荐率选择一个节目，客户是否完成了该系列节目？ 他们对这个系列的评价好吗？

Netflix 拥有超过 1.5 亿用户，拥有一个庞大的数据池，可以从中收集见解。 考虑到 80% 的观众活动是由算法个性化推荐触发的，这对他们的成功至关重要。

营销分析常见问题

以下是有关营销分析的一些最常见问题的答案。

是否有其他类型的营销分析数据？

除了上面列出的三种营销分析数据类型（描述性、诊断性和预测性）外，据说还有规范性分析和认知分析。

营销分析活动的三个主要组成部分是什么？

您的数字营销分析活动应该是可扩展的、可持续的和负担得起的。

市场上最好的营销分析工具是什么？

您的业​​务需求将在很大程度上影响您对营销分析工具的决定。 但是，需要考虑的一些工具是 Tableau、Power BI 和 Adob​​e Reporting。

我的企业是否需要数据分析师来解读我们的营销分析？

数据分析师当然可以为您的业务提供重要的见解。 但是，对于中小型企业来说，它们可能不是必需的。

营销分析结论

营销分析不仅仅是数据的集合。 它提供了宝贵的见解，否则这些见解可能会被忽视。

毕竟，当您就企业的营销活动和计划做出重大决策时，您需要评估所有可用的数据。 只有对以前的数据和当前趋势进行适当的分析，才能确保为公司的底线做出最佳决策。

您的企业营销决策中有多少是使用分析做出的？

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