目标与目标：简单分解

在这里，我们将解释目标和目标之间的区别，并讨论当今营销专业人员使用的一些最有效的目标设定框架。 您还会找到衡量策略来跟踪您的进度。 到这篇文章结束时，您可以告别长期和短期营销计划的歧义。

目标无疑对您的业务成功至关重要。 最终，贵公司的目标应与您的愿景和使命保持一致，以便员工最好地指导他们自己的行动和决策。

例如，假设今年您的领导团队为您的公司制定了三大目标：

1. 营造更具包容性的职场文化
2. 提高国际品牌知名度
3. 将客户保留率提高 40%

太好了……现在怎么办？

这就是目标发挥作用的地方——目标本质上是您可以采取的可衡量的行动，以实现您的总体目标。 通常，您会使用 SMART 标准来定义和衡量特定目标。

特色资源：免费 SMART 目标模板

免费下载此模板

“创造更具包容性的工作场所文化”是一个令人钦佩且重要的目标，但它含糊不清且过于宽泛，无法衡量。 “更具包容性”是指一次多元化和包容性小组讨论，还是意味着领导职位中的女性人数增加 10%？

最终，您的目标将帮助您的员工准确理解您对他们的期望。

再举一个例子，假设您告知营销部门您的总体目标是“提高国际品牌知名度”。

现在，当你的社交媒体营销经理正在制作她的季度视频活动时，她会想——嗯。 如何提高国际品牌知名度？

她可以满足自己的目标以适应公司目标以及她自己的个人愿景。 也许她会决定，“为了证明我在提高国际品牌知名度方面取得的成功，我的视频营销活动的目标是 a) 10% 的表单提交来自美国以外的地区，以及 b) 增加来自西班牙语 Facebook 的参与度粉丝减少 5%。”

然后，您的社交媒体营销经理可以使用她的独特目标来衡量她是否为提高国际品牌知名度这一更大的公司目标做出了贡献。

如您所见，目标可以根据每个部门的需求量身定制，并允许很大程度的自主权。 通过灌输明确而坚定的公司目标，您可以确信您的员工都在朝着同一个方向努力，但采取截然不同的步骤（例如目标）以达到相同的终点线。

您还需要了解一个术语区分——目标与战略。

参考上面的示例，假设您的社交媒体营销经理决定她的目标之一是“将讲西班牙语的 Facebook 粉丝的参与度提高 5%”。

这符合贵公司提高国际品牌知名度的目标。

然后，战略会告诉您的员工或团队她如何才能实现目标。 例如，您的社交媒体营销经理可能决定使用 Facebook 的位置定位功能，将她的付费工作重点放在西班牙语国家。 或者，也许她决定与国际公司建立合作伙伴关系，并在 Facebook 上发布西班牙语视频，特别强调这些国际组织的工作。

这两个选项都是策略的示例。

她的策略可能会随着时间而改变。 她可能会认为她付出的努力没有奏效，然后尝试其他方法。 但最终，她的目标（将讲西班牙语的 Facebook 粉丝的参与度提高 5%）应该保持不变。

目标类型

没有一种通用的方法来传达目标。 企业需要衡量很多事情，尤其是从营销的角度来看，因此在为来年设定路线时，有多种类型的目标可供选择非常重要。

基于时间的目标

企业用来设定战略方向的第一种目标是基于时间的目标。 此目标类型为团队或个人在特定时间范围内应努力实现的目标提供了高级解释。 基于时间的目标可以是短期的，也可以是长期的，具体取决于组织的需要。

基于时间的目标帮助团队和个人计划和执行紧急任务。 有些目标是时间敏感的，实现这些类型的目标的主要结果是它们按时完成。 根据您组织的需要，您可以通过多种方式（例如记笔记软件）跟踪这些目标，并使用时间线制作软件将它们可视化。

基于时间的目标的一个示例可能是“将收入增加 10% 以有资格参加 8 月的最佳颁奖典礼。” 因为颁奖仪式有固定的日期，目标中规定的行动是仪式的要求，所以这个目标应该是有时限的，以增加实现它的可能性。

结果导向的目标

以结果为导向的目标独立于特定的时间范围，通常会概述企业在未来某个时间点要实现的目标。 以结果为导向的目标提供了更多有关何时完成此目标以及如何衡量目标是否成功的背景信息。

对于大局变化、领导层交接和其他类型的主要业务里程碑，以结果为导向的目标用于传达公司内部的新愿景和时代。 此类目标的目标为员工传达了可操作的变化，因此与我们接下来要讨论的面向过程的目标很好地结合在一起。

面向过程的目标

如果您的企业旨在为新的工作流程和流程设定方向，那么以流程为导向的目标是最佳选择。 面向过程的目标不会解释正在实现的结果。 相反，这种目标类型是规定性的，并解释了团队为实现结果而负责做什么。

以过程为导向的目标可以为员工提供日常工作所需的战术指导。 这种目标和目标类型在公司正在进行变革管理的过渡时期运作良好。 面向流程的目标可能是短期的，甚至是暂时的，因为一旦实现这些目标，就可以定期将新的和改进的流程付诸实施。

如何衡量目标

衡量是任何 SMART 目标的关键组成部分，但您如何衡量一个目标呢？ 有几种方法可以确定您的行动是否产生了预期的目标结果。 让我们在下面看看它们。

问一个封闭式问题

首先，衡量目标最简单的方法是询问您是否实现了目标。 如果你的目标写得很清楚，这应该很简单。 以过程为导向的目标最容易以这种方式衡量，因为它们通常是或否的答案。

例如，如果您的目标是在您的部门和另一个部门之间召开季度调整会议，您可以回答“是的，两个团队举行了季度调整会议”或“否，没有召开季度调整会议”。 对于未实现的目标，请务必记下原因，以便您可以在下一次计划会议上重新审视该目标，并确定它是否值得在未来再次尝试。

使用积分系统

多方面的目标可能难以衡量，但如果您在编写目标时有可遵循的准则，则可以使用相同的准则来衡量它。 例如，如果您的目标是在第三季度推出一个新网站，您可以将此目标分为两个可衡量的部分：行动和截止日期。 如果团队按时启动网站，则可以通过奖励两分来衡量目标——一分用于行动，一分用于按时完成行动。 如果网站启动较晚，则可以通过仅在完成操作时给它一分而在截止日期前不给它一分来衡量目标。

积分系统应该特定于您的组织，并与与绩效或收入相关的更大的衡量系统保持一致。 在开始计划目标之前，不要忘记传达积分系统，以便每个人都知道如何衡量目标。

遵循评分标准

定性目标和没有严格期限的目标很难衡量，因为涉及的人数较少。 在这种情况下，您可能会发现在衡量这些类型的目标时有用的规则系统。 使用量规，您将有机会评估围绕目标的背景并调整其衡量方式。

例如，您的团队正在努力实现一个面向过程的目标，不幸的是，这个目标并没有使过程变得更容易。 相反，该团队报告了比以前更长的工作流程和更多的瓶颈。 在这种情况下，一个规则可以帮助确定你期望这个目标的结果是什么，并记录实际发生的事情，以便将这个目标报告为不成功。

如何衡量目标

因为目标比目标更具体，所以更容易衡量。 要衡量目标，您可以使用以下概念之一。

衡量成就

大多数目标都将包含定量数据，如单位、数字和数字。 这意味着您可以衡量您在实现预期结果方面取得的进展。

假设您的团队希望通过营销活动产生 500 个潜在客户，他们设法获得了 475 个。最初的 500 个潜在客户目标的实现率为 95%。

(475/500*100) = 95% 目标达成

与任何衡量标准一样，您的组织可以确定什么是低于平均水平、平均水平和特殊成就，这可能因团队或部门而异。

通过调查衡量定性数据

对于旨在改变行为或以其他方式受人影响的目标，定量测量可能无法说明您是否达到目标的全部情况。 调查、焦点小组和其他行为测量可以提供您衡量成功所需的数据。

在人力资源职能中，团队可能希望提高销售团队的员工满意度。 没有可用于衡量此目标的唯一量化指标。 像 eNPS 这样的调查可以很好地衡量导致公司文化发生变化的文化转变。

衡量过去的表现与当前的表现

你能说出一家不想提高品牌知名度的公司的名字吗？ 我也不能。这是衡量营销团队最常见的目标之一，但也是最难衡量的目标之一。 每个人跟踪它的方式不同，那么您如何确定您是否正确测量了它？ 与一个月前相比，如果不询问目标受众中的每一个人，您如何知道现在是否有人了解您的品牌？

对于像这样具有宝贵洞察力的目标，您必须发挥创造力并定义自己的衡量指标。 在这个关于品牌知名度的示例中，一种衡量品牌知名度的方法是比较您现在收到的直接搜索或品牌搜索字词与过去某个时间点的数量。 当然，它并不完美，但它是恒定的——这意味着您将有一个固定的数字来进行比较。 只要您的利益相关者就要比较的指标和数字达成一致，您就会发现衡量这些类型的目标毕竟并不难。

目标示例

场景 1：里程碑目标

目标：到第四季度在亚利桑那州凤凰城开设一家新公司总部。

目标：在第二季度之前获得所有许可和许可证文件。

为了开设新的总部，您需要在第四季度之前做很多计划才能实现目标。 目标将帮助您保持在正轨上，以便考虑到每一步。

如何衡量里程碑目标

要衡量此示例中的目标和目标，您可以使用“封闭式问题”框架或“分数”框架。 你开新总部了吗？ 如果是这样，根据“封闭式问题”测量，您已经达到了目标。 您是否按时开设了新总部？ 如果没有，则为完成活动奖励自己一分，为迟到的活动奖励零分。

到第四季度末，每个目标都将相互叠加，以实现开设新总部的总体目标。

情景 2：增长目标

目标：将公司市场份额提高 10%。

目标：在接下来的 12 个月内，将客户群按月增长 22%。

我们看到目标和目的是相互依赖的，增加市场份额的一种方法是获得新客户。

如何衡量增长目标

因为这个目标是高层次的并且有点模糊，你可以尝试使用“封闭式问题”框架来衡量它本身，但我建议你不要这样做——原因如下。 像这样的目标可能会受到目标中未列出的其他几个因素的影响。 这些因素甚至可能不在您的组织的控制范围内。

当 Popeye's 推出鸡肉三明治活动时，它没想到会如此迅速地获得鸡肉三明治类别的市场份额。 由于公司无法控制的因素，该公司实现了目标，但这种成功可能与公司最初为实现该目标而设定的目标关系不大。 虽然公司实现其目标并不是一件坏事，但重要的是您的目标解释了实现该目标的原因。

使用成就框架衡量此示例中的目标不仅会让您的利益相关者了解由于您控制范围内的活动而实现目标的程度，它还会突出显示影响您的目标但未包含在目标中的任何因素。 这将告知您的团队在下一次目标规划会议中要包括的内容。

场景 3：量化目标

目标：在未来五年内将甜甜圈成本降低 18%。

目标：在未来六个月内转向成本较低的糖供应商。

此示例中的目标是基于结果和时间的，而目标是面向过程的。 目标和目标彼此密切相关，但需要对两者进行不同的评估以衡量成功与否。

如何衡量量化目标

使用成就框架来衡量目标以及目标的过去与现在指标。 由于每个目标都侧重于降低构成目标中引用的产品的材料成本，因此您离实现目标越近。 因此，您需要确保将新供应商的糖价（在本例中）与之前供应商的糖价进行比较。 在五年大关上，使用 18% 的目标衡量指标来确定您是否达到或超过了目标。

本季度为您的团队设定有效的目标

目标和目的通常可以互换使用，但它们在业务中有不同的用途。 使用相同的语言来描述组织内的方向和进展将使每个人都在同一页上并朝着相同的结果努力。

尽管这两个术语有特定的定义，但不要太拘泥于语义——记住目标设定最重要的部分是完成工作并显示结果。 如果您不确定从哪里开始，我们已经为您准备好了。 下载下面的免费营销目标设定模板，让您的团队朝着正确的方向前进。

编者注：这篇文章最初发表于 2019 年 4 月，为了全面性已经更新。