它是如何改变的以及未来十年的发展方向

完善的内容营销策略是企业帮助塑造其品牌形象、吸引潜在客户的兴趣和留住参与的受众的更好方式之一。 它可以让您在您的空间中建立权威、项目合法性，并在您和您想要联系的人之间建立信任。

您可以假设，这非常值得理解。 但这说起来容易做起来难。 内容营销不是一成不变的。 实践的景观在不断变化。 它现在看起来和十年前不一样，十年后它看起来也不像现在。

这是一个很难确定的话题——一个有着迷人的过去和令人兴奋的未来的话题。 出于真正的兴趣和前瞻性的实用性，重要的是要了解它的过去和未来。

在这里，我们将对两者都有一些看法。 我们将看看内容营销在过去十年中是如何发展的，以及根据专家预测在下一个十年中它将如何发展。

过去十年内容营销如何发展

谷歌改变了游戏规则。

2011 年，谷歌进行了具有里程碑意义的零真实时刻 (ZMOT) 研究。 它发现 88% 的购物者使用所谓的“零关键时刻”——消费者在购买产品之前研究产品的购买周期中的发现和意识阶段。 谷歌的研究还表明，口碑是影响那一刻的决定性因素。

该研究在内容营销发展的背景下提供了一个独特的参考点。 它抓住了企业在 2010 年代初需要专注于内容营销的方式和原因的精髓。

公司的故事在网上被告知——这远远超出了他们的营销部门的控制——这是一个默认的证据，帮助塑造这些对话符合他们的最大利益。

ZMOT 研究强调了对健全的搜索引擎优化 (SEO) 的需求。 在搜索引擎上对相关关键字进行排名对于增强公司的在线形象并在消费者的“零关键时刻”期间保持至关重要。

但这项研究并不是谷歌在 2010 年代初放弃的唯一重磅炸弹。 大约在这项研究出来的时候，谷歌的搜索排名算法改变了，以阻止“关键字填充”——重复加载带有特定关键字的网页以试图影响搜索引擎排名的做法。

这一变化代表了谷歌仍在为为用户提供积极、有用的在线体验所做的持续努力。 它就是这样做的。 这一转变为企业专注于制作更优质、更有意义的内容奠定了基础。

社交媒体上涨。

但内容营销的发展并不仅仅与搜索引擎有关。 社交媒体的迅速崛起——人类历史上最具破坏性的趋势之一——也对这种做法产生了深远的影响。 随着这些平台发展成为日常生活的支柱，它们为内容营销人员提出了新的挑战。

随着社交媒体的发展，它普及了一种不同于搜索引擎的内容消费。 差异归结为“针对性与被动”的问题。

消费者使用搜索引擎更有针对性地查找内容。 一般来说，当您使用搜索引擎时，您正在寻找特定的答案或特定的主题。 社交媒体允许用户在他们喜欢的平台上更被动地消费内容。 您在 Facebook 提要上看到的内容正在找到您的方式，而不是相反。

这种趋势激励了创建更多可共享、更引人注目的内容，这些内容可以很容易地在社交媒体渠道中传播。

事实上，截至 2021 年，社交媒体现在是营销人员使用的主要渠道，超过 80% 的营销人员使用社交媒体——相比之下，只有大约 40% 的营销人员使用内容营销和 SEO。

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视频一推。

随着十年的发展，视频也成为流行的内容营销媒体之一，尤其是在年轻消费者中。

截至 2021 年，大约 70% 的营销人员表示，视频现在是他们在内容策略中使用的主要媒体形式。

此外，近十分之九的人表示希望看到更多来自品牌的视频。

视频本身就很吸引人。 一般来说，它比博客文章、电子邮件通讯或电子书更容易阅读。 渐渐地，随着十年的发展，观众越来越喜欢它。 到 2010 年代末，YouTube 等平台已成为内容营销领域的核心。

显然，内容营销在 2010 年代经历了几次转变，但正如我在本文开头所说的那样，这种做法不是——也永远不会是——一成不变的。 还有很多变化要来。

未来十年内容营销将如何发展

视频内容将继续占据主导地位。

正如我刚才提到的，在过去十年末，视频正在成为内容营销中最重要的媒介之一——如果不是最重要的话。 没有迹象表明这种趋势很快就会停止。

2020 年，媒体上传量同比增长 80%，表明大流行如何加速视频创作和消费的普及。

而且，正如 Canva 的 B2B 内容主管 Rachael Perry 指出的那样，
“视频内容现在正处于大规模增长的位置，尤其是在 TikTok 等视频优先社交平台继续占据主导地位的情况下。”

Perry 说：“当今世界，几乎每个人都在创作和吸收视觉内容，而视频是让您的品牌栩栩如生并与观众建立更多个人联系的绝佳方式。”

Perry 补充说：“到目前为止，视频创作一直很复杂，但有一些新工具可以让它变得更容易。 如果您能够了解观众的真正需求，视频可以帮助您以令人难忘的方式提供这种价值。”

总而言之，看起来视频作为内容营销的卓越媒介的探索和扩展将继续下去。 营销人员的首要任务是脱颖而出。

这可能意味着强调您制作的内容的质量——确保内容丰富、制作精良且与观众相关。 您也可以尝试寻找 TikTok 等新兴平台。

Slidebean 的首席执行官兼联合创始人 Jose (Caya) Cayasso 告诉我，他鼓励品牌走出更传统的内容营销途径——博客、电子邮件营销和 SEO——围绕他们的内容努力创造“更广泛的护城河”。

他说：“[在 Slidebean] 我们决定在 YouTube 上下注，它已成为我们最重要的收入和品牌知名度来源。 或者，像 Morning Brew 和 Duolingo 这样的公司正在 TikTok 上扼杀它——但要求我们不断地重塑自己，打破典型企业内容的现状。”

Cayasso 补充说：“你必须非常聪明和适应能力强，才能在视频内容上取得成功——如果你是一个品牌，而不是个人，更是如此。”

无论个体制作人和公司如何在视频营销方面进行创新，媒体都将成为未来内容营销发展的支柱。

针对移动设备进行调整将是必不可少的，并且会带来新的机遇。

根据 Statista 的说法，2022 年的全球移动数据流量将是 2017 年的七倍。移动设备的使用量正在以天文数字的速度增长，跟上这一趋势符合每个内容营销人员的最大利益。

2021 年，61% 的谷歌搜索发生在移动设备上，而且这一趋势没有放缓的迹象。 拥有针对移动设备优化的网站将是成功的 SEO 工作的核心。 您创建的许多内容也需要符合该要求。

博客应该可以在智能手机上轻松导航。 您的观众可以在移动设备上观看的易于访问的视频内容也将大有帮助。 潜在客户和客户需要能够从您的移动资源中获取与桌面资源一样多的资源。

这种向移动的转变也将通过新兴媒体带来新的机遇。 更新颖的移动技术——如虚拟现实和增强现实——将在未来的内容营销中占有一席之地。

随着人们继续更多地依赖他们的移动设备，内容营销人员也必须这样做。

成功的内容将更具同情心、目的性和客户至上。

谷歌的排名算法旨在优先考虑对搜索者最重要的内容。 理想情况下，按照谷歌的标准，任何关键词的第一个排名搜索结果是最能解决用户搜索的结果。 并且很可能，他们会继续修补他们的流程以追求这种兴趣。

虽然目前尚不清楚该算法未来会如何变化，但一个事实仍然存在——营销人员需要专注于能够吸引消费者的高质量内容。 这意味着要了解您的受众，并在如何最好地接触到他们方面付出相当大的努力。

正如 HubSpot 高级内容策略师 Amanda Zantal-Wiener 所说，“我开始看到内容出现转折的地方是移情领域。 在未来的几年里，营销人员将开始创造更多真正以设身处地为他人着想的心态创造的内容——无论是他们的客户、潜在客户、合作伙伴，还是他们受众中的其他人。”

她补充说，“他们会问这样的问题， ‘我的观众现在需要我做什么？ 我能创造出真正能帮助他们的东西吗？ 当营销人员开始头脑风暴内容时，这将成为他们的要求。”

在内容创作的背景下，研究、外展和社区参与将变得更加重要。 内容营销正朝着丰富受众的方向发展，而不是产品推广。 如果这种转变趋势成立，随着实践的发展，内容营销将继续变得更有针对性、更有目的性和以客户为中心。

正如 Blue Frog 的内容策略师 Katelyn Seese 所说，“内容营销有能力与您的受众建立真正的联系，并让他们了解您的品牌在您的服务、产品或产品之外的价值。 今天的消费者更关心你的品牌是谁和为什么，而不仅仅是你做了什么。 了解您的受众是谁以及他们为什么需要您的品牌是创建真正能引起受众共鸣的有意义内容的关键。”

历史优化将变得越来越重要。

HubSpot 的历史优化营销经理 Basha Coleman 认为，内容营销的未来将包括提高对历史优化的认识和投入。

她说：“随着我们进入一个每分钟都出现竞争性内容的时代，内容团队会发现从花在内容开发上的每一分钟中提取更多价值是值得的。”

Coleman 补充说：“这意味着使用新数据和趋势更新的现有材料可以与同一主题的全新内容竞争，同时花费更少的时间和资源来制作它。”

如果您还没有，请考虑投资于 2022 年及以后的强大优化策略。 这将帮助您创建始终相关且排名靠前的内容，而无需从头开始，并且是维护 SERP 权威的关键 SEO 策略。

营销人员将在他们的网站上使用更多的互动内容。

如今，消费者对易于消化的交互式内容感兴趣。 事实上， 45% 的 B2B 买家表示互动内容是他们最喜欢的三种内容类型之一，互动内容的参与度是静态内容的 2 倍。

为了满足观众的需求，请考虑如何实现更具交互性的内容，这些内容可以分解长段文本，并为观众提供另一种消费内容的方法。

正如 Trusted Health 的营销副总裁 Jill Callan 所说：“随着平均关注度下降到比金鱼还短，品牌再也无法承受与受众进行单向对话的代价。”

Callan 说：“您网站或博客上的互动内容可以帮助吸引访问者并使复杂的信息易于消化。”

Callan 补充说：“在我的公司 Trusted Health，我们使用这种方法让我们的护理受众使用我们的工资计算器等工具，它可以帮助护士获得每个州的详细工资和生活成本信息。 最好的部分？ 创建上下文用户体验不需要占用宝贵的产品或工程资源。”

如果您不确定如何开始，那么您很幸运。 Callan 与我分享了启动交互式内容之旅的三个技巧：

• 在您的网站上嵌入投资回报率计算器，向潜在客户展示您将如何为他们省钱。 交互式工具会立即显示您产品的价值，而不是依靠大量文本来解释它。
• 众包产品创新。 挖掘您的品牌拥护者和忠实客户，了解更多关于他们的痛点和产品愿望清单。 使用这些见解来制定产品路线图。
• 创建一个测验。 测验不仅是吸引访问者的好方法，还可以让您更好地了解您的受众，以便您在未来创建更有针对性的活动。

零方数据将成为收集潜在客户和客户数据的首选。

未来十年，我们使用cookie和其他广告跟踪工具的方式将发生巨大变化。

营销人员需要继续优先考虑潜在客户和客户数据的安全性，否则就有失去消费者信任的风险。

为此，许多营销人员将从使用第一方、第二方或第三方数据转向使用零方数据，即自愿从客户那里收集以换取价值的数据。 零方数据不仅限于电子邮件地址或电话号码，还可以包括个人背景、兴趣和偏好——作为回报，潜在客户和客户可以期待更加个性化的消费者体验。

正如微软广告营销高级总监 John Cosley 告诉我的那样，“零方数据是建立在信任和价值交换基础上的关系的基础。 对于消费者来说，它承诺提供个性化和更相关的品牌体验。 作为回报，品牌和企业可以获得更好的洞察力和更长期的关系。”

使用零方数据可以让您在品牌与其消费者之间建立信任，同时确保您为客户提供最个性化的内容。 随着其他类型的数据收集（包括第三方 cookie ）被逐步淘汰，您将看到营销人员在未来十年转向零方数据。

如果有什么可以从理解内容营销的先前和即将发生的演变中消除的话，那就是——不要太自在。 新的趋势和挑战总是不断涌现，跟上它们始终符合您的最大利益。

最重要的是，专注于始终如一地创建高质量的内容，让您的观众总能从中获得一些东西。

编者注：这篇文章最初发表于 2020 年 5 月，为了全面性已经更新。