神经营销如何彻底改变营销行业 [+示例]

传统指标（如点击次数、分享次数和滚动时间）可以告诉您很多有关广告系列效果的信息，但它们无法衡量客户对您品牌的感受。 这就是神经营销学的用武之地。作为更标准的营销绩效指标的补充，神经营销学可以帮助您分析对活动的情绪反应。

神经营销学告诉我们什么颜色、图片、音乐或信息最能引起观众的共鸣。 您的团队可以使用此数据来识别客户的广告偏好。

深入了解神经营销如何为流行品牌运作。

让我们转向 P&G，了解神经营销在工作中的真实示例。

P&G 与营销公司 Dentsu Data Labs 合作设计了一项实验，以寻找能引起受众情感共鸣的移动广告。 在测试期间，该公司与 Tobii Pro 的网络摄像头眼动追踪工具 Sticky 合作，以衡量移动用户的参与度。

他们的发现很有趣——在社交媒体上观看视频广告所花费的时间与他们专注于广告的时间并不相等。 社交平台的印象和观看率与真实客户的参与度无关。

此外，Sticky 检测到哪些视频广告细节触发了与品牌互动的愿望。 眼球追踪数据成为可操作的见解，突出了宝洁应该改变的内容以留住观众的注意力。

重要的是：了解大脑实际上与什么产生共鸣比了解人们说他们喜欢什么或他们花多少时间看广告更重要。

要吸引客户的注意力，让他们有所感受并迫使他们采取行动。 营销人员需要更多地关注神经科学，而不是网络指标和面对面访谈。

神经营销研究

神经营销研究通常使用大脑扫描技术或生理测量来评估消费者的潜意识偏好。 这有助于为广告、产品开发或营销材料提供信息。

神经营销通常通过大脑扫描（使用 fMRI 或 EEG 技术）或生理跟踪（包括眼球运动测量、面部编码或体温和心率测量）来完成。

fMRI 和 EEG 技术各有优势。

“通常我们使用 EEG 来测量动态刺激，例如视频、电视节目、广告、在线用户体验。 在这种情况下，看到大脑时刻做出反应是很有趣的，”NN Investment Partners 首席行为科学家 Roeland Dietvorst 博士告诉神经营销科学与商业协会。 “我们主要将 fMRI 用于静态刺激，如包装设计、竞选口号、回报、户外信息。”

测量生理跟踪通常更容易做到。 市场上有许多工具可供使用，包括 Noldus 的 FaceReader，它可以测量面部表情，或者上面提到的眼动追踪软件。

然而，尽管利用神经科学为您的营销策略提供信息是一个令人兴奋的机会，但该策略似乎仍然更适合黑镜故事情节成为现实的时代。

事实上，人们经常会问，“神经营销学是否合乎道德？”

下面，让我们深入探讨这个问题。

神经营销伦理

虽然神经营销学旨在确定消费者对品牌或活动的反应——一项相当无害的研究——但并不是每个人都相信它是合乎道德的。

《迈向基于人工智能的道德神经营销 2.0》一书解决了诸如“算法会预测未来行为吗？”等道德问题。 和“神经营销是不道德的吗？”

就其本身而言，神经营销并不是不道德的。 然而，公司在研究消费者时必须坚持高标准的道德标准。

例如，品牌不应故意宣传任何有害、欺骗性或非法的内容。 此外，您不应该通过研究未成年人来弄清楚如何让他们迷上产品。

神经营销学应该被用来制作有效的广告并消除那些根本不起作用的广告，仅此而已。

主要的道德质疑更多地与您的产品或服务有关，而不是与您的营销方式有关。 如果您有任何疑问，请问问自己产品或服务是否适合客户。

实际上，神经营销已经渗透到内容领域。

广告公司 BBDO 与 Immersion 合作，使用智能手表生物识别技术（包括心率）来预测他们的广告是否成功。 Immersion 的一项研究以令人印象深刻的 83% 的准确率正确地确定了哪个 BBDO 的广告将产生最大的销售增长。

为了帮助您设想一个神经营销广泛存在的世界，这里有八种实用方法，您可以在神经科学的帮助下改进您的营销工作

1. 品牌可以讲述更引人入胜的故事。

2019 年，雷诺发布了最新版本的 CLIO 掀背车。 为了庆祝，该公司发布了一个广告来突出这款车 30 年的发展历程。 该广告讲述了同样发生在 30 多年的一对女同性恋的爱情故事。

世界分裂成两个阵营。 仇恨者确信这对夫妇的故事与雷诺这个品牌无关。 其他营销人员称赞该活动的大胆、独创性和引发的强烈情感。

神经营销学解决了这个争论。 根据 Alpha.One 的脑电图和眼动追踪研究，与其他商业广告相比，该视频广告获得了非常高的喜爱度和品牌认知度。

“在我们的脑电图和眼动追踪研究中，有 31 名参与者观看了一大卷其他商业广告中的商业广告，其中 30 人正确识别出该商业广告属于雷诺，” Dietvorst 在 LinkedIn 上写道。

当这对夫妻表达幸福和爱意时，观众的情绪反应达到顶峰。 他们培养了同情心，投入到爱情故事的起伏中。

观众对这则广告的情绪反应表明，讲述精彩的故事——充满冲突、惊喜和情感——会触发催产素的释放，这是一种同理心化学物质。 你在情感上吸引了你的观众，并最终让他们关心你的品牌。

专业提示：在制作广告文案时，编写关于克服逆境的故事，以及这段旅程如何改变人们以引发情绪反应。

2. 企业可以专注于促进销售的广告。

Bolletje 是一家生产健康麦片的食品公司，它制作了两个电视广告，向同一受众宣传同一产品。 然而，两个活动带来了截然不同的结果——一个产生了 250% 的销售额。

该公司发送了关于这两个活动的调查问卷，以了解紧身牛仔裤广告带来更多销量的原因。 令人惊讶的是，结果显示了几乎相同的喜爱度、品牌认知度和总体评分。

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那么是什么造成了 250% 的销售额差异呢？ 一项使用 fMRI 技术的神经营销研究解释道。

眼球追踪和核磁共振技术检测到了这两个广告引起的情绪幽灵。 事实证明，以水上瑜伽为特色的广告引发了负面情绪。 观众感到厌恶、危险和恐惧，这分散了他们对产品的注意力。

与此同时，以紧身牛仔裤为特色的广告激发了积极的情绪，如价值、惊喜和期望。

专业提示：在启动下一个活动之前，确保它能唤起积极的情绪，如同情、信任、价值或同情。 这可以防止与您的品牌产生负面关联。

3. 公司可以举办更有吸引力的会议。

在休斯敦举行的一次大型全球会议上，Immersion Neuroscience 将 INBands 戴在与会者身上，并在某些演讲中测量他们的沉浸感。 他们发现，简洁、充满活力的谈话会产生最强烈的情感参与。

另一方面，较长的演讲需要围绕强有力的叙述展开，否则就无法吸引听众的注意力。 此外，他们意识到由于刺激的多样性，大脑对大量多媒体演示反应良好。

我们喜欢什么：跟踪与会者在演示过程中的情绪参与可以帮助公司通过减少无聊的谈话来改进他们的会议。 相反，为与会者提供相关的、引人注目的演示文稿。

4.品牌可以设计更有效的广告。

神经营销的主要目标是深入了解什么会使广告更有效。 这包括放置广告的位置。

例如，最近的一项神经科学研究表明，展示广告的定位会影响有关高热量和低热量食物的购买决定。

简而言之，研究人员要求 57 名参与者对出现在屏幕中央、顶部、底部、左侧或右侧的食物图像进行评分。

参与者评估了吃和买的欲望、他们的喜好以及为每幅图像支付的​​意愿。

研究结果表明，如果将高热量食物的横幅放在右下方，则更有可能引起注意和转化。 相比之下，低热量食品的广告放在左上角时效果最好。

专业提示：利用神经营销学找到最能引起共鸣的广告以及放置它们的位置。

5.品牌可以通过使用 FOMO 销售更多。

害怕错过，也称为损失厌恶，是营销和销售中广泛使用的策略。

事实上，在同行评审出版物《科学》(Science) 的一项研究中，62% 的消费者更有可能将钱用于赌博，而不是输钱。

这是给消费者的情景。

如果给你 50 美元，你愿意：

• 保留 30 美元。
• 赌一把，有 50/50 的机会保住或输掉全部 50 美元。

当实验者向受试者提出这个问题时，43% 的受试者选择了赌博。

然后选项更改为：

• 损失 20 美元。
• 赌博，有 50/50 的机会保住或输掉全部 50 美元。

随着这一微小的变化，参与赌博的人数激增了 44%。

当更多的研究像这样进行时，100% 的受试者在另一个选择被认为是失败时赌博更多。

伦敦大学学院 2021 年的一项研究还表明，紧迫的语言会促进销售。 诸如“#Sale is ON！”之类的短语Facebook广告中的“只剩少量存货”增加了对广告信息的整体记忆。 相比之下，没有 FOMO 触发器的广告表现更差。

神经营销学的结论是，框架会极大地影响人们的行为。 人们厌恶损失。

专业提示：您可以通过更改广告语言来实施此方法。 如果您可以将不购买您的产品或服务的结果视为损失，那么您可以卖出更多。

6.品牌可以确保他们的包装是有效的。

品牌可能会考虑使用神经营销来衡量观众对不同包装设计的情绪反应，并确定哪种包装选项能唤起最高水平的位置情绪和参与度。

让我们看看 Alpro，一家销售植物性奶制品的比利时公司，如何应用神经营销学打造咖啡师偏爱的包装。 Alpro 与神经科学公司 Alpha.One 合作，利用眼动追踪来衡量参与度。

配色方案的改变和添加带有拿铁艺术的杯子导致徽标识别度增长了 3.6%。 这些细微的变化比之前的包装更能抓住观众的眼球。

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我们喜欢什么：颜色的微小变化和通过图像更直接的交流可以引起目标受众的更好反应，从而促进销售。

7. 企业可以为产品或服务确定合适的价格。

定价完全与心理学有关。

例如，佛罗里达大学市场营销学教授 Chris Janiszewski 和 Dan Uy 想要评估消费者是否真的会认为一款产品的价格是 19.95 美元，而不是 20 美元。 他们进行了一系列实验，发现人们“创造了远离任何开价的心理测量棒，增量的大小取决于开价。”

或者，换句话说：如果您看到一种产品定价为 19.95 美元，您可能希望它是 19.75 美元或 19.50 美元，但您会考虑五分钱和一角钱。 但是，如果您看到产品定价为最接近的完整美元（例如 20 美元），您可能希望它的定价为 19 美元或 18 美元，从而使价格范围远离实际价格。

专业提示：依靠神经营销学来评估消费者的潜意识反应并确定正确的定价。 仅仅询问焦点小组您的产品定价是否公平，可能会导致群体思维并掩盖真相。 （查看下面的 Lays 定价研究了解更多信息。）

8. 品牌可以评估网站性能。

这正是 Taskworld 将其网站转化率提高 40% 所做的。

为了解该网站是否有效，Taskworld 的营销顾问 Shiv Sharma 使用热图查看新访问者在注册时点击的位置。 他们正在努力填补哪些领域？ 注册表单中的什么问题会导致用户流失？

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多亏了热图，Sharma 发现了注册表单中的关键问题，只用了五分钟就修复了。 这些微小的变化使他们的网站转化率提高了 40%。

使用神经营销的公司

一些世界知名品牌早在 2009 年就开始测试神经营销学。不过，我们编制了一份新的神经营销学案例研究列表，以便您可以深入了解并从每个示例中学习。

1.菲多利

Frito-Lay与神经市场研究公司Neurensics合作，了解0.25土耳其里拉涨价对土耳其乐事薯片的影响。 主要问题：价格变化会导致收入减少吗？

为了找到答案，Neurensics 使用了脑电图来研究大脑对更新价格的反应，并使用了标准问卷。 结果表明，人们所说的可能与人们的实际想法大相径庭，证明购买决定往往是在不知不觉中做出的。

首先，参与者回答了有关他们在价格上涨后购买一袋薯片的可能性的问题。 其次，同一组人回答关于相同 Lays 产品的“昂贵”或“便宜”问题，同时脑电图设备测量大脑活动。

两种方法的结果差异是惊人的。 根据传统的调查问卷，乐事本应损失 33% 的收入。 EEG 结果显示销售额仅下降了 9%。

应用后，母公司百事可乐因价格变动而仅损失了 7% 的收入。

专业提示：询问人们对价格、包装或广告的看法可能会导致错误的预测。 相反，您可以依靠神经科学和无意识行为来衡量变化。

2.飞利浦

飞利浦希望为超轻电熨斗选择最能吸引买家并增加购买量的包装。 他们设计了左右手分别拿着熨斗的两种视觉效果。

借助 Neurensics，飞利浦测试了两种视觉效果，以确定哪一种能引起积极的情绪反应。

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fMRI 研究表明，参与者发现左手包装令人厌恶且危险。 熟悉的右撇子形象激发了注意力、信任和相同水平的期望。 但为什么？

Neurensics 团队将这种现象解释为心理模拟：“大脑模拟使用产品或体验某种情况的无意识过程。”

当 90% 的人都是右撇子时，用左手握住熨斗是一种更难想象的心理模拟。 这会导致厌恶感。

有了这个新信息，飞利浦用右手拿着熨斗转向包装。

3. 立体声和 Spotify

你能用神经科学来预测下一首破纪录的歌曲吗？ 专门为拼车司机播放新音乐的平台 Steereo 向 Immersion 提出了这个问题。

Immersion 跟踪听众心跳的细微变化，以衡量对音乐的情绪反应。 该研究以 92% 的准确率准确预测了热门歌曲。

他们还估计了 Spotify 上这些歌曲的超级粉丝和追随者的数量，准确率为 67%。

将此与歌曲喜爱度的传统调查分析进行比较，后者与实际热门歌曲没有相关性。

在您的业务中使用神经营销

我们生活在一个数据过载的时代，您几乎可以测量任何东西。 但 Google Analytics 永远无法准确衡量您的营销活动中最重要的元素——让您的受众产生某种感受的能力。

幸运的是，神经营销领域正在迅速发展，这项技术对于今天的营销人员来说变得更加实惠和实用，从而使其在明天成为主流。

编者注：这篇文章最初发表于 2019 年 1 月，为了全面性已经更新。