如何为买家旅程的每个阶段创建内容

没有人早上醒来就决定：“我今天要去买点东西。” 相反，他们会在进行销售电话之前通过包括研究和评估在内的购买途径。

该旅程称为买方旅程。 由于消费者比以往任何时候都更加了解和授权，因此深入了解您的买家角色和他们的旅程非常重要，这样您就可以创建内容来帮助他们沿着这条道路前进，同时将您定位为您所在领域的权威。

在这篇文章中，我们将介绍：

了解买家的营销之旅

在大多数情况下，除了冲动购买之外，个人在“无意识阶段”开始他们的旅程。 此人可能适合您理想客户的人口统计数据，也称为您的买家角色，但他们不知道您的产品或需要它。

然而，他们可能会经历一个触发事件，改变他们的处境或需要解决的痛苦。 这开始了他们的买家之旅。

假设一个人想要开始个人健身之旅。 他们可能不会立即决定购买健身房会员资格。 此人可能会上网了解更多信息并在他们完成买家旅程的以下阶段时做出决定，我们的工作是协助他们完成该决策过程。

意识阶段

在意识阶段，购买者正在经历一个问题或疼痛的症状，他们的目标是减轻它。 他们可能正在寻找信息资源以更清楚地理解、构建和命名他们的问题。

潜在客户可能开始的搜索查询示例是： “我如何变得更强壮？” 在意识阶段，他们还没有考虑解决方案或提供者； 现在还为时过早。 相反，他们希望首先将他们的问题背景化。 作为内容营销人员，即使在这些早期阶段，您也希望出现在搜索引擎结果中，以建立您的权威并获得开始旅程的买家的信任。

考虑阶段

在考虑阶段，买方将明确定义并命名他们的问题，并且他们致力于研究和理解所有可用的方法和/或方法来解决已定义的问题或机会。 换句话说，他们正在考虑潜在的解决方案。

潜在客户在考虑阶段会进行的搜索查询的一个示例是： “哪个更好：去健身房还是聘请私人教练？” 在考虑阶段，潜在客户尚未准备好购买，但他们正在为他们确定潜在的解决方案。 您的目标将是考虑您的间接竞争对手并教育他们的利弊。

决策阶段

一旦他们进入决策阶段，买方就决定了他们的解决方案策略、方法或途径。 他们现在的目标是编制一份可用供应商列表，制作一份简短的清单，并最终做出最终购买决定。

潜在客户在决策阶段进行的搜索查询示例是： “Planet Fitness vs. Gold's Gym。” 现在他们已经准备好花钱了，他们很可能会选择他们喜欢、了解和信任的提供商，只要该提供商能够满足他们的需求。

为什么为买家的旅程创建内容很重要

与所有营销学科一样，了解您的受众至关重要：他们是如何思考的、他们寻求的答案以及他们倾向于寻找解决方案的路径。 通过该研究，您可以开始制定记录的内容策略，将您的内容映射到买家旅程的各个阶段。

当您不完全了解您的受众时，您的企业和潜在客户之间就会产生脱节。 对于内容营销人员来说，这通常意味着您发布的内容与您的读者并不真正相关，这可能会导致您失去它们。

为避免这种情况，您必须考虑他们在旅程中所处的阶段，如何在那里与他们会面，以及将内容放在他们面前的最佳渠道。 互联网使营销人员（和销售人员）更容易使用内容营销在客户旅程的各个阶段吸引客户。 这是 60% 的营销人员认为内容对其整体战略“非常重要”或“极其重要”的主要原因之一。

但是，在正确的时间为正确的人创建正确的内容可能具有挑战性。

建立内容策略首先要根据他们在买家旅程中的进展情况确定您需要接触受众的内容类型，我们将在营销飞轮方面指导您完成它。

为买家旅程的每个阶段创建内容

一旦您了解了您的买家角色以及潜在客户如何接近购买，您就可以开始在不同阶段为您的买家创建内容，并为每个渠道定制内容。

这样做可以帮助您将您的内容映射到买家旅程的相关阶段，从而形成营销漏斗。

• 意识阶段：人们寻找答案、资源、教育、研究数据、意见和洞察力的阶段。
• 考虑阶段：人们正在对您的产品或服务是否适合他们进行大量研究的阶段。
• 决策阶段：人们确切地弄清楚成为客户需要什么的阶段。

根据您的行业、商业模式、产品、定价和受众，您的旅程可能看起来非常不同。 例如，与在购买前需要更多培养、参与和关系发展的 B2B 客户相比，一些 B2C 客户在购买过程中花费的时间很少。 例如，与 10,000 美元的商业软件投资相比，在做出购买决定时，一双 50 美元的运动鞋需要的手要少得多。

买家旅程每个阶段的内容创意

由于受众可能因行业和意图而有很大差异，因此角色研究至关重要。 通过了解他们独特的认知和评估过程，您可以创建一个真正有效的内容营销策略，其中包含最能支持他们购买旅程的自定义内容。

所以让我们从头开始，从买家旅程的开始。

在意识阶段，买家正在尝试解决问题、获得答案或满足需求。 他们正在寻找顶级教育内容来帮助他们找到解决方案，例如博客文章、社交内容和电子书。 他们作为潜在客户的价值很低，因为无法保证他们会从您那里购买。 但是那些发现您的内容有用且有趣的人可能会进入渠道中间。

认知阶段的理想渠道可能包括：

• 写博客
• 搜索引擎市场
• 社交媒体市场营销

让我们来看看最适合这些渠道的不同内容格式。

1. 博客文章

博客文章是针对意识阶段的理想内容。 通过定位目标受众想要发现的痛点、问题或主题，然后将其发布到您的网站，您正在创建一个可供 Google 抓取并可供搜索引擎用户发现的品牌资产。 您还可以通过其他渠道推广您的博客内容。

图片来源

Arel=”noopener” target=”_blank” hrefs 是正确处理博客内容的品牌的一个很好的例子。 它们包括原始数据和信息建议，以创建为受众服务的长篇文章。

特色资源：6 个免费博客文章模板

免费下载

2. 社交媒体帖子

社交媒体是一个可以用来宣传您的其他内容的渠道，您也可以专门为该渠道创建内容。 根据 Pew Research 的数据，72% 的公众使用某种形式的社交媒体，因此您的观众很可能是该频道的本地人。 与博客帖子不同，社交媒体帖子的形式可能更短，视频消费也在增加。

在上面的示例中，HubSpot 代理合作伙伴 Yokel Local 在 LinkedIn 平台上分享了有吸引力的客户营销技巧。 SlideShare 格式在 LinkedIn 上很受欢迎，因此创建的内容可以通过简短的外卖来进行。

3. 白皮书

白皮书是组织关于特定主题的报告或指南。 当读者想要更深入地了解他们正在阅读的特定主题时，白皮书作为可下载的产品特别有用。 对于白皮书，提供在其他地方无法找到的信息非常重要，这样您的听众才能理解报告的价值并被迫接受它。

图片来源

每年，HubSpot 都会发布一项关于营销状况的调查，以基于思想领导力向营销人员、销售专业人员和企业主提供有用的指导。 在内部，读者可以从广泛的调查和行业专家对数据的含义和行业发展方向的看法中找到统计数据。

4. 清单

对于具有许多活动部件的复杂任务，个人可能只需要一份蓝图，说明他们应该做什么来实现他们的最终目标。

图片来源

买房就是一个很好的例子，Opendoor 通过为读者提供一个方便的清单（以信息图表的形式！）来满足其受众的需求，其中列出了需要采取的所有步骤。 该图形在美学上令人愉悦，甚至还为沿途的一些提示留出了空间。

5. 操作方法视频

有时，解决痛苦或问题的最佳方法是学习新技能。 当然，在此过程中可能需要购买某种产品，但观众可能需要更多地了解问题以及如何解决问题。 这就是教学视频内容的来源。

HubSpot Marketing 有一系列视频，致力于以易于理解的语言和视觉效果向观众介绍 SEO 原则在何处分解给观众。 知道 SEO 是一个复杂的主题，营销团队的目标是让观众可以访问它。

6. 套件或工具

提供给更广泛受众的信息内容可能并不总是足以让您的买家角色做出决定或采取行动。 在某些情况下，它们可能需要更多的实用性或个性化。 这就是为什么工具包和工具是一个很好的内容，可以帮助读者沿着他们的购买路径创建。

图片来源

Nerdwallet 围绕几个财务主题创建内容，预算就是其中之一。 但是，创建预算可能具有挑战性，因此他们开发了一个计算器，允许用户提供自己的数字来获得定制的推荐。

7. 电子书或提示表

与白皮书一样，电子书和提示表是可下载内容的绝佳选择。 相比之下，它们往往形式更短，更可操作。

图片来源

CoSchedule 结合了一些策略，通过推广他们的标题分析器工具和一篇关于编写吸引流量的好标题的博客文章。 在那篇博客文章中，如果您想引起读者的注意，它们会包含一个强大的单词提示表，可以包含在标题中。

特色资源：36 个免费电子书模板

免费下载

8. 教育网络研讨会

网络研讨会是一种网络研讨会，通常通过视频提供信息。 网络研讨会可以预先录制或直播，这为向想要更多视觉和听觉内容的观众传播信息开辟了许多可能性。

图片来源

SEMrush 使网络研讨会成为其内容营销策略的关键部分，通常多次运行一个有价值的主题以从内容中获得更多的里程。

从认知阶段的内容开始，让我们深入了解买家旅程的下一阶段。

当某人进入考虑阶段时，这意味着您已经吸引了他们的注意力。 他们知道他们有一个必须解决的问题，现在他们正在努力寻找最佳解决方案。 当他们评估他们的选择时，对未来购买承诺的需求逐渐增加。

这个阶段通常是一个扩展参与点，您正在培养潜在客户、建立关系并在受众和您的品牌之间建立信任。

您考虑阶段的理想渠道可能包括：

• 网站或博客
• 搜索引擎市场
• 电子邮件营销
• 社交媒体

让我们来看看这部分买家旅程的最佳内容格式。

1. 产品比较指南

在考虑阶段，买方角色仍然考虑解决他们的痛苦或问题。 因此，产品比较是帮助他们做出决定的好方法。

图片来源

Verywell Fit 提供了这样的比较，以帮助他们的读者在高强度锻炼和稳态有氧运动之间进行选择，并提供每种方法的优缺点和用例。

2. 案例研究

案例研究可以同时用于考虑和决策阶段，通过确定提供商通过管理解决方案为其客户实现结果来说服读者该解决方案有效。 一个好的案例研究将通过提供有关最终解决方案的详细信息和定量数据来吸引角色的情感和逻辑。

图片来源

HubSpot 合作伙伴机构 Blueleadz 讲述了他们的客户及其问题的故事，同时详细说明了他们如何解决这些问题。

特色资源：3 个免费案例研究模板

免费下载

3. 免费样品

免费样品是在买方旅程阶段之间重叠的内容或报价的另一个示例。 考虑一下这个：一个人想粉刷他们家的内部，但不知道什么颜色。

当他们考虑哪种颜色（解决方案）时，他们会从五金店购买油漆芯片卡。 提供商根据他们的个人解决方案创建这些卡。 当个人爱上一种颜色时，他们已经知道制造它的提供者是谁。

图片来源

SILKCARDS 通过在他们创建的内容上提供他们独特的打印方法样本来利用这种购买行为。 他们知道他们的业务是有触觉的，仅靠数字内容还不足以达成交易。 一旦他们的潜在客户手中拿着样品，其他名片就会蒙羞。

因此，既然您已经提供了内容来帮助客户列出或抽样他们的选择，现在是时候让他们进入决策阶段了。

当潜在客户接近买方旅程的终点​​时，他们正在评估供应商，直至具体或专门的产品。

反过来，营销人员希望超越他们的期望，并提供一种轻松、无摩擦的客户体验，从而赢得他们的竞争对手。

处理异议，消除犹豫，领先于竞争对手

您的决策阶段内容的理想渠道可能包括：

• 网站
• 电子邮件营销
• 用于服务的实时聊天和聊天机器人

随着您的潜在客户越来越感兴趣，让我们来看看可以帮助他们更接近购买的内容格式。

1. 免费试用或现场演示

有什么比试一试更好的方式来了解您是否想购买产品？ 汽车经销商多年来一直使用“试驾”策略，因为它很有效。 如果产品本身检查了买家拥有的所有盒子，那么销售团队所要做的就是处理他们的反对意见并完成交易。

图片来源

Hellosign 在这方面做得很好。 尽管他们有一个有限制的免费选项，但他们知道提前提供免费试用是让客户进入更大级别的关键。 他们的定价页面设定了潜在客户的期望，并将他们指向免费试用。

2. 咨询报价

咨询是提供一点点服务以换取完成销售机会的另一个例子。 最好的咨询通过承诺他们可以放弃的具体内容（战略或可行的建议）来换取他们的时间，从而减少进入销售对话的焦虑。

图片来源

Blk Bld & Co. 的咨询服务就是一个很好的例子，因为它减少了安排咨询的摩擦。 通过消除摩擦，这个组织增加了转换的机会。

3.优惠券

优惠券吸引了害怕错过（FOMO）的心态。 通过将价格降低一定数量，优惠券正在提出价格异议，同时让潜在客户相信，如果他们不使用优惠券，他们就会把钱留在桌子上。 这种惯性足以赢得潜在客户的业务。

图片来源

Fragrant Jewels 通过将优惠券游戏化来很好地做到这一点。 通过旋转轮子，网站访问者有机会在查看产品之前获得优惠券。 他们可能会评估与他们赢得的优惠券划算的产品。

除了决策阶段的内容外，您还应该创建内容来取悦现有客户。 这可能包括使客户体验更容易获得的常见问题解答和知识库内容、提供追加销售机会的优惠券，以及加深他们对某个主题的理解的其他教育内容。

在购买周期的所有阶段映射内容

每个企业都提供独特的买家旅程，不一定能从一个企业复制到另一个企业。 在创建买家旅程时，您必须了解您的受众并制定策略，将自定义内容映射到他们旅程的每个阶段。

如果你做得好，它会对你的客户关系产生重大影响并提高你的整体转化率。

编者注：这篇文章最初发表于 2016 年 8 月，为了全面性而进行了更新。