如何创建、优化和测试元广告（以前称为 Facebook 广告）

作为精明的互联网用户，您可能认为没有人会点击 Facebook 和 Instagram 广告。

你错了。

2021 年，Meta 从广告中获得了超过 1140 亿美元的收入。

有人在点击。

但是谁以及如何让他们点击您的广告呢？ 我会给你看。

许多尝试过 Facebook 广告的营销人员，尤其是在早期，都认为 Facebook 广告行不通。

不要相信他们。

我将分享您需要了解的有关如何创建 Facebook 广告（现在称为企业 Meta）的所有信息。

如果您是 Facebook 的新手，则需要设置 Meta Business Suite，然后返回本文以深入了解 Meta 广告最佳实践。

在此高级元广告指南中，您将了解哪些企业最适合该平台以及如何开展成功的营销活动。

我们将介绍营销人员最常犯的错误以及广告成功的最大因素。

元广告如何运作？

元广告的工作原理是允许广告商从一个平台接触 Facebook 和 Instagram 上的用户。

谈到元广告，我们就不能不提到 Facebook 广告。 2021 年 10 月，Facebook 更名为 Meta。 他们正在努力成为一家社交技术公司，而不仅仅是一家社交媒体巨头。

当您在 Meta Business Suite 中创建广告时，您可以通过提升帖子、视频、照片、故事、信使、轮播、幻灯片、可播放广告和即时体验向 Facebook 和 Instagram 用户做广告。

元广告根据用户的位置、人口统计和个人资料信息来定位用户。

其中许多选项只能从 Meta 获得。 创建广告后，您可以为广告将获得的每次点击或千次展示设置预算和出价。

如果这听起来难以承受，请不要担心。 我会解释这一切意味着什么。

谁应该在 Facebook（现在是 Meta）上做广告？

许多企业在元广告方面都失败了，因为它不适合他们的受众。 因此，在为元广告投入时间和金钱之前，请考虑您的商业模式是否适合 Facebook 或 Instagram。

过去，元广告更像是展示广告而不是搜索广告——尽管新版本的广告（如产品广告）允许广告商直接向用户销售产品。

以下是几种可能通过 Meta 广告获得成功的企业类型。

如何为低摩擦转化的企业制作元广告

最有可能通过元广告获得成功的企业要求用户注册，而不是购买。 您必须使用低摩擦转换才能成功。

您网站的访问者并不是在寻找您的产品。 他们一时兴起点击了您的广告。 如果您依赖他们立即购买东西来使您的广告投资回报率为正，那么您将会失败。

元用户变化无常，如果您要求预先做出重大承诺（购买），他们可能会点击返回 Facebook 或 Instagram。 相反，坚持简单的转换，例如注册您的服务、填写简短的潜在客户表格、提交电子邮件地址，或使用 Instagram 购物或类似工具在平台内进行转换。

即使您销售的是产品而不是服务，您也应该考虑关注中间转换，例如时事通讯注册。 然后您可以稍后通过电子邮件营销或重新定位广告进行追加销售。

Groupon、AppSumo 和 Fab 等日常交易网站是可以通过 Facebook 广告获得成功的企业的典范。 在您点击其中一个广告后，他们只会询问您的电子邮件地址。 他们稍后会以优惠价卖给你。

销售周期长或采购量小的商业模式

即使您最初只要求提供电子邮件地址，您最终也需要从这些用户那里赚钱才能盈利。

适合 Facebook 广告的最佳商业模式会随着时间的推移而不是一下子从用户那里赚取收入。 用户可能已经给了你他们的电子邮件，但你需要在他们可能购买任何东西之前建立更多的信任。

你不应该依赖于一次大的购买。 几个较小的购买是理想的。

每日交易和订阅网站是可以在 Meta 上蓬勃发展的商业模式的很好的例子。 两家公司的客户的生命周期价值都分布在六个月或更长时间。

在 Udemy，他们专注于让用户在第一次访问时注册。 通过在六个月（而不是一天）内实现广告支出盈利，他们将 Facebook 用户转变为长期客户。

他们的目标是在第一天实现 20% 的广告支出回报，并在六个月内实现 100% 的回报。 这些数字可以作为您业务的粗略指南。

时尚、书籍和其他小额采购业务在 Meta 上也做得很好，尤其是 Instagram。

如何定位元广告

大多数营销人员在使用 Facebook 广告时犯的第一个错误是没有正确定位。

Facebook 的广告定位选项是无与伦比的。 您可以按人口统计数据进行定位，并创建自定义或相似的受众群体，以定位与您的最佳客户相似的用户。 您还可以使用重新定位广告来定位与您的页面互动或访问过您的网站的用户。

在 Meta 上，您可以通过以下方式直接定位用户：

• 地点
• 年龄
• 性别
• 利益
• 连接
• 关系状态
• 语言
• 教育
• 工作场所

每个选项都可能有用，具体取决于您的受众。 大多数营销人员应该关注位置、年龄、性别和兴趣。

位置允许您定位您服务的国家、州、城市或邮政编码中的用户。

年龄和性别定位应基于您现有的客户。 如果 25-44 岁的女性是您的主要客户，请开始瞄准她们。 如果证明它们有利可图，您就可以扩大目标范围。

兴趣定位是 Facebook 广告最强大但被滥用的功能。 创建广告时，您有两个选择：宽泛的类别或详细的兴趣。

通过广泛的类别目标最大化投资

广泛的类别包括园艺、恐怖电影和消费电子产品等主题。

Meta 还添加了诸如订婚（1 年）、准父母、远离家乡和 1 周后生日等目标。

广泛的兴趣似乎是吸引大量受众的有效方式。 然而，这些用户往往花费更多，花费更少。 您还需要安装元像素。

这曾经是一种无效的接触观众的方式，因为它针对的观众太多了； 但是，添加 Meta 像素和动态广告可以使这更加有效。

值得测试，但详细的兴趣定位通常更有效。

详细定位：强大的元广告定位策略

详细定位允许您根据更详细的兴趣和现场行为定位元用户。

例如，您可以根据以下内容定位用户：

• 他们点击过的广告。
• 他们与之互动的 Facebook 或 Instagram 页面。
• Meta 中的活动，包括他们使用的设备或旅行偏好等内容。
• 更详细的人口统计数据。
• 他们的互联网连接速度。

详细定位还允许元广告商使用“或”/“和”定位来包含或排除特定人群。

例如，如果您可以定位“大学毕业生”的用户，那么您就可以关注那些“对旅行感兴趣”或“对食物感兴趣”的用户。 这使您可以更详细地了解目标受众。

元广告相似受众

除了直接定位用户外，Meta 还允许您定位一个名为“相似受众”的群体。

什么是元相似受众？ 这些是与您当前用户相似的元用户。 您需要拥有 Meta Pixel 或其他自定义受众数据，例如电子邮件列表。 然后，你可以要求 Facebook 寻找相似的用户。

它们是高度可定制的——例如，您可以创建一个“新客户”广告，然后将现有客户排除在外，让他们看不到您的广告。

Meta 上的此页面将带您了解如何创建相似受众。

使用 Facebook 广告重新定位

重新定位广告可以让您接触到已经熟悉您品牌的客户。 您可以通过创建向人们展示他们可能感兴趣的项目的动态广告来加倍努力。

例如，您可以重新定位访问过您的网站、将商品留在购物车中或点击广告的用户。

要创建重定向广告，第一步是安装 Meta Pixel。 按照 Meta 的业务帮助中心中的指南开始操作。

元广告图片

元广告最重要的部分是图像。 你可以写出世界上最精彩的文案，但如果你的图片没有引起用户的注意，你就不会获得任何点击。

不要使用：

低质量图像

通用股票摄影

您无权使用的任何图像

另外，不要从 Google 图片中窃取任何东西。 除非您是知名品牌，否则不要使用您的徽标。

既然我们已经排除了障碍，广告商应该如何找到要使用的图像？ 购买它们，自己创建它们，或使用具有知识共享许可的。

您将在下文了解哪种类型的图像效果最好，以及在哪里可以找到它们。

在您的广告中使用人物图片

人像效果最好，最好是他们的脸。 使用与目标受众相似的迷人面孔的特写镜头。

年轻并不总是更好。 如果您的目标人群是退休人员，请测试 60 岁以上人群的照片。使用 25 岁的女性是没有意义的。

Facebook 侧边栏广告图片很小（254 x 133 像素），而 Instagram 信息流广告的宽度不应超过 500 像素。 您可以在此处查看其他元广告的规格。

确保专注于人脸并在必要时进行裁剪。 不要使用模糊或黑暗的图片。

在 Facebook 上使用此广告图片指南查看其他广告的尺寸要求，例如桌面新闻提要、移动新闻提要、即时文章、快拍等。

高级提示：使用面向右侧的人的图像。 用户会跟随主题的视线，更有可能阅读您的广告文字。

除了模特之外，您还可以展示您企业背后的人员并展示您的一些客户（当然要征得他们的许可。）

排版在广告中的重要性

清晰易读的字体也可以吸引点击。 鲜艳的色彩将帮助您的广告脱颖而出。

就像文本复制一样，使用问题或向用户表达好处。 将图像中的文本视为副本的扩展。

您还可以组合文本和图像，例如关于纳什维尔的播客广告：

为您的广告增添幽默和乐趣

疯狂或有趣的图片肯定会吸引点击。 请参阅 I Can Has Cheezburger、9GAG 或任何流行的模因页面。

不幸的是，即使使用描述性的广告文字，这些广告也并不总是能很好地转化。 如果您使用此类广告，请设置低预算并密切跟踪效果。 您通常会吸引很多不会转化的好奇点击。

如何为元广告创建图像

对于要在元广告中使用的图像，您有三种选择：购买、查找已获得许可的图像或自行创建。

您可以在许多站点购买图片库，包括 iStockPhoto。 还有一些网站提供免费图片，例如 Pixabay。 不要使用看起来像库存照片的库存照片。 请不要使用通用的商人或鲜明的白色背景。

用户认出库存照片并会忽略它们。 相反，找到独特的照片并通过裁剪或编辑它们并应用过滤器来赋予它们个性。 您可以使用在线图像编辑器 Pixlr，两者兼顾。

如果您没有钱购买照片，请使用 Google 图片搜索知识共享许可的图片：

第三种选择是自己创建图像。 如果您是平面设计师，这很容易。 如果不是，您仍然可以创建印刷图像或使用基本图像编辑从现有图片创建原创内容。

旋转广告

每个广告系列应至少包含三个具有相同兴趣目标的广告。 使用少量广告将允许您收集每个广告的数据。 对于给定的广告系列，只有一到两个广告会获得大量展示，因此不要一次运行太多。

几天后，删除点击率 (CTR) 最低的广告，并不断迭代获胜者以不断提高您的点击率。

以 0.1% 为基准。 您可能会开始接近 0.04% 的平均值。

撰写成功的 Facebook（现在是 Meta）广告文案

看到您的图片后，用户将（希望）阅读您的广告文字。 在这里，您可以向他们出售您的产品或服务并获得他们的点击。

尽管有 40 个字符的标题和 125 个字符的正文限制，我们仍然可以使用著名的文案公式 AIDA。

• (A)注意力：用引人注目的标题将用户吸引到广告中。
• (I) interest ：通过简要描述使用产品的最重要好处，让用户对您的产品感兴趣。
• (D)esire ：通过折扣、免费试用或限时优惠来立即产生对您产品的需求。
• (A)动作：以号召性用语结束广告。

AIDA要装进165个字是很多的，不过是可以做到的。 写五个或十个广告，直到您能够在广告中加入简洁的销售宣传。

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元广告竞价

与任何广告网络一样，策略性出价可能意味着利润与 Meta 测试失败之间的差异。

创建广告后，Meta 会提供建议的出价范围。 刚开始时，将出价设置在该范围的低端附近，这样您就不会将广告支出浪费在未经测试的广告上。

您的点击率将很快开始决定您需要为流量支付的价格。 如果您的点击率很高，您的建议出价就会降低。

如果您的点击率较低，则需要为每次点击提高出价。 优化您的广告和目标以不断提高您的点击率。

除了点击量之外，您的出价还将决定您可以覆盖多少目标受众。

Meta 为每个活动提供了一个很好的图表，显示您的目标受众的规模以及您已经覆盖了多少受众。

提高出价将有助于您的广告覆盖更多目标受众。 如果您的广告效果不错，但只覆盖了不到 75% 的目标受众，您可以提高出价以获得更多点击次数。

如果您的受众渗透率很高，增加预算会增加广告的频率：目标用户看到它的次数。

Meta 还提供自动出价，使用 AI 来确定出价。 如果您使用此策略，请确保密切关注您的预算，以免超支。

元广告的着陆页

点击您的元广告仅仅是个开始。 您仍然需要访问者进行转换。

确保将流量发送到有针对性的高转化率着陆页。 您知道他们的年龄、性别和兴趣，所以提供一个页面来解决他们的问题。

着陆页还应包含您将跟踪为转化的注册表单或电子邮件提交框。

将着陆页重点放在此操作上，而不是稍后的销售上。 如果您希望访问者注册您的时事通讯，请向他们展示好处或为他们的电子邮件提供免费礼物。

如何跟踪元广告效果

与 PPC 广告一样，您需要跟踪元广告的效果。 对您重要的确切指标因目标而异。 例如，如果您的目标是提高品牌知名度，那么广告印象和点击就很重要。 如果您的目标是增加您的电子邮件列表，那么您需要更多的实际表单填写。

在跟踪元广告效果时，请记住以下几点。

转化跟踪

要跟踪转化，您需要安装 Meta 的像素。 确保跟踪特定广告和广告系列的转化，以更深入地了解正在转化的广告。 同时关注您的广告和您的受众——定位正确的受众通常会产生重大影响。

绩效跟踪

您还需要在 Meta Business Suite 中监控您的表现。 要跟踪的最重要指标是点击率。 您的点击率会影响您将获得的点击次数和您将为每次点击支付的金额。

点击率低的广告将停止投放或变得更贵。 点击率高的广告会产生尽可能多的点击次数，只要不超过您的预算。 它们的成本也会降低。 密切关注兴趣和广告的点击率，了解哪些受众最有效以及哪些广告能引起他们的共鸣。

请记住：即使是最好的广告效果也会随着时间的推移而下降。 您的目标受众越小，这种情况发生的速度就越快。 通常，您会发现您的流量在 3-10 天内开始下降。

发生这种情况时，请使用新图片刷新广告并复制。 复制您现有的广告，然后更改图片和广告文字。

不要编辑现有广告。 删除所有未获得点击的现有广告。 您会在第二天看到新广告产生展示次数和点击次数。

随着时间的推移监控图像的性能，以查看哪个产生最佳点击率并保持其流量最长。 您可以每隔几周轮换一次高性能图像，直到它们不再被点击为止。

在 Meta 中使用 A/B 测试

A/B 测试允许您更改广告中的变量，例如广告文案、图片或受众，以查看哪种策略效果最好。 Meta 允许您在广告管理器中创建 A/B 测试，因此您甚至不需要使用第三方工具。

元广告常见问题解答

结论

尽管存在学习曲线，但元广告可以成为适合企业的绝佳营销渠道。 要记住的最重要的事情是：针对特定的兴趣，使用引人注目的图像，给用户一个低摩擦的转换，并跟踪一切。

在了解什么对您的业务有效后一两周，您将能够产生稳定的元转换来源。

您最好的元广告技巧是什么？ 在评论中分享它们。

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