HubSpot 专家介绍如何推出产品

就像一棵倒在树林里的树，如果你计划在不宣传的情况下发布产品——会有人使用它吗？ 会有人想要吗？

可能不会。 无论您是要发布大的、小的东西，还是要更新当前的产品，您都需要在发布日期之前使用产品发布清单开始准备工作。

因为这个过程中有太多活动部件，所以将您的产品推向市场可能会令人生畏和棘手。 为了帮助您，我们提出了成功发布产品的分步清单，并从 HubSpot 产品营销人员那里收集了最佳产品发布技巧。

1. 了解您的客户。

无论您将其称为“市场研究”还是“客户开发”，关键是要了解驱动客户的因素。 确定他们的目标、动机和痛点可以引导您开发和营销有价值的解决方案。

您无需进行多年深入研究即可了解您的客户。 事实上，我们建议只与 12 到 15 位现有或潜在客户交谈。

与他们交谈时，当他们以“我希望产品具有此功能……”或“为什么产品不能做到这一点？”开始句子时，请格外注意。 当他们给出这些陈述时，用更深入的问题来回答，比如“你能更具体一点吗？” 如果他们没有提出任何痛点，请问他们一些具体问题，以鼓励他们给出更深入的答案。

这些对话将使您清楚地了解他们最大的痛点是什么，以及如何向他们推销解决方案。 一旦您了解了有关客户的这些关键细节，您就可以培养您的团队可以专注于服务的买家角色。

2. 写定位陈述。

写出一个可以清楚简洁地回答这三个问题的陈述：

• 产品是为谁准备的？
• 产品有什么作用？
• 为什么它与其他产品不同？

如果您想更深入地了解，请创建一个声明来回答以下问题：

• 你的目标受众是什么？
• 哪部分目标受众最有可能购买该产品？
• 您会给您的产品或服务起什么品牌名称？
• 您的产品属于什么产品或服务类别？
• 与同品类竞争对手有何不同？
• 你有什么证据或证明来证明你的产品与众不同？

还需要更多有关如何撰写定位声明的指导吗？ 查看此模板。

3. 向利益相关者推介你的定位。

一旦您确定了您的立场声明，请将其呈现给您公司的利益相关者，以便他们都在同一页面上。

如果您的员工很难购买该产品，那么您的客户也可以。 如果您的团队喜欢它，这可能是产品发布顺利进行的一个好兆头。

4. 规划您的上市策略。

这是您将用于发布和推广产品的策略。 虽然有些企业更喜欢建立漏斗策略，但其他企业更喜欢飞轮方法。

无论您选择哪种方法，此过程都包含许多活动部分。 要创建有组织的产品发布策略，使用模板会很有帮助，例如这个模板。

在制定策略时，还要开始考虑在意识、考虑和购买决策阶段使用哪种类型的内容来吸引潜在客户的注意力。 您需要在下一步中制作此内容。

5. 为发布设定一个目标。

在开始实施您的策略之前，请务必写下您的发布目标。

HubSpot 的产品营销经理 Alex Girard 说：“为发布的成功制定具体目标。 牢记这些目标将有助于您将精力集中在有助于实现这些目标的发布策略上。”

例如，产品发布的目标可能是有效地建立新产品名称、建立知名度或创造销售机会。

为您的发布团队设定目标的最佳方法之一是将它们写成 SMART 目标。 SMART 目标是具体的、可衡量的、可实现的、相关的和有时限的。

6. 创建宣传内容。

在规划好您的上市策略并编写您的 SMART 目标后，开始制作支持并配合这些促销活动的内容。 这可以包括与您的产品或行业相关的博客文章、演示和教程以及登录页面。

我们的上市模板还将帮助您确定应为潜在客户的购买之旅的每个阶段创建哪些内容。

7. 准备你的团队。

确保您的公司和主要利益相关者已准备好让您推出并开始营销产品。 通过内部演示、Slack 或电子邮件与公司沟通，让您的公司了解发布计划的最新信息。

8.推出产品

完成上述所有步骤后，即可启动产品。

9. 查看您在实现目标方面做得如何。

推出产品后，跟踪上市策略的执行情况。 如果计划进展不顺利，请准备好调整或调整计划的各个方面。

此外，不要忘记您在发布前设定的目标。 查看您在实现这些目标方面做得如何。 如果发布未达到预期，您可以重新考虑您的上市策略并据此进行调整。

推出新产品的成本差异很大。 例如，企业家在亚马逊上发布产品的成本与企业公司在百万美元市场上发布产品的成本大不相同。

让我们考虑两个例子来更仔细地探讨这个问题。

在第一个示例中，假设您是一位企业家，他发明了一款您希望在线销售的设计应用程序。 您可能会进行市场调查以确定哪些营销策略最适合您的目标，哪些信息最能引起您的受众共鸣，以及哪些设计元素对您期望的潜在客户有吸引力。 如果您使用几个焦点小组来确定这些答案，您可能预计会花费大约 5,000 美元。

当您将新应用推向市场时，您需要选择最适合您需求的营销策略。 无论您选择哪种策略，它们都是要花钱的。 例如，如果您付钱给设计师来帮助您，产品品牌可能花费大约 1,000 美元，而如果您一次性向网页设计师支付费用，网站设计的费用可能在 500 到 3,000 美元之间。

如果这是一份全职工作，这些费用不包括您需要支付给自己和任何雇员的费用。 它还不包括聘请工程师更新应用程序功能并确保应用程序平稳运行的费用。

通过这个简化的示例，您看到的是大约8,000 美元。 当然，如果您选择自己完成这些任务中的任何一项，则可以削减一些成本，但您可能会冒着创造低劣客户体验的风险。

另一方面，让我们考虑一家正在推出新产品的大型企业公司。 在这里，您可能会为市场调查支付 30,000 至 50,000 美元以上的费用。

也许您会在品牌定位和必要的营销材料上花费 15,000 美元，以便在竞争中脱颖而出，并且您可能会为所有产品设计和品牌包装支付超过 30,000 美元。 最后，您的营销团队可能需要大约 20,000 美元的预算用于 SEO、付费广告、社交、内容创建等。

总而言之，针对其他企业竞争对手推出一款产品可能要花费大约125,000 美元。 同样，这不包括您支付给营销、产品开发和工程团队的费用。

如何在线发布产品

要在线发布您的产品，您需要确保已按照上述步骤操作。 但是，您还需要执行一些额外的步骤才能主要在网上获得关注。

1. 想出你想讲述的关于你的产品更大目的的故事。

您想通过社交平台、登录页面和电子邮件讲述什么故事？ 这类似于您的定位声明，但需要完全针对您的目标受众。 问这样的问题，他们为什么要购买你的产品？ 您的产品或服务将如何改善他们的生活？

跨职能沟通可确保您在各种在线渠道中使用的沟通材料保持一致——这是在市场上建立新产品的关键。

例如，考虑一下 Living Proof 如何在其 Instagram 页面上宣布其新产品 Advanced Clean Dry Shampoo。 这个故事围绕着大多数其他干洗洗发水常见的一个简单麻烦展开——即使使用干洗洗发水，消费者仍然想要那种刚洗过的感觉。

图片来源

通过讲故事并使用新标签#NoWastedWashes 关注产品将如何使消费者受益，Living Proof 激发了人们对其新产品的兴趣和需求。

2. 展示客户评价、案例研究和其他社会证据，以积极地构建您的新产品。

消费者希望看到其他消费者在自己购买之前已经承担了风险并购买了您的新产品。 这就是社会认同发挥作用的地方。

在产品发布前几周或发布后不久，开始发布客户推荐、评论和案例研究，以展示您的新产品如何帮助其他人。 更进一步，聘请有影响力的人来分享您的产品，如果它适合您的品牌。

消费者很聪明，知道他们不应该相信他们看到的每一个广告——但他们可以信任其他消费者。 因此，通过社会证明方法利用这种信任。

3. 创建社交和电子邮件活动。

开展全面、全面的社交媒体活动，以提高人们对新产品的兴趣和认知度。

使用付费广告来吸引新的受众，创建完整的产品解释视频以在您的社交渠道中使用，并使用电子邮件来吸引现有客户并提供独家的、先睹为快的新产品功能。

此外，您可以考虑举办直播活动以直接与潜在客户和现有客户联系，并邀请产品开发团队的专家来解释您产品的新功能。

请务必注意——在此阶段，您需要注意消费者如何与有关您的新产品的宣传材料进行互动。 与产品开发团队分享疑虑和反馈——信任您的消费者并利用他们的反馈来增强您的产品非常重要。

4. 有预购选项。

如果消费者很高兴购买您的新产品，请不要让他们等待 - 提供在产品或服务可用之前预订的选项。 这有助于分散需求，同时让消费者能够在他们最愿意购买的时候购买产品。

行业产品发布最佳实践

1. 如何推出数字产品

推出数字产品时，您需要通过强大的内容营销策略开始建立预期。 使用博客文章、电子邮件营销、社交媒体和其他分发渠道来增加对您的数字产品的兴趣和需求。

您还需要确保利用潜在客户生成策略来接触现有客户和潜在客户。

例如，假设您要开设一个关于 SEO 的在线课程。 在发布前几周，您可以创建与 SEO 相关的博客内容发送给您的电子邮件订阅者，并可选择加入 SEO 课程的候补名单。 这有助于您衡量营销材料的有效性，同时吸引已经对您的品牌表现出兴趣的受众。

如何在亚马逊上发布产品

任何曾经在亚马逊上购物过的人都知道好的产品列表的重要性。 在发布前的几周，花点时间创建一个强大的、高转化率的产品列表——包括为您的产品拍摄高分辨率照片，撰写概述产品差异化功能的描述，以及使用关键字来帮助您的产品排名在亚马逊上。

此外，产品评论在亚马逊上非常重要，因此您需要确保在亚马逊上发布产品之前准备好评论。 为此，请确保您首先在自己的网站上发布了您的产品（这让您有时间在亚马逊上发布之前获得评论），或者在全面发布之前将您的产品发送给一组选定的感兴趣的买家，并收集他们的评论。

最后，通过检查库存确保您已准备好发布亚马逊产品。 您永远不知道您的产品在电子商务超市获得关注的速度有多快，因此请确保您有足够的产品来快速完成亚马逊订单。

查看 HubSpot 的亚马逊销售终极指南，了解与亚马逊相关的更多信息。

如何启动 SaaS 产品

要推出 SaaS 产品，您需要首先研究竞争对手并了解整个市场。 对 SaaS 产品的需求很大，因为该行业预计到2026 年将增长 16% 以上。 然而，SaaS 行业也很饱和，因此在推出 SaaS 产品之前，您需要确定您的产品与业内所有其他产品有何不同。

要创建成功的产品发布，您需要进行市场调查和焦点小组以确定产品的真正优势和差异化因素。

接下来，您需要采用强大的内容营销策略来提高网站在搜索引擎上的可见度，并确保您的企业出现在与产品相关主题的搜索结果中。

由于您没有推出实体产品，因此您的营销工作需要让企业相信您的产品可以满足他们的需求。 例如，看看 HubSpot 如何定位新的 Operations Hub 产品。

此外，您可能希望为预算较低的小型企业提供免费试用或免费增值选项，以便在承诺之前测试您的产品。

如需完整的 SaaS 概要，请查看HubSpot 的软件即服务 (SaaS) 终极指南。

如何推出食品

要推出食品，您首先需要确保为这样做所需的成本做好准备——包括包装和存储产品的成本（包括包装、仓储和配送），以及产品的成本销售产品的成本（包括品牌和数字营销）。

接下来，您需要遵守联邦和州的食品法规。 例如，您需要确保遵守卫生部门关于食品准备表面、冷藏和卫生的规定。

您还需要确保您在产品包装上使用的标签准确无误，这需要您将食品送到实验室进行分析，并与您所在州的商业部门核实，了解营养标签的要求。

推出食品时，您可能需要聘请食品经纪人。 食品经纪人可以促进与国家或地方杂货店的关系，并将制定促销计划以帮助您的食品上架后立即增加销量。

通常，超市会测试您的产品几个月，然后再确定是否有足够的消费者兴趣来保持库存 — 这就是为什么食品经纪人对于使用商业智能和行业知识来确保成功推出食品非常有用。

产品发布技巧

为了学习成功发布产品的最佳实践，我再次与 Alex Girard 交谈。

HubSpot 产品营销经理说，他有成功推出产品的三个主要秘诀：

• 您的产品定位应该反映您在世界上看到的转变，以及您的产品如何帮助您的客户利用这种转变。
• 为您和核心利益相关者创建一个定期计划以进行发布以检查并确保您都在同一页面上。
• 确保让产品团队了解您的营销计划。 产品团队可能会有洞察力，可以为您的整体营销活动提供信息。

但是，有时，外部因素可能会影响您推出产品的能力。 发生这种情况时，您可能需要延迟发布。

如何知道何时推迟产品发布

为了了解您可能会推迟产品发布的时间和原因，Girard 告诉我您可能想要推迟产品发布的三个主要原因，包括：

• 当您的产品本身尚未准备好并且您需要更改时间表以尽可能创造最佳客户体验时。
• 如果出现这样一种情况，即您当前的客户对您当前的产品之一的体验不尽如人意。 在推出和推广新产品之前，您应该确保当前客户对您现有的产品感到满意。
• 如果在国际、国家、州或地方层面发生某些事情，需要您的听众重新调整他们的优先事项并将注意力从您的公司及其产品发布上转移开。 确保在发布时，您的目标受众已准备好了解您的新产品。

如果您正在寻找模板来协调您的团队工作并使您的公司围绕您的新产品消息传递，请下载我们下面的免费产品营销工具包。

编者注：这篇文章最初发表于 2015 年 11 月，为了全面性而进行了更新。