如何衡量营销自动化的绩效

已发表: 2020-09-29

在新十年的曙光中，我们都知道相关营销首先是个性化，其次是自动化。但是，数字营销人员的工作并不会在创建一堆个性化自动化之后就结束。健康营销工作流程中最重要的步骤之一是衡量和学习。如果不不断地衡量和从您的营销自动化中学习，您的营销将永远不会兑现其增长承诺，只会在没有回报的投资回报的情况下烧钱。在本文中，我们将详细了解如何衡量营销自动化的绩效。让我们深入挖掘。

为什么要衡量您的营销自动化？

数字营销自动化是一种单向的人机活动。这意味着您构思并设置了自动化规则，软件将开始运行它，直到您要求它停止。您的广告活动在早期很容易走错路，并且可能会持续到广告活动结束。当您的自动化活动是个性化的时，这一点尤其重要。漏斗研究不充分、自动化工具中的细分和技术故障以及分析软件中的不准确是您始终希望从活动开始的那一刻起就了解其效果的众多原因之一。

这就是为什么 Eric Ries 著名的反馈循环的两个步骤是关于评估已构建的内容。在他关于精益分析的书中，他推断了这种营销模型，并建议所有营销活动都应该通过测试不同的假设、衡量其结果、修剪无效的内容并扩展有效的内容来不断发展。这就是为什么在自动化营销时应该分两个阶段呈现分析方法的原因：构思新的活动并在执行后对其进行衡量。

高效分析方法中涉及的第一个重要因素是您的营销自动化 KPI 或关键绩效指标。 KPI 也是对营销自动化的首要抱怨。分析方法中的第二个重要因素是您用来衡量广告系列的工具。您应该始终检查您使用的营销自动化工具或第三方分析工具是否提供了有关您的自动化的足够有见地的绩效报告。在以下部分中，我们将进一步解释这两个因素。

你应该如何选择你的指标？

很难选择适用于所有环境和业务线的正确指标，因为每个指标都有自己不同的需求和目标。但是，无论您在做什么以及您的目标是什么，以下是一些可以为您的业务定义理想指标的属性。

领先不落后

滞后指标解释过去并提供有关正常、管理和日常运营的见解，而领先指标提供对情况的推测性理解，并试图找到未知的见解，从而使您在预测未来时占上风。例如，总潜在客户、总产品评级、总流失率、总支持票是滞后指标，而合格的潜在客户提供线索，说明您应该在下一个潜在客户群中投资，而定期流失率和季度支持票可以让您了解指标的最新状态并帮助您改进它。

可操作而非虚荣

如果您的指标提供了您无法采取行动的信息，那么它就是虚荣指标。 总销售额、总收入、总流量、总潜在客户、总客户等虚荣指标只会让您感觉良好，但不会改变您的行为方式。另一方面，可操作的指标通过帮助您决定和选择行动方案来改变您的行为。可操作的指标侧重于特定的细分、活动或时间段——例如，产生的流量、活跃的潜在客户、潜在客户、产生的收入。

比较不是绝对的

与对称对应物相比，度量标准在研究时最有用。例如，将当前季度末与上一季度末进行比较。可以通过这种方式研究的一些指标包括季度会话、季度跳出率、每月潜在客户和客户。一些指标应该在两个电子邮件活动之间进行比较，例如电子邮件打开率、电子邮件点击率、使用的优惠券、放弃的购物车。积极的结果意味着您正在走上正轨，而消极的结果表明可能存在泄漏或需要改进。

选择分析工具时要考虑什么？

您使用的工具是衡量营销自动化绩效时要考虑的第二重要因素。您的测量工具应该能够跟踪您需要的指标并以正确的格式显示它们，以便您可以提取必要的见解。在尝试寻找分析工具时，请始终考虑并就以下事项做出决定。

收集数据的深度

您选择相关和综合指标的能力直接受到分析工具如何从用户那里收集信息的影响。谷歌分析和许多其他基于谷歌分析的工具基于 cookie 和访问会话进行跟踪，而独立分析工具依靠自己的跟踪来收集信息，这有助于他们在您的网站上收集更广泛的指标。

一些独立的分析工具（例如 Growmatik）使用 cookie 和会话来收集现场活动指标，但也使用其他资源（例如 WordPress 和 WooCommerce 数据），使您能够收集与用户个人详细信息和购物活动详细信息相关的指标。除了依靠会话数据来跟踪用户行为之外，您还可以为每个用户形成更完整的配置文件。

他们正在监控的频道

在选择分析工具时，您的分析工具正在跟踪的渠道也是一个重要因素。一些分析工具（例如 Google Analytics）仅跟踪现场活动，而全渠道分析工具允许从不同渠道收集分析。这使您能够更全面地了解您的活动活动，并减少使用单独的分析工具来跟踪不同渠道（如电子邮件、网站和弹出窗口）的指标的需要。

您有什么分析工具选项？

基于谷歌分析的工具

市场上的大多数分析插件（例如 Google 的 Site Kit、Google Analytics Dashboard Plugin 和 WPMUDev Beehive Pro）都从分析领域的巨头 Google Analytics 编译其分析报告。

优点
由第三方（如 Google Analytics）收集数据有一定的好处，例如在整个行业中标准化的报告。

缺点

1- 仅从 cookie 跟踪而不使用来自 WordPress/WooCommerce 用户群的信息的数据可能包含不准确的分析和报告，这可能使您更有可能得出错误的结论。一个很好的例子是 Google Analytics 生成的报告，它只考虑会话，而不考虑其他用户对用户的见解。

2- 您从 Google Analytics 收到的电子商务分析可能与您的本地 WooCommerce 不同。

3- 使用依赖于 Google Analytics 的工具，您将无法根据不同的用户类型（如潜在客户或客户）来衡量营销自动化的绩效。从 Google 的角度来看，每个访问者都是相同的，因此每个会话都是相同的。

4- 您对非网页活动（例如电子邮件活动和弹出窗口）的洞察力非常有限，您需要单独的工具来跟踪它们。

全渠道分析工具，例如 Growmatik

Growmatik 是一种全渠道营销自动化工具，拥有自己的分析跟踪和度量系统，并提供分析报告。它基于浏览器会话、cookie 和 WordPress 级数据和用户信息创建报告，因此它可以为不同的用户类型提供分析：客人、潜在客户和客户。这有助于获得更详细的信息，例如个人用户活动日志、购物行为等。由于其多合一的本质，您可以在一个仪表板中跟踪不同渠道的活动，例如网页内容、电子邮件和弹出窗口，而无需额外的工具。

你是成长狂吗？

如何使用 Growmatik 衡量营销自动化的绩效

Growmatik 分析报告分为三个部分。这些报告中的每一个都有助于涵盖不同的分析方法：

一般增长分析：
涵盖与领先格式的一般增长相关的指标。允许用户在基于会话和基于用户的视图中以及在选定的时间范围内查看报告。

客户旅程报告：
提供客户旅程的整体交互式视图，分为 5 个主要维度。这对于在选定的时间范围内对您的广告系列和渠道进行深入归因非常有用。

为每个自动化规则量身定制的性能报告：
这些是性能报告，其中包含与您的特定自动化相关的相关指标，可帮助您了解自动化的执行情况并决定下一步做什么。

让我们概述一下如何使用 Growmatik 中的每个分析报告。

使用报告页面跟踪整体绩效和增长

5个最重要的绩效和增长因素是：

参与度和绩效
销售量
网站流量
引领增长
客户增长

为了跟踪这些重要事项，Growmatik 中的报告页面提供了以下指标：

观众/访问图表
热门来源
顶级 UTM
热门关键词
热门国家
页面浏览量
跳出率
观众总数
最高销售额

报告是根据选定的时间范围生成的。您可以使用每个指标旁边的增长指标来了解指标何时增加或减少。例如，以下指标显示在选定的时间范围内，网页浏览量增加了 10%，跳出率降低了 1%，观众总数增加了 7%。

左侧受众/访问图表、热门来源、热门 UTM 、热门关键字和热门国家上的一组指标可以设置为根据会话（访问）或受众类型显示分析。

Audience/Visits 图表是报告页面中的一个重要报告，它本身显示 6 个重要指标：

用户类型级别报告

生成的客人
产生的线索
产生的客户

会话级报告

客人来访次数
潜在客户访问次数
客户访问次数

通过使用受众/访问触发器，您可以在两种报告类型之间切换。您可以使用每个指标旁边的增长指标以及图表来跟踪增长。

例如，下图显示在过去 1 个月内，该网站有：

6,000 名访客用户共 724 次访问
380 条线索，共 808 次访问
80位客户共233次访问

还为每种用户类型分别提供了 Top Country 、 Top Sources和Top UTM等指标。因此，例如，您可以了解您有多少来自特定国家/地区的客人或潜在客户或客户。

此外，在“访问”模式下查看热门来源时，您会看到基于网站访问的热门流量来源列表，但在“受众”模式下查看时，列表会根据他们拥有的不同用户类型的数量显示热门来源提到。

例如，在 DuckDuckGo 提到的以下网站中：

3600 名访客用户，共 4049 次访问
122条线索，共200次访问
24位客户共83次访问

跟踪客户旅程

Growmatik 的客户旅程页面提供了您的 WordPress 网站在各个方面的广泛概述，以及每个方面发生的情况：位置、来源、登陆、订阅渠道和购买的项目。对于每个维度，您将能够查看一个列表，该列表对每个类别中的顶级项目进行排名，例如顶级流量国家、顶级流量来源网站、人们订阅的顶级频道和顶级购买项目。 Growmatik 还允许您选择这些因素中的每一个作为过滤器，以便准确了解人们如何登陆您的页面以及他们到达那里后做了什么。

能够绘制出客户旅程有助于生成更准确的归因报告，并为您的营销活动做出更好的细分。通过使用此页面，您将能够更好地了解某些属性，例如哪个营销活动最有利可图、谁是最忠实的客户群、您的大多数客户来自哪个国家等等。

分别地，您可以使用客户旅程工具来了解涉及您的任何自动化的渠道。例如，可以将特定的电子邮件活动或分段登录页面设置为过滤器，并且将生成并显示与之相关的客户旅程。在下面的示例中：

→ 前 5 个交通地点是：比利时 (?%)、瑞士 (?%)、意大利 (?%)、捷克 (6%) 和奥地利 (4%)
→ ? 访客登陆？和？ homepage.html 上的访问者
→ ?% 的订阅者（? 人）通过 ? 弹出
→ 买完了？（总共 ? 次购买）

监控您的网页个性化自动化的执行情况

根据用户属性和行为个性化您的网站是提高参与度和转化率的重要营销实践。

我们需要指标来衡量我们的页面个性化的相关性和有效性。他们应该展示我们的细分市场是如何参与其中的，以及它对转化率的影响程度。考虑以下指标：

生成的会话/综合浏览量
平均花费时间
跳出率
产生的潜在客户/客户
产生的购买/收入

例如，基于 UTM 参数个性化我们的登录页面的自动化规则显示了它如何使用 Growmatik 自动化对话框中的报告按钮通过内置性能报告执行：

如您所见，我们的个性化活动具有很高的参与度指标，但不会带来转化。显然，我们需要以触发用户操作的方式修改我们的个性化。

跟踪电子邮件自动化的有效性

电子邮件自动化几乎是所有数字营销策略的一部分。有大量的应用程序和服务可以自动化您的电子邮件活动，但它们报告的性能指标（例如，Mailchimp 主要限于收件人参与度，如打开和点击率）。如果您还想了解收件人在点击电子邮件后会发生什么情况（例如，这是否会导致转化），您将需要对网站进行第二次分析，例如 Google Analytics。像 Growmatik 这样的一体化营销自动化解决方案可能能够在一份报告中向您显示与电子邮件和网站方面的参与度以及您的最终购物页面相关的所有指标。

考虑以下指标以最好地跟踪您的电子邮件自动化活动：

邮件已发送
开盘率
点击率
生成的会话
平均花费时间
跳出率
废弃的手推车
使用的优惠券
产生的客户
产生的购买/收入

通过使用 Growmatik 电子邮件自动化对话框中的报告按钮，您可以访问所有这些指标：

在上面的示例中，到目前为止，我们的电子邮件自动化规则已发送 8,900 封电子邮件，具有良好的打开率和点击率，观众在点击链接时平均在网站上花费了 4 分钟，78 条潜在客户转向客户，6 个点击者没有结账就放弃了购物车，18 位用户使用了电子邮件中包含的优惠券，总共售出了 65 件商品，这要归功于此活动。

衡量您的弹出窗口自动化程度

弹出窗口广泛用于从获取到培养和保留的客户旅程的不同阶段。用于跟踪其绩效的指标主要与注册数量和点击率有关，但对弹出窗口的有效绩效衡量可以包括与弹出窗口显示次数、产生的销售额和收入以及使用的优惠券数量相关的指标. 您可以考虑以下指标：

弹出窗口的显示次数
点击弹出 CTA 的次数
产生的潜在客户/客户
产生的购买/收入
使用的优惠券

通过在 Growmatik 的自动化对话框中使用“报告”按钮，您可以跟踪所有这些指标。

在上面的示例中，我们的弹出式自动化规则已显示 1,800 次，按钮被点击 238 次，产生 56 条新线索，将 23 条线索转向客户，导致 16 次购买，总收入为 760 美元。我们在此弹出窗口中提供的优惠券已被 14 位用户使用。

我们可以从测量中学到什么？

使用具有我们之前讨论的三个重要特征（领先、可操作和比较）的正确指标，我们可以深入了解我们的活动的效率，找出问题所在并正确规划下一步。

转化率和增长率
您的活动在生成的参与度（点击次数、会话）以及新生成的用户类型（潜在客户和客户）方面的表现如何
投资回报率 (ROI)
一个可靠的分析工具会告诉您您从活动中直接获得的价值，包括销售数量、产生的收入和使用的优惠券数量等指标。使用这些指标，您可以计算投资回报率并判断您的活动效果。
细分和定位的质量
广告系列质量与您的细分质量直接相关。如果您发现广告活动推动的参与度和价值不佳，您肯定需要检查您是否定位正确的细分市场。
分析软件的可靠性
如果您确定您已经正确设置了从细分和定位到活动材料和持续时间的所有内容，但您的结果与您的预期相去甚远，您可能还需要检查您的分析软件是否设置正确并且运行正常。

包起来

将营销自动化和个性化作为新标准是保持相关性的唯一途径。我们需要正确的分析来不断评估和完善它们。在本文中，我们回顾了衡量营销自动化绩效的原因、方式和内容，以及如何使用 Growmatik 衡量不同类型活动的绩效。如果您知道这些点之外的任何相关实践或经历过有趣的测量课程，请在评论部分分享您的想法。