如何为您的企业建立焦点小组

当您开发或推出新产品、服务或业务时，您需要大致了解目标市场对它的接受程度。

通常，这是通过广泛的市场研究来完成的——研究过程的一个关键组成部分是运行一个焦点小组。

在本文中，我们将定义什么是焦点小组，为您提供在进行时要遵循的议程，解释如何逐步开展焦点小组，并帮助您使用焦点小组问卷来计划您的问题。

什么是焦点小组？

焦点小组是一小群人，通常代表您的目标市场，您可以与他们分享想法并就您的产品、服务或业务提出问题。 组成焦点小组的个人应该是当前客户和从未购买但将来可能购买的人的混合体。 理想的结果是更深入地了解焦点小组的主题将如何被更广泛的受众接受，以及在正式推出之前应该做出哪些改变（如果有的话）。

现在你可能会问，从焦点小组收集的信息真的很重要吗？ 收集信息是一个好策略吗？

焦点小组战略

如果参与者是您的目标受众的反映，那么焦点小组可以为您的企业提供无价的信息。

您从他们那里收集的数据很重要，因为它可以通过以下方式帮助您制定成功的策略：

• 从客户那里收集更准确的需求评估。
• 从更一般的调查中获得的事实和数字背后的意义。

您可以获取此信息并将其应用于您选择营销产品或服务的方式，调整功能以更好地满足客户的痛点。

既然我们了解了焦点小组对您的运营的重要性，那么在您引入自己的参与者之前，您必须有一个焦点小组议程要遵循。

焦点小组议程

要开始您的焦点小组，您需要一个议程以在会议期间保持任务。 以下是自己制作时要遵循的要点。

1. 欢迎焦点小组参与者。

首先，您要欢迎焦点小组的参与者，并介绍您自己和可能在场的其他研究人员。 这一步很重要，因为它与团队建立融洽关系并建立信任。

2. 让参与者自我介绍。

这会做一些事情：它继续在小组成员之间建立融洽的关系，并确认每个人的名字的发音——你不想在接下来的一个小时或更长时间里一起念错每个人的名字！

3. 为小组建立一些基本规则。

在提问之前，为小组制定一些基本规则。 借此机会澄清任何疑虑，例如：

• 如果一个话题可能引起争议，让人们知道这一点，并为讨论的范围设定界限。
• 如果您将要求提供通常不会在小组设置中共享的信息，请向群组保证调查结果不会在响应中附加名称或识别数据。
• 如果您的公司正在报销费用或向焦点小组参与者提供付款，请让他们知道他们将如何以及何时收到付款。

一旦澄清了这些——以及他们在这部分会议期间可能提出的任何其他问题——你就可以开始询问有关你的产品、服务或业务的问题。

4. 有条不紊地提问。

现在，这是有趣的部分。 尽管您在焦点小组中可能要讨论一个广泛的主题，但您可能会有几个需要单独讨论的子主题。 以使对话流程有意义的方式来组织您的问题。 这可能是按主题、时间顺序或您的业务的当前-未来状态。

5. 总结最后的想法。

一旦你在谈话中达到了一个停止点，就把小组内任何挥之不去的问题和想法总结一下。 最后，感谢大家抽出宝贵的时间并结束会议。

如果您需要在方便的议程中组织这些步骤，我们已经为您提供了保障。 下载下面的 PDF 并将其保存为您的下一个焦点小组。

既然您已经了解了如何进行会议，那么让我们从一开始就深入了解如何成功开展焦点小组。

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1. 选择您的讨论主题。

进入焦点小组，你的讨论应该缩小到一个或几个主题。 请记住，您无法在一次简短的焦点小组会议中彻底解决您想要讨论的每个领域。

正因为如此，公司围绕不同主题开展多轮焦点小组的情况并不少见。 例如，如果您要推出一种新产品，您可以将一个焦点小组集中在产品的营销和品牌定位上，将另一个焦点小组集中在产品本身的可用性和功能上。

2. 选择您的问题或讨论提示。

一旦您确定了焦点小组的讨论主题，请创建一个问题列表和讨论提示，以帮助您收集所需的数据。

让我们从上面回到产品发布示例。 如果您正在运行产品营销焦点小组，您可以提出以下问题：

• 你觉得包装设计怎么样？
• 你会在这样的产品上花多少钱？
• 当您看到这样的产品时，您会想到哪些其他公司？

同时，对于产品本身的焦点小组，您需要询问产品的功能、易用性和感知的好感度。

另外，记得问开放式问题——“你喜欢这个产品吗？” 和“你觉得这个产品怎么样？” 在性质上可能看起来相似，但后者会产生更详细的结果。

3. 准备焦点小组问卷。

选择好问题和讨论提示后，将它们组织成焦点小组问卷。 确保在调查问卷上留出足够的空间来放置整体注释、常见回答列表以及一两个值得注意的、真正引人注目的回答。

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4. 指定一名记录员。

您的焦点小组讨论应该由至少一个人来促进，而您团队中的另一个人应该是指定的记笔记者。

为什么？ 协调人的工作是促进——引导讨论并培养参与者的新想法。 如果主持人还需要暂停讨论以写下参与者的大胆想法和反应，那么这项任务很容易脱轨。

为避免这种干扰的可能性，请在进入焦点小组之前指定一名记录员，他可以专注于记下小组的普遍共识、独特且值得注意的个人反应以及业务的关键要点。

5. 招募和安排参与者。

开展焦点小组最具挑战性的部分之一是让人们真正出现。 选择时间和地点后，您将要开始向参与者宣传。

以下是一些找到它们的方法：

接触现有客户。

如果您正在为现有公司进行市场调查，请通过客户经理或电子邮件数据库与您的客户联系。 由于现有客户可能会首先使用您正在发布的产品，因此这将是评估正式发布的早期反应的绝佳机会。

对于激励措施，您可以提供免费或折扣服务，或者通过 Influitive 等客户宣传计划奖励他们。

在社交媒体上做广告。

在大安娜堡地区寻找中年男性或老年人？ 没问题！ 社交媒体广告为您提供高级定位选项，以帮助您到达目标市场。

您还应该考虑在您的焦点小组中您想要的人最常使用哪些网站。 如果您有兴趣调查中年工作专业人士，那么您在 LinkedIn 上的运气可能比在 TikTok 上要好。

尝试基于位置的促销。

如果您对某个位置进行超定位，请使用只有您所在地区的人才能看到的广告来补充您的招聘工作。 一些例子包括：

• 基于位置的社交媒体活动（位置定位广告）
• 基于公共交通的广告（火车、公共汽车、出租车等）
• 本地刊物和报纸上的广告
• 广告牌广告

准备好提供奖励。

人们很少免费做任何事情。 在您的广告和促销资产中，突出您准备提供的激励措施——可以是现金、礼品卡或您所售商品的折扣。

如果您手头拮据，请考虑为参与者举办抽奖活动或赠品活动。 这样，如果您主持一个 8 人的焦点小组，您就有机会获得 100 美元的礼品卡（而不是保证每位参与者 25 美元），从而为您节省 100 美元。

6. 征得同意并开始讨论。

在开始焦点小组讨论之前，请提醒参与者小组的目的并分发同意书。 同意书应重申活动目的，概述参与者的权利，确定补偿，列出主持人的联系信息，并提示参与者签名。

在每个人都签字后，是时候运行焦点小组了。

7. 让每个人自我介绍。

要打破僵局并让人们交谈，请通过介绍自己并邀请参与者做同样的事情来开始讨论。

这是您进一步了解目标市场的另一个机会。 除了让参与者说出他们的名字外，还可以考虑让他们分享他们的行业或兴趣，以更个人地了解您的产品、服务或业务如何在他们的日常生活中发挥作用。

8. 问你的问题。

请记住，这不是采访！ 在焦点小组开始之前，您应该准备一份包含 5 到 10 个问题的清单。

话虽如此，将自己与问题列表或讨论点联系起来很容易，但过于关注这一点可能会妨碍自然和有效的对话。 如果小组的转折与您的预期略有不同，如果谈话看起来很有成效，不要害怕让谈话偏离正轨。

焦点小组的意义不仅在于确认您认为是真实的信息，还在于发现您不知道的信息。

只要不是离题太远，就让对话自然发生，并使用议程作为指导，而不是逐点列出要涵盖的主题清单。

此外，根据谈话的方向，您可能不会问清单上的所有问题。 确保您首先提出最重要的问题，并跟进某些讨论点以保持事情顺利进行，而不是举办纯粹的问答论坛。

9. 寻求群体的平等代表。

您的会议涉及一整群人，因此您必须确保听到他们每一个人的声音！ 这似乎很明显，但焦点小组很快就会变成对一两个最健谈的成员的采访。

如果您遇到此问题，请准备好在某人长时间保持安静时介入，感谢最活跃的参与者的输入并重新向其他参与者开放发言权。 像“伊莎贝拉，你的意见是什么？”这样说。 或“拉希姆，你对伊莎贝拉说的话有什么看法？” 其余的插话。

10. 在合理的时间内结束会议。

精疲力竭和收益递减规律是真实存在的，因此在规划焦点小组的时间框架时请牢记它们。

在会议开始时，在您的广告和/或您的同意书上，您应该指定焦点小组将持续多长时间。 您有责任以确保不超过时间范围的方式来缓和讨论。

现在，如果练习持续一小时五分钟，并且您承诺进行一小时的焦点小组讨论，那是可以接受的。 但是，如果您承诺进行 45 分钟的会议，而会议时间超过一个小时，您的与会者可能会感到不满，并且不太可能提供有价值的反馈。

讨论结束后，感谢您的与会者抽出时间并兑现承诺的奖励（如果适用）。 此外，如果他们认为他们想要提供更多反馈或评论，请提醒他们您的联系信息。

11. 分析并整合反馈。

理想情况下，您的焦点小组为您提供了大量的回应、独特的角度和可行的想法，以帮助您的业务蓬勃发展。 在您的所有焦点小组都举行之后，让您的团队汇编和分析所提出想法的共性，以及哪些变化（如果有）适用于相关产品、服务或业务。

您有一个进行焦点小组的分步指南，让我们来看看一个在现实世界中的应用。

焦点小组示例

这项最近的焦点小组研究遵循了我们推荐的大部分指南，并为实际应用提供了有用的信息。

选举后焦点小组

乔治城大学政治与公共服务学院在 2020 年大选后与首次投票的选民进行了焦点小组讨论。 这个焦点小组很容易偏离轨道并进入政治背景； 但是，您会注意到，在此示例中，研究人员心中有一个主题——首次投票者的体验——并且没有偏离该主题。 她提出探索性问题，并从小组中寻求各种观点。

观看此焦点小组，以更好地了解如何开始这些对话并让他们获得所需的见解。

现在可以研究这些信息以进行政治研究，从而帮助指导未来首次选民的竞选活动。

运行一个成功的焦点小组

采用这种有条不紊的方法来运行焦点小组可以从参与者那里获得更好、更有见地的反馈。 为了让您的问题、想法和回答井井有条，我们开发了一个焦点小组模板，您可以使用它来运行一个更好的焦点小组。 立即免费下载，充分利用您的营销研究。

编者注：这篇文章最初发表于 2019 年 9 月，为了全面性而进行了更新。