如何通过 11 个简单步骤编写创意摘要 [示例 + 模板]

任何成功项目的第一步都是制定目标明确的游戏计划。 这是营销人员喜欢创意内裤的原因之一。

创意简报充当路线图，将项目从构思到完成。 它确保清楚地传达项目的范围、时间表、主要利益相关者和目的。 创意简报是参与项目的每个人的唯一真实来源。 如果出现问题或任务不明确，创意简报将引导事情朝着正确的方向发展。

创意简报的目的

无论您是向客户推销创意简报的顾问，还是向您的团队介绍简报的项目经理，都应从与项目利益相关者交谈开始。 这些讨论将帮助您了解公司的使命、项目目标以及您的团队面临的挑战。 然后，您将获得足够的信息来撰写一份引人入胜的简介，重点关注对您的公司或客户真正重要的内容。

创意简报的想法听起来很简单，但很难将很多重要的细节包含在几页纸中。 因此，创意简报通常由八个部分组成，可以放在一到两页纸上。

创意简介的工作原理

创意简报是几乎每个营销、广告或设计团队中的标准文件。 对于内部的小型项目（如设计、模板、营销资产等），简报由将执行简报中信息的团队所有。 这通常是创意团队，但这个团队可以属于品牌部门，甚至可以属于营销部门。

对于涉及代理机构的更高级、长期的项目，创意简报由将执行该工作的创意团队或代理机构所有。 这是因为他们将与项目的利益相关者密切合作以了解需要什么，而且他们会将自己的专业知识和竞争性研究带到内部团队可能无法访问的简报中。

这些类型的创意简报并不罕见，但由于它们支持的项目的性质，它们很少创建。 因此，对于这篇文章，我们将主要关注您可能经常使用的日常创意简报。 他们是这样工作的。

第 1 步。需要创意团队帮助的团队将从 OneDrive、Google Drive 或在线表格等存储库中检索创意简介模板。

第 2 步。请求项目的团队将根据其团队的需求和目标完成简报。 创意简报的完成从团队请求项目开始，这样他们就可以向创意团队清楚地解释他们的愿景和目标。

第 3 步。从那里，简报被发送回创意团队进行审查。 他们将寻找时间表、资源和预算要求。

第 4 步。如果他们有任何问题，他们将回到撰写简报并最终确定细节的团队。

第 5 步。之后，项目开始，有时在项目经理的帮助下，项目经理将与项目的利益相关者核对，并确保一切按计划进行，在范围内，在预算内。

第 6 步。项目完成后，两个团队将根据创意简报审查可交付成果，以确保一切正确完成。

每个公司的创意简报的格式可能会略有不同，以适应项目或客户的需求。 下面是一个简单的大纲，它将成为您创意简报的基础。 它包括创意过程中最重要的步骤以及与项目中涉及的利益相关者相关的信息。

一旦您完全了解情况并准备好写作，请使用以下步骤起草您的文章。 为了让它更容易，我在最后一步包含了一个填空模板。

1. 确定项目的名称。

制定创意简报的第一步是确定项目名称。 这听起来可能很简单，但它是创意简报中最关键的组成部分之一。 如果您围绕全新产品或服务开展活动，活动名称将是您团队的许多成员第一次被介绍给它。 用正确的名称提及活动（以及产品或服务）可以防止电话游戏的发生。 如果没有具体明确的活动名称，人们就会自行编造术语，从而改变活动的意图。

要为您的创意简报创建项目或活动名称，请保持创意和简短。 几句话或一句话就可以了。 如果您要发布产品，请确定目标受众的号召性用语是什么，然后将名称围绕它居中。 以下是一些虚构的活动名称示例：

• The Search for Adventure Campaign -一个以寻宝游戏为主题的游乐园。
• 不要忘记你的回忆活动——一家相框公司。
• “什么比Pepperco辣酱更辣？” Campaign – 辣酱品牌。

2.写品牌，总结项目背景。

另一个简单但必不可少的部分是公司背景。 如果您在代理机构工作，这是没有商量余地的，因为您的团队可能同时处理多个客户活动。 但是，如果您正在为内部项目编写创意简报，您仍然需要包括这一部分。 您团队中的新员工、自由职业者和供应商将欣赏您的内部团队已经了解的背景。

公司背景不应是公司的一般历史或从“关于”页面复制粘贴的段落。 相反，根据手头的项目定制它。 用一两句话概括品牌的使命来设置场景。 然后用几句话介绍品牌背景以及导致项目开发的原因。

有些创意人员将这些信息放在一个简短的段落中，而另一些创意人员则将其与标题分开，例如“品牌声明”和“背景”。

在为您的创意简报撰写公司背景时，需要考虑以下问题：

• 公司以前有没有发起过这样的活动？
• 为什么公司选择现在启动此活动？
• 市场上发生了什么，这场运动将如何应对？

3.突出项目目标。

这是创意简报变得更加具体的地方。 项目目标应简要说明项目的目的、时间表和目标受众。 这可以用一两句话来完成，但你可以发挥创意并将其分成几个部分。

创意简报的这一部分将有助于强调项目需要进行的原因。 目标方面将帮助您和您的团队在项目期望上保持一致。 如果公司或客户没有发现任何重大挑战，您可以将本节重点放在目标上。 解释一个成功的项目是什么样的，以及它将如何使公司受益。

专业提示：编写项目目标与编写目标非常相似，因此请查看此博客文章以了解有关目标和目标编写的更多详细信息。

以下是 PayPal 的示例创意简介示例，其中为“问题”和“目标”提供了单独的部分：

4. 描述目标受众。

接下来，是时候定义项目的目标受众了。 这是您的市场部分，将直接受益于正在推出的产品或服务。 您可以通过识别主要和次要受众来进一步细分受众。 这样做将使您的团队有更多的自由来探索创意，这些创意可能会比另一组更能引起共鸣。

在制作目标受众部分时，请务必包括以下内容：

• 人口统计数据——简单的人口统计信息可以让您的团队准确了解受众群体。 这包括年龄、收入、教育、种族和职业等数据点。
• 行为——购买行为、趋势和其他客户历史构成了目标受众的行为。 这些为创意简报提供了重要的背景，因为它们解释了客户在购买过程中所处的位置。
• 心理特征——一般而言，这是观众对您的品牌以及您销售的产品或服务的看法和感受。
• 地理——数字、物理和混合活动将受益于在创意简介中明确说明地理，以便媒体购买者可以为每个市场的广告位定价。

专业提示：您的创意简介不应该太长，这部分会占用相当多的空间。 为了使这部分更容易理解，请考虑使用买家角色。

以下是上面提到的 PayPal 示例简介如何深思熟虑地解释新产品的目标受众：

5.解读竞争格局。

了解你的竞争对手在做什么对整个团队都是有利的。 您可以使用竞争数据来提出尚未尝试过的想法，从他们失败的项目中学习，或者构建一个项目来改进他们过去使用的策略。

包括提供类似产品或服务的竞争对手的快速列表。 简要列出您的公司与他们的一些共同点，您的品牌如何脱颖而出，以及该项目可以帮助您取得成功的几个领域。获取免费模板

6.准备关键信息。

关键信息可能是创意简报中最难开发的部分，因为几乎每个利益相关者都会对它应该是什么有不同的看法。 要更快地获得支持，请尝试这个简单的技巧。 问问自己“我们正在启动这个项目，那又怎样？” “那又怎样？” 是你的关键信息。 它解释了为什么您的目标受众应该停止他们正在做的事情并关注您的活动。

关键信息包括痛点、如果没有痛点，观众的体验会是什么样子，以及他们将从贵公司的解决方案中获得的好处。 该框架将客户置于活动的焦点。 它没有告诉他们这个产品或服务可以为他们做什么，而是将他们定位为从问题到解决方案的过程中的主角。

7.选择关键消费者利益。

如果您要推出新产品，目标受众在决定购买时可能会体验到多种功能和优势。 但是，很难围绕几个不同的功能来组织活动。 这就是为什么营销人员和创意人员在创意简报中使用称为关键消费者利益 (KCB) 的东西来让每个人都对所传达的主要利益保持一致。 要选择合适的 KCB，您需要听取项目利益相关者的意见并依靠消费者数据来指导决策。

专业提示：您的 KCB 并不总是您产品中最出色的功能。 为您的听众解决最大问题的好处是 KCB 的绝佳选择。

8. 选择一种态度。

广告活动的基调和声音会形成整体态度，并且在开发的每个创意元素中都应该保持一致。 确定一些描述活动态度的形容词可以帮助撰稿人起草文案，在正确的上下文中发送正确的信息。 平面设计师也可以使用颜色和技术来描绘音调和声音。

在摘要的这一部分，您还应该注意适合您的听众的声音。 虽然一些受众，比如商界人士，更喜欢更正式的语言，但其他人可能更喜欢用一种随意、亲切的语气来参与。 为了证实您选择特定品牌声音和语气的决定，您可以这样写：“我们的品牌声音是一种随意而无忧无虑的语气，因为它适合年轻的 Z 世代受众。”

专业提示：使用同义词库查找特定的词，这些词可以为超针对性的活动唤起微妙的情绪和态度。

9. 确定最佳号召性用语。

最后，您的受众在看到您的活动后需要做点什么。 CTA 的好处在于它们不必是身体动作。 CTA 的目标可能是改变对您品牌的想法和看法，而这根本不需要观众做任何事情。

您的创意简报可能包含多个不同的 CTA，尤其是当您有主要和次要目标受众时。 但最好有一个主要的 CTA 来推动我们之前谈到的项目目标。

10.起草分配方案。

项目完成后，您需要确保您的观众确实看到了它。 列出您计划宣布发布的几个渠道或平台，以及您计划创建的任何促销内容。

在起草这一部分时，请考虑您的目标受众。 不要在他们看不到的促销策略上浪费时间。 例如，如果您要向 Gen-Z 推广一个项目，您将希望投资于社交媒体，而不是广告牌或报纸广告。

11. 与利益相关者分享创意简报。

起草创意简报后，与您将要合作的团队分享。 您还需要通过 Slack、电子邮件或演示文稿在公司内传播它。 如果您是在客户公司以外工作的顾问，请鼓励您的客户在内部分享简报。

当您或您的客户传播意识时，您应该乐于回答问题或听取同事的反馈，以防他们有任何好主意。 该策略将改善团队一致性，增加对项目的支持，并确保您的所有同事都在同一页面上。

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创意简介模板

在简介的流程和组织方面遇到问题？ 这是一个可以提供帮助的简单模板。 将其复制并粘贴到文档中并填空。 您还可以根据项目需要添加或调整它。

下载更多创意简介模板

[在顶部插入公司或客户徽标以及项目名称。]

公司背景：

___ 年来，______ [品牌名称] 一直以 __________________ [产品或服务] 为 ____________ [组/工作领域/地理区域] 的客户提供服务。

[品牌名称]取得的成就包括__________、__________和__________。 我们还发起了涉及 ____________、________ 和 ____________ 的营销活动。 随着 ________ [项目名称] 的启动，他们希望 __________。

项目目标：

通过该项目，公司旨在解决与________________________相关的问题，同时扩展____________并改进_____________。

目标听众：

我们的目标受众是 ____ [性别]，年龄在 _ 和 _ 之间，居住地区为 ____、_____ 和 ______。 他们喜欢 _____，不喜欢 ______，并且可能在 _____、_____ 和 _____ 等领域工作。 他们想要更多的________，他们每天的痛点包括________。

他们最喜欢的产品可能包括 _______ 和 ______。 他们通过 ________、_________ 和 _______ 等渠道了解这些产品。

竞争对手：

我们的三个最大竞争对手 [是/将是]________、________ 和 _______。 这些竞争对手提供 _____、______ 和 ______。 我们在 _____ 和 ______ 方面领先于他们，但在提供 __________ 和 _________ 等产品方面我们落后了。

关键信息：

目标受众正在经历 __________ [痛点]，但通过我们的最新项目 __________，他们将体验到 ________ [没有痛点的新体验]。 这就是使 ______ [解决方案] 成为市场上无与伦比的解决方案的原因。

主要消费者利益：

________ [功能] 是我们的目标受众体验 _____ [好处] 的最佳方式。

态度：

[包括描述项目基调和声音的三到五个形容词。]

呼吁采取行动：

当目标受众看到我们的活动时，他们会[感觉/思考/做] ________。

分配：

我们将在我们的人群经常使用的平台和渠道上推广发布。 这些将包括 ________、________ 和 _______。

我们还将发布包括 _______、_______ 和 ________ 在内的内容，以引起观众的注意并告知他们该项目。

以下是我们将使用的一些消息：

• ____________________________________________________。
• ____________________________________________________。
• ____________________________________________________。

创意简报的类型

创意简报在传播领域有多种用途。 营销人员、设计师和广告商以不同的方式使用它们。 根据您的角色、您的团队和您正在从事的项目，一个可能比另一个更有效。 以下是当今各行业使用的一些最常见的创意简报类型，以及它们的外观示例。

1.营销创意简报

营销创意简报最常用于将活动推向市场。 这种类型的创意简报可用于新的和现有的活动。 此类创意简报通常包含广泛的业务目标和实现这些目标的策略。 在营销创意简报中看到收入目标和预算也很常见。

简单的营销创意简要示例

2. 产品设计创意简报

产品设计创意简报概述了新产品或功能发布的上市策略。 产品营销人员负责开发这种类型的简介。 与产品经理一起开发的产品设计创意简报将描述产品的特性和优势，以及观众将如何从中受益。 此类创意简报的独特之处包括产品文档和产品说明。

产品设计创意简介示例

3. 广告公司创意简报

广告公司经常为他们所服务的不同客户开发创意简报。 这些简介简明扼要，包括客户的品牌指南以及具体的项目指南。 简报中还可能包含预算，以便所有团队都可以就他们为客户推荐的策略做出明智的决定。 客户经理或主管制定创意简报，并在代理机构开始处理项目之前与客户利益相关者分享。

广告代理创意简要示例

创意简要示例

1.创意请求模板

对于创意项目的日常管理，使用 Asana 中的创意请求模板可以动态呈现传统的静态创意简报。 通过一些调整以满足您的业务需求，该模板贯穿项目的每个阶段，同时指定任务、可交付成果和需要包含在项目中的关键点。 此外，Asana 提供了多种类型的视图，使您可以轻松地从日历视图、列表视图、看板视图和时间线视图中查看此模板，因此您将始终了解与创意简报相关的项目进度。

何时使用此创意简介：

这个创意简要示例非常适合营销、品牌、创意和设计团队，他们处理大量积压的项目，涉及许多不同团队的利益相关者。 将此简介用于临时和定期发生的项目。

2.创意简报模板

这个有创意的简短示例是由 TemplateForest 设计的。 这是一个前瞻性的前瞻性摘要示例，适用于建立业务或更新品牌等长期项目。 这份较长的简报包括从内部品牌洞察到外部竞争分析的各种信息。

何时使用此创意简介：

当您与创意机构合作开展更大的项目时，请使用此创意简报。 他们可以使用此布局来激发适合您业务需求的创意简报。

通过创意简报简化项目

范围蔓延发生在我们中最好的人身上。 项目越来越大，利益相关者增加，项目的目标似乎随着时间的推移而变化。 通过创意简报简化您的下一次产品发布或营销和广告活动。 因此，您会发现您的团队更符合项目的目标。 我们甚至提供了免费的创意简介模板来帮助您入门 - 请在下方下载。

编者按：这篇文章最初发表于 2019 年 7 月，为了全面性已经更新。