生命周期营销：完整指南

精明的营销人员知道，很难在第一次接触某个品牌时就吸引住顾客。 根据我自己的经验，赢得人们的支持需要时间、深思熟虑的接触点和大量的信任——这就是生命周期营销如此重要的原因。

所有企业都会制定自己独特的生命周期营销策略，但目的是相同的：吸引客户、增加收入和发展品牌。

与买家的旅程或转化漏斗不同，生命周期营销在客户购买后很长时间才会考虑他们。 重点是吸引买家并将他们转变为忠实的品牌拥护者。

但对于您的公司来说，这是什么样的呢？ 在本指南中，我们将介绍：

让我们跳进去吧。

生命周期可长可短。 Nespresso 或 Whole Foods Market 等公司的周期较短，需要在人们购买后立即吸引他们回来。

但像 Mercedes 或 Avocado Mattress 这样具有生命周期的公司会在客户保留和宣传方面进行长期游戏，以带来更多业务。 最终目标是始终吸引客户并让他们成为回头客。

无论周期长短，任何生命周期营销计划都有各个阶段组成。 了解这些将帮助您瞄准受众在每个阶段的特定需求，无论他们是潜在客户、首次购买者、回头客还是流失客户。

以下是主要生命周期阶段的简要概述：

1. 意识

这是潜在客户第一次了解您的公司的时候。 作为转化漏斗的顶部，您有机会吸引人们的注意力并将他们进一步吸引到您的漏斗中。

2. 参与度

人们在参与周期中开始与您的品牌互动。 他们感兴趣并希望了解您的产品，无论是通过订阅您的电子邮件列表、在社交媒体上关注您还是滚动您的网站。

3. 评价

评估阶段就是决策。 现在是通过向人们提供正确的信息来比较功能、价格和价值，让人们轻松选择您的品牌的时候了。

4. 购买

恭喜！ 任何通过这个阶段的人都是客户。 我使用此步骤不是为了宣传我的品牌，而是为了尽可能无缝地进行购买，使人们可以轻松点击“购买”。

5. 支持

根据我的经验，人们往往会在第一次购买后就放弃购买，这就是为什么确保满足客户购买后的需求很重要。 在支持阶段，您的目标是跟进客户并确保他们对购买感到满意。

6. 忠诚度

当客户非常高兴时就会达到这个阶段，他们会让每个人都知道您的品牌。 您想要培育这种宣传，以保留他们的业务并帮助引入新买家。

我在生命周期阶段的经验告诉我，虽然这看起来像是一个线性的买家旅程——客户一步一步移动直到到达终点——但它更像是一个应该不断重复的循环。

换句话说，一旦客户进行了购买，您就不能简单地忘记他们。 如果您努力制定周全的计划，那么实现并超越您的营销、销售和公司目标就会容易得多。

生命周期营销策略

策略是成功的生命周期营销的核心。 如果没有它，您可能会引入错误的线索，并将预算浪费在那些不会成为品牌拥护者的人身上。 有了它，您可以：

• 通过提供更好的购买体验来扩大您的客户群。

• 通过将一次性买家转变为回头客来提高销量。
• 将买家变成对您的公司赞不绝口的品牌拥护者。
• 提高您的营销投资回报率和终身客户价值。

最佳策略考虑了人们在生命周期的特定阶段如何与您的品牌互动。

您的公司可能通过简单的策略表现良好，或者您可能需要在每个阶段包含更多接触点和渠道。 例如，一家小型美术馆可能会使用社交媒体、电子邮件、网站和活动来吸引艺术家和潜在买家。

但像大都会艺术博物馆这样的大型艺术博物馆将需要更复杂的营销策略来吸引成千上万的参观者、吸引捐赠者、销售和保留会员资格、吸引艺术家和展品、销售零售产品以及举办活动。

无论规模大小，所有生命周期营销策略都是由内容推动的。 70% 的营销人员积极投资内容营销，如果您不为每个阶段创建相关内容，您可能会错过潜在买家（和利润）。

您必须具有战略性，并将您的销售直接与促销活动联系起来，而不是盲目地向大众进行营销。 让我们来看看您可以在每个阶段使用的策略。

1. 意识

您希望吸引尽可能多的目标受众，因此是时候创建高度可共享、高度可见的内容了。 意识策略包括：

• 为每个买家角色创建目标受众，这样您就知道您引入的人员适合您的买家资料。
• 研究和使用可以帮助人们在在线搜索时发现您的品牌的关键字。
• 撰写博客文章来回答您的受众可能对常见问题提出的关键问题。
• 通过引人注目的付费或有机社交广告分享您的产品。
• 在观众访问的地方放置广告牌或横幅广告。
• 在您知道潜在买家收听的播客上制作引人注目的广告。
• 与观众关注的嘉宾或有影响力的人合作，交叉推广内容。

吸引人才很重要，但请记住不要将所有精力都集中在获取潜在客户上。 尽管 67% 的公司将潜在客户开发作为确定内容成功的唯一指标，但回头客的平均支出比新买家多 67%。

2. 参与度

您参与阶段的策略是分享有关您的产品的信息，以便人们可以了解为什么您的品牌是最好的。 将人们吸引到您的网站或频道，并让他们留在那里。

这些潜在客户在销售漏斗中仍然处于相对较高的位置，因此您必须使用简洁且易于理解的内容来回答他们的问题。 一些参与策略包括：

• 设计易于导航、引人入胜的登陆页面。
• 视频演示展示您的产品或服务的功能。
• 为常见客户问题提供解决方案的博客文章、指南或模板。
• 涵盖富有洞察力的研究或行业趋势的白皮书。
• 案例研究强调与您的品牌开展业务的积极作用。
• 通过电子邮件开展活动，以在问题发生之前解决问题。

与客户的互动越来越注重个性化和即时满足。 事实上，83% 与公司联系的客户希望立即参与。

这意味着您需要拨入您的渠道并准备好响应，这可能需要自动化技术的帮助。 如果你这样做，潜在客户将进入下一个生活方式阶段。

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3. 转换

您给潜在买家留下了深刻的印象，现在是将他们从潜在客户转变为客户的时候了。 为此，请让他们尽可能简单地进行转换（又称购买）。 我喜欢考虑人们在将我的品牌与竞争对手进行比较时需要看到什么。

以下是确保他们对自己的决定充满信心的策略：

• 在您的网站上提供清晰的定价和功能信息，以便他们可以比较选项。
• 分享客户评价以建立对购买后体验的信任。
• 创建演示或免费试用，以增强对全额投资的信心。
• 发送一封电子邮件来回答高层领导可能提出的问题，使推销变得更容易。
• 查看您的客户服务体验以获取售后支持。

就像参与阶段一样，个性化是转化的关键。 研究表明，在线零售商在个性化客户体验时可将转化率提高约 8%。 因此，请尝试让潜在客户感到独特，而不是成为另一个让您更接近收入目标的数字。

4. 保留

不幸的是，没有足够的营销资金用于留住客户。 潜在客户开发可能看起来更有吸引力，但 93% 的客户可能会重复购买提供优质客户服务的公司。 如果您可以在人们购买后立即创造良好的体验并提供卓越的服务，您就可以吸引买家并增加利润。

• 设置易于使用的支持选项，例如实时聊天、消息传递、常见问题解答页面或故障排除论坛。 对于简单的服务问题，65% 的客户更愿意自助。
• 入门材料使设置和使用变得简单且无压力。
• 为将来的购买提供折扣代码或福利。
• 通过引人入胜的活动来宣布新产品或新产品 - 您甚至可以为现有客户提供独家优先访问权。
• 有针对性的广告，其中包含补充首次购买的附加产品（例如，为购买帐篷的人提供睡袋和垫子）。
• 用于通知客户更新或改进当前购买的方法的电子邮件。

在此阶段，不要让您的客户自生自灭。 完善您的保留营销策略意味着增加您的收入并改善您的整体客户体验。

5. 忠诚度

生命周期营销的最后阶段是关于忠诚度的。 当客户成为拥护者时，他们会忍不住向任何愿意倾听的人谈论您的品牌。 他们认出您的徽标，并且会毫不犹豫地选择您的徽标。 他们推动销售线索和销售，并且是回头客。 培养这种忠诚度的策略包括：

• 独家应用内功能或忠诚俱乐部会员资格。
• 分享推荐的激励措施（即折扣代码或免费产品）。
• 与团队成员或行业专家一起举办的活动或网络研讨会。
• 针对引入新客户的人员的推荐计划。
• 社交媒体功能可提高两家公司的品牌知名度。
• 针对流失客户的重新激活活动。

信任某个品牌的客户保持对该品牌忠诚度的可能性高出 95%，因此您的工作就是维持人们的期望并向他们展示为什么他们的反馈受到重视。 强有力的策略鼓励客户重复这个循环，并将新的潜在客户带入认知阶段。

生命周期营销活动

为每个生命周期阶段设计活动可能看起来很困难。 但是，根据我自己的经验，活动不一定要复杂才能有效。

首先定义营销活动的目的——无论是吸引新客户、留住现有客户、建立忠诚度、吸引流失客户还是增加客户终身价值。

有了明确的目标，您将可以更轻松地专注于某个特定阶段或纵观整个周期，了解如何改进每个阶段的努力。

了解户外零售公司 REI 如何利用生命周期营销通过各种渠道吸引处于不同阶段的人们。

1. 宣传活动

当我在谷歌上搜索“最佳轻型露营帐篷”时，REI 出现在结果的第一页。 这篇博文是他们的“专家建议”专栏的一部分，该专栏邀请人们更多地了解他们的产品功能、测试过程和评级。 当然，您只需点击几下即可从 REI 购买每一款特色帐篷。

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2. 参与活动

假设我读过 REI 的一些博客文章，并且对他们销售的装备感兴趣。 一个网站弹出窗口邀请我注册他们的电子邮件列表，我无法抗拒。 我收到的一封电子邮件的主题是“我们看到您未来的背包旅行。”

他们知道我对什么感兴趣，并提供了一封电子邮件，其中包含规划旅行的提示，包括我出发前需要的装备清单。 我沿着漏斗走下去。

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3. 转化活动

我翻遍了装备清单，看看我的旅行需要什么，却发现我没有办法制作我必需的早晨咖啡。 所以我读了一篇评论文章并决定购买一台轻型爱乐压。 单击一下即可进入产品页面，然后我将咖啡机添加到我的购物车。

登录我的帐户后，我会进入一个结账页面，其中保存了我的会员 ID、账单和送货信息。 审核并点击“提交订单”需要几秒钟的时间。

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4. 保留活动

我的咖啡因瘾得到了解决，我收到了购买确认电子邮件收据。 它总结了订单，概述了退货政策，并分享了有关如何捐赠我可能闲置的旧装备的信息。

我是一个快乐的顾客。 几天后，我收到一封关于专为合作社成员设计的新齿轮系列 REI 的电子邮件。 它是独一无二的，并且数量有限。 作为一个背包囤积者，我很受诱惑。

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5. 忠诚度活动

作为 REI Co-op 会员七年，我正在成为终身客户。 当我想为户外探险购买任何东西时，这是我的第一站之一。 我什至鼓励一些朋友成为会员。

REI 知道什么对我来说很重要，并鼓励我参加保护野生地区的活动，因此他们邀请我在电子邮件活动中支持《重新种植法案》。

通过挖掘我的价值观，我与品牌建立了联系。 与情感联系的客户每年在公司的花费约为 699 美元，而普通客户的花费约为 275 美元。

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生命周期电子邮件营销

上面的示例重点介绍了使用生命周期电子邮件营销来吸引客户的几种方法。 但马虎地发送电子邮件是不够的。 他们需要在正确的时间出现，这样他们就不会被埋在某人的收件箱中。 而且它们必须具有足够的吸引力才能打开。 电子邮件的平均点击率 (CTR) 为 18%，这意味着大量邮件未被打开并被忽略。

点击率因行业而异，因此请查看此细分以了解您的基准。

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如果您的费率一开始很低，请不要失望。 有多种方法可以让您的活动变得有趣并让人们有足够的兴趣点击。 你可以：

• A/B 测试您的主题行的长度、消息传递和上下文。
• 优化前置标题文本，以便人们获得良好的预览。
• 测试节奏、日期和一天中的时间（即周一晚上与周二早上）。
• 尝试使用收件人姓名对电子邮件进行个性化设置。
• 发送来自您公司人员的电子邮件而不是公司名称。
• 根据您的受众群体（即时事通讯电子邮件与产品电子邮件）细分您的电子邮件营销活动。
• 考虑您的品牌声音和语气，以实现有凝聚力的信息传递。
• 确保您有明确的 CTA。
• 添加引人注目的设计以及英雄图像、视频或图形。

在测试电子邮件之前，您需要设计一个活动来预测客户从认知阶段转向忠诚度阶段所需的各种接触点。 让我们看一下公司如何使用电子邮件进行生命周期营销活动。

1. 希尔顿荣誉客会

当您注册公司的电子邮件列表或忠诚度计划时，预计会收到欢迎电子邮件。 如果我没有收到欢迎电子邮件，我实际上很紧张我的请求没有得到通过。

希尔顿在此发送一封简单明了的加入希尔顿荣誉客会的电子邮件，并分享充分利用会员资格的技巧。 它易于扫描并提供信息丰富的内容以了解有关公司或计划的更多信息。

生命周期阶段：意识

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2. 杂志外

订阅《Outside》杂志的每日时事通讯后，我可以通过电子邮件阅读最近引起我兴趣的故事。 该出版物通过嵌入式链接分享文章和装备促销，让您可以轻松点击其网站并阅读全文。

信息性电子邮件有助于将人们带到您的网站，他们可能会一直滚动到最初的文章。

生命周期阶段：参与

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3. 偏远地区

让我们通过来自 Backcountry 的促销电子邮件继续讨论这个户外主题。 它宣传的主题是“最后时间：一件全价商品 20% 折扣”，旨在吸引人们的注意力并让他们立即购买。

您可以将此类电子邮件用于已经与您的品牌有多个接触点的活跃客户。 也许他们已经订阅了您的时事通讯或购物车中有商品。

生命周期阶段：转换

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4.塞拉俱乐部

为了提醒捐助者地球日和各种回馈方式，塞拉俱乐部发送了这封重新参与电子邮件。 它分享庆祝节日的想法，解释如何为草根组织筹集资金，并邀请捐助者参加免费的气候活动人士网络研讨会。

教育与行动主义的品牌结合是提醒支持者共同价值观并鼓励捐赠的好方法。

生命周期阶段：保留

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5. 第三爱

我们在这篇文章中不止一次谈到个性化，但自定义电子邮件有很多好处。 以 Thirdlove 为例。

他们的营销团队不仅从各种帐户发送电子邮件，例如各个团队成员的姓名，而且还根据购买习惯发送集合来个性化电子邮件。 以这种方式看到你的名字很有趣，点击会让你感觉很特别——即使其他数百人收到相同的产品选项。

生命周期阶段：忠诚度

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将生命周期营销纳入您的策略

您了解将生命周期营销纳入公司战略的好处、阶段和方法。 剩下的就是开始规划您的客户群的周期并管理您引入的人员。

完成艰苦的工作后，您可以使用营销自动化软件来节省时间，该软件可以简化设置电子邮件营销活动、跟踪分析、规划 SEO 策略等任务。

如果您想了解有关在客户进入周期后对其进行管理的更多信息，您可以温习客户生命周期管理或了解如何在 HubSpot 中使用生命周期。