面向初学者的程序化广告——尼尔·帕特尔

我要继续说：程序化广告是未来。 尽管与其他营销形式相比，这是一个相对较新的概念，但程序化广告的支出每年都在增长。

全渠道营销、音频和游戏内广告、声控广告和 5G 只是推动其增长的部分因素，它们将把程序化广告带到 2023 年及以后。

现在，关于未来的事情已经足够了。 如果您对这种营销方式不太熟悉怎么办？ 程序化广告如何运作？ 其他人如何使用它？ 更重要的是，它适合您的业务吗？

在本文中，我将从基础开始讨论所有这些以及更多内容。

什么是程序化广告？

程序化广告是通过互联网自动买卖数字广告空间。

这是它的工作原理。

涉及两个主要平台：供应方平台和需求方平台。

通过使用程序化技术，通过需求方平台 (DSP) 上的自动拍卖实时买卖广告空间。 这个过程是即时发生的，获胜的广告会显示在发布商的网站或应用程序上。 这意味着可以以更低的成本更有效地买卖广告。

在定位广告时，营销人员首先确定他们的目标受众，然后设置参数，例如地理位置、年龄、性别、兴趣等。他们还指定他们希望为每次广告查看或点击支付多少费用。

如果您想更深入地研究这个主题，这里有一篇关于 PPC 程序化购买的详细文章。

供应方平台 (SSP) 是一个自动化平台，可以将广告空间出售给企业。

它非常受欢迎，Lacoste、Aldi 和 Turner Sports 等顶级品牌都在使用它，到 2026 年，全球程序化广告支出每年将超过 7000 亿美元。

是什么让它成功？

为什么人气越来越高？

除了易于自动化之外，程序化广告还可以更好地定位特定受众。 这种营销的黄金法则是，只有当您的广告针对正确的潜在客户时，它才会有效。

程序化广告依赖于数据，这意味着营销人员可以根据人们的兴趣、位置、互联网搜索甚至他们以前购买过的东西将他们的广告定向给他们。 所有这些都使广告与个人更相关，并可能带来更多的点击和转化。

例如，如果您在加利福尼亚州销售健康食品，您会希望针对该地区的健身爱好者。

发布商还可以从程序化广告中受益，因为它可以让他们更有效地销售广告空间。 他们可以针对对他们的内容感兴趣的特定买家，并在逐个展示的基础上出售广告空间。

其次，程序化广告高效且有效。 对于许多营销人员来说，程序化广告是购买广告的理想方式。 它允许广告商实时购买广告空间，这意味着他们可以以比传统方法更低的成本快速地将广告展示给合适的人。

第三，程序化广告在不断发展。 营销人员不仅可以使用它来定位消费者，还可以定位企业。 随着新技术的出现，程序化广告可能会发展和适应，变得更加有效。

然而，程序化广告成功背后的主要原因可能很简单：它得到了结果。

例如，当 Grapeseedmedia.com 与 Lights.com 合作时，该活动创造了 316% 的广告支出回报率 (ROAS)、26 美元的每次获取成本 (CPA)、179 次简报注册和 25 美分的每页访问成本. 这是行业基准的四倍。

另一个案例研究显示了君悦酒店的一项活动如何在与该机构合作的九个月内实现了 1,647,787 美元的收入。 此外，通过使用展示广告、Facebook 和 Google，该机构获得了：

• 1,017% 的广告支出回报率。
• 超过 3,000 个 Facebook 页面赞
• 每日平均价格为 275 美元，比整体平均水平高 12 美元
• Hyatt.com 网站的房晚增加了 2.5 倍。

该活动背后的策略包括：

• 向积极搜索和参与 Google 搜索结果的用户显示消息。
• 通过分析赫兹和美国航空公司等公司的数据，根据他们到纽约的旅行模式来关注用户。
• 在客户旅程的旅行计划阶段定位受众

现在，让我们看看可用的不同类型的程序化广告。

程序化广告有哪些不同类型？

有三种类型的程序化广告和四种主要格式可供选择：

公开竞价：也称为实时竞价 (RTB)。 此过程是通过 DSP 或 SSP 买卖广告资源的过程。

私下竞价：这些有时被称为“封闭交易”，仅对受邀竞标者开放。

首选交易：这些不是拍卖广告，而是以固定价格向买家提供程序化广告。

通常，程序化广告有四种格式：展示广告、视频广告、横幅广告和应用内广告。

• 视频广告非常适合通过图像、叙述和声音来吸引人们的注意力。

• 横幅广告由放置在网页上的图形图像或动画以及将访问者引导至网站的 URL 组成。

• 原生广告是一种在线广告形式，与它所出现的平台的形式和功能相匹配。 原生广告比横幅广告和其他在线广告的侵入性要小，并且可以以各种格式出现，包括信息流内容、搜索结果和推荐。

• 应用内广告是在应用内展示的一种广告。 这可以包括横幅广告、插页式广告（全屏广告）、视频广告和原生广告。 应用内广告是通过应用获利并产生收入的好方法。

程序化广告是否适合您的业务？

您已经阅读了所有有关好处的信息，但您如何知道程序化广告是否适合您的业务？ 这取决于几个因素，例如您的目标受众和营销目标。

以下是您可能要考虑使用程序化广告的一些原因：

批量定位：如果您希望快速轻松地吸引大量受众，程序化广告可能非常适合您。 通过自动化，程序化平台使您可以根据兴趣和行为专注于特定的受众，从而在更短的时间内接触到更多的人。

管理您的预算：由于程序化广告可以让您定位特定的群体，它可以是预算友好型的。 但是，根据您的业务规模，建议花费不超过整体营销的 6-20%。

• 你的目标是什么？ 程序化广告可以帮助您实现各种营销目标，例如提高品牌知名度、产生潜在客户或推动销售。

• 您想使用什么类型的媒体？ 程序化广告为您提供多种媒体类型，包括数字广告和应用内广告。

• 您需要对自动化和信任算法的想法感到满意，才能决定您的广告应该在哪里投放。

此外，有时程序化广告可能不适合您。 如果浏览型转化对您没有价值，并且您之前没有尝试过展示广告，那么程序化广告可能不是理想的匹配。

它要多少钱？

程序化广告使用每英里成本 (CPM)，这意味着您需要按每 1,000 次展示付费。

但是，其他因素会影响程序化广告的成本。 这些取决于几个因素，例如所使用的系统类型（实时竞价或私人交易）、广告空间的竞争程度以及广告空间的质量。

此外，价格取决于：

• 定位
• 工业设备
• 广告格式（视频、展示等）

另一个需要考虑的好处是程序化广告如何避免为广告多付钱的风险，这可以长期为您节省资金。

通常，每次展示的成本可能在 0.50 到 2.00 美元之间，这比传统广告更实惠。

您如何将程序化整合到您现有的广告计划中？

假设您希望将程序化广告引入您的营销组合。 在这种情况下，您可以做一些事情来帮助您的广告系列顺利开始，例如：

定义您的目标：您希望通过程序化广告实现什么目标？ 您想提高品牌知名度、增加网站流量、产生更多潜在客户或提高投资回报率？ 一旦你知道了你的目标，你就可以开始设定具体的目标并确定如何衡量它们。

设定切合实际的目标：设定可实现的目标很重要； 否则，你只会让自己失望。 在设定目标时，请务必考虑预算和可用资源等因素。

确定您的关键绩效指标 (KPI)： KPI 衡量您是否达到了业务目标的目标。 例如，如果您从事 SEO，则精选片段可能是所需的 KPI。 每个人都想要与他们的程序化广告活动不同的东西。 因此，您选择的 KPI 源于您希望实现的目标以及成功对您意味着什么。 需要关注的一些关键绩效指标包括：

• 点击率 (CTR) ，这是衡量看到您的广告的人点击它的频率的指标。 高点击率意味着您的广告与您的受众相关且有趣。
• 每次点击费用 (CPC)：每次点击费用是衡量在线广告活动成功与否的重要指标。 通过了解每次点击的成本，广告商可以更好地评估其广告系列的投资回报率并进行必要的调整，以确保他们获得最大的收益。
• 转化率，或在访问您的网站时进行购买的人的百分比。
• 每次获取成本，即通过广告活动获取新客户的成本。

确定要使用的广告类型：您可以从应用内广告中选择以获得更多下载量、横幅广告以提高品牌知名度和重新定位、视频广告以提高参与度，以及以用户友好的格式提高品牌知名度和参与度的原生广告。

注册 DSP：示例包括 Amazon DSP、MediaMath 或 RocketFuel。 但是，还有更多，最好在决定哪个平台适合您之前进行自己的全面研究。

创建您的预算：一些网络有预先确定的预算，而对于其他网络，您可以根据预算工作。 关于如何优化预算有很多不同的资源。

确定目标对象：这是个人化的时候。 理想客户由许多因素确定，包括兴趣、购买行为、位置、语言、操作系统和许多其他因素。

选择您的 SSP：使用 Google Ads Platform、AdSuite 或 OpenX 等选项来开始您的搜索。

接下来，上传您的广告素材并设置您的广告标记。

仅将上述内容用作指南，并按照您选择的平台的分步说明进行操作。

启动后，分析数据并不断调整，直到获得所需的结果。

最后，如果您正在寻找更多实施程序化广告的方法，我将为您准备另一篇文章。

程序化广告成功案例

现在您看到了程序化广告的潜力，这里有一些成功案例。

Agency Pubmatic 与一家拥有 4000 万观众的中国移动应用游戏开发商合作。 开发人员寻求合适的应用内货币化解决方案来改善整体客户体验和规模需求。

Pubmatic 的解决方案是一个 Openwrap SDK，它允许广告商优化他们的应用内收入。 结果是：

• 日均填充率提升 10.6%
• 每日 ARPU 提升 16.4%
• eCPM 提升 14%

再比如，魔兽世界是最受欢迎的在线视频游戏之一，营业额为 69 亿美元。 然而，这并不意味着它的制造商暴雪不想接触新的观众。 它想要一个广告活动：

• 提高品牌知名度，带动合格流量。
• 提高对升级和游戏发布的认识。
• 建立健康的广告支出回报。
• 增加远离 Google、YouTube 和 Facebook 等常用来源的流量。

为了实现这一目标，Advent Technology 以奖励视频广告的形式使用了应用内广告。 它也是：

• 创建了一个完整的渠道重定向解决方案。
• 允许暴雪拥有数据。
• 使用重定向策略来提高重新参与度。

该活动带来了 8.6% 的点击率，相比之下，YouTube 的完整可听可见 (AVOC) 的平均点击率为 0.33%。

常见问题

结论

如果您正在寻找一种有效且高效的方式来吸引潜在客户，那么程序化广告可能是您的答案。

程序化广告不仅价格实惠，而且可以为您带来高投资回报率，它还能自动购买数字广告空间，为您节省急需的时间。

程序化广告还可以让您精确定位理想客户，同时实时投放广告，从而为您节省资金。

但是，这种类型的广告可能并不适合所有人，特别是如果您还没有开始进行常规数字营销并且没有大量数据可供使用。

你使用程序化广告吗？ 它与其他方法相比如何？

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