产品生命周期的 6 个阶段

在我 12 岁的时候，我曾经对我堂兄的 CD 收藏感到困惑。 当我可以在 iTunes 上聆听所有我喜欢的歌曲时，为什么还要 CD？ 这是产品生命周期 (PLC) 实际应用的完美示例。

没有人希望他们的产品变得“过时”并达到其产品生命周期的终点。 这就是为什么了解您的产品所处的阶段非常重要，这样您才能做出更好的营销和业务决策。

下面，我们将从里到外了解产品生命周期。 如果您手头紧，请使用下面的链接直接跳转到您需要的内容：

在营销行业中，对产品生命周期的典型描述只有四个主要阶段——导入期、成长期、成熟期和衰退期。 在 HubSpot，我们同意这些对于产品至关重要，但“发展”和“衰退”这两个阶段几乎没有涵盖。

作为营销人员，重要的是要了解您的战术和策略如何根据产品所处的阶段而变化。让我们逐一分解产品生命周期的六个阶段。

打破产品生命周期理论

上世纪 60 年代末，哈佛商学院教授雷蒙德·弗农 (Raymond Vernon) 针对未能考虑国际贸易趋势的经济模型开发了这一营销理论——这就是它最初被称为国际产品生命周期理论的原因。

它指出，在国际市场上开发的产品分为三个阶段：

• 新产品
• 成熟产品
• 标准化产品

这是他的理论的快速分解。

弗农的理论是，一种新产品将在其原产国表现最佳，以保持较低的制造和生产成本。 一旦产品获得需求，公司就可以开始出口到其他国家，并继续在每个新地点建立本地生产工厂。

拥有这些本地工厂将提供对产品进行更改的灵活性，而不会产生巨额成本。

标准化阶段将涉及竞争对手的涌入，这将导致公司专注于降低生产和制造成本以保持竞争力。 随着市场饱和和新产品的推出，公司在本国失去了相关性，转而创造新产品，循环又开始了。

从那时起，产品生命周期理论已经逐渐减少对地理的关注，而更多地关注营销。 接下来让我们深入探讨。

您可以使用此模板来规划您自己产品的生命周期阶段。

下载免费的产品生命周期模板

1.发展

产品生命周期的开发阶段是将产品推向市场之前的研究阶段。 这是公司引入投资者、开发原型、测试产品有效性并制定发布战略的时候。

在这个阶段，公司通常会花费大量资金而没有带来任何收入，因为产品尚未销售。

这个阶段可能会持续很长时间，具体取决于产品的复杂程度、产品的新旧程度以及竞争情况。 对于一个全新的产品，开发阶段特别困难，因为产品的第一个开拓者并不总是像后来的迭代那样成功。

发展阶段营销策略

虽然营销通常从介绍阶段开始，但您可以通过确保行业内既定声音的认可来开始围绕您的产品建立“口碑”。

您还可以发布早期（和有利的）消费者研究或推荐。 您在此阶段的营销目标是建立品牌知名度并将自己打造成一家创新型公司。

2.简介

引入阶段发生在产品投放市场时。 这是营销团队开始建立产品知名度并瞄准潜在客户的时候。 通常，当产品推出时，销量很低，需求增长缓慢。

在此阶段，营销人员专注于广告和营销活动。 他们还致力于测试分销渠道以及建立产品和品牌知名度。

导入阶段营销策略

这就是乐趣的开始。 现在产品已经推出，您实际上可以使用入站营销和内容营销来推广它。

这个阶段教育很重要。 如果您的营销策略成功，产品将进入下一阶段——增长。

3.成长

在成长阶段，消费者已经接受了市场上的产品，客户开始真正购买。这意味着需求和利润正在增长，有望以稳定快速的速度增长。

成长期是产品市场扩大和竞争开始发展的阶段。 潜在的竞争对手会看到您的成功并想要加入。

成长期营销策略

在此阶段，营销活动通常从获得客户的认可转变为建立品牌形象，以便消费者选择他们而不是发展竞争对手。 此外，随着公司的发展，他们将开始开辟新的分销渠道并添加更多功能和支持服务。 在您的策略中，您也会宣传这些内容。

4.成熟度

成熟阶段是销售从快速增长期开始趋于平稳的阶段。 在这一点上，公司开始降低价格，以便在日益激烈的竞争中保持竞争力。

这是公司开始变得更有效率并从引入和成长阶段所犯的错误中吸取教训的阶段。 营销活动通常侧重于差异化而不是意识。 这意味着产品功能可能会增强，价格可能会降低，并且分销会变得更加密集。

在成熟阶段，产品开始进入最赚钱的阶段。 生产成本下降，销售量增加。

成熟期营销策略

当您的产品已经成为成熟的产品时，您可能会觉得自己正在“航行”，因为销售稳定并且产品已经确立。 但这正是确立自己的领导地位并使您的品牌脱颖而出的关键所在。

随着采用率的增长不断改进产品，并在您的营销策略中让消费者知道他们喜欢的产品比以前更好。 这将在下一阶段保护你——饱和。

5.饱和度

在产品饱和阶段，竞争对手开始分占市场，产品销量不增不减。

通常，这是大多数消费者都在使用产品但有许多竞争公司的时候。 此时，您希望您的产品成为品牌偏好，这样您就不会进入衰退阶段。

饱和阶段营销策略

当市场变得饱和时，您需要专注于功能、品牌知名度、价格和客户服务方面的差异化。 这个阶段的竞争是最激烈的，所以对你的产品的优势毫无疑问是至关重要的。

如果无法在产品层面进行创新（因为此时产品只需要稍作调整），那么就投资客户服务并在营销中使用客户评价。

6.拒绝

不幸的是，如果您的产品没有成为市场上的首选品牌，您通常会经历衰退。 在竞争加剧的情况下，销量会下降，这是很难克服的。

此外，随着时间的推移会出现新的趋势，就像我之前提到的 CD 示例一样。 如果一家公司处于这个阶段，它要么停止其产品，出售公司，要么以某种方式创新和迭代其产品。

衰退期营销策略

虽然公司希望避免衰退阶段，但有时也无济于事——尤其是在整个市场都陷入衰退的情况下。 在你的营销策略中，你可以强调你的解决方案的优越性，以成功走出这个阶段。

为延长产品生命周期，成功的公司还可以实施新的广告策略、降低价格、添加新功能以提高其价值主张、开拓新市场或调整品牌包装。

最好的公司通常会在任何给定时间在产品生命周期的几个点上提供产品。 一些公司指望其他国家重新开始这个周期。

现在我们已经完成了各个阶段，让我们回顾一下它们在实际中的一些实际例子。

让我们追踪一下那些已经进入衰退阶段的流行产品的产品生命周期。

1. 打字机

打字机是第一个机械书写工具——笔和纸的当之无愧的继承者。 然而，最终，其他技术获得了牵引力并取而代之。

• 发展: 在第一台商用打字机推向市场之前，从 1575 年开始，整体理念已经发展了几个世纪。
• 简介: 在 1800 年代后期，第一台商用打字机问世。
• 成长：打字机迅速成为各种书写形式不可或缺的工具，广泛应用于办公室、企业和私人住宅。
• 成熟度：打字机处于成熟阶段近 80 年，因为直到 1980 年代，打字机都是打字通信的首选产品。
• 饱和：在饱和阶段，打字机在 20 世纪 90 年代开始面临与计算机的激烈竞争。
• 衰落：总的来说，打字机经不起新兴技术的竞争，最终停产了。

2. 藤蔓

跳到 21 世纪，我们看到了 Vine 的兴衰，这是一款短视频共享应用程序，在鼎盛时期曾是许多模因的来源，但最终因其他平台而衰落。

• 发展：Vine 成立于 2012 年 6 月，主要与 Instagram 竞争。
• 简介：该应用程序于 2013 年向公众推出。它的与众不同之处在于其短视频格式——用户只有 7 秒的时间来拍摄搞笑、荒诞或两者兼而有之的内容。
• 增长：发布仅两年后，Vine 就拥有超过 2 亿活跃用户。 它的流行导致了短语“Do it for the Vine”的出现。
• 成熟度：因为它只在市场上出现了几年，所以 Vine 从未达到成熟阶段。 虽然采用率很高，但它仍然是一个相当新的应用程序。
• 饱和度：Vine 在已经饱和的市场中竞争。 Instagram、Snapchat 和 YouTube 是同类产品中的佼佼者，而 Vine 的使用率很快开始下降。
• 衰落：当 Musical.ly 推出时，Vine 失去了大量用户并关闭。 它被类似的短视频共享平台 Byte 取代，但没有一个能够超越 Tik Tok，Tik Tok 在 Vine 于 2016 年结束几个月后推出。

3.有线电视

还记得切换电视频道以查找要看的内容的日子吗？ 我有——而且它们明显感觉像是过去的东西。 虽然有线电视仍然存在，但可以肯定地说它已接近衰退阶段。

• 发展：有线电视是在二十世纪上半叶发展起来的。 约翰·沃尔森 (John Walson) 因其发明而受到赞誉。
• 简介: 第一个商业电视系统于 1950 年推出，到 1962 年，该技术首次出现了增长迹象。
• 增长：经过数十年的有线电视发展停滞（由于监管限制），该技术开始获得牵引力，到 1980 年，超过 1500 万户家庭拥有有线电视。
• 成熟度：有线电视在 1990 年代左右成熟。 大约十分之七的家庭拥有有线电视。
• 饱和度：21 世纪初，这项技术出现了过度饱和，它也开始与点播服务和高清电视 (HDTV) 等其他现代发展竞争。 虽然互联网仍处于起步阶段，但它很快也会在有线电视上普及。
• 衰退：从2015年开始，有线电视经历了明显的衰退。 Netflix 和 Hulu 等在线视频流媒体服务占据了主导地位——而且这一趋势还将继续下去。

4.软盘

这个遗迹曾经是一种在计算机之间存储和共享数据的流行且方便的方式。 我几乎不明白他们在成长，想到云数据共享和其他海量存储方式的存在，我感到震惊。

• 开发：第一张软盘由 IBM 工程师于 1970 年开发。 那是一个8英寸的软磁盘，装在一个方形的盒子里，存储容量为2MB。
• 简介：它于 1971 年推出，在很大程度上被认为是传输或存储数据的唯一方式。
• 增长：软盘主要用于 1980 年代至 90 年代。
• 成熟度：1990年代在市场上畅销。 随着时间的推移，它可以容纳 200MB 的存储空间。
• 饱和：主要竞争对手出现在 21 世纪初。 USB 电缆、外部硬盘和 CD 的发明为人们提供了存储数据的选择。
• 衰退：软盘在 2009 年惠普停止生产软盘之前面临重大衰退。市场上其他产品的存储容量变得更加高效。

并不是所有的产品都需要面临衰退阶段。 公司可以通过新的迭代来延长产品生命周期，只要他们在产品生命周期的不同阶段拥有多种产品，就可以维持生计。

国际产品生命周期

国际产品生命周期 (IPL) 是产品在国际市场上经历的周期。 随着产品开始成熟并且公司希望避免衰退阶段，他们通常会开始在全球范围内探索新市场。

当产品达到批量生产时，制造和生产也会转移到其他国家。

国际产品生命周期阶段与正常产品生命周期相同。 然而，开发阶段看起来有所不同，因为当地习俗和法规会影响将产品推向新市场所需的时间。

然而，一旦你在新市场打下基础，你的竞争对手肯定会效仿，生命周期阶段将一直持续到饱和并最终下降。 您的选择是要么扩展到另一个市场，要么从以前的错误中吸取教训，并在衰退阶段到来之前进行创新。

接下来，我们将看看您应该在什么时候使用产品生命周期。

何时使用产品生命周期

企业使用产品生命周期来实现以下目标：

• 建立竞争权威。 如果您的产品是新产品并且最近才投放市场，您可以将其宣传为现有产品的新改进替代品。 如果产品是成熟的，您可以保证它在您的品牌中的长期使用历史。
• 决定一个定价策略。 根据您的产品所处的生命周期阶段，您将选择如何为产品定价。 新产品可能定价较低以吸引更多买家，而处于成长期的产品可能定价较高。

• 制定营销策略。 您的产品生命周期阶段将决定采用哪种策略。 成熟度和受众知识对您在网站和社交媒体资料上发布的内容类型起着重要作用。
• 在产品开始下降之前做出响应。 没有比看着您的产品慢慢过时或被竞争产品取代更糟糕的感觉了。 通过牢记生命周期阶段，您可以制定策略，在达到饱和和衰退阶段时保持领先。

产品生命周期对企业有利，因为他们可以改变措辞和定位，以便在产品所处阶段进行最佳营销。如果您的产品是最近推出的，并且您尝试将其作为长期存在的解决方案进行营销，消费者会看得清楚通过它并因此减少对您的信任。

牢记产品的生命周期

无论您是在开发全新产品还是与成熟、知名的品牌合作，您都可以使用产品生命周期阶段作为营销活动的指南。

每个阶段都将决定您如何向受众宣传产品、如何在市场中定位您的品牌，以及您决定如何在衰退阶段后继续前进。

通过牢记产品的生命周期，您可以投资于更好的营销活动，从而获得更高的投资回报率。

编者按：这篇文章最初发表于 2020 年 1 月，为了全面性已经更新。