品牌支柱初学者指南

营销和品牌已经存在了几个世纪。 但品牌支柱是一个较新的想法。

自从数字时代来临以来，公司就以赋予公司个性和身份的目标来营销自己的品牌。

但随着品牌实践的发展，观众的期望也随之提高。 今天的企业需要的不仅仅是醒目的标语来支持客户的需求。 公司不再只是销售产品——他们创建的品牌需要谈论他们对社会的影响。

在这篇文章中，我们将讨论如何创建品牌支柱，以帮助您定义品牌的目的、价值和身份，以实现持续增长。 继续阅读或跳转以了解：

例如，品牌支柱可以是核心价值观、重要优势，或者是支持或增加“你是谁？”核心理念的维度的品牌方面。

从本质上讲，这些品牌支柱可以是您的客户认为重要的任何东西——也许是创新、可靠性或准时交货。

品牌支柱可以使您的品牌与众不同，应该得到客户的重视和认可。 当有人问您的客户为什么喜欢您的品牌时，您会希望他们也能够列出您的品牌支柱。

这些支柱应该是战略决策，以便为您的客户提供更好的产品或服务。

为什么品牌支柱很重要？

品牌对于提高公司的知名度和价值至关重要，尤其是在竞争激烈的行业中。 强大的品牌是客户的连接点。 它可以帮助企业快速传达其愿景和价值的本质。

但品牌塑造也是一个主观过程。 它以意见货币进行交易，使其受到趋势、善变的追随者等因素的影响。 因此，品牌的基础越牢固，就越有可能经受住变革的风暴。

品牌支柱是这个基础不可分割的一部分。 它们是帮助品牌定义和规范其独特价值的接触点。 每个品牌支柱都是朝着更清晰的沟通迈出的一步。

每个支柱都分解了新品牌的许多细微差别。 这有助于公众将品牌与企业提供的产品和服务联系起来。 它还可以帮助客户、利益相关者和投资者了解支持您的公司意味着什么。

我知道这听起来可能有点概念化。 但是，当我们将品牌支柱分为几类时，它们会更容易理解。 下面，让我们了解您可以用来确定自己的品牌支柱的五个品牌支柱类别。

品牌的主要支柱是目的、感知、身份、价值观和品牌体验。

1。目的

目的可以描述为贵公司的使命和基础。 它将回答诸如“你为什么创办公司？”之类的问题。 和“你希望达到什么目标？”

从战略上考虑这一点。 你想向你的听众传达什么作为你的目的？ 您想向员工或潜在员工传达什么信息？ 了解您的目标将帮助您雇用与您的使命保持一致并正确定位您的受众的员工。

宗旨甚至可以描述为贵公司的文化。 例如，在 HubSpot，我们的文化是关于有心（他们谦虚、善解人意、适应力强、卓越且透明）的具有成长意识的个人。 首字母缩略词 HEART 是我们公司的品牌支柱之一。

2. 感知

感知是关于您的客户如何看待您的公司和品牌。 您需要检查当前客户如何看待您的品牌。 或者，如果您是一家新公司，请写下您希望客户将其与您的品牌联系起来的一些特征。

这可能是热情好客或领导力之类的东西。 如果这些是您的品牌认知支柱，那么您希望客户将您视为您所在行业的领导者，是值得信赖的好主人（例如，这对酒店来说很有意义）。

3.身份

这个品牌支柱是关于您作为品牌的身份。 品牌是你所是的东西，而不是你拥有的东西。 这完全取决于您作为公司的个性。

例如，身份品牌支柱可以是“厚脸皮”或“大胆”之类的东西。 这意味着您希望客户认为您具有厚颜无耻的个性。 定义这个品牌支柱的原因是，您可以为如何做人和与客户互动提供一盏指路明灯。

4.价值观

你的价值观是关于向你的听众传达你的整体立场。 作为一家公司，什么对您来说很重要？ 您想如何有所作为？ 这可能类似于重视诚信和所有权。

5. 品牌体验

最后，品牌体验是帮助您推广产品和服务的支柱。 人们在喜欢某个品牌时会使用产品和服务。 现在有太多的选择可供选择，客户倾向于从他们喜欢的公司购买。 这意味着您需要创造积极的客户体验并与您的整体品牌建立联系。

通过使用这些品牌支柱作为基础，您可以创建一个品牌标识，使您在竞争中脱颖而出。 失败的公司很可能没有考虑他们的品牌支柱是什么以及它们如何对齐。

如果您有稳健的策略，但没有目标或身份，人们就不会觉得有必要向您购买。 但是，如果你承诺你重视用户体验，但认知不正确，那么你也不会成功。

在下一节中，让我们回顾一下如何使用这些类别来定义您的品牌支柱。

要确定您的品牌支柱，请考虑您的品牌战略并提出明确定义您的个性、声音、客户体验、目的以及人们如何看待您的品牌的内容。

1.完善公司的宗旨

60%以上的创业者创业是因为想自己当老板。 但再深入一点，人们创业的原因有很多。

有时它会发现他们熟悉的行业中缺少的东西。 或者产品可能与他们想要实现的目标相关，例如改进远程技术访问。

随着您的业务起步，您可能需要关注资金、管理费用和招聘。 这可能会影响您记住业务最初的驱动目的的能力。

但这个目的往往是你品牌的核心。 在创建品牌支柱时，很容易写出一些听起来不错但实际上没有任何意义的东西。 例如，服务的品牌支柱听起来很棒。 但是，如果没有支持这一广泛概念的目的，那么服务就是每个企业所做的事情。

当您确定公司的宗旨时，请考虑如果您的公司不存在，您的听众会怎么做。 是什么让您的企业无法被取代？ 是你的人吗？ 您的制造方法？ 你的质量保证？

作为一家公司，您做出的每个决定背后都有一个目的。 在起草品牌支柱之前，请重新审视并完善该目的。 如果您正在寻找一些灵感，请查看您欣赏的其他品牌的使命宣言示例。

特色资源：使命宣言示例

然后，问问自己：

• 你/你为什么要创办你的公司？
• 你想让什么发生？
• 你想如何为你的客户服务？
• 您为客户提供什么价值来支持您的使命和愿景？

您的目标支柱应该像磁石一样吸引具有相似价值观的员工和客户。 它还将提供一个钩子来讲述您公司的故事并使您在竞争中脱颖而出。

2. 了解客户如何看待您的品牌的研究

无论您是制作新的品牌支柱还是创建支柱作为品牌重塑工作的一部分，客户认知都是关键。

从您的受众对您的品牌已经了解的内容开始，以满足他们的高期望。 使用社交聆听和声誉管理工具来了解客户对您品牌的感受。

然后，跟踪您的客户旅程。 在每个步骤中，收集客户对您的品牌和产品体验的反馈。 当您收集这些见解时，问问自己：

• 你在客户心目中扮演什么角色？
• 他们认为你的价值是什么？

例如，假设人们将您视为他们了解您的行业的地方。 这种看法是否符合您的品牌和业务目标？ 你能做些什么来影响这种看法？

特色资源：客户旅程模板

您可能还想使用客户资料模板或创建理想的客户资料。 这些工具可以帮助您缩小研究的目标受众范围。

虽然猜测客户的感受以及他们希望如何与您的品牌互动可能很诱人，但最好将您的直觉与数据结合起来。

对客户的这种更深入的了解可以帮助您创建与他们产生共鸣的感知品牌支柱。

3. 发展你的品牌形象

品牌标识不仅仅是您的公司名称、口号和徽标。 它不仅仅是您的品牌声音或其他品牌元素。

当谈到品牌支柱时，您的品牌标识是一种复合个性。 它是您在公司中建立的社区以及这些声音如何聚集在一起的混搭。 您的品牌标识将展示组成您公司的不同群体在聚集在一起时是多么令人难以置信。

但要打造强大的支柱，身份必须是真实的。 你不能只是发明你想要的身份的外观和声音。 它应该来自您的团队、产品和品牌的一致声音。 它应该自然地融入您作为企业所做的一切。

要发展你的身份支柱，请问以下问题：

• 你的文化是什么样的？
• 你的观点是什么？
• 你在交流中使用什么样的语气？
• 定义您的品牌的信念和行为是什么？

定义您的声音和品牌是关于制定您希望如何在多个平台上与您的听众交谈的策略。 品牌个性表明员工可能是什么样的人、他们的行为方式以及您的客户是谁。

4.定义你的公司价值观

公司价值观可帮助您将业务目标从愿景转变为一套积极的原则。 因此，如果您的目的是最终目标，那么您的价值观就是您为实现团队目标而要采取的路径。

您的公司价值观通常描述了您的企业希望如何管理关系和发展。 它们可能直接连接到您的品牌支柱，也可能激发您的品牌支柱。

在定义公司价值观支柱时，请问：

• 在与观众的互动中，什么对您来说很重要？
• 你最看重什么，甚至比你自己的经济利益更重要？

该支柱将帮助定义您作为一家公司关心的内容以及原因。 如果您不确定如何将您的价值观浓缩成一个简单的词或短语，请使用此词汇表。

特色资源：公司价值观词汇表

5.创造强大的品牌体验

如果您的品牌不能创造出色的体验，那么无论您的品牌看起来和听起来多么出色。 客户每天要做出数以千计的决定。 要创建具有影响力的品牌，您需要考虑如何影响这些决策。

这听起来可能很小或微不足道，但诸如穿一双鞋需要多长时间或面条的质地等选择可能会影响客户的感受。 如果这种短暂的感觉持续下去，他们会在下次与朋友通电话或浏览社交媒体时记住它。

因此，考虑创造出色的品牌体验并为参与设置正确的品牌支柱：

• 你想让你的客户有什么感觉？
• 客户在每个接触点如何与您互动？
• 你希望客户有什么样的体验？
• 是什么让您的客户体验比竞争对手更好？

品牌体验将在很大程度上定义您的个性和声誉。 在创建品牌支柱时，请考虑客户从您那里得到什么。 他们是否获得了便利、更高的质量或节省的时间？

6. 测试你的想法

草稿听起来不错，但在应用于现实生活中时却行不通。 一个好主意可能具有商业意义，但不会引起客户的共鸣。 因此，一旦您起草了品牌支柱，请验证您的想法。

您可能希望与您的内部团队或选定的一组客户一起进行调查。 焦点小组和 A/B 测试也是有用的策略。

您可能还想进行一些竞争分析，看看您的品牌支柱是否能与您所在行业的其他品牌相媲美。

在早期测试和发布之后，进行定期测试，看看您的品牌认知是否需要更新以适应您的客户需求。

7.调整你的品牌战略以满足客户需求

收集有关品牌支柱的客户数据后，请充分利用这些数据。 创建一个品牌支柱战略并在您的品牌生命周期中坚持下去可能很诱人。 但有时您的公司必须随着您的客户而改变。

除了改变你的策略，想办法主动向你的听众传达变化。 产品发布通常感觉像是组织内部的一件大事，但由于信息没有传达给正确的受众而失败。

使用您的分析来衡量您的品牌支柱发挥作用的渠道和平台。 然后，使用这些见解来平衡客户期望与业务目标。

也就是说，有时一个小的支点或额外的细分就足以让你的品牌支柱与客户需求保持一致。 不要试图用每一个新趋势来改变你品牌的基础。

品牌支柱示例

1. 希尔顿

希尔顿的品牌支柱在其网站上有明确说明。 他们重视好客、正直、领导、团队合作、主人翁精神和当下（紧迫感）。

这些是他们的既定价值观，但他们确实是品牌支柱。 他们展示了公司希望如何被感知、它的身份是什么、客户体验是什么样的，以及他们看重什么。

2.抖音

TikTok 的核心品牌页面以与平台体验一样清晰快捷的声音突出其品牌支柱。 他们的目的是帮助用户发现更多，并为他们的用户创造不断刷新的感觉。

TikTok的身份是其用户的体现。 它随着用户群的变化而变化，其价值在于客户的创造力。 这些支柱支持不懈活力的品牌体验，这解释了这个社交平台的飞速发展。

3. 野人 X 芬蒂

这个“关于”页面突出了 Savage X Fenty 的品牌支柱，这是这个强大品牌的基础。 凭借无所畏惧、自信、包容、可及性和个性的品牌支柱，它迅速将其品牌宗旨、身份和体验的核心传达给广大受众。

4. 巴塔哥尼亚

Patagonia 是一个具有个性和目标的品牌。 他们的使命是用商业来保护自然（这是他们的目的）。 此外，Patagonia 旨在打造最好的产品，不造成不必要的伤害，并创造新的做事方式（这是他们的个性和价值观）。

对于这个品牌，价值和宗旨是品牌的中心，因此它们构成了品牌的支柱。

5.三星

品牌越大，坚持定义的品牌支柱就越困难。

三星是一家拥有多元化技术产品组合的全球性公司。 这意味着其品牌支柱不仅需要与购买手机和数字显示器的 B2C 客户交流。 它还需要向网络、健康和医疗设备领域的 B2B 客户传达其目的、价值观和身份。

诸如渐进式创新和挑衅乐观主义等支柱表明了该品牌对技术持续增长的承诺。 与此同时，诚信、透明度和社会进步等支柱强调了其价值观。

6. 西尔弗和莱利

这个奢侈时尚品牌使用品牌支柱来巩固其品牌声音。 Silver and Riley 的宗​​旨是以可承受的价格提供奢华手袋，这是首要任务。 该品牌强调多样性、包容性和以客户为中心等原则，以展示支持总体目标的不同品牌支柱。

7. 耐克

自创立以来，耐克的品牌支柱始终如一。 他们都是关于竞争和超越自己的极限。 公司的所有广告、消息传递和投资决策都支持这种个性和价值。

使用品牌支柱来扩大您的影响力

品牌支柱是支撑品牌战略的有用方式。 它们可以帮助您的公司从竞争中脱颖而出。 您可以使用品牌支柱来建立品牌知名度并塑造品牌情绪。

因为它不再只是制造产品，而是拥有能为客户提供价值的声音和观点。

编者按：这篇文章最初发表于 2021 年 6 月，为了全面性已经更新。