HubSpot 博客的 2022 年内容和媒体规划报告 [数据]

本杰明富兰克林曾经说过“不计划就是计划失败”，而在内容和媒体策略方面，从来没有说过更真实的话。

直到2020年，就是这样。

在过去两年中，99% 的内容规划师、策略师或营销人员在 2021 年改变了他们的战略。

不出所料，他们为此给出的第一大理由是全球大流行。

更复杂的是，在 2021 年转型的人中，有 39% 的人全年将内容计划更改了三倍之多。

尽管有这么多动荡，62% 的媒体策划者表示他们的内容在 2021 年的表现优于他们的目标。而且，如果有的话，2020 年和 2021 年告诉营销团队内容规划和重新规划的重要性。

为了了解营销人员在如此不可预测的一年中如何计划或调整他们的方式，以及他们将如何在 2022 年进行媒体计划，我们调查了 600 多名媒体计划人员，以收集有关他们的目标、策略、他们使用的工具以及他们如何迎接 2021 年的独特挑战。

对某些策略和见解特别好奇？ 点击下方跳转到您想首先阅读的部分。

营销媒体和内容规划师的首要目标

正如您在下面看到的那样，吸引和发展新受众、最大化其内容的投资回报率以及了解他们的受众在哪些渠道或平台上花费的时间最多是 2022 年媒体策划者和内容营销人员的首要任务。

但是哪些策略对实现这些目标最有效？

媒体和内容规划策略

最有效的媒体策划策略

负责规划使用的媒体规划师和内容营销人员正在开展市场调查，以了解他们的目标人群并找到最有效的渠道来接触他们，利用媒体规划模板和运行内容审计。

不出所料，这些策略与最高目标相当吻合，其中包括增加内容受众和定位正确的营销渠道。

媒体策划人员还认为设置明确的预算 (57%)、分析内容策略的结果 (57%)、明确定义目标/KPI (55%) 以及使用日历安排内容 (48%)他们使用的有效媒体规划策略。

为了完成其中的大部分，营销人员可以利用媒体规划模板，我稍后将更详细地讨论这一策略。

最终，上述所有策略都非常有效，并且将在 2022 年看到显着增加的使用和投资。随着您的规划向前推进，您将需要考虑它们的组合，而不是仅仅使用一种或两种策略。

接下来，让我们深入探讨每个主要的规划策略和机会。

市场和人口研究

43% 的媒体策划者利用市场研究，并将在 2022 年显着增长，其中 45% 计划首次利用它。

• 使用它的媒体策划者中有 64% 表示这是他们利用的最有效的媒体策划策略。
• 到 2022 年，16% 的媒体策划者将在这方面的投资超过任何其他策略。
• 70% 进行渠道研究的媒体策划人员表示，这是他们利用的最有效的媒体策划策略（所有策略中最高的）。
• 到 2022 年，22% 的媒体策划者将比其他任何策略投资更多。

虽然从技术上讲是第二有效的策略，但我决定首先提出这个策略，因为了解目标受众的人口统计数据不仅对于正确的媒体规划至关重要，而且对于任何营销策略的成功都是必不可少的。

您可以检查广泛的数据，包括年龄、位置、教育和收入，以开始构建买家角色，这是您可以迎合您的内容的理想客户的虚构代表。 这是最好的部分——您可能已经免费获得了大部分数据。

当然，您也可以进行自己的市场调查研究，或通过外部机构更全面地了解您的行业。

但就媒体规划而言，我认为了解您的观众在哪些频道上花费时间与了解您的观众是谁一样重要。

渠道和平台研究

了解您的受众并不仅仅停留在角色或人口统计数据上。

2021 年，43% 的媒体策划者进行了市场调查，以找到实现目标的最有效渠道。 这一百分比将在 2022 年显着增长，其中 53% 计划首次利用它。

上面的数据并不算太令人震惊。 在您知道在媒体组合的每个领域投资多少预算之前，您需要了解目标受众将时间花在哪些渠道上。

通过查看哪些渠道最有效地帮助您实现特定目标，您还可以从使用自己的数据中受益。 但是，您还应该利用外部研究，因为它可以提供有关您使用的特定渠道的重要人口统计数据。

例如，在我们的 2022 年社交媒体报告和调查中，我们发现千禧一代和 Z 世代等年轻观众更喜欢在 TikTok 和 Instagram 等平台上有趣、时尚且反映品牌价值的短视频内容。

同时，婴儿潮一代更喜欢互动/教育内容，例如采访/播客/专家讨论和现场视频，Facebook 是他们的首选平台。

这些事实将帮助您规划您的媒体组合，让您深入了解关键问题，例如您的人口统计是否在 Instagram 或其他平台等平台上接受社交购物工具。

研究完成后，媒体策划人员将使用模板帮助以最大效率分配和组织他们的媒体组合。

媒体策划模板

40% 的媒体规划师使用媒体规划模板，其中 46% 的人表示这是他们用来实现业务目标的最有效策略。

媒体规划模板的使用将在 2022 年出现显着增长，因为 39% 的人计划首次利用它们，11% 的媒体规划师将比任何其他策略更多地投资于模板。

有各种各样的媒体计划模板可供选择，所有模板的设计目的都不同，但最终它们的存在是为了帮助您跟踪、计划、组织、分发和分析所有媒体内容。

最受欢迎的模板是帮助您将媒体内容与受众对齐的社交媒体策略模板，以及用于 Excel、PowerPoint 和 Google Drive 的分析和报告模板，这些模板使提取、组织和共享数据的过程变得简单。

幸运的是，HubSpot 现在提供这两个模板供您下载，还有一些其他模板也可能派上用场。

一旦他们的媒体计划得到充分组织和执行，营销人员就会利用内容审计来分析他们的表现并为他们未来的内容计划提供信息。

内容审核

37% 的媒体策划者使用内容审核来为媒体策划策略提供信息，这是媒体策划者实现其业务目标的第三有效策略。

• 高达81% 的进行审计的媒体策划人员表示，他们有效地实现了业务目标，67% 的人表示，他们的内容审计结果对他们的媒体策划策略产生了中度至显着的影响。
• 内容审计的使用将在 2022 年显着增长，因为 37% 的人计划首次利用它们，15% 的媒体策划者将比任何其他策略更多地投资于内容审计。

那么内容审核的目标是什么？

通过分析您创建的内容的性能，您可以深入了解哪些内容超出预期、哪些内容不达标以及原因

识别内容差距是内容审核的第一目标，但这并不意味着它必须很难。 这是有关如何运行简单内容审核的指南，专门用于查找和填补这些内容空白。

识别您网站的问题并改善用户体验是另一种非常有效的策略，可以为您的 Web 内容增加流量、提高 SERP 排名和增加参与度。 在我们对 400 位网络流量分析师的调查中，我们发现在 2021 年报告有效网站策略的网络分析师优化其网站以提高加载速度的可能性要高出 25%。

如果您仍然不相信审核您的内容，我们还询问了媒体策划人员他们从审核中看到的最大好处。 这是一个带有结果的图表：

您应该多久进行一次内容审核？

大多数进行内容审核的媒体策划人员每月或每季度进行一次。 如果您准备好开始审核您的内容，您可以创建自己的模板或使用来自 HubSpot 的模板。

不仅我们自己制作，而且使用模板进行内容审核的媒体策划人员中有 46% 使用它，使其成为最受欢迎的第三方模板。 我们的数据还显示，使用 HubSpot 模板的人中有 86% 表示内容审核对于实现他们的整体业务目标是有效的，因此您应该试一试。

营销人员在他们的媒体组合中使用哪些渠道

媒体策划者利用的主要渠道是付费和有机社交媒体内容、电子邮件营销和有机搜索。

由于这些数据与我们之前的营销研究直接一致，因此这里有一些关于每个项目的快速要点：

• 电子邮件营销是 2 分之一的媒体策划者使用最多的媒体渠道，今年将继续增长，22% 的人计划首次利用它。 电子邮件营销的投资回报率在所有渠道中排名第三。

• 47% 的媒体策划者使用付费社交媒体内容，并且在所有渠道中具有最高的投资回报率和最高的参与度。 到 2022 年，渠道使用率将显着增长，因为 14% 的媒体策划者计划对其进行比任何其他渠道更多的投资，25% 的人计划今年首次利用它。

• 43% 的媒体策划者使用有机社交媒体内容，今年将继续增长，其中 22% 计划首次利用它，9% 计划在 2022 年比任何其他渠道投资更多。有机社交拥有任何渠道的第二高投资回报率和第二高参与度。

• 36% 的媒体策划者使用自然搜索，其中 45% 的人表示，在他们使用的任何渠道中，自然搜索的投资回报率最高。 它将在 2022 年增长，23% 的媒体策划者计划首次利用自然搜索。

• 84% 的媒体策划师混合使用有机媒体和付费媒体。

但是，理想的媒体组合是什么样的？ 查看这个有用的指南，了解更多数据。

媒体策划的好处和挑战

内容和媒体规划的好处

媒体规划可以帮助您组织、规划和分析您的内容，但营销人员从拥有专门的内容规划中获得的最大好处是什么？ 以下是我们调查结果的细分：

上面要注意的一个有趣的主题是，前三项好处与了解渠道、您的受众在哪里，或者在哪里以及如何定位他们有关。 根据我们在过去十年中所看到的情况，有效、产生 ROI 的营销或内容的秘诀在于了解并知道在哪里实现您的目标。

因此，虽然在计划不断变化的时代，媒体规划的想法可能看起来令人生畏——但它仍然非常有价值，值得您花时间，并且很可能会获得投资回报。

最终，您作为媒体或内容规划师所做的工作将教您如何以及何时创建新内容、何时调整方向，或者在竞争对手难以理解不断变化的消费者思想和行为的时候如何有效地改变路线。

媒体策划挑战

尽管有诸多好处，但媒体规划也带来了一些挑战。 以下是营销人员在媒体规划方面面临的最大挑战：

确定最有效的媒体组合是媒体策划的一个非常重要的方面，但也是媒体策划者最苦恼的一个方面。 查看这篇文章，了解有关优化媒体组合的提示。

除了寻找最有效的媒体组合外，有限的预算是媒体策划者面临的第二大挑战，所以让我们来看看内容营销预算的一些数据。

预算您的内容营销工作

您应该将多少预算用于内容营销？

您可能已经有专门用于内容营销的预算，但如果您没有，加入 94% 的媒体策划者可能是个好主意。

真正的问题是你的总营销预算中有多少应该用于内容营销，所以看看我们的结果：

一半的品牌将其营销预算的 50% 以下用于内容营销，72% 的媒体策划人员表示，与他们合作的主要品牌将其总营销预算的 20%-60% 用于内容营销。

营销人员在哪里投资他们的内容营销预算

那么，我们上面刚刚讨论的内容预算是多少？ 看看有多少营销部门委派给内容。

• 四分之一的品牌的季度内容营销预算低于 4 万美元
• 38% 的品牌的季度内容营销预算在 4 万美元到 10 万美元之间，而 35% 的品牌预算超过 10 万美元。

考虑到您的预算，让我们看看您应该多久制定一次媒体计划，以及提前多长时间开始为您的内容策略奠定基础。

定时你的媒体计划

您应该多久制定一次媒体计划？

近一半的媒体策划师每季度为其主要品牌制定一次媒体策划：

无论哪种节奏最适合您，您还需要提前开始计划过程。 让我们看看营销人员提前多长时间制定他们的媒体计划。

您应该提前多长时间开始制定媒体计划？

根据我们的调查，41% 的媒体策划者将在 2022 年改变他们的媒体组合，但他们会提前多长时间开始策划？

超过 80% 的媒体策划者会提前不到 4 个月制定策略。

制定媒体计划的另一个关键部分是您使用的工具，所以让我们看看营销人员认为哪些工具最有效。

内容规划和营销工具

媒体策划者使用的前两个工具是 HubSpot 营销中心 (38%) 和 HubSpot 媒体规划模板 (34%)。

下面的图表显示了利用媒体规划工具的最大好处：

78% 的媒体策划者使用的另一个工具是自动化，以下是内容策略师和媒体策划者使用它的目的：

调整您的内容计划

由于突然切换内容计划的不确定性，旋转可能会令人生畏，因此这里是我们关于该主题的调查数据的高级视图。 您还可以在这篇文章中更深入地了解我们的数据和提示。

调整您的内容计划是否有效？

无论您是对 2020 年和 2021 年的所有营销活动都进行了全面计划，还是只是在进行临时计划，大流行迫使我们将所有计划都扔到窗外并实时适应。

正如我们上面提到的，大多数在 2021 年调整内容计划的营销人员都是因为 COVID-19 大流行而这样做的。

好消息？ 高达 74% 的媒体策划人员表示，他们最近的转变对于实现总体目标是有效的，78% 的媒体策划人员表示，他们的内容计划在他们最后一次转变时发生了适度到显着的变化。

品牌何时调整内容计划？

以下是媒体策划人员如何知道是时候进行转型了。 剧透！ 这并不总是由于全球事件。

在曾经转型的媒体策划者中，超过三分之二是为了尝试新的社交媒体平台，而 77% 的人转型是为了尝试新功能。

媒体或内容策划者转向哪些平台或功能？

Facebook 和 Instagram 购物平台； YouTube 短裤； Instagram Live Spaces、Clubhouse 和 Twitter Spaces 等实时聊天室最近受到了战略家的高度关注。

更重要的是，我们的调查发现：

• 说他们最后一次转变有效的营销人员转向使用 Twitter Spaces 的可能性要高 10%。
• 表示他们最后一次转型有效的营销人员转向使用 Facebook Live Shopping 的可能性要高出 10%。
• 表示上一次转型有效的营销人员使用 YouTube Shorts 进行转型的可能性要高出 8%。
• 表示上一次转型无效的营销人员转向使用 Spotify Green Room 的可能性增加 9%，转向使用 Spoon 的可能性增加 8%。

调整内容计划的第一步应该是什么？

切换内容计划感觉就像进入未知领域。 为了帮助您，以下是我们调查的媒体和内容策划者如何应对挑战。

我发现与销售和客户服务团队交谈以更好地了解他们的客户和他们的痛点的营销人员比那些不这样做的人有更有效的支点。 他们说旋转有效的可能性要高出 16%。

此外，那些调整媒体组合以反映不断变化的消费者习惯的人拥有更有效的支点。 他们说旋转有效的可能性要高出 9%。

要获得有关如何旋转的更详细的分步指南，请查看这篇文章。

您应该多久调整一次内容计划？

虽然，大多数转型的品牌在 2021 年至少这样做了 3 次，但这并不一定意味着您必须每季度进行一次重大改变。

但是，如果出现外部因素（如世界事件），灵活的计划方面可能会发生变化，这是明智的。

而且，如果确实发生了史无前例的事情，你会想退后一步，问问自己什么调整或策略适合你的品牌。

尽管消费者关心响应式内容，但他们也关心他们所关注品牌的道德营销和社会责任。 正因为如此，他们会很快发现（并指出）不真实和机会主义的行为，这可能会损害公司的形象。

虽然我们谈到了避免错误的话题，但我还向媒体策划者询问了他们在更改内容计划时所犯的最大错误。 让我们看看他们哪里出错了。

调整内容计划时要避免的错误

改变你的内容计划是有效的，但也有它的陷阱。 这些是媒体策划者在转换时犯的最大错误：

正如您在上面看到的，不建议彻底改变您的内容策略以迎合您的一部分受众。

重申一下 HubSpot 内容增长战略高级经理 Karla Hesterberg 的建议，“请记住，内容战略始终是一场漫长的比赛——你的短期战略不能损害你解决持续、长期的问题的能力——您的内容资产的长期需求。”

说到长期目标，在旅途中改变你的媒体计划可能会很昂贵。 以下是他们的预算媒体策划人员在调整时花费了多少。

内容和媒体策略师的关键要点

在当今世界，包括您的目标买家在内的一切都在不断变化，内容和媒体规划会变得越来越复杂。

最终，强有力的准备将帮助您准备好创建和优化您的内容策略，以满足您不断变化的目标受众的需求。

尽管我们在上面讨论了一些不同的策略和数据点，但您可以从这篇文章中学到以下三个关键主题。

• 了解您的受众至关重要：作为营销人员、创作者和媒体策划者，您需要了解您的受众，以了解他们会做出什么反应、什么会促使他们与您互动，以及他们将去哪里消费内容。 您还必须知道您的观众在哪里花费的时间最多。 有了这些知识，您将能够创建符合他们所在位置的活动并培养他们购买您的产品。
• 计划重新计划：世界总是在变化。 有效的媒体策划师会制定计划，但也要为事情的变化做好准备，并确定在发生意外情况时他们可以优化、转变或调整计划的方式。
• 始终进行审计：在任何营销领域，一种策略都不会永远有效。 因此，继续跟踪和审核您的工作很重要。 这样，如果某些东西停止工作或需要修复，您可以对其进行优化或立即转移，而不会浪费时间或金钱。

想查看更多关于这个主题的数据吗？ 查看下面的免费可下载资源，其中将我们调查的大部分数据集中在一个地方。