营销人员细分、定位和定位指南（STP 营销）

我曾经听到一个新的企业主将他们的目标市场定义为……等等……“每个人”。

*畏缩*

虽然很高兴相信每个人都会对购买您的产品或服务感兴趣，但这样定义您的目标市场并不明智。

这个定义（或缺乏定义）不仅为您创造了更多的工作方式； 它还会损害您的实际目标市场——过度扩大您的范围，您无法告知和教育您的受众您的产品或服务如何改善他们的生活。

这就是细分、定位和定位发挥作用的地方。 我们编写了本指南，以帮助您了解应该如何以及为什么要投入时间来更好地了解您的受众并定位您的营销。 让我们潜入水中。

STP 营销的核心是帮助您更好地定位营销信息并更好地服务于您的客户群。

该模型还可以揭示利基市场，发现新的客户或市场机会，最终使您的营销工作更有效率和成本效益。

进行 STP 营销分析

STP 允许您获取大量匿名受众，并定义您的不同产品（或同一产品的不同组件）如何与更大受众中的特定消费者细分相关 - 从而了解如何定位您的产品和消息传递以抓住各个环节的关注。

让我们解开分割-定位-定位模型的每个部分。

1. 细分

细分是指根据某些特征将您的受众分成更小的群体的过程。 此过程允许您将各个受众成员分组到类似的组中，以便您可以更好地传达可能与他们最相关的产品、功能和优势。

您可以根据以下一项或多项标准细分受众：

• 人口统计，通常回答您的买家是谁的问题（例如年龄、性别、教育、地点和职业）
• 心理学，它回答了你的买家为什么购买的问题（例如优先级、个性特征、信仰和价值观）
• 生活方式特征，例如爱好、娱乐偏好和非工作活动
• 行为，例如品牌忠诚度、渠道偏好和其他购物习惯

对于我们经常在 HubSpot 博客上讨论的另一个过程——创建买家角色，细分听起来可能有点熟悉。 两者非常相似，因为它们可以帮助您深入了解目标受众中最重要的因素。

但是，在买方角色帮助您创建代表更广泛受众的少数客户档案的地方，细分允许您将您的受众分成无数组，每个组都可以独特地定位。

例如，假设 Paws & Tails 是一家芝加哥宠物托管公司，提供宠物托管、遛狗和寄宿服务。 鉴于城市中有大量宠物主人，他们需要将受众分成更小的群体，以更好地了解如何定位他们的服务。

根据他们的研究和当前的客户群，他们将受众分为三个主要部分：

• A部分由高收入的宠物主人组成，他们经常工作，需要白天遛狗和临时探访宠物。
• B部分由旅行并需要过夜寄宿或宠物看护服务的中产阶级个人和家庭组成。
• C部分由需要帮助照顾宠物的年长宠物主人和退休人员组成。

2. 定位

掌握了您的细分受众群，是时候进入定位阶段了。 但是，首先，您必须确定哪些细分值得您的营销定位。 要破译这一点，请问自己一些关于每个部分的问题：

• 该细分市场是否包含足够多的潜在客户来证明定位是合理的？ 如果该部门要转换，它会产生足够的利润吗？
• 它与其他细分市场有明显不同吗？
• 营销和销售的所有成员都可以访问它吗？
• 贵公司是否配备并能够服务于该细分市场？ 是否有任何物理、法律、社会或技术障碍可以防止这种情况发生？

选择目标细分市场是一项战略决策。 值得庆幸的是，某些战略规划模型（例如 PESTLE 分析）可以帮助您更好地了解每个细分市场的可行性。

成功地瞄准你的一部分受众需要做很多工作。 无论您是确定了两个细分市场还是十个细分市场，都不需要同时定位多个细分市场。 另外——一次定位一个将帮助您更好地定位每个特定细分市场的营销。

按照我们之前的例子，Paws & Tails 进行研究以更好地了解其芝加哥受众。 Paws & Tails 发现细分市场 A 占其市场规模的 60%，细分 B 占 30%，细分 C 占 10%。 此外，A 类人群的平均收入较高，并且愿意为宠物看护和步行服务支付更多费用。 因此，他们选择专注于细分 A。

三、定位

此时，您应该了解您选择定位的细分市场的人口统计、心理特征、动机和痛点，这可以为定位您的产品或服务提供一个起点。

首先，退后一步，从您选择的细分市场的角度检查您的产品或服务。 如果你站在他们的立场上，你为什么会选择你的产品而不是竞争对手的产品？ 根据您确定的动机和痛点，哪些功能或好处与您最相关？

此信息对于定义您的品牌定位和了解它如何与您的竞争对手相比非常重要。 了解您所处位置的一种方法是构建定位图，这是“特定品牌对轴的视觉绘图，其中每个轴代表一个已知的驱动品牌选择的属性。”

您选择定位的细分应该决定您在定位图上绘制的两个属性。 例如，假设 Paws & Tails 决定 Segment A 基于两个属性选择宠物看护品牌：服务区域和可靠性。

通过了解 1) 目标细分市场认为对品牌选择最重要的是什么以及 2) 其竞争对手在哪些方面取得成功（和不足），Paws & Tails 能够识别开放的市场机会并将其营销定位为最适合客户的需求和目标它的观众。

在营销中使用细分、定位和定位

无论您的行业、产品或受众如何，STP 模型都是对任何营销策略的无价补充。 它优先考虑高效和有效的营销，并确保您只提供最相关、最有针对性的消息。

它还在制定其他策略方面发挥着重要作用，例如您的买家角色、客户生命周期阶段和核心品牌主张。

通过采用 STP 等以消费者为中心的方法，您可以确保营销的每一寸都与您的受众相关，从而增加他们转化、购买和成为终身客户的可能性。

大市场细分和定位的例子

品牌不断地细分、定位和定位他们的受众和营销，而我们（消费者）通常甚至没有注意到。 曾经看过一个品牌或产品并想“嗯，这对我来说太完美了”或“哇，在正确的时间出现在正确的地方”？ 是的……您一直受制于 STP 模型。

让我们回顾几个出色的营销细分和定位示例。

1. 帕内拉面包

地图上有无数的快餐休闲餐厅，当您想吃一顿快餐时，很难决定去哪里吃饭。 出于某种原因，帕内拉面包总是浮现在脑海中（至少对我来说）。

Panera 成功地垄断了快餐休闲餐饮行业的“健康意识”和“气候意识”部分。 Panera 的食物与其他快速休闲的选择有那么大的不同吗？ 不是完全。

但是，通过以“我们相信美味的食物，您可以感觉良好的食物，可以激发我们所有人的最佳状态”的观点为自己打上烙印，Panera 仍然是获得高品质食物的首选之地，快速地。

2. AllBirds

就像餐饮意见一样，市场上有很多鞋品牌。 但 AllBirds 并没有因此阻止它在充满舒适、活跃鞋履选择的繁忙空间中开拓新的利基市场。

AllBirds 如何定位自己以在竞争中脱颖而出？ 通过提升其生态意识并将其置于营销的前沿和中心。 根据 AllBirds 网站的说法，该品牌“使用对地球友好的天然材料制作工艺，例如美利奴羊毛和桉树，因为它们是我们实现可持续未来的最佳机会。”

乍一看，AllBirds 鞋与其他跑步鞋或步行鞋并没有太大区别。 然而，关注可持续发展和环保产品的受众群体知道其中的区别。

3.比莉

企业不能再简单地按“男性”和“女性”来划分受众——每个广泛的性别群体中的个体差异太大，剃须刀品牌 Billie 注意到了这一点。

为了消除“粉红税”，Billie 推销性价比高的剃须刀和相关产品。 此外，他们致力于使女性身体的体毛和其他被遗忘或羞辱的部位正常化。

通过这种定位，Billie 能够将他们的产品与竞争对手区分开来，并围绕他们的品牌创建一个强大、积极的社区。

4. 铰链

在线约会的世界是一个忙碌而陌生的地方。 从 Tinder 到 FarmersOnly.com，似乎每个人都有一个见面的地方，嗯，任何人。 铰链仅在几年前才出现，但它已飙升至最流行和最可靠的约会应用程序列表的顶部。

一次又一次地，我听说铰链是最受欢迎的，因为它很有效——这意味着它可以帮助人们结识新朋友并建立真正的关系。 您不会认为约会应用程序最终会将自己定位为不必要的，但这正是 Hinge 所做的。 事实上，它的使命宣言是“[构建]一个旨在被删除的应用程序”。

通过将观众的需求和愿望放在首位和中心，Hinge 创造了一种更值得信赖、更受欢迎的在线约会体验，并将自己与竞争对手区分开来。

使用 STP 营销的案例

细分-定位-定位模型旨在帮助您更好地定位营销信息并更好地服务于您的客户群。 这对您和您的客户来说是双赢的！

本文最初于 2020 年 10 月 29 日发布，为了全面性已进行了更新。