SEO 的下一步发展

由 Leslie Ye、Matthew Barby、Anum Hussain 和 Cambria Davies 共同撰写

TL;DR：像谷歌这样有影响力的搜索引擎已经改变了他们的算法以支持基于主题的内容。 因此，网站正在探索一种在“主题集群”模型下链接相关内容的新方式。 该报告可作为负责 SEO 策略的营销人员的战术入门。

目录（8- 分钟读）

1. 介绍
2. 搜索引擎迫使网站进行调整
3. 主题集群真的会影响 SERP 吗？
4. 这对我的网站意味着什么？
5. 如何创建主题集群？
6. 开始使用主题群的战术技巧
7. 帮助正在路上

当您愉快地（或冷漠地）浏览网页时，许多公司正在后台悄悄地重新配置他们的网页。 为什么？

因为在搜索引擎结果中排名的竞争非常激烈。 结果，以内容为中心的网站采用了新的最佳实践。 SEO 现在正在转向主题集群模型。

在此模型中，单个“支柱”页面充当总体主题的主要内容中心。 与该主题相关的多个内容页面链接回支柱页面。 这种链接操作向搜索引擎发出信号，表明支柱页面是该主题的权威，并且随着时间的推移，该页面可能因其涵盖的主题而排名更高。

主题集群模型的核心是一种使用更清晰、更周密的站点架构来组织站点内容页面的方法。

资料来源：马特巴比

观看下面的视频以了解有关主题集群方法的更多信息：

搜索引擎迫使网站进行调整

营销人员和 SEO 专家不会仅仅为了领先于消费者行为而经历繁琐的网站结构改革过程。 他们被迫这样做是因为搜索引擎已经改变了他们的算法以响应消费者的行为变化。

多年前，人们向搜索引擎提出零散的关键字查询以寻找问题的答案。 如今，人们向搜索引擎提出更复杂的问题，他们希望得到准确及时的答案。

想要特定答案的搜索者也在他们的查询中使用许多不同的短语。 搜索引擎现在足够聪明，可以识别这些查询之间的联系。 算法已经发展到可以理解搜索意图背后的主题上下文，将其与过去遇到的类似搜索联系起来，并提供最能回答查询的网页。

与此变化相关的第一次重大调整发生在 2013 年谷歌的蜂鸟更新中。搜索算法开始解析短语，而不是仅仅关注关键字。 许多 SEO 专业人士将 Hummingbird 视为 Google 从关键字到主题焦点的官方转换。

依赖主题的下一个重要步骤是谷歌的 RankBrain 更新。 RankBrain 于 2015 年推出，是谷歌的机器学习算法，旨在理解人们搜索查询的上下文。 它将过去的搜索与相似的主题相关联，并提取与搜索查询相关的多个关键字和短语以找到最佳结果。

主题集群真的会影响 SERP 吗？

鉴于这些算法变化，前 HubSpotters Anum Hussain 和 Cambria Davies 在 2016 年启动了主题集群实验。他们最初的主题集群实验的广泛发现表明，他们做的相互链接越多，在搜索引擎结果页面 (SERP) 中的位置就越好. 印象（或视图）也随着他们创建的链接数量而增加。
资料来源：Anum Hussain 和 Cambria Davies

这对我的网站意味着什么？

在转向主题集群之前，HubSpot 的网站结构如下图所示。

资料来源：马特巴比

主 URL 托管主页并链接到子域或子目录。

您可以看到网页在 HubSpot 的子域中的传播。 随着 HubSpot 产生更多内容，博客页面增加，结构变得更加复杂，因为没有统一的链接。 此设置使搜索引擎更难快速抓取所有页面。

HubSpot 和许多投资于内容的类似企业发现自己拥有数十个涵盖类似主题领域的网页。 所有这些页面最终都会相互竞争，以便被搜索引擎找到，并最终被搜索者找到。

为了防止这种情况，需要一种更有序、更周到的安排——告诉搜索引擎应该优先显示哪个页面作为主要主题。 然后可以将与该主题相关的所有页面组织为一个相互链接的集群。

主题集群重新排列网站的结构，使其看起来更像下图。 涵盖主题区域的内容集群链接到一个中央支柱页面，该页面明确地（但广泛地）概述了该主题。

资料来源：马特巴比

如何创建主题集群？

让我们以“内容营销”这个话题为例。 审核您现有的内容页面并按主题重点对它们进行分组。 如果需要，创建一个关于内容营销的支柱页面，在一个页面中捕获主题的所有关键方面（参见下面的示例）。

示例主题特征：内容营销

• 内容营销策略
• 头脑风暴技巧
• 写博客
• 博客错误
• 买家角色
• 写作技能
• 写作效率
• 买家之旅
• 门控内容
• 不断增长的读者群
• 内容策划
• 内容创建工具
• 博客文章主题
• 语法失败
• 帖子类型
• 缩放内容输出

请注意，支柱页面需要广泛涵盖您关注的主题，以便您可以以合理的方式将所有相关内容页面链接到它。

您创建或优化的集群内容应该深入到支柱页面上提到的一个领域。 例如，如果您有一个关于搜索引擎优化的支柱页面，则集群内容页面将详细说明如何针对搜索引擎优化您的网站架构。

根据您希望企业参与竞争的主题来考虑您的内容资产，而不是离散的关键字。 关键字仍然可以影响您的整体策略，但主题现在是您的关键字策略运作的保护伞。

将 HubSpot 的大量内容页面大修成集群的 Leslie Ye 总结了为集群选择主题的艺术：

“在考虑某个东西是否应该被称为支柱页面时，问问自己这个问题：这个页面是否会回答搜索 X 关键字的读者提出的每个问题，并且它是否足够广泛以容纳 20-30 个帖子？这里的一个很好的嗅探测试是——如果你试图让你正在处理的页面对长尾关键词进行排名，那么它就不是支柱页面。 如果您正在处理的页面深入探讨了一个非常狭窄的主题，那么它不是支柱页面。 如果您正在处理的页面涉及广泛主题的许多方面，那么它可能是一个支柱页面。 ”

在下面的示例中，如果您想拥有“入站营销”一词，您将研究相关主题或长尾关键字，在这些子主题上创建内容，然后链接回入站营销支柱页面以创建您的集群。

一旦你有一个指定的支柱页面，更新你已经确定的相关内容页面中的链接，以在支柱页面周围形成一个“集群”。 集群集中的每个帖子都需要至少链接到一次相同的锚文本（超链接的部分），以便搜索引擎知道它是主题集群的一部分。

随着时间的推移，监控支柱页面在搜索引擎中的排名。 当您的排名稳定下来并且您在该主题上的权威增加时，您可以通过链接到相关主题来进一步扩展集群链。

“内容营销”主题的自然后续集群可能是内容营销过程的下一步，例如如何创建可转换的内容。

开始使用主题群的战术技巧

选择一个主题来创建集群内容并审核现有内容可能会非常痛苦，尤其是当您的公司拥有大量档案时。 以下是一些帮助您组织和创建主题集群的建议。

• 列出您的买家角色存在的五到十个核心问题。 使用调查、进行访谈，并根据需要在在线社区中进行一些二次研究以收集数据。
• 将每个问题分组为广泛的主题领域。
• 使用关键字研究构建带有子主题的每个核心主题。
• 制定与每个核心主题和相应子主题一致的内容创意。
• 通过行业和竞争性研究验证每个想法。
• 创建内容、衡量影响并进行优化。

要跟踪主题集群中的内容和链接，您的团队可以设置如下所示的工作表。 根据主题的复杂性和链接到的页面数量，某些类别可能不是必需的。

要跟踪的类别包括以下内容。

• 网页网址
• 集群主题
• 子集群（如果适用）
• 要排名的关键字
• 它链接到支柱页面吗？ （是/否）
• 它是否重新链接（如果适用）？ （是/否）
• 任何其他需要采取的行动
• 是否已采取其他行动？ （是/否）
• 链接到第 1、2、3 和/或 4 页
• 它也是一个子支柱页面（如果适用）吗？ （是/否）

帮助正在路上

许多公司也在开发工具来帮助营销团队围绕主题组织内容。 市场上的点解决方案，例如MarketMuse，可以识别内容差距，并可以帮助您按主题集群组织和优化内容。

图片来源

HubSpot 还有一个内容策略工具，可以帮助您创建、执行和衡量主题中的内容。

机器学习帮助营销人员识别他们的目标角色通常搜索的集群主题（或长尾关键词）并提供子主题建议。 很快，将有更多工具帮助 SEO 专家和营销人员创建主题集群，以最大限度地提高他们的内容策略。

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此报告包含 HubSpot 内容、产品和服务的链接。

编者注：这篇文章最初发表于 2017 年，但为全面起见于 2022 年进行了更新。