整合营销传播通俗易懂的指南

我几乎只乘坐西南航空的航班。 他们提供合理的价格，让敲诈勒索变得容易，而且总是有有趣而友善的空乘人员。

我注意到西南航空的一件事是他们的品牌很到位。

无论我是在他们的移动应用程序上预订航班、在机上享用我的首选姜汁汽水，还是走过中途机场的航站楼，我都会被西南航空一贯的品牌色彩、信息和图像所包围。

这是整合营销发挥作用的一个例子。 如果您有兴趣呈现有凝聚力、一致的品牌体验，让您的产品或服务成为人们关注的焦点（就像西南航空一样），那么本指南适合您。

继续阅读以了解有关整合营销以及如何创建自己的营销活动的更多信息。

想象一下，在 Instagram 上发现一个新品牌并访问该公司的网站购买其产品之一。 如果他们的网站宣传的信息或活动与您在 Instagram 帐户上发现的信息或活动不同，您将很难理解该品牌的主旨，对吧？

无论客户如何或何时与您的品牌互动，整合营销的存在都是为了消除这些差异和差异。 它类似于 多渠道营销，除了整合营销可以调整您在所有这些渠道上分享的信息。

关于渠道，整合营销不仅仅适用于您的入站或 数字营销渠道； 它还包括 传统媒体渠道。 我们将在下面回顾的许多整合营销示例都结合了传统的营销渠道，例如印刷、广播和 电视广告。

现在，我们来谈谈整合营销活动。

为什么整合营销活动有效？

虽然整合营销活动的目标可能有所不同（例如，转换观点、建立品牌知名度等），但它们都应该有一个共同点：调整您的营销渠道，以呈现统一的营销“战线”。

如果您的营销渠道是参与者，请将您的整合营销活动视为负责运营比赛并帮助您的渠道作为一个统一系统（而不是分散的系统）运作的教练。

开展整合营销活动也比在单独渠道上开展活动更有效。 整合营销活动之所以具有影响力，有以下几个原因：

• 它们比单一营销渠道覆盖更广泛的受众。
• 他们更有可能在多个渠道上被看到，从而使您的品牌成为人们关注的焦点，并推动访问者更接近转化。
• 当访客在多个渠道上看到一致的信息时，他们会与访客建立信任。
• 它们可以为您节省资金，因为资产可以在不同的营销渠道之间共享并重新利用。 根据您的营销活动，客户可以帮助您营销您的产品或服务。

那么，如何开展整合营销活动呢？ 请按照以下步骤开始。

1. 建立您的总体营销活动目标。

在考虑哪些渠道将成为整合营销活动的一部分之前，您必须考虑整个活动的目标。

也许您已经推出了新产品、服务或计划，并希望将其呈现在客户面前 - 例如 西南的透明度。 也许您已经重新命名并希望传播您的新信息 - 例如 老香料的气味像个男人，男人。 也许您选择了一个新的定位口号，并希望您的受众开始将您的品牌与它联系起来 - 例如 士力架《饥饿时的你不再是你》。

（别担心，我们稍后将深入研究这些示例。）

无论您的竞选目标是什么，请务必记住实现它 聪明。 这将帮助您保持专注、跟踪您的活动成功情况并了解下次如何改进。

这些目标还应至少与以下关键绩效指标 (KPI) 及其后续指标之一相关，您可以在启动营销活动时跟踪这些指标。

此外，虽然增加的参与度和新的潜在客户总是令人兴奋，但多渠道营销活动应该考虑更大的前景：您的营销活动如何影响销售机会和业务收入。 花点时间想想你希望你的营销活动如何影响你的利润。

2. 选择您的营销渠道并为每个渠道设定目标。

既然您知道了整合营销活动的总体目标，您可能会更好地了解哪些渠道（如果不是全部）可以帮助您实现该目标。

例如，如果您想推出新的徽标和品牌套件，则不一定需要利用广播广告。 另一方面，如果您要将受众群体扩展到新的地理区域或城市，广播广告， 广告牌广告、电视广告和其他本地频道可能会派上用场。

选择渠道归结为您想要通过整合营销活动实现的目标。 您可以使用 10 个主要营销“渠道” 分发您的活动内容。

您的整合营销活动应包括各种营销渠道，以覆盖最广泛的受众并传达您的活动信息。 如果您发现一个或多个频道处于停滞状态，请立即添加、删除或测试新频道。

3. 按渠道定义买家角色。

每个营销渠道都有其特定的目标 买家角色。 因此，您必须按渠道定义受众，而不是为您的营销活动定义广泛的角色。

不可避免地会有一些重叠，但明智的做法是准确了解您在每种媒体上与谁交谈，以及如何调整这些特定资产以取得最成功。

注意：对于某些营销活动，您可能会针对特定受众。 在这种情况下，请翻转第 2 步和第 3 步 — 首先定义您的买家角色，然后决定哪些渠道可以帮助您吸引该受众。

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4. 确定您的渠道经理。

根据营销团队的规模，您可能有不同的人（或整个团队）负责其他渠道。 在开展多渠道营销活动时，您必须确定具体由谁来确保其渠道与活动保持一致。

这很重要，原因有二：1) 经理是其频道的专家（例如，受众、发布节奏、优化策略、报告策略等），并且知道如何定制营销活动内容以使其最成功； 2）让一个人负责所有渠道可能会让人不知所措，并会导致内容和活动受到影响。

您可能有一个规模较小的营销团队，其中一个人负责多个渠道。 无论您的团队规模如何，都应尽力在少数人之间分担渠道管理职责 - 理想情况下，由一个人管理一两个渠道。

5. 创建适应性强的营销资产和消息传递。

您有您的活动目标、目标受众和营销渠道。 现在是时候创建整合营销活动内容了。 这个阶段是在哪里 文案写作, 平面设计和其他创意过程开始发挥作用。

在深入探讨如何进行之前，我们先来谈谈整合营销内容的一个重要组成部分：适应性。 为了保持您的活动一致（并减轻您的工作量），您应该能够 重新调整任何内容的用途以在不同的渠道上使用。

例如，假设您的整合营销活动的重点是发布一个新的 3 分钟品牌视频。 您可以将此视频重新调整为：

• 30 秒和 1 分钟的“预告片”视频
• 静止图像
• 引号
• 动图
• 标签
• 博客文章
• 原声片段

当您开发和重新利用这些创意资产时，请使其与您的业务保持一致 品牌准则相互一致。 为您的整合营销活动创建品牌指南，以便与您的团队和任何渠道经理分享。

该文档可能包括一些内容：

• 视觉指南（标志、调色板、版式等）
• 多种文件格式的任何已开发和重新利用的资产
• 语音和语气指南（标语、首选语言、要避免的词语等）
• 消息传递指南（痛点、目标、内容类型、资源等）
• 买家角色信息和指南

整合营销的核心是一致的品牌体验。 无论您的受众访问或看到哪个渠道，请确保您的营销活动资产反映了这一点。

6. 制定收集线索的计划。

无论您是否打算通过营销活动收集潜在客户，您都应该随时准备好接收它们。 您不想在启动营销活动后将此作为事后的想法。 即使您只是为了提高品牌知名度而开展活动，也要考虑访问者如何转化为潜在客户，并最终转化为客户。

首先，考虑访客如何转化为潜在客户。 他们会订阅您的时事通讯吗？ 或者输入他们的信息来下载内容？ 或者在您的网站上创建一个帐户？ 确保您的营销活动的这些转化方面也与您的其他视觉和消息资产保持品牌一致。

接下来，考虑一旦潜在客户转化，将如何培养他们。 他们会滚进一个 自动化电子邮件工作流程? 您会将它们传递给销售人员吗？ 无论您如何执行此步骤，请确保您的潜在客户在愿意提供信息后不会被遗忘。

与往常一样，与销售人员沟通，以确认他们了解您的营销活动并同意您的新潜在客户和客户计划。

7. 启动、衡量和迭代您的营销活动。

准备好启动您的整合营销活动了吗？ 也许是时候让你的竞选活动发挥作用了——但现在还不是休息的时候。

还记得第一步中的那些 KPI 和指标吗？ 无论哪个 KPI 与您的总体营销活动目标相关（例如，提高品牌知名度、品牌重塑、新产品等），请开始每周、每月和每季度跟踪这些后续指标（取决于您的营销活动运行的时长），以了解其成功程度这是为了达到你的目标。

一如既往，将您从每次整合营销活动中学到的知识应用到未来的活动中。 借助正确的策略、管理人员和工具，您可以创建永无休止的整合营销活动循环，并取得胜利。

当您构建整合营销活动时，需要记住一些关键策略和最佳实践。 我们在这里详细介绍了它们，无论您选择什么媒体、渠道或目标，它们都适用。

幕后协调。

为了成功实施整合营销方法，您不仅需要选择营销渠道经理，而且所有营销经理也必须经常就项目和活动进行沟通。

虽然并非所有整合营销活动或促销活动都需要在您的所有渠道上进行，但它们应该相互补充，以避免为客户带来支离破碎的品牌体验。

考虑渠道转换。

集成营销活动从多个​​来源接收流量，并像玩“烫手山芋”游戏一样传递这些来源。 考虑访问者如何查看/体验每个营销渠道：1) 如果这是他们第一次访问，2) 如果他们从另一个渠道转换过来。 思考每个渠道如何帮助其他渠道实现转化。

例如，假设客户在上班途中看到您的新广告牌，并且在到达后访问了广告牌上的网站。 想象一下，如果客户在您的网站上无法轻松找到您的广告牌所营销的内容。 那会有多令人困惑？ 该顾客可能会立即离开。

不要忽视小的重叠部分。

在准备启动整合营销活动时，您很容易会考虑每个渠道及其各自的媒体资产。 然而，这种思维过程本质上违背了整合营销的精神。 整合营销的存在是为了消除传统营销的孤岛，并带来有凝聚力的营销活动体验。

因此，不要忽视广告活动重叠的地方。 这里有一些例子：

• 你的 电子邮件签名，您可以在其中插入社交媒体句柄、网站 URL 或视频链接
• 您的社交媒体简介和帖子，您可以在其中包含指向您网站的链接， 博客文章、内容优惠或其他数字内容
• 您的博客和网站，您可以在其中 合并社交分享按钮
• 您的独立登陆页面，您可以 优化相关关键词和 SEO
• 您的 PPC 副本，您可以在其中测试主题行以了解受众的反应

虽然这些重叠可能不会直接支持您的营销活动目标，但它们可以帮助您的受众在渠道之间无缝过渡，享受一致、有凝聚力的品牌体验，并最终找到能够转换他们的页面。

每个营销人员都知道您可以从前人那里学到多少东西。 在本节中，我们汇总了一些执行良好的整合营销活动，为您提供此策略成功的示例。

1. Old Spice 的《闻起来像个男人，男人》

多年来，我一直将 Old Spice 与只有我父亲或祖父才会穿的衣服联系在一起。 我记得我父亲的柜子里曾经放着一瓶旧的白色须后水，上面印着褪色的海盗船。

但老香料并没有止步于电视广告。 他们还在活动中加入了自己的网站、产品页面、Instagram、YouTube 和其他渠道。

不，它们并不都具有原始电视广告中的特定角色或标语（请记住，该活动大约在 10 年前启动）。 尽管如此，它们仍反映了相同的基调、主题和品牌，从而为客户在所有媒体上提供一致的品牌体验。

2.西南航空的透明度

我在本文开头讨论了西南航空的一致品牌。 一项引人注目的活动是Transfarency运动，该运动引入了一个新词，将西南航空宣传为一家定价简单、无隐藏费用的航空公司。

该活动最初于 2015 年推出，至今仍是经久不衰的航空公司品牌主打活动。

西南航空几乎使用了所有可能的营销渠道来宣传这一活动：一个可以购买机票的专用登陆页面、沿机场墙壁张贴并隐藏在飞机座位后面的印刷广告、大量视频广告以及大量用户生成的内容他们的社交媒体。

3.士力架《饥饿时的你不再是你》

士力架是我最喜欢的巧克力棒之一，所以当我开始看到他们的“饥饿时你不是你”的广告时，我密切关注。

这项士力架活动于 2010 年超级碗期间推出，至今仍是各地巧克力和糖果爱好者的首选。

造成这种情况的原因之一是竞选活动的幽默感。 不过，另一个更相关的原因是，士力架将这一运动贴在各处——在其网站、社交媒体、电视、平面广告等上——包括许多名人。

通过开展一致、有凝聚力的整合营销活动，顾客现在在想吃甜食时会想到士力架，并且 公司已受益。

4. 分享一杯可口可乐的可乐

可口可乐的“分享可乐”活动的独特之处在于，该公司通过在产品上展示名字和有趣的短语，将顾客放在首位和中心位置。 这创造了无穷无尽的广告角度，并导致想要用自己的名字分享产品的客户产生无限的用户生成内容。 #ShareaCoke 标签已通过以下方式共享 500,000+ 客户照片。

当这个活动最激烈的时候，我拍了照片，甚至买了印有我朋友和家人名字的可乐。 似乎其他人也做了同样的事情——该活动增加了可乐的消费量 每日17 亿至 19 亿份。

5.通过 HubSpot更好地成长

HubSpot 拥有无数的数字资产——博客、网站、社交媒体渠道和 SaaS 产品。 这种程度的多样性需要消息传递和营销方面具有很大的一致性。

HubSpot 最近将其最终愿景设定为 帮助客户更好地成长——所有渠道上的所有客户。 为了宣传这一信息，它更新了所有内容以反映这一愿景。

信息可能很短，但影响却很大。 然而，无论客户在何处与 HubSpot 互动，其整合营销都确保他们了解 HubSpot 的运作方式以及为什么他们应该成为客户。

制定您的营销计划

正如您所看到的，规划是整合营销成功的关键。 如果您在规划过程中需要额外的指导，HubSpot 提供免费的营销模板来帮助您走上正确的道路。

该模板包括：

• 业务概要
• 业务举措
• 目标市场营销
• 市场策略
• 预算
• 营销渠道
• 营销技术

使用此模板可以轻松制定营销计划的预算和结构。

整合营销助您更好成长

整合营销将您的营销活动转变为多渠道活动。 在当今的全渠道世界中，消费者在网上、社交媒体和日常通勤中接触您的品牌，整合营销对于吸引新客户并建立品牌认知度和忠诚度比以往任何时候都更加重要。

为您的下一次整合营销活动实施这些步骤和策略，这一定会成功。

编者注：这篇文章最初发表于 2019 年 10 月，为了全面性已进行了更新。