Google 展示广告网络简明指南

每天有数百万美元流入 Google 展示广告网络 (GDN)。 但为什么？ 谷歌为营销人员提供了无限的选择来推广他们的产品，那么这个网络有什么不同呢？

坦率地说——因为它有效。

当行业竞争对手的搜索引擎拥挤时，GDN 可以成为一个很好的选择。 在这里，我们将探讨您应该使用 Google 展示广告网络 (GDN) 的原因、GDN 与搜索广告的区别以及如何定位您的 GDN 广告以在正确的位置覆盖正确的用户。

什么是 Google 展示广告网络？

Google 展示广告网络包含超过 2 亿个可以展示您的 Google 广告的网站、应用和视频。 由于该网络覆盖了全球 90% 的互联网用户，加入该网络将大大增加您广告的关注度。

为什么要使用 Google 展示广告网络？

GDN 的价值归结为覆盖面和可负担性。 在追求传统搜索广告时，潜在客户、品牌知名度和再营销可能会带来高昂的代价。 相比之下，GDN 绕过了来自其他网络的大量成本高昂的竞争。

使用 Google 的搜索广告，您实际上是在抛出一张大网，这在很大程度上可能是命中注定的，无论是您的目标对象还是您的消费方式。

使用 GDN 比搜​​索更好吗？

您是否应该选择 GDN 而不是搜索广告很大程度上取决于您的营销目标。 通常，当您的目标是以更具成本效益的方式建立品牌知名度时，您会希望使用 GDN。

夸大的关键字出价的竞争较少，因此您更有可能吸引积极搜索您的产品和服务的用户。 尽管受众的意图不那么强烈，但您可以获得更低的每次点击费用和更多的展示次数。 还有无穷无尽的选项可用于自定义您的受众群体定位。

最终，您不需要花大钱就可以通过 Google 展示广告设置广告系列——您只需为您的营销目标选择正确的定位因素即可。

Google 的展示广告网络允许您以搜索引擎无法定义的方式定义您的受众群体。 由于您可以定位的不仅仅是关键字，因此您不仅限于 Google 结果页面。 相反，GDN 允许您通过受众亲和力、市场细分和自定义意图关键字来定位网站。 您甚至可以亲自挑选适合您的目标受众的网站展示位置。

另一个区别是数量。 当您使用 GDN 进行营销时，精美的图片广告会出现在哪里？ 在您的潜在客户每天访问的数百万个网站中。

但实际上——GDN 和简单的搜索广告有什么区别？ 现在让我们探索一下。

Google 搜索与展示广告网络

使用 Google 的展示广告网络与使用搜索网络和 Google Ads 上的其他网络时需要不同的心态。 让我们定义一些用例和期望。

根据 Wordstream 的一项研究，GDN 的平均点击率 (CTR) 仅为 0.46%，而搜索结果为 3.17%。 这可能看起来微不足道，但重要的是要注意这是因为您的目标用户可能根本不熟悉您的品牌。 Google 展示广告网络首先是一种用于潜在客户和品牌知名度的工具。

该网络的标准点击率仍低于 0.5%。 但是，对于搜索引擎和社交网络之外的潜在客户来说，这仍然是相当不错的。

下一个关键区别在于用户的主要兴趣是网站内容本身——展示广告在网站对观众的吸引力中具有间接的、次要的作用。

营销人员希望潜在用户在实现另一个目的的过程中查看他们的 GDN 广告。 这使得用户的意图与广告出现在谷歌结果页面顶部的高意图搜索词组不同。 GDN 的点击率和转化率低于 1% 也就不足为奇了。

与搜索不同的是，除了关键字之外，还有多种定位选项可以跨越数百万个网站的网络。 您可以通过网站展示位置访问大多数互联网用户。 您使用 GDN 的首要目标是通过严格的定位标准找到合适的受众规模。

有一些方法可以通过更紧密、更相关的定位来接近这个网络。 归根结底，再营销是无限的——但它涉及到 Google Ads 平台之外的受众开发。 让我们从探索 Google 提供的默认潜在客户选项开始，并努力寻找为您的品牌和与您的网站互动的人定制的机会。

Google 展示广告网络再营销还是潜在客户？

在 GDN 上，您可以通过两种方式进行定位。 首先，您可以针对可能不了解您的网站、品牌、产品或服务的互联网潜在客户。 其次，您可以向以某种形式与您的网站互动过的用户进行再营销。 选项 2 允许您利用在 Google Analytics 中找到的受众来构建您的网站。 如果您没有构建任何 Google Analytics 网站受众，那么这样做非常容易——只需为完成特定操作的用户设置一个受众即可。

一些最常见的再营销受众包括：

• 一般网站访问者
• 已提交表单的用户
• 已下载内容的用户
• 查看过特定产品页面的用户
• 已注册帐户或试用优惠的用户
• 已完成交易或购买产品的用户
• 已开始上述任何操作但在完成页面前放弃页面的用户

再营销和潜在客户是您可以通过 GDN 执行的两个截然不同的计划。 一些企业更愿意只关注再营销，因为接触熟悉自己品牌的用户会以最实惠的成本推动潜在客户和销售。 然而，其他企业并不像提高对其产品和服务的认识那样关注回报。 这一切都取决于您公司的营销目标。

谷歌展示广告示例

一旦您知道如何定位，您将需要创建从广告展示位置获得所需关注的宣传材料。 以下是谷歌展示广告的一些很好的例子：

1. SEMrush

SEMrush 在醒目的蓝色背景上使用大号白色字体，搭配醒目的橙色和粉红色，使其色彩鲜艳且鲜明，足以吸引注意力。

为什么我们喜欢它

• 此广告的副本有两件事：说明价值（“让您的营销飞速发展”）并提供社会证明（“就像我们的客户所做的那样”）

2. 康维卡

Conversica 使用大的垂直格式，它占据了页面上的大量空间，足以让任何网站访问者摆脱“横幅盲区”。 他们的策略不是推广他们的公司，而是提供一个提议：研究销售中的虚拟助理。

为什么我们喜欢它

3. 电子*贸易

这是较窄的水平横幅之一，E*TRADE 用它来做一个大胆的声明：“0 美元佣金”在中间用大写字母表示。 号召性用语（开立账户）远小于价值主张，因此他们在采取行动之前首先认识到价值。

为什么我们喜欢它

• 该广告强调了使用 E*TRADE 的价值——零佣金。 该公司通过向客户保证他们不会因为额外的费用而在竞争中脱颖而出，从而使自己在竞争中脱颖而出。

Google 展示广告网络受众群体定位

1. 市场细分目标

有购买意向的细分受众群是对广泛类别的产品和服务感兴趣的 Google 用户，这些产品和服务包括房地产、教育、家居和花园、运动和健身等。 Google 根据用户对以前内容的历史查看、点击和转化来定义这些细分。 每个细分的特定类型都有子类别，但 Google 用于这些子类别的标准并不公开。 每个子类别的规模很容易达到数百万——有时甚至是数十亿——用户。 可以肯定地说，测试 GDN 市场细分是一个很好的起点。

但是，分层人口统计限定符、设备定位和其他相关性对于创建集中的用户池是必要的。

控制有购买意向的细分受众群规模的一种简单方法是与 Google Analytics（分析）数据进行比较。 Google Analytics 上的市场细分与 Google Ads 上的完全一致。 谷歌分析应该向您显示您网站上的哪些市场细分具有最高的转化率。

在 Google Ads 平台上进行定位的有根据的猜测只能到此为止。 Google Analytics 拥有用于识别和构建数据驱动型受众的工具，Google Ads 可以从中学习和优化。 最终，使用 Google Analytics（分析）可以帮助确保您接触到高素质的用户。

2. 亲和力受众定位

与有购买意向的细分受众群一样，兴趣相似的受众群体是具有相似兴趣的 Google 用户，包括烹饪、时尚、美容、游戏、音乐、旅游等。 这些是非常广泛的互联网用户类别，因此找到目标标准以缩小任何一种相似兴趣或其子类别的规模同样重要。

严格依赖 Google Ads 中的有购买意向的细分受众群和兴趣相似的受众群体的默认选项可能会大大降低您的营销支出预算。 Google Analytics（分析）可以极大地帮助您准确确定哪些亲和受众在您的网站上产生了最高的转化率。

Google Ads 还将根据 Google Analytics 创建的受众创建“相似”受众。 这些受众通常更关注规模，使其成为测试的理想选择。

3. 自定义意向受众

自定义意向受众是另一种有价值的内容相关定位方法。

它是如何工作的？ 简而言之，Google 可以向“可能对特定关键字和网站 URL 感兴趣”的用户展示您的广告。 它还可能向最近搜索过您建议的关键字的用户展示您的广告。

自定义意向受众和其他定位方法之间的主要区别在于，您没有定位使用这些确切关键字的网站，而且 Google 也没有将您的广告专门放置在指定的网站 URL 上。 相反，Google 会将您的广告投放给其他各种网站上的用户，这些网站与提供给 Google 的网站 URL 或关键字有一定的上下文联系。

4. 展示位置定位

如果提供展示位置 URL，Google 可以在特定网站上展示您的广告。 此选项提供更严格、更可控的定位，因为它将展示广告展示位置限制在营销人员选择的自定义网站上。

如此具体可以省钱，但也可能错过目标受众更积极访问的主流网站。

简而言之，访问您网站的用户也会访问其他网站。 通过自定义亲和力（兴趣）和自定义意图（关键字和 URL）受众，Google 可以将这些用户定位到其他在线目的地。 将您指定的网站想象为数字蜘蛛网的中心——Google 使用中心 URL 来定位蜘蛛网中其他 URL 中的用户，从而扩大您的覆盖范围以包括您可能不知道的网站。

这些网站可能有也可能没有与您建议的关键字或 URL 相关的内容，但 Google 知道这些网站是您建议的关键字和 URL 的用户也会访问的网站。

5. 主题定位

Google 只能在有关您指定主题的网页上展示您的广告。 其中一些主题可能与兴趣或亲和力相似，或者它们可能不属于 Google 提供的默认类别（例如，它们可能与远足、露营或农业有关）。

此定位是在不知道这些展示位置的影响的情况下为一个兴趣研究和选择网站展示位置的替代方法。

三个关键的观众建设因素

现在您已经了解了定位和创建受众的基本机制，让我们深入了解三个基本技巧，以确保您更好地建立这些受众。 以下是一些具有高影响力的领域，可以在重要的地方加强受众定位。

1. 选择合适的设备。

在设置展示广告系列时，重要的是要考虑目标受众将在哪里使用产品以及他们将如何注册。 如果特定设备上的用户体验受到影响或几乎没有那么好，请考虑完全排除该设备。

例如，移动设备真的是您的着陆页优惠的正确平台吗？ 您的产品或服务能否在平板电脑和其他小型设备上轻松使用？ 如果您的公司生产游戏或应用程序，那么移动设备是理想的选择。 但是，如果您正在营销台式计算机上使用的商业软件，则移动定位可能既昂贵又不必要。

2. 选择正确的人口统计和地点。

Google 可让您在针对展示广告系列进行定位时自定义多个受众特征。 例如，年龄和家庭收入分为七个不同的范围。 如果您知道您的受众群体不在 18-24 岁之间，或者家庭收入的前 10%，那么您可以在创建广告组时轻松排除这些用户。

您的企业不希望在美国的某些州或国际地区推动销售。 这些地点的出价可以轻松调整，以将您的预算重定向到更有利可图的地点。

3. 标记内容排除框。

在 GDN 上启动广告系列之前，很容易犯错，略过带有露骨内容的网站的附加设置。 一些高级内容设置可用于防止您的网站出现在托管域、具有性暗示内容的网站、具有敏感社会问题的网站等上。

默认情况下，Google 不会标记这些框，因此必须手动选择它们以防止您的广告出现在不受欢迎的网站上。

优化您的 Google 展示广告网络结果

既然我们已经探索了定位方法以及特定的受众构建因素，让我们更深入地了解如何优化您的 GDN 结果。

1. 评估人口统计表现，然后在必要时重新校准。

您的某些受众人口统计数据可能非常适合传统营销，但在数字环境中可能表现不佳。 即使在设置了特定的人口统计和地理位置定位之后，查看未排除对象的效果也很重要。 例如，有些人口统计类别（例如，“未知”）和年龄（例如，“65 岁以上”）在发布后可能会变得昂贵。

2. 评估安置绩效并使用这些分析来不断改进。

Google 可让您在广告系列发布后每天或每周轻松查看您的广告的展示位置。 您可以在“展示位置 > 广告展示位置”下找到此信息。

通过异常高的支出或点击率过滤展示位置可以快速识别对您的广告系列的健康构成直接威胁的网站。 如果您正在考虑批量排除，您可能会发现在“所有时间”的时间范围内导出网络展示位置很有帮助。

专注于阻止不会产生任何结果的重复展示位置，因为重复违规者的优先级高于仅出现一次但展示次数很少的网站。 确定重复项后，查看这些网站的相关性、它们花费了多少以及它们是否带来了任何转化。

3. 考虑哪种广告风格和位置会产生最佳效果。

GDN 广告系列有两种主要的广告类型——标准图片广告和自适应广告。 标准图片广告有多种格式，包括方形、矩形、摩天大楼和横幅。 这些广告是仅显示图片的选项。 这是一个例子：

另一方面，响应式广告提供了文本和图像选项的组合，这些选项以多种格式显示，具体取决于广告的出现位置。 完整的广告由三种图像类型组成，最多五个短标题、一个长标题、最多五个描述和一个企业名称。 简短的标题和描述会轮流查找并显示效果最佳的组合。 这是一个例子：

如果您的时间、预算或创意资源有限，可能很难知道哪些展示广告最适合您的广告系列，而且您可能不想冒险测试不同的展示广告。 如果是这种情况，请务必注意，研究表明 300 x 250 和 728 x 90 比其他广告格式获得了更多的展示次数。 半页广告和大矩形广告的点击率也高于其他广告格式。 因此，如果您不确定从哪里开始，请尝试矩形格式和排行榜！

此外，您可以选择寻求 CleverAds 等代理机构的帮助，以完成繁重的广告制作和管理工作。

弄清楚 Google 展示广告网络是否是您业务的正确选择

您可以在 Google 展示广告网络上积累非常强大的覆盖面，并注意定位。 该网络的可负担性以及与竞争对手的分离使其成为一种可行的营销选择。

本指南涵盖了一些受众群体建设和优化因素，可帮助您开始使用 Google 展示广告网络广告系列。 无论您是刚刚起步还是还有一些改进空间，请查看自定义受众功能，看看是否适合您的下一个广告系列。

编者注：这篇文章最初发表于 2019 年 5 月，为了全面性而进行了更新。