2022 年广告终极指南

已发表: 2022-02-17

听到广告这个词,你会想到什么?

你觉得你最喜欢的网站上的横幅广告吗? 那些热闹的超级碗广告? 高速公路沿线的广告牌还是地铁站的海报?

虽然我们大多数人都非常清楚广告是什么样子,但我们常常难以确定它的确切含义——以及如何做好它。

从印刷机到弹出式广告,广告当然随着时代的变化而变化。 尽管如此,对广告的需求并没有改变,制作高质量广告的技术和最佳实践也没有改变。 这就是我们将在本指南中介绍的内容。

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广告是最古老的营销类型之一,旨在影响其受众购买、出售或做其他事情的行为。

好的广告被设计成极具影响力、令人难忘,有时还带有风险性

但是,广告如何运作?

广告如何运作?

广告有一个简单的原则——让人们对正在销售的产品感兴趣。

在引起兴趣之后,目标是说服人们购买该产品,即使他们以前没有考虑过购买它。 广告通过使用心理学来影响人们对产品或服务的想法和感受。

根据您的广告活动的目标,广告可以通过多种方式为您的公司发挥作用:

  • 提高您的品牌知名度
  • 为您的企业吸引潜在客户
  • 促进新产品和现有产品的销售
  • 向市场推出新产品或服务
  • 使您的产品与竞争对手的产品区分开来

广告也可以以各种方式执行。 广播广告、广告牌、品牌 T 恤和社交媒体代言都算作广告——我们将在本指南后面讨论。

什么是广告商?

广告商是公司中负责为产品或服务做广告的人。 他们宣传有关品牌产品和服务的信息,以建立公众对该品牌的偏好。

“广告商”也可以指为广告牌、杂志或网站或移动应用程序上的广告付费的实体。

广告商很重要,因为整个广告业务都依赖于他们。 是广告商承担广告费用,所以如果他们认为不值得投放广告,那么广告业将陷入大麻烦。

所有广告商都是营销商,但并非所有营销商都是广告商。 让我们更深入地研究广告和营销之间的区别。

广告是营销的一个子集,是与受众交流的总称。

营销包括许多不同的渠道,例如:

或者,广告只是营销的一个组成部分。

公司的总体营销策略通常包括广告计划。 广告部分放大了创建和发布有说服力的信息以让客户采取行动的具体过程。

广告简史

广告是最古老的业务领域之一,除了货币和贸易。 一旦产品和服务出现,就需要让它们为人所知。

最古老的已确认广告可追溯至公元前 3000 年 从技术上讲,这是来自古埃及的平面广告,宣传抓获并遣返逃亡的奴隶。

顺便说一句,该广告还提到了奴隶主的商店——一家地毯企业——它本身也为他的店面做广告。 奴隶从未被抓住,但地毯主人确实发现了一种全新的吸引流量的方法:广告。

让我们快进大约 4000 年。 以下是过去五个世纪广告的简要介绍:

1472:第一个海报广告被放置在伦敦的教堂门上。

1650:第一个报纸广告——奖励 12 匹被盗的马——出版。 (这些基于奖励的广告是怎么回事?)

1704:波士顿新闻通讯提示其读者在其报纸上投放广告。

1870: Powers 风格的广告文案诞生了。 这种风格很有冲击力——简短、中肯、真实、令人信服。 鲍尔斯说,重点应该放在为什么消费者应该购买你的产品或服务——这一信息今天仍然有充分的理由引起共鸣。

1880:明信片成为最热门的接触客户的新方式之一。

1902 年:联合利华聘请 J. Walter Thompson 公司为其 Lifebuoy Soap 做广告,创造了“广告史上最长的客户-代理关系”。

广告历史:救生圈

1902 年: Mellins Food 在 25 次飞艇飞行中宣传其品牌,成为第一个采用这种方法的品牌。

广告历史:梅林斯食品

1904 年:创建 Campbell's Kids,尝试将广告重点从单个广告转变为整个广告系列。

广告历史:坎贝尔的孩子

1922 年:广播广告诞生,企业以 100 美元购买 10 分钟。 两年后,品牌将通过赞助整个广播节目来增加投资,这一概念最终被称为“赞助内容”。

1925:广告商开始诉诸情感,关注客户从他们的产品或服务中获得的乐趣。 这个老福特广告完美地体现了这一点。

广告历史:福特

1975 年:引入录像机,消费者开始录制节目,因此跳过广告。

1990 年:计算机在家里变得越来越流行和易于使用,超过 500 万户家庭连接到互联网。

1994:第一个垃圾邮件活动启动。 还引入了横幅广告。

1995 年:雅虎等搜索引擎! 和阿尔塔维斯塔诞生了。 Ask Jeeves 和 Google 将分别在 1997 年和 1998 年跟进。

2005 年: YouTube 和 Facebook(仅限大学生)推出。

2008:品牌开始意识到为潜在客户建立在线形象的重要性。 宝洁公司通过 BeingGirl.com 试行内容中心的概念。

广告历史:proctor & gamble beinggirl.com

2012 年:在线视频达到近 1.7 亿观众。

2013 年: Pinterest 和 Instagram 等网站加入社交网络。

2020 年:社交媒体、播客、按点击付费 (PPC) 等数字平台上的广告飙升。 客户数据在广告定位和重新定位方面发挥着更大的作用。 最后,移动设备的快速增长推动了移动广告和短信营销的发展。

历史告诉我们,广告是一个不断变化的概念,就像购物习惯以及消费者花费时间的方式和地点一样。

近 140 年前,明信片是最新的广告形式,而如今的品牌正在为 Facebook Messenger 构建聊天机器人,并将人工智能整合到他们的营销和销售平台中。

广告界的事情发展很快。 现在,让我们看看广告方式发生了怎样的变化,以及今天营销人员和广告商都在使用什么。

广告可以看起来像许多不同的东西。 以下是广告商多年来一直使用的不同广告类型和渠道。

1. 平面广告

平面广告是指海报、公告、传单和其他实体印刷的促销活动。 它也指报纸和杂志广告。

多年来,我们设计和消费平面广告的方式发生了变化,但它一直是一种稳定的广告媒体——尤其是随着数字广告的发展(我们将在接下来介绍)。

与数字媒体不同,印刷广告无法被清晰地跟踪和分析。 幸运的是,品牌已经找到了将印刷广告融入更广泛的数字广告活动的绝妙方法。

2. 广告牌和公共交通广告

广告牌广告包括更大规模的印刷广告。 由于它们的尺寸,广告牌和公共交通广告的设计、位置和成本与典型的平面广告不同。

例如,广告牌通常设计为很少或没有文字,以便观众在乘汽车或火车经过时有时间处理信息。 此外,这些广告用于提高品牌知名度,因此它们通常只包含品牌名称或电话号码(相对于网站)。

3. 电视广告

电视广告是由希望吸引电视节目或网络节目观众的公司和组织开发和付费的短广告。 电视广告自电视发明以来就一直存在,并且随着流媒体电视的诞生而发生了巨大变化。

电视广告覆盖面广(数百万),为观众提供了多感官的广告体验——这是平面广告和一些数字广告所不能做到的。 或者,电视广告价格昂贵,观众可以避免,而且很难像其他频道一样准确定位。

4. 收音机

广播广告是指在音乐和其他节目之间的广播频道播出的口头广告。 这种方法可以追溯到 1920 年商业广播首次播出时。

广播广告对于地方和区域广告来说尤其强大。 如今,播客广告是一种类似但更有效的方法,尤其是对全国观众而言。

5. 活动广告

活动(现场和虚拟)是在推广您的品牌和产品的同时与您的受众建立联系的机会。 您可以以会议、网络研讨会、圆桌会议或午餐会的形式举办自己的活动(就像 HubSpot 对 INBOUND 所做的那样)。

另一种形式的活动广告是通过赞助活动或在会议或贸易展览会上购买展位。 这比举办自己的活动要便宜,但您仍然可以吸引观众并推广您的品牌。

6.直邮

直邮广告包括直接邮寄到目标受众家中的明信片、小册子和目录。 直邮广告策略比此列表中的其他策略更个性化,但成本也很高。 (仅考虑邮费。)

另一种直接邮件策略是电子邮件,通常通过电子邮件通讯或促销的形式。 这与我们的下一部分——数字广告重叠。 这就是我们接下来要解压的内容。

数字广告:如何在线做广告

截至今天,有超过 40 亿人使用互联网。 这个数字比 2005 年增加了 300%。关键是,互联网使用量正在飙升,而且并没有停止。

如果您不在线投放广告,那么您就落后于潮流。 互联网不仅让您可以直接接触到全球一半以上的人口——包括超过一半的目标受众——而且它还提供了许多不同的广告类型和广告渠道。

营销人员现在可以灵活地在多个方面、以多种方式、针对多个预算接触目标受众。 还有许多工具(其中许多是免费的)可以帮助您执行广告策略。

以下是最常见的在线广告方式:

付费搜索广告

无论是谷歌、雅虎还是必应,所有搜索引擎都有自己的付费广告。 这称为按点击付费或 PPC,涉及对关键字出价并将广告放置在搜索结果的顶部或侧面。

当有人使用其中一个搜索引擎执行查询时,广告商可以在自然搜索结果上方显示广告。 这就是 PPC 如此强大的原因——它在已经搜索相关主题的人们面前为您的广告提供了主要的空间。

这是谷歌上的一个例子:

google serp 中“我附近的电器维修”的付费搜索广告示例

红框中的顶部列表是广告。 由 SEO 产生的自然搜索结果位于地图片段下方。

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社交媒体广告

社交媒体平台知道他们的内容有多么有价值,这就是为什么他们提供赞助或推广帖子的选项。 社交媒体广告> 将您的信息展示在目标受众面前,并鼓励他们参与、点击和购买。

越来越多的社交媒体网站将广告空间置于有机内容之上,因为它带来了更多收入。

无论您是新兴企业还是全新企业,都可以考虑投放一些社交媒体广告。 这些不仅会宣传您的产品和服务,还会宣传您的社交媒体页面并增加您的追随者。

Facebook、 Instagram、 LinkedIn 和Twitter 等平台都有自己的广告版本。

以下是它们在各自提要中的显示方式:

Facebook

付费广告示例 facebook

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Instagram

付费广告示例 instagram

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领英

付费广告示例

下载我们关于如何成功投放 LinkedIn 广告的免费指南。

推特

付费广告示例推特

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原生广告和赞助内容

赞助内容自 1922 年以来一直存在,当时品牌会赞助整个广播节目。 如今,赞助内容更多地是指由品牌补贴的原生广告和博客或文章内容。

您是否曾经阅读过大量引用或推荐某种产品或服务的 Buzzfeed 文章? 它可能是由某个品牌赞助的。

查看这篇由酒店或目的地预订网站 agoda推广的文章,在下次旅行时放下手机的 10 个理由是否公然宣传agoda的服务? 不。它的主要目的是娱乐和通知,尽管在整个内容中多次引用了 agoda。

在顶部,署名反映了 agoda 的赞助,就在内容开始之前。 而且,当您向下滚动页面时,内容中会出现另一个广告。

赞助内容是在您的受众已经熟悉的内容中推广您的品牌的好方法。

横幅和展示广告

横幅广告和展示广告是搜索广告的延伸,遵循类似的 PPC 模式。 但消费者看到的不是基于文本的广告,而是更直观的广告。

数字广告示例:雅虎新闻的横幅和展示广告

图片来源

横幅广告通常是网页顶部的水平框,而展示广告本质上更小并显示在侧面(如上面的屏幕截图所示)。

无论您选择杂志或地铁站的传统平面广告,还是选择社交媒体或搜索引擎上的在线促销,都有一些规则可以制作出出色的广告。 以下是适用于所有广告的一些广告最佳做法。

广告最佳实践

在广告方面有很多最佳实践、提示和技巧。 这是一门多年来不断完善的艺术,随着现代广告渠道和新媒体的兴起,最佳实践不断显现。

这些广告最佳做法是:

  • 诉诸情绪
  • 建立积极的联想
  • 建立跟风效应
  • 关注优势而不是功能
  • 利用讲故事

不过,在本节中,我们将介绍这五个在今天仍然有效的著名广告概念——无论您使用的是什么类型的广告方法或媒体。

如果使用得当,这些广告技巧将为您的品牌和产品创造奇迹。

诉诸情绪。

虽然您可能不认为 ASPCA 是一家企业,但他们令人难忘的 Sarah McLachlan 广告是利用情感吸引力吸引人们采取行动的完美例子。

对于我们大多数人来说,那个广告中的图像很难看——我们甚至可能会转身离开。 但由于它牵动着我们的心弦,在看到它们正在经历的恐怖之后,我们更有可能向有需要的动物捐款。

建立积极的联想。

当消费者将您的产品与幸福感、成就状态或已完成目标联系起来时,他们更有可能注意到、记住您的产品或服务并进行购买。

实际上,您之前可能已经在接收端,甚至没有意识到这一点。 你有没有见过你最喜欢的名人或 Instagram 影响者与产品或品牌合影,并发现想成为、做或看起来一样? 公司在广告中创造这种潜意识的联系,希望将你的积极感受与他们正在推广的产品或服务联系起来。

例如,Under Armour 使用 Dwayne “The Rock” Johnson 与客户建立潜意识联系。 这显然有效,因为他的 Rock Delta 鞋是2017 年销量最快的 Under Armour 鞋。

广告最佳实践:Under Armour

图片来源

像“Nationwide 就在你身边”这样朗朗上口的歌曲就是帮助人们将友善与 Nationwide 品牌联系起来的一个例子。 可口可乐有一个品牌广告活动,将他们的产品与朋友、家人和乐趣联系起来。 当您考虑在聚会上提供什么茶点或带上野餐时,可口可乐希望您想到它们。

在制作广告时,请考虑您希望品牌与哪些感受、愿望或目标相关联。 通过故事或视频将这些感受或目标编织到您的广告中。 寻找与您品牌的核心价值观和举止相一致的影响者,并将他们包括在内以促进积极的关联。

建立跟风效应。

人们想要融入其中。这是人的本性。 你和我都对它免疫。

正是这种基本的人类欲望使潮流效应如此有效。 人们不想被排除在外。 他们在同行的意见中发现价值,他们当然不希望成为唯一使用最新最好产品的人。

像美宝莲这样的品牌很好地理解了这个概念,并将其用于他们的广告优势。 每两秒购买一管他们最畅销的睫毛膏,这一统计数据建立了社会认同,并进一步支持了他们“美国最受欢迎的睫毛膏”的说法。

广告最佳实践:美宝莲

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使用客户推荐、调查数据或可共享的内容来宣传您的品牌,使其成为值得关注或购买的品牌。 采取另一种方法,通过宣传与朋友或家人分享您的品牌的折扣 - 这样您的受众就会您进行销售。 无论哪种方式,使用您的广告创造一个人们愿意加入的包容性环境。

关注优势而不是功能。

功能和优点是两个非常不同的东西。 特征是您销售的产品或服务的详细信息,例如沙发的尺寸或蛋白质棒的成分。 另一方面,好处解释了为什么一个人应该向您购买沙发或蛋白质棒,以及他们的生活将如何从这样的购买中受益。

广告应该关注你的产品或服务带来的好处,而不是解释你实际销售的是什么。

想想西南航空公司是如何做广告的。 西南航空没有逐行解释 Business Select 机票的优惠,而是描绘了您购买后的生活会是什么样子。 在这个广告中,他们专注于好处。

广告最佳实践:西南

图片来源

与其在产品规格或服务细节上浪费宝贵的广告空间,不如谈谈购买可能对客户产生积极影响的方式。 如果你做得对,你的创意、利益丰富的广告就会激发他们自己研究这些功能。

利用讲故事。

与我们想要融入其中的愿望不同的是,我们喜欢讲好故事。 讲故事有助于描绘品牌或公司的更大图景,而不仅仅是宣传单一产品或服务。 此外,当故事引起某人的共鸣时,激励他或她采取行动要容易得多。

讲故事是您应该尝试在所有广告中注入的一种技术。 事实上,如果您还没有开始制作品牌的整体故事,那么您绝对应该这样做。 研究表明,将品牌描述为“必要、可信和不可或缺”的故事对于吸引和影响消费者最有效。

Dove 在与 Operation Homefront 的竞选合作中采用讲故事的方式。 这些视频讲述了军人及其家人团聚的真实故事。 这些广告并不直接宣传 Dove 产品,而是讲述 Dove 品牌故事(也牵动了一些心弦)。

确定您的品牌故事将帮助您了解如何在所有营销工作中最好地讨论您的品牌,而不仅仅是广告。

接下来,让我们看看一些最令人难忘的广告活动,其中一些将这些最佳实践付诸实践。

五个难忘的广告活动

最好的广告是最好的老师。 无论是文案、设计、媒体还是目标受众,执行良好的活动总能教会您有关广告或定位的新知识。

(想想西屋电气的“我们能做到”广告……)

以下是在广告历史上留下显着印记的五个广告系列。

1. 耐克:就做吧

1980 年代后期,耐克推出了“Just Do It”运动。

当时,锐步的销量超过了耐克,耐克需要迅速采取行动才能与这家运动鞋巨头竞争。

但引起全球关注的不仅仅是这三个词。 他们的新广告活动还关注真实的人穿着和锻炼他们的产品,而不是简单地展示衣服和运动鞋本身。

令人难忘的广告活动:耐克:Just Do It

这种人与产品的强大组合帮助耐克从 1988 年的 8 亿美元增长到 10 年后的 92 亿美元。

2. 绝对伏特加酒瓶

您知道 Absolut 的“Bottles in the Wild”广告系列是历史上最长的不间断广告系列吗?

该活动是 Absolut 试图在国际上,尤其是在整个美国扩大其知名度的尝试。 它在全球不同的城市和国家展示了 Absolut 瓶。

令人难忘的广告活动:Absolut-Rent-Branvin

它于 1985 年推出,一直运行到 2000 年——持续了令人印象深刻的 25 年。

Absolut 的活动帮助公司从伏特加市场份额的一小部分 (2.5%) 增长到美国进口市场份额的一半以上。

时至今日,Absolut 品牌是第四大烈酒公司,这要归功于它专注于整体故事,而不仅仅是产品本身。

3. 米勒精简版

Miller Lite 的人们利用差异化来实现他们的目标:让“真正的男人”心甘情愿地喝淡啤酒。 凭借他们的“美味,少灌”活动,他们在第一次活动播出后的几十年里一直保持在淡啤酒市场的领先地位。

令人难忘的广告活动:Miller Lite

4.大众汽车

尽管大众汽车已正式停止生产甲壳虫,但其标志性的“Think Small”活动将永远在广告史上根深蒂固。

Doyle Dane & Bernbach (DDB) 广告公司知道,如果它想与行业领导者竞争,就必须改变消费者的想法。 因此,大众承认,尽管甲壳虫实际上很小,但它仍然是一股不可忽视的力量,值得购买。

令人难忘的广告活动:大众汽车 Think Small

在这个看似很小活动中,真实性和诚实性大有帮助。

5. Dos Equis

凭借其前卫、酷炫和精致的美学,“世界上最有趣的人”活动将 Dos Equis 推上地图也就不足为奇了。

该活动在 Dos Equis 啤酒与精致和沉着的感觉之间建立了积极的联系。 活动启动后,销售额迅速增长了 22%。

令人难忘的广告活动:Dos Equis 世界上最有趣的人

更令人印象深刻的是,Dos Equis 如何在精酿啤酒在市场上站稳脚跟、进口啤酒受到 4% 的打击时取得成功。 这场运动是这一成功的主要组成部分。

要了解如何吸引观众的注意力,请向专业人士学习。 这些活动是品牌如何利用真实故事、真实人物和真实谈话来发展业务的一个很好的例子。

广告助你成长

广告具有丰富的动态历史,是添加到您的营销工具箱中的绝佳工具。

在平面广告、广播赞助、电视广告和社交媒体推广之间,宣传和推广您的品牌的机会是无穷无尽的。

为了最好地与您的受众建立联系和互动,说出您的客户的语言,吸引他们的情绪,并挖掘他们成为社区一部分的愿望,创建一个清晰而真实的品牌故事来说明您的品牌如何与他们的价值观保持一致。

通过将这些久经考验的真实做法应用于您的广告,您将建立一个吸引客户、建立追随者并产生收入的具有吸引力的品牌。

这样做,你的品牌就会成长为一个经得起时间考验的家喻户晓的名字——就像广告本身一样。

编者注:这篇文章最初发表于 2018 年 7 月,为了全面性而进行了更新。

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