内容创作终极指南

您首先去哪里寻求专家建议或急需问题的答案？ 我的猜测是谷歌（或你喜欢的搜索引擎）。 您并不孤单——仅 Google 每天就可以回答超过 40 亿个搜索查询。

当您在搜索栏中输入问题时，搜索结果中显示的那些链接就是内容。 无论您是否知道，您每天都会消费内容。

该营销策略指南……内容。

那些诊断您的症状的文章……内容。

关于如何打造维密级别发量的视频教程……内容。

新闻故事、Instagram 提要、博客文章、猫视频、GIF、模因……所有内容。

内容是您日常生活的重要组成部分。 这很难避免，但你为什么要这么做？ 内容让我们了解情况、回答我们的问题、娱乐我们、让我们微笑、指导我们的决定等等。

内容可帮助您吸引、吸引和取悦潜在客户和客户，为您的网站带来新的访问者，并最终为您的公司创造收入。

换句话说，如果你不创造内容，那么你就落后了。

为什么内容很重要？

内容创建是最终的入站营销实践。 当您创建内容时，您正在向您的受众提供免费且有用的信息，吸引潜在客户访问您的网站，并通过高质量的参与留住现有客户。

正如这些内容营销统计数据所显示的那样，您还为您的公司带来了一些主要的投资回报率：

• 内容营销带来的潜在客户数量是传统营销的 3 倍，成本降低了 62%。
• 使用内容营销的中小型企业比不使用的中小型企业获得的潜在客户多 126%。
• 61% 的在线购买是客户阅读博客的直接结果。
• 每月发布超过 16 篇博文的公司获得的流量是每月发布 4 篇或更少博文的公司的 3.5 倍。

内容等于业务增长。 因此，让我们从您可以创建的内容类型开始，然后查看您的内容策略。

内容创建示例

1. 博客

一种类型的内容创建（实际上是您现在正在消费的那种）是博客文章。 博客旨在通过书面文字教育、娱乐和激励您的受众。 当有人在 Google 中输入查询时，弹出的帖子通常是博客帖子。

2. 播客

播客，我最喜欢消费的内容类型之一，就像听广播一样，除了一个专门的播客主持人谈论专门的话题，有客人等。当观众喜欢主持人并想听这些内容时，这些内容特别有趣从聆听中学到一些东西。

3. 视频

无论您是想在社交媒体还是 YouTube 上发布视频，创建视频都是一种随着时间的流逝而变得越来越流行的内容创作。 短视频和长视频都在您的内容创建策略中占有一席之地，因此为此类内容提出想法很重要。

4. 图形

在您的博客帖子或社交媒体帖子中，您可能想要发布原始图形。 这些可以是信息图表、动画等。这种类型的内容创建通常需要平面设计师或至少一个平面设计工具来帮助您完成工作。

5. 内容优惠

另一种类型的内容是内容提供。 这些是您的受众可以下载的模板、白皮书、工作表或电子书。 这是封闭的内容——这意味着您的观众需要填写表格并提供他们的电子邮件才能访问它。

内容策划与策略

你不会开始建造没有蓝图的房子、没有草图的雕塑或没有使命宣言的公司。 因此，没有计划就不应该有内容创作。 否则，您可能会偏离目标。

内容策略包括从品牌和基调到如何推广内容并最终重新利用它的方方面面。 让我们逐步了解如何创建您的内容计划。

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设定您的内容目标

与传统的营销活动类似，您的内容策略应以您的营销目标为中心（反过来，该目标应源自您的公司目标）。

您的目标可以从吸引更多访问者访问您的网站到产生更多潜在客户，再到介于两者之间的任何目标——只要它们是 SMART 目标。 这种目标的一个例子是在下一季度将博客的自然流量增加 25%。

一旦您确定了这一点，您创建的每条内容都应该与您的目标保持一致，并为您期望的结果做出贡献。

总之，从您的目标开始，然后创建您的内容。

创建买家角色

建立内容策略不仅仅是考虑你想要创建什么类型的内容。 你首先需要知道你在和谁说话，你想如何和他们说话，以及在哪里可以找到他们。

创建成功的入站内容的关键是让每个读者都觉得您是在直接与他们交谈。

做到这一点的唯一方法是与您的访客、潜在客户和客户建立亲密关系——您需要像认识老朋友一样了解他们。 你应该意识到他们的障碍、他们的痛点、他们的挑战和他们的恐惧。 同样，您应该了解他们的最佳结果、他们梦想的解决方案以及他们最大的幻想。

永远记住，你是在向那些想要建立联系的人营销。

理想情况下，您应该知道并且能够直接与访问您网站的每个人交谈，但您不能。 解决方案？ 创建买家角色。

您的买家角色是您希望通过您的内容接触到的人。 这个半虚构人物代表您的目标受众，即最有可能从您的信息中受益并成为客户的人。

创建买家角色需要一些研究、一些猜测和调整。 但最终结果是清楚地了解您想要营销的人以及乐于消费您的内容的人。

不知道从哪里开始？ 使用MakeMyPersona构建您的买家角色。

依靠买家的旅程

如果您曾经头痛，那么您可能做的第一件事就是尝试找出原因。 也许你脱水了，或者咖啡因耗尽了，或者你生病了。 在你诊断出问题后，你开始着手解决问题——喝点水，喝杯浓缩咖啡，或者吃点药。 最后，您在解决方案之间做出选择：依云还是自来水？ 星巴克还是皮特咖啡？ Aleve 还是泰诺？ 希望你的头痛能消退，你可以开始你的一天。

这是买方旅程的代表。 您的每个潜在客户都遵循一条通往解决方案的道路——这条道路涉及意识、考虑和决策阶段。 但是您的每个潜在客户都处于该旅程的不同部分，因此使用您的内容来吸引每个阶段非常重要。

通过为购买者旅程的每个阶段创建内容，您可以确保没有访问者掉队，并且每个访问您网站的人都感觉他们正在接收相关的有用信息。

您还想为您的内容选择一种格式，使其适合买家旅程的每个阶段。 处于认知阶段的新访问者不会想要您的产品的现场演示，但他们会阅读快速清单或博客文章，以帮助他们更好地了解他们的问题。 处于决策阶段的潜在客户不需要了解所有可能的解决方案，他们需要咨询或演示来向他们展示您的产品是正确的解决方案。 始终与您的听众见面。

以下是买家旅程每个阶段的最佳内容格式指南：

意识：白皮书、博客文章、清单、提示表、信息图、电子书、游戏、测验

考虑：播客、网络研讨会、工作表、比较矩阵、模板

决策：演示、免费试用、产品指南、咨询、优惠券

执行内容审核

无论您是在一段时间内没有明确的方向创建内容，还是一直遵循策略，每个营销部门都可以从内容审核中受益。 仅仅因为您没有从明确定义的策略开始并不意味着您已经拥有的内容不适合其中。

内容审核只是简单地盘点您已经完成的工作，然后将其组织起来以适应您的新内容计划。

这个过程可能涉及一些重写，或者它可能会揭示需要用吸引你的角色和他们的旅程阶段的内容来填补的空白。

以下是您执行内容审核的方式：

1. 在电子表格中收集所有内容。
2. 为目标关键字、买家角色、买家旅程阶段、格式和主题创建列，然后为每个内容块填写这些内容。
3. 为您的关键指标添加列，例如页面浏览量、分享、参与度等。
4. 最后，根据表现良好、需要改进、应该重写或可以与另一篇文章合并的文章对每篇文章（使用亮点或另一列）进行分类。

虽然内容审核可能看起来很乏味，但所有的体力劳动都值得增加流量和潜在客户。 另外，您将有一个经过验证的前进计划。

如果这个过程看起来有点不知所措，请查看这篇文章以获得更多指导。

选择正确的格式

还记得您创建的买家角色吗？ 您正在为他们创建内容。 这意味着您应该以最容易被潜在客户消费的格式制作内容。

您选择的格式可能是博客文章、视频、幻灯片共享、图形、电子书、白皮书、播客，或者您的创造性思维可以想到的任何格式。 只要它为您的角色服务，您就会保持良好状态。

此外，您不需要为您创建的每条内容都坚持一种格式。 但是您应该能够以一致的节奏创建内容——无论格式如何。 我的意思是，播客系列可能是一种很好的营销策略，但如果你缺乏坚持下去的资源（和耐心），那么博客可能是更好的途径。

数字内容创建是选择格式（通常是数字格式），然后使用正确的工具在线发布和推广您的内容的过程。

选择内容格式时，请使用以下问题作为指导：

• 这是买家旅程的哪个阶段？
• 您的观众消费这些内容的难易程度如何？
• 您的角色在哪里度过他们的在线时间？
• 您可以在一致的基础上创建什么格式？
• 您是否能够以具有竞争力的质量水平制作这些内容？

选择内容创作者

此时，您已准备好开始创建内容，但首先，您需要建立一个内容创建者团队。 首先，对您要创建的内容类型以及制作该内容所需的内容创建者类型进行分类。 下面是一个示例列表：

• 博客——作家
• 社交媒体帖子——社交媒体协调员
• 播客——播客主持人/制作人
• 图形 - 图形设计师
• 网络研讨会/Lead Magnets — 潜在客户获取专家（内容提供制作人）
• 视频 — 摄像师/编辑

如您所见，您需要外包或雇用许多不同类型的内容创建者来制作高质量的内容，从而将您的受众从观众转变为客户。 在许多组织中，有一个人负责很多此类内容，那就是内容营销策略师。 虽然拥有一名内容营销策略师可能是有意义的，但期望一个人能够制作所有这些内容却没有意义。

进行内容创作的最佳方式是与自由职业者合作，使用影响者营销来扩大您的受众范围，并聘请内容策略师（或最好的几位）来帮助您组织内容创作。

内容推广

如果没有人看到，创造所有这些精彩的内容有什么好处？ 在一个完美的世界中，每次您发布新帖子时，都会有成群的人涌向您的网站。 实际上——尤其是当你刚刚开始时——你需要吸引人们消费你的内容，甚至引导他们进入你的在线空间。

因此，为什么内容推广对您的策略与您创建的任何内容一样重要。

您的促销计划应以您的角色为指导。 他们在哪里上网？ 他们一天中的什么时间使用特定平台？ 他们希望多久看到一次您的内容？ 他们喜欢如何消费内容？ 哪些电子邮件主题行让他们点击？

内容推广因媒体而异，每种媒体都有特定的规则要遵循。

社交媒体

虽然社交媒体是一种建立关系的工具，但它可以用来宣传内容。 这一切都是为了在自我推销、分享有用信息和娱乐之间找到适当的平衡。 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 和 Snapchat 都是创建和分享相关内容的绝佳媒介。 关键是修改内容以适应平台。

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电子邮件营销

无论出于何种原因，电子邮件都是接触受众的最佳方式之一，尤其是宣传内容。 原因是您的电子邮件列表中的任何人都选择接收您的消息，您可以保证他们会收到您的消息。 更好的是，您可以通过将相关内容发送到分段列表来提高打开率，这意味着他们会渴望阅读您发送的所有内容。

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付费推广

按点击付费 (PPC) 可帮助您通过有针对性的付费广告将您的内容展示给新受众。 这些广告可以在社交媒体、搜索引擎或其他网站上运行。 一旦你定义了你的买家角色，你就会想走付费路线，以免浪费金钱瞄准不感兴趣的人。 一旦你的观众失望了，付费促销可以产生很大的投资回报率。

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辛迪加

通过权威的第三方渠道宣传您的内容是建立受众的好方法。 辛迪加让您的品牌出现在新鲜的目光（和钱包）面前，否则您将无法通过自己的努力实现这一目标。

重新利用内容

当您重新利用内容时，您正在重用您花费大量时间创建并以各种格式转换它的东西，以便可以更广泛地使用它。

将其视为回收。 您希望花更少的时间创建内容，而将更多时间用于将您的内容呈现在观众面前。 例如，你写的关于营销统计的博客文章也可以作为一个很棒的信息图，甚至是一个视频。

如果您以一种格式创建了某些东西，请尝试考虑可以重用可能同样有效的信息的所有其他方法。

内容创建过程

我们，营销人员，很忙。 我们没有时间浪费在低效的系统上。 这就是为什么我们为我们所做的一切创建流程。 我们设计一个系统，推出它，调整它直到它工作，然后一遍又一遍地重复该系统以产生我们想要的结果。 想想你做过的每一个营销活动——网络研讨会、自动回复、调查。 他们每个人都有一个过程。 内容创作也不例外。

按照以下步骤创建内容，消除猜测，并留出更多创造性的心理空间。

1. 搜索引擎优化研究

创建你的买家角色可能会给你一些关于要写什么主题以及你的观众可能有什么问题的想法，这是一个很好的开始。 现在，您需要确认这些想法是否可以在更大范围内适用于更多受众。 当然，写一篇针对一个人的博客文章会很棒，但是，男孩，这会不会浪费精力。

SEO 研究（也称为关键字研究）将向您展示特定关键字词组的搜索量，以及围绕它创建一段内容是否值得投资。

进行关键字研究的一个好方法是写下您的角色可能根据他们的障碍和目标提出的一些问题。 然后，围绕这些查询执行一些关键字研究，看看是否有足够的人在搜索它们。 经验法则是定位可获得的关键字，这意味着具有与您的域权限相对应的每月搜索量 (MSV) 和关键字难度。 当您刚开始写博客时尝试定位大量（阅读：竞争激烈）关键字对您来说不会太好。

在我们走得更远之前，让我们绕道一下快速而肮脏的 SEO 解释：

帮助您在搜索引擎中排名的一个重要因素是域权限。 您通过有多少外部站点链接回您的内容来获得域权限。 为了做到这一点，你需要有一个相当大的、足够有价值的内容库来引用。 这意味着，您编写高质量内容的时间越长，您的域权限就越高，并且更容易为竞争激烈的关键字排名，从而将您放在 Google 的第一页。

如果您还没有完全做到这一点，那么最好的办法是定位具有最小关键字难度（<50）的长尾、低容量关键字——我们说的是 200-1000 MSV。 这将使您有最好的机会对关键字进行排名并将您的内容展示给更多人。

SEO课结束。 回到我们预定的节目。

您可以通过以下几种方式进行关键字研究：

• 使用关键字研究工具，例如 SEMRush 或 Moz Keyword Explorer。
• 在搜索引擎中输入您的关键字并记下自动填充的查询。
• 查看搜索引擎结果页面 (SERP) 上的相关搜索部分。

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2.构思

现在您已经确定了要定位的关键字，是时候集思广益一些内容创意了。 HubSpot 研究表明，组织内容的最佳方式是通过主题集群，这意味着您可以根据关键字创建一个长篇、全面的支柱页面，然后链接到您在相关子主题上创建的内容（想想博客文章）。

为了说明这一点，它看起来像这样。

主题集群模型使头脑风暴变得更加容易，因为现在您可以遵循结构（……告诉您我们喜欢流程）。 您可以使用您的主要关键字来创建一个深入涵盖该主题的支柱部分，例如……说一个内容创建指南。 然后，您可以创建更短的内容——信息图表、博客文章、模板——帮助您的受众更深入地了解主题并定位长尾关键词。

如果您对想法感到困惑，您可能需要考虑从您读过的书籍、行业研究、竞争对手的网站或 SERP 上的相关搜索中寻找灵感。

一旦你把所有的想法都记下来，你就可以开发你的编辑日历并开始创作了。

3.写作

我要谈谈写作过程，因为……嗯，这就是我所做的。 您的特定内容创作优势可能是视频、图形或播客。 不管是什么，创建过程都遵循一些非常相似的准则：

• 写给你的角色。 用他们的声音，他们的委婉语，甚至他们的幽默来构建一个能引起共鸣的作品。
• 使用标题、元描述和其他预告片来迫使您的观众阅读您的内容。 将您的内容的好处放在标题中，让他们知道为什么他们应该阅读它。
• 创造一些独特的东西。 不要简单地重复已经存在的信息。 注入独特的风格或引用新的研究来强调你的观点。
• 坚持一个想法并使用您的内容来加强它。 不要通过切线或试图在一篇文章中解释多个半相关的主题来混淆你的读者。
• 忠于自己的声音。 不要试图用雄辩的散文或广泛的词汇来打动你的听众，如果他们不那样说的话。
• 简洁明了。 您希望您的观众与您产生联系并从您的内容中获得价值……而不必筛选行话或令人困惑的隐喻。

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4. 编辑

您编辑（或他人）作品的方式是一个非常主观的过程。 您可能想随时进行编辑，或者您可能会等待几天并以新的眼光来审查工作。 您可能非常关心语法，或者您可能希望获得更通俗的作品。

无论哪种方式，在您完善内容时，一定要注意一些事项，例如主动语态、清晰的语言、短句和大量空白。 考虑让同事或经理也审查你的工作。

一些可以帮助您减少编辑时间的工具是 Grammarly 和 Hemingway Editor。

5. 上传

现在您的内容已准备就绪，您需要将其放在人们可以访问的地方。 内容管理系统 (CMS) 是托管数字内容并允许您将其显示在您的网站（或网络上的任何其他位置）上的软件。

CMS 的好处是它可以连接您的所有内容并将其存储在一个地方。 因此，您可以轻松链接到博客文章中的登录页面或在电子邮件中插入内容优惠。 不仅如此，您还可以分析您为特定活动创建的所有内容的结果（这有助于内容审核）。 CMS 使您免于脱节的内容营销系统。

例如，CMS Hub 是我们博客的所在地，您可以在其中访问我们所有的精彩内容和有用的免费优惠。

6. 出版

发布内容就像单击按钮一样简单。 那么，为什么要包括一个部分呢？ 好吧，因为它并不总是那么简单。 是的，您可以在上传后立即发布您的内容，或者您​​可以通过等待最佳时间来最大化其影响。

如果您刚刚开始，那么立即点击发布可能不会对您的受众产生太大影响。 但是，如果您已承诺定期发布时间表，例如每周三发布一篇新帖子，您的受众将希望看到周三发布的帖子。

要记住的另一件事是根据趋势或时间敏感事件发布。 例如，如果您创建有关国定假日或时事的内容，那么您将希望在特定时间发布这些内容。

CMS 将允许您为将来的日期和特定时间安排帖子，因此您可以点击、安排和忘记。

7. 宣传内容

最后，是时候宣传您创建的内容了。 您可以通过各种媒体来做到这一点，包括社交媒体、电子邮件营销，甚至按点击付费广告。

要推广您的内容，请考虑您的受众在哪些频道上。 他们在 Facebook、Instagram、YouTube 上吗？ 无论在哪里，重要的是要在他们所在的地方与他们会面并在该媒体上推广您的内容。

此外，与影响者或其他品牌合作将帮助您推广您的内容并吸引更多人。

内容创建工具

虽然 CMS 可以帮助您管理内容，但它不会帮助您创建内容。 这就是内容创建工具派上用场的地方。 如果您像我一样有艺术障碍，或者您没有能力聘请帮助，这些特别有用。 从 GIF 到信息图表，这些内容创建工具将帮助您看起来像专业人士，无论您制作的是哪种内容。

1. 帆布

Canva 将帮助您为任何平台创建精美的设计，从社交广告到 Facebook 封面照片再到信息图表。 该软件具有美观的模板，您可以免费自定义颜色、图像和文本。

2.吉菲

Giphy GIF 已取代表情符号成为一种完全正常的交流形式，因此是一种可接受的内容呈现方式。 Giphy 允许您在其数据库中搜索数百万个预先创建的 GIF，甚至创建您自己的。

3.维迪亚

Vidyard 是一个专为营销人员打造的视频托管平台。 该软件允许您通过添加覆盖、文本或 CTA 按钮、拆分测试、转录和具有 SEO 功能来自定义您的视频。

4. 调查猴子

SurveyMonkey 是领先的调查创建平台。 为什么你需要这样的东西？ 因为优秀的营销人员知道客户反馈对于有效的营销活动至关重要。

5. MakeMyPersona

MakeMyPersona 是 HubSpot 自己的漂亮工具，它将引导您完成创建买家角色的过程。 您可以生成一个文档以在整个内容创建过程中进行参考。

6. 锚点

Anchor 是面向初学者的播客工具。 它是免费的，允许您录制和存储无限的剧集，并且您可以轻松上传到任何第三方平台。

这远不是所有伟大的内容创建工具的详尽列表——这个列表要好得多！

创建内容计划

内容无处不在，但它的成功取决于你是否有能力让它适应它所在的媒介。 在不同的媒体或这些媒体中的平台上发布时，一种尺寸并不适合所有人。

社交媒体内容与博客内容不同，这与网站内容不同。 因此，您需要知道如何定制您的创作以吸引他们所在的受众。

让我们深入了解在各种平台上共享内容的一些准则。

社交媒体内容

为社交媒体创建内容是一门艺术。 但这非常值得您花时间，因为全球社交媒体平台上有 26 亿用户。 另外，在社交媒体上关注你的人就像一个热情的领导者——他们已经喜欢你并且对你要说的话感兴趣。 因此，您拥有热切的观众，他们已准备好与您的内容互动。

以下是在一些流行的社交渠道上创建内容的一些快速提示。

1. 脸书

Facebook可用于通过 Facebook 群组建立微型社区，或在 Facebook 页面上与大众分享。 在分享内容时，问题和视频的参与度最高。

2.Instagram

Instagram最适合分享带有简短标题的高质量图像和短视频。 只要标签与您的帐户和业务相关，主题标签就可以在此平台上运行良好。 Instagram Stories 引入了一种与关注者互动的新方式，从快速民意调查到问题再到实时视频。

3.YouTube

YouTube拥有 13 亿用户并且还在不断增加。 用户经常在这个平台上观看从 DIY 视频到模仿的内容。 该平台上一些最成功的内容是操作指南、视频博客、产品评论和教育视频。

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4. 抖音

TikTok 已成为我们这个时代最受欢迎的社交媒体平台之一。 它以有趣的短视频而闻名。 它可用于与您的千禧一代或 Z 世代观众互动。

5. 推特

Twitter最佳实践包括短消息、支持图片、相关主题标签和转发。 而且，当然，回复在赢得观众方面还有很长的路要走。

网站内容

网站内容应该关注三件事：你的角色、你的目标关键词和你的解决方案。 与您的博客内容不同，您网站上的副本需要以一种连贯而自然的方式引导访问者找到您的解决方案。 将 Web 内容想象为您的产品的地图。

注意不要通过社交媒体和其他分散注意力的元素将访客拒之门外。 一旦你吸引了潜在客户，你必须尽一切可能让他们留在那里，这是你网站内容的关键功能。

博客内容

博客内容的目的是通过吸引陌生人和引入合格的潜在客户来支持您的业务。 博客内容是一种免费资源，通常与销售不直接相关，但不要低估精心设计的博客最终为您的业务创造收入的力量。 研究表明，博客更多的公司比那些没有博客的公司获得更多的流量和更多的潜在客户。

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分析您的内容

内容创建的最后一步，也可以说是最重要的一步是分析你的内容。 没有数据，您就无法知道什么在起作用或如何改进它。

在分析内容时，您可以跟踪几个数据点，因此请以您的目标为指导来设置一些参数。 无论您想用内容完成什么，都将帮助您选择指标。 （还记得我们谈到的最初目标吗？）

您分析的内容完全取决于您，但这里有一些用于跟踪指标的想法：

页面浏览量

访问您的内容的用户数量。 对于博客文章的此页面浏览量，但对于任何类型的内容，通常都有一个“浏览量”指标，可以让您知道您的内容被浏览了多少次以及有多少唯一用户。

自然流量

来自搜索引擎的流量。 这是您在 Google 或其他搜索引擎上排名靠前的无偿流量。

跳出率

仅访问一页后离开您的网站的访问者的百分比。 这是一个重要的跟踪指标，因为它可以让您知道人们有兴趣点击您的帖子，但内容立即令人不满意。

转化率

与 CTA 互动的访问者百分比——无论是内容报价还是填写表格。

参与率

通过点赞、分享、评论或其他方式与您的内容互动的人数。

观众增长

从一段内容生成的新订阅者或潜在客户。

页面停留时间

用户在您的网页上停留的时间，无论是博客文章还是视频（对于视频内容，这可能是平均观看时间）。 跟踪用户下车的位置很重要。 他们在页面上停留的时间是否足以阅读帖子或消费内容？

付费活动

来自付费广告系列的流量。 如果您赞助社交媒体上的帖子或为搜索引擎广告付费，那么跟踪来自这些活动的流量非常重要。

如果您需要更多关于分析内容的提示，请查看这个免费的 HubSpot 学院课程。

开始创作

内容创建是一个迭代过程，可以为您的观众带来巨大的回报。 一旦您完成了内容创建过程，您将能够创作出不仅能让您的观众满意而且还能发展您的业务的创意作品。

编者注：这篇文章最初发表于 2018 年 8 月，为了全面性而进行了更新。