2021年产品营销终极指南

在 1950 年代，大众汽车出售了一辆公共汽车。 虽然现在被认为是经典车辆，但几十年后公共汽车仍然是汽车公司的标志。

最酷的部分？ 大众汽车宣布了他们的新大众巴士——它是电动的，具有时尚、现代的造型。 大众汽车的汽车营销引人注目、独特且有趣，它补充了该公司曾经闻名的原始“嬉皮士”氛围。

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大众汽车还发布了一个聪明、简约和品牌化的公共汽车电视广告。 它以歌曲《寂静之声》为背景介绍了新车（提示：电动汽车是无声的），并以屏幕上的一条短消息结束，供观众阅读：“引入电动驾驶的新时代”。

这种情绪涉及大众汽车正在为社会对电动环保汽车的兴趣做出贡献的事实。 这也与这是公共汽车的新时代有关。

那么，谁从事这种营销方式呢？ 谁帮助创建让消费者对新产品和更新产品（如大众巴士）感到兴奋的内容？ 谁鼓励消费者购买？ 产品营销人员。

是什么让产品营销与众不同？ 它与传统营销有何不同？ 让我们解开差异。

产品营销与传统营销

产品营销是战略性的，而传统营销是无所不包的。

产品营销被认为是传统营销的一个组成部分。 事实上，如果您查看营销的七个 P，您会发现产品营销是企业营销工作中最重要的方面之一。

产品营销的重点是推动现有客户对产品的需求和采用。 它侧重于人们购买您的产品所采取的步骤，因此产品营销人员可以建立活动来支持这项工作。

产品营销是关于深入了解特定产品的受众，并开发该产品的定位和信息以吸引该受众。 除了产品的营销策略之外，它还涵盖产品的发布和执行方面——这就是为什么产品营销人员的工作是企业营销、销售和产品团队的核心。

传统营销专注于营销范畴下的更广泛主题，例如潜在客户生成、搜索引擎优化以及与获取和转换新的潜在客户和客户相关的任何事情。 这是关于整体推广公司和品牌，包括销售的产品。 这些营销人员确保公司所有内容背后都有一致的品牌信息。

为什么产品营销很重要？

产品营销是任何企业营销策略的关键部分。 没有它，您的产品将无法在目标受众中发挥最大潜力。 要了解它的重要性，让我们看看产品营销的目标。

产品营销目标

• 更好地了解您的客户。

当您实施产品营销策略时，您的目标受众可以看到在他们的生活中拥有该特定产品的价值。 了解有多少客户被您的产品所吸引，您可以进行客户研究。

• 有效地定位您的买家角色。

除了总体上了解您的客户外，您还可以确定未来要瞄准的买家角色类型。 了解目标的确切需求可以帮助您创新产品以更好地满足他们的需求。

• 了解您的竞争对手（产品和营销策略）。

当您推销您的产品时，您可以将您的策略​​和结果与竞争对手的策略和结果进行比较。 他们产品的哪些特点和优势在市场上大放异彩？ 他们没有探索过哪些想法？ 他们的产品提供什么您的产品没有？ 在制定产品营销策略时，您可以利用这项研究来发挥自己的优势。

• 确保营销、产品和销售团队都在同一页面上。

使您的产品对买家和您的员工都非常清楚是互惠互利的。 在您的业务中一起工作的每个团队都可以更好地了解产品的目的，并在他们的运营中更好地传达这一点。

• 产品在市场上的适当定位。

在产品营销中，您希望您的产品、品牌形象和基调保持一致，并唤起针对您的受众的正确感受。 当您集思广益您的品牌定位时，需要考虑的一些问题是：

1 、这款产品适合现在的市场吗？
2.该产品与我们的竞争对手的产品有何不同？
3.有没有办法进一步将该产品与竞争对手的产品区分开来？
4.是否有我们过去销售过的产品不会再营销或销售？ 如果是这样，为什么不呢？

• 增加收入并改善销售。

作为产品营销人员，您还必须问自己一些问题，并就您的产品进行反思。 问自己这些问题将帮助您确保您的产品在客户中取得成功。

1 、这款产品适合现在的市场吗？
2.这个产品适合我们今天的客户吗？
3.该产品与我们竞争对手的同类产品有何不同？
4.有没有办法进一步区分本产品与我们竞争对手的产品？
5.有没有我们过去销售过的产品，现在回过头来看我们不会再推销或销售了？ 是这样，为什么不呢？

如您所见，产品营销要求您从战略角度看待您的产品，以确保它们在您当前市场的客户中取得成功。

现在，让我们来看看您作为产品营销人员（或产品营销经理）的具体职责。

您作为产品营销人员的职责可能会因行业、公司、产品以及公司规模和资源而略有不同。 如果您正在为一家初创公司工作，您可能是一名产品营销人员，由于资源和预算有限，您还可以帮助创建更广泛的营销团队制作的内容。 随着业务的增长，您可能会进入一个唯一工作是产品营销的团队。

让我们来看看六种常见的产品营销职责。

1. 为您的产品确定买家角色和目标受众。

您必须确定产品的买家角色和受众，以便您可以以令人信服的方式定位客户并让他们想要购买。 这将允许您定制您的产品及其功能，以解决您的受众面临的挑战。

专业提示：使用模板为您的企业创建买家角色。 对您的服务对象有一个具体的轮廓可以帮助您调整业务中的不同团队，并更好地在市场中定位您的产品。

2. 成功创建、管理和执行您的产品营销策略。

产品营销策略（我们将很快回顾）允许您创建、构建和执行内容和活动——这支持将引导您的买家角色和客户进行购买的步骤。

3. 与销售人员合作并为您的新产品吸引合适的客户。

作为产品营销人员，您必须与销售人员保持直接关系。 您将与销售人员合作，为手头的产品识别和吸引合适的客户，并向销售代表提供销售支持材料，以确保他们从内到外了解产品及其所有功能。

通过这种方式，您和您的团队在与客户共享的内容方面处于同一页面上，从而使您能够为接触产品的任何人提供一致的品牌体验。

4.确定你的产品在市场上的定位。

您工作中最重要的部分之一是确定产品在市场中的定位。 从讲故事的角度考虑这个过程——你的定位要求你创造和讲述你的产品故事。

作为产品营销人员，您将与更广泛的营销团队和产品团队合作，通过回答以下关键问题来讲述这个故事：

• 为什么要制作这个产品？
• 这个产品是为谁制造的？
• 该产品解决了哪些挑战？
• 是什么让这款产品与众不同？

5. 确保您的产品满足目标受众的需求。

您还必须确保您的产品满足客户和目标受众的需求。 通过为确定您的买家角色和目标受众而进行的研究，您应该已经发现了您正在努力解决产品的痛点和挑战。

如果您的产品不能满足客户的需求，他们将没有理由购买或选择您的产品而不是竞争对手的产品。

6.随着时间的推移保持您的产品相关性。

您的产品需要随着时间的推移保持相关性。 随着需求、期望和挑战的变化和发展，您的工作是确保您的产品营销策略和产品本身在客户中保持相关性。

这意味着您可能需要管理产品营销策略中的微小变化（我们将在接下来讨论），或者对产品本身进行更新和修改（您可能需要与实际创建产品的产品团队合作这个）。

现在，让我们看一下可以帮助您优化产品营销策略的五个步骤。

1. 定义产品的目标受众和买家角色。

作为产品营销人员，您的主要角色之一是定义特定的目标受众并为正在销售的产品创建买家角色（不同的产品可能有不同的目标受众）。 这是营销您的产品的第一步。

通过了解您的客户及其需求、挑战和痛点，您将能够确保您的产品营销策略的所有方面（如下面我们将定义的其余步骤）都针对该目标客户量身定制，并且角色。 这样，为产品创建的产品和营销内容将与您的受众产生共鸣。

2. 确定让您的产品与众不同的定位和信息。

在进行客户研究并了解您的受众之后，您将确定他们的需求、挑战和痛点。 从这里，您可以考虑如何突出您的产品为客户解决这些挑战的方式。

但是，这并不一定意味着您已将自己与竞争对手区分开来。 毕竟，他们是您的竞争对手，因为他们以与您的公司类似的方式解决客户的需求。

让你的产品与众不同的关键是定位（我们之前提到过）和消息传递。 定位和消息传递回答了客户可能对您的产品提出的关键问题以及产品的独特之处，然后将这些答案转化为产品营销策略背后的要点。

作为产品营销人员，您的工作是确保您的客户和受众知道这些问题的答案，而不必四处寻找（或做出假设）。

制定产品定位和信息传递需要回答的问题示例包括：

• 是什么让我们的产品与众不同？
• 为什么我们的产品比竞争对手的好？
• 为什么我们的产品功能非常适合我们的目标受众？
• 我们的客户将从我们的产品中获得什么是他们无法从竞争对手的产品中获得的？
• 为什么我们的客户应该信任并投资于我们和我们的产品？

回答完这些问题后，您可以将这些回复汇总为一个有影响力且可共享的声明，该声明将您的定位和消息传递为一个整体。 为此，请按照下列步骤操作：

• 将定位和消息传递问题的答案转化为电梯宣传。
• 使用行动词来激发您的客户。
• 确保您的陈述语气能够捕捉您品牌的基调。
• 专注于整个产品的好处（不仅仅是一个特定的功能）。

专业提示：作为产品营销人员，您应该确保销售、产品和（更广泛的）营销团队也了解您围绕产品的定位和信息，以便他们也可以将相同的信息传达给潜在客户和当前客户。

这使您可以确保整个公司在他们共享的有关您的产品的内容和信息方面保持一致。 此外，如果您认为有必要，您可以将此信息提供给您的支持团队，因为他们可能会接听支持电话并与已经投资该产品的客户合作。

3. 为你的产品设定目标。

接下来，您需要为您的产品设定目标。 这些将根据您的特定产品、您工作的公司类型、您的整体营销目标等而有所不同——您的目标将特定于您的业务和情况。 但是，让我们回顾一下产品营销人员旨在实现的一些共同目标：

• 增加收入
• 与客户互动
• 提高市场占有率
• 从竞争对手那里获得客户
• 提升品牌知名度

专业提示：随意组合其中的几个目标，或者只选择一个来关注——每家公司和产品都会有不同的目标。 关键是确保您以 SMART 目标格式查看和设置这些目标，这意味着它们是具体的、可衡量的、可实现的、现实的和有时限的。

使用免费模板来帮助您创建和实现您的 SMART 目标。

4. 给你的产品定价。

作为产品营销人员，您还必须参与有关产品价格的讨论。 根据您工作的公司，您可能会与其他团队合作制定这部分战略，或者这可能只是您和您的产品营销人员的工作。 无论哪种方式，您都可以考虑竞争定价与基于价值的定价。

竞争与基于价值的产品定价

有竞争力的定价意味着您的产品价格基于竞争对手销售的类似产品。 对于创建了与其他几家公司销售的产品类似的产品的公司来说，它是理想的选择。

如果您认为您的独特功能的价格明显高于竞争对手的价格，您可能会选择将您的产品定价高于市场上其他类似产品。 评估所有竞争对手定价公平性的一个好方法是研究财务报告和行业趋势。

基于价值的定价可以让您最大化您的利润，尽管与竞争定价相比，它的建立需要更多时间。 它非常适合销售市场上竞争对手很少的产品或具有非常新颖和独特功能的产品的公司。

基于价值的定价以您的客户与他们的盈利能力相关的方式量化您的项目的价值。 它使您可以根据产品对客户的价值而不是市场、行业趋势和竞争对手所说的任何东西来确定产品价格。

5. 推出你的产品。

现在是您作为产品营销人员角色中最重要的部分的时候了——更不用说最令人兴奋的部分了：推出您一直在营销的产品。

作为产品营销人员，发布有两个主要部分：内部发布（产品发布时公司内部发生的事情）和外部发布（公司外部、客户和受众成员、产品发布时发生的事情）发射）。

产品发布的内部方面

如前所述，您作为产品营销人员的工作需要确保整个组织都在关于您的产品的同一页面上。 这样，您的客户只会收到有关产品的一致且准确的详细信息。

贵公司的营销、产品和销售团队应了解以下信息：

• 产品的好处
• 任何可用的产品演示信息
• 关于您的产品的销售培训机会以及有关如何使用它的详细信息
• 定位和消息传递的样子
• 您的买家角色和理想客户是谁
• 您的产品目标包括什么
• 你的产品的特点是什么
• 您的产品定价
• 您的产品如何向客户推出

现在，您可能想知道如何将这些信息提供给营销、产品和销售。 哪些渠道最适合与您的同事分享这些细节？

以下是执行此操作的一些示例：

产品发布的外部方面

在外部，有很多方法可以推销您的产品发布，以便您当前的客户、潜在客户和目标受众群了解您所销售的产品。

首先，确定您将把产品营销工作的重点放在哪里。 以下是执行此操作的一些渠道和地点示例（您可以选择其中几个或只关注一个，具体取决于您的需求、目标和资源）。

• 社交媒体
• 有存货
• 产品发布会
• 博客
• 网站登陆页面
• 独家产品预览（正式发布前）
• 促销活动/活动（现场和/或在线）

在您选择专注于产品发布营销工作的任何渠道上，您都应该包含相关的产品信息（专注于您的定位和消息传递），以便潜在客户和客户可以了解有关您的产品的所有信息以及他们为什么需要它。 这包括您的产品功能、独特之处、定价、客户演示、客户培训以及您创建并希望分享的任何其他材料。

恭喜！ 您刚刚完成了营销产品的步骤。 请记住，随着您的产品的变化和发展，这个过程应该被考虑和更新，以便它们在您的客户中保持相关性。 （只要您的团队中有一名成员专注于产品营销，这应该不是问题，因为这是他们的主要职责之一。）

让我们回顾一下明星产品营销的四个真实例子。

1. 苹果

Apple 是领先的技术产品和软件的家喻户晓的名字。 它的产品不仅设计精美； 它也非常有用。 但苹果的产品营销并不专注于许多产品功能——它营销的是用户利益。

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Apple 不仅列出了其产品令人印象深刻的功能； 该品牌使用这些功能来告诉消费者他们可能是谁，以及如果他们拥有这些产品，他们将如何工作。 Apple 使用其产品讲述故事，并鼓励人们在此过程中购买。

2.比莉

Billie 是一个女士剃须刀品牌。 在竞争激烈的市场中，Billie 帮助其产品脱颖而出。 如何？ 它通过做剃须刀品牌以前没有做过的事情——在广告中展示体毛，建立了鲜明的竞争优势（不是双关语）。

这种广告方式不仅让 Billie 的观众谈论该品牌，而且他们还欣赏该品牌对女性身体和体毛的准确描绘。 这些差异化因素足以让 Billie 从其他剃须刀品牌和产品中脱颖而出。

3.百事可乐

作为一个品牌，百事可乐将自己定位为充满活力和激情的品牌，这可以从其产品营销活动中始终如一地看出。

百事可乐的客户主要年龄在 13 至 35 岁之间，他们拥有现代和积极的生活方式，因此只有聘请像 Doja Cat 这样的名人在回家的后挡板上做广告才有意义。

通过高度针对性的定位、重复的广告和一致的品牌推广，百事可乐已成为真正的全球家喻户晓的品牌和产品。

4.MailChimp

市场上有几十种电子邮件营销工具，但 MailChimp 并没有被竞争所困扰。 事实上，该公司已经超越了竞争对手，将自己定位为不仅仅是一个电子邮件营销工具：它是一个帮助企业发展的一体化营销平台。

与 Apple 一样，MailChimp 主要强调其对最终用户的好处，而不仅仅是其产品功能。 最近的品牌重塑和网站重新设计进一步推动了这个叙事之家。

开始营销您的产品

产品营销是公司将产品推向市场的过程。 成为产品营销人员（或产品营销经理）意味着您处于公司营销、销售和产品团队的中心。

您是产品成功不可或缺的一部分，因为您创建和管理产品的特定营销策略，但您还充当所有这三个部门之间的联络人，确保每个人都与您的产品在同一页面上，这是特性、功能等。 因此，开始制定您最新产品的营销策略，以确保它在您的目标受众和客户中取得成功。

这篇文章最初于 2020 年 2 月发布，为了全面性而进行了更新。