服务水平协议 (SLA) 终极指南

在许多公司，感觉好像销售和营销之间有 100 英里。 在最近的 LinkedIn 调查中，60% 的全球受访者认为销售和营销之间的错位可能会损害财务业绩，但团队之间从战略到流程之间存在许多脱节。

协调销售和营销工作的最关键步骤之一是创建服务水平协议 (SLA)。 传统上，SLA 用于准确定义客户将从服务提供商那里收到什么。 但 SLA 也服务于内部运营，销售和营销协议是最重要的。

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最终，服务水平协议旨在通过设定明确的期望并在问题发生之前缓解任何问题，从而在两方之间建立一致性。 考虑到这一点，根据您的用例，有多种类型的 SLA。

1. 客户服务水平协议

客户 SLA 顾名思义：供应商同意向特定客户提供一定水平的服务。 这是一个有趣的例子：

在电视节目 The Office 中，Dunder Mifflin 公司为各种组织提供纸张。 他们可能有一个客户 SLA，规定 Dunder Mifflin 将每月向 [Company X] 供应 50 令纸，每周一由 Darryl Philbin 运送到 [Address 1] 和 [Address 2] — 并将确认发送给 Jim Halpert . （抱歉，我们在那篇文章中的参考资料有点太有趣了。）

2. 内部服务水平协议

内部 SLA 仅涉及公司内部的各方。 虽然企业可能对每个客户开放一个 SLA，但它也可以在其销售和营销部门之间有一个单独的 SLA。

假设 X 公司的销售部门必须每月完成总价值 5,000 美元的销售额，每笔销售额价值 100 美元。 如果销售团队与他们接触的潜在客户的平均胜率是 50%，则 X 公司的营销总监 Amir 可以与销售团队合作制定 SLA，规定营销部门将向销售总监 Kendra 提供 100 个合格的潜在客户，由每个月的特定日期。 这可能包括每月四次由 Kendra 发回给 Amir 的状态报告，以确保 Kendra 的团队收到的线索帮助他们跟上每月的销售目标。

3. 多级服务水平协议

多级 SLA 可以支持企业的客户或企业的各个内部部门。 这种类型的 SLA 的重点是概述如果存在不止一个服务提供商和一个最终用户的情况下对每一方的期望。 以下是内部情况下的多级 SLA 示例：

X 公司的销售和营销团队在内部 SLA 上合作，每月将潜在客户从营销部门传递到销售部门。 但是，如果他们想将客户保留策略纳入此合同，使其成为销售、营销和客户服务之间的 SLA，该怎么办？

在销售部门当月完成 50 笔新交易后，客户服务的工作就是让这些客户在使用该产品时感到高兴和成功。 在多级 SLA 中，X 公司可以让销售总监 Kendra 根据销售团队与客户定期进行的对话，向服务副总裁 Joan 发送每月的“客户摩擦”报告。 这有助于客户服务团队建立一个知识库，让他们更好地为客户提出的痛点做好准备。

您可以在 HubSpot 学院了解更多关于客户服务对业务增长的日益重要的作用。

SLA 包括什么？

SLA 的细节在内部和外部协议之间会有所不同。 尽管如此，每个 SLA 都应该包含一些共同的构建块，无论服务的接受者是您的客户还是您的销售团队。

特色资源：免费营销和销售 SLA 模板

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HubSpot 的销售和营销 SLA 模板是概述贵公司目标并在这两个关键团队之间达成协议的理想资源。 立即免费下载。

1. 协议摘要

SLA 中的第一项应该是协议概述。 您同意向对方提供什么服务？ 总结服务、交付对象以及如何衡量该服务的成功。

二、双方的目标

在外部 SLA 中——企业与其客户之间的那些——协议中规定的目标主要是客户的目标。 如果这是您的意图，请与您的客户合作，将他们的需求与您的产品能力结合起来，并提出一个可衡量的目标，您的公司可以定期为客户实现可行的目标。

这是您的销售和营销部门之间的内部 SLA 吗？ 两个团队都应该在合同的这一部分中列出他们的目标，同时确保当营销达到目标时，销售可以达到自己的目标。

三、双方要求

SLA 应包括各方为实现其目标所需要的内容。 在为客户服务的协议中，请记住他们的需求可能不仅仅是“产品”。 他们可能需要更多的东西来实现他们的目标——例如每周咨询、报告和您的技术维护。

销售和营销团队之间的 SLA 应描述他们可能需要对方部门提供的内容，以帮助他们实现目标。 例如，营销部门可能需要有关销售渠道的每周状态报告，以便营销人员可以相应地调整他们的潜在客户生成活动。

4. 联络点

谁负责确保实现各方的目标？ 在您的 SLA 的这一部分中，找出哪个团队做什么，以及谁与谁交谈。 对于每周报告绩效的员工，是否有单独的员工使用这些服务？ 明确谁参与了 SLA，以及如何参与。

5. 目标未实现时的计划

您可能不想考虑它，但是当作为 SLA 的一部分没有实现目标时，应该有正式的后果。 不过，不要惊慌——这些后果并不总是会导致业务终止的情况。 当服务未达到他们商定的目标时，向服务的最终用户提供一种补偿形式。 根据 PandaDoc 的说法，在外部 SLA 中，这种补偿可以以“服务积分”的形式出现。 在此处获取 PandaDoc 的免费 SLA 模板以了解更多信息。

对于销售和营销 SLA，与您的销售团队合作制定计划，以弥补因未达到销售配额而造成的任何收入损失。 您可能会选择一个罢工系统，让销售和营销部门的某些员工负责诊断和解决绩效低下的问题。

6. 取消条件

在什么情况下您的 SLA 会被终止？ 无论您的合同是为客户服务还是为两个内部部门服务，您通常会发现自己在 SLA 不起作用时将其置于砧板上。 也许你的目标在过去三个月里没有实现，或者当前的协议根本没有得到所有相关人员的支持。

提出正式条件，在这些条件下您将取消当前的 SLA，以寻求更好的 SLA。

SLA 示例

虽然 SLA 对您的需求是独一无二的，但这里有一些示例和模板可以让您了解 SLA 的外观。

1. HubSpot 的营销和销售 SLA 模板

如前所述，HubSpot 有一个用于营销和销售服务水平协议的模板。 该模板并没有过于复杂，而是提供了简单明了的部分，以便任何一方都可以一目了然。

我们最喜欢什么：它以两列样式布局，以便轻松表示哪个团队负责哪些活动和指标。 让他们像这样并排在一起进一步强调了伙伴关系和一致性的目标。

如何在您的 SLA 中实现这一点

简单性是重新创建此 SLA 模板的关键。 无论您使用 HubSpot 的产品还是创建自己的产品，有效实施此类 SLA 都意味着抵制列出所有可能结果的诱惑，而是专注于目标、计划和责任的大局。

2. Hivehouse Digital 的营销和销售 SLA 模板

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此销售和营销 SLA 模板主要关注指标，使其成为高绩效团队的绝佳选择。 该设计依靠表格来轻松输入信息，甚至附带提示/示例来帮助您定义协议。

我们最喜欢的是：该文档是逐步组织的，对于没有正式的 SLA 流程（还）的团队来说，它是一个很好的选择。

如何在您的 SLA 中实现这一点

为您的 SLA 实施 Hivehouse 模型意味着逐步发挥其优势。 通过将 SLA 分解为更小、更易于管理的步骤，您和您的团队被压垮的可能性就会降低。

3. Lucidchart 的营销和销售 SLA 模板及示例

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此模板不是通过创建 SLA 的过程，而是按营销和销售过程本身组织部分，从目标到领导资格、移交和培养。

我们最喜欢什么：该模板采用可视化方法，包含营销、销售和共享目标的列。 这使得可交付成果的所有权在整个过程中一目了然。

如何在您的 SLA 中实现这一点

眼见为实这种类型的 SLA 模板。 虽然存在细节，但这种方法使用颜色和形状来突出重要的类别和动作。 如果您打算将这种方法用于您的 SLA，请使用色彩心理学和图形设计原则来创建具有视觉吸引力的 SLA。

4. AT&T 的小企业服务协议示例

这是一个真实的例子。 并非所有 SLA 都在营销和销售团队甚至其他内部部门之间。 这是一个 SLA，它列出了 AT&T 与其客户之间的服务协议，设定了对参与的期望。 他们使所有用户都可以公开访问此 SLA。

我们最喜欢什么：协议简单明了，利用要点使每个细节都清晰易懂。

如何在您的 SLA 中实现这一点

AT&T 的真实示例强调了指出重要事项的重要性——在这种情况下，通过使用要点。 将相同的方法应用于您的 SLA 意味着将更大、更复杂的结果提炼成易于理解的片段，不会留下混淆的余地。

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5. 云服务的 Microsoft Azure SLA 示例

作为服务提供商，Microsoft Azure 还公开了其面向客户的 SLA。 SLA 使用要点来清楚地识别其产品和客户承诺，这取决于所提供的计划和服务是独一无二的。

我们最喜欢什么： SLA 以标题组织，以便快速导航到最相关的产品，并且信息通过可选的“查看完整详细信息”链接保持简洁。

如何在您的 SLA 中实现这一点

深入的 SLA 自然是复杂的，尽管尽了最大努力使事情保持简单，但很容易陷入细节中。 Microsoft 的示例提供了一种简化的实施方法：调出关键细节，然后提供指向完整 SLA 文本的链接。

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6. PandaDoc的多页SLA模板

PandaDoc 为提供商/客户协议提供了另一种选择，是更正式安排的绝佳选择。

我们最喜欢什么：此模板可提供清晰简洁的 SLA，其中包含时间、日期和可靠的期望。

如何在您的 SLA 中实现这一点

虽然这种类型的 SLA 更倾向于使用诸如“而”和“因此”之类的语言的法律术语，但它具有描述期望的可靠叙述结构的优势。 如果您打算实现类似的东西，请考虑使用模板来加快流程，而不是从头开始。

如何为营销和销售调整制定 SLA

虽然 SLA 在企业和新客户之间很常见，但它们也可以改善内部一致性。 特别是当销售和营销部门之间存在协议时，该协议会详细说明营销目标（如潜在客户数量或收入渠道）以及将遵循和支持这些目标的销售活动（如吸引营销团队认可的潜在客户）。

销售和营销部门都使用此文档作为基于具体数字目标相互支持的承诺。 你猜怎么着？ 87% 的销售和营销负责人表示，销售和营销之间的协作能够实现关键业务增长。

现在，如果您没有适当的销售和营销 SLA，请不要担心：我们在下面概述了如何创建一个，以便您可以轻松地开始调整您的销售和营销团队。

要起草你的 SLA，你首先需要让你的销售和营销团队围绕一组共同的目标——或者，正如我们之前所说的，和谐的“营销”。 然后，这种一致性可以决定创建反映这些目标的书面 SLA。 以下是在考虑“营销”的情况下创建 SLA 的方法：

1. 根据销售团队的配额计算一个数字营销目标。

作为营销部门，您不仅应该为您运行的每个活动制定一个具体的目标，而且您还应该有一个与销售团队的运营相一致的高级数字目标。 归根结底，这意味着合格的潜在客户和这些潜在客户的实际销售额。

销售人员几乎完全由他们的销售配额驱动——与他们的薪酬和工作保障相关的数字目标。 如果营销部门承诺实现类似的相关数字目标，则表明团队正在以类似于销售的方式承担责任。 然而，诀窍是确保您的数字目标能够有效地推动销售团队的数字目标。

为了计算 SLA 的营销方面，您需要以下四个指标：

• 总销售目标（以收入配额计）
• 来自营销产生的潜在客户（相对于销售产生的潜在客户）的收入百分比
• 平均销售交易规模
• 平均潜在客户关闭百分比

然后，是时候进行一些计算了：

• 销售配额 x 来自营销产生的潜在客户的收入百分比 = 来自营销的收入目标
• 营销来源的收入目标 ÷ 平均销售交易规模 = 需要的客户数量
• 客户÷平均潜在客户关闭百分比=需要的潜在客户数

2. 在一年中按特定时间间隔细分您的目标。

每月重新评估 SLA 的营销方面可能也是一个好主意，因为随着时间的推移，各种因素会改变计算中使用的数字。 为此，请创建一个按月跟踪 SLA 计算的文档，其中应包括以下指标：

• # 营销产生的潜在客户
• # 成为客户的潜在客户
• 来自这些已关闭客户的收入
• 该月仅来自营销产生的潜在客户的总收入
• 当月关闭的总收入

您还需要：

• 平均销售周期长度

使用上面的数字，您可以每月重新计算您开始使用的指标，或者以适合您业务的任何时间间隔 - 季度、年度等。只需确保销售和营销使用相同的时间度量即可保持对齐。 看一看：

• # 营销产生的潜在客户 ÷ # 营销产生的潜在客户 = 潜在客户接近 %
• 来自已关闭客户的收入 ÷ 成为客户的营销产生的潜在客户数量 = 销售交易规模
• 营销产生的潜在客户关闭的总收入/关闭的总收入 = 营销产生的潜在客户的收入百分比

您还可以更进一步，将数量和质量纳入这些指标。 上述计算为您提供了营销产生的潜在客户的数量目标。 但是，我们知道并非所有潜在客户都是平等的，因此，有些潜在客户可能被认为比其他潜在客户质量更高或更低。

例如，决策主管可能比实习生更有价值。 如果是这种情况，您可以对每个潜在客户子集进行上述分析，并为每个类型/质量级别设置单独的目标。

想要更进一步？ 衡量价值，而不是数量。 例如，一位 CEO 可能价值 100 美元，而一位董事价值 ​​50 美元，一位经理价值 40 美元，以此类推。

3. 计算销售数字和他们的目标。

SLA 的销售方面应详细说明销售人员应跟进营销产生的潜在客户的速度和深度。 在建立 SLA 的这一端时，请考虑以下两个销售统计数据：

• 在一小时内跟进潜在客户的销售人员与另一端的决策者进行有意义对话的可能性要高出近 7 倍。
• 但是，只有 7% 的潜在客户在填写表格后五分钟内回复后续联系。

底线？ 并非所有潜在客户都适合立即发送给销售人员。 他们通常需要达到一些最低的质量水平，比如达到一定的活动水平，这只有在市场营销的培养下才能实现。

尽管如此，在他/她转变后的短时间内与潜在客户保持联系对于维持与他们的关系至关重要——你必须回答的问题是这种参与应该是什么样子。 销售或营销都应该采取行动开始建立这种关系，使培养更容易，并在销售代表最终伸出援手时为成功做好准备。

请记住，如果您不考虑销售代表的带宽，这个建议是徒劳的。 当然，在一个完美的世界中，他们会为每个潜在客户进行六次后续尝试——但实际上，他们一天中可能根本没有足够的时间来做这件事。 出于这个原因，您还需要考虑每个代表获得的潜在客户数量（基于营销 SLA）、他们在营销产生的潜在客户与销售产生的潜在客户上花费了多少时间，以及他们有多少时间花费在每一个上。 如果您希望节省时间，一些后续工作（尤其是电子邮件）可以自动化，因此请查看那里的选项。

4. 设置营销 SLA 报告。

既然您有了 SLA 目标，就该每天跟踪您针对该目标的进度了。

首先，使用以下公式绘制目标线：

(1÷nxg)

其中 n 是该月的天数，g 是您的每月目标。

这应该确定您每天需要实现的每月目标的哪一部分。 您需要在整个月内累积绘制图表，并在同一张图表上标记您的累积实际结果。 我们称之为瀑布图，它看起来像这样：

5. 设置销售 SLA 报告。

对于销售 SLA 报告，您将有两个图表——一个监控跟进的速度，另一个监控跟进的深度。

要绘制跟进速度，您需要向销售人员展示潜在客户的日期/时间，以及潜在客户收到她的第一次跟进的日期/时间。 这两次之间的差异等于销售人员跟进该特定潜在客户所需的时间。

取销售人员在特定时间范围内（天、周、月）跟进所有潜在客户所需的平均时间长度，并根据 SLA 目标绘制图表。

要绘制跟进的深度（例如尝试次数），请特别查看尚未连接的潜在客户，因为跟进的目标是获得连接。 对于在特定时间范围内尚未收到外展的潜在客户，请查看进行的平均后续尝试次数，并将其与 SLA 目标绘制成图表。

6. 沟通、庆祝和解决成就（或缺乏成就）。

就每个团队在目标上的表现保持强有力的沟通可以提高透明度。 如果任何一个团队都没有达到他们的目标，那么解决这个问题可以确认他们的重要性，同时庆祝实现这些目标可以帮助激励。

如果您不确定从哪里开始设置这些目标，请查看我们的免费营销和销售线索目标计算器，该计算器旨在帮助您确定和跟踪最终将成为您的 SLA 一部分的目标。

为确保您从 SLA 创建、实施和管理中获得最大收益，值得将您的工作与行业最佳实践相结合。 一些最常见的包括：

定义现实的目标

虽然承诺登月似乎是个好主意，但当 SLA 结果未得到满足时，事情很快就会偏离轨道。 因此，值得从包括相关利益相关者的头脑风暴会议开始 SLA 创建。 在这里，目标是定义您想做什么、可以做什么以及可以合理提供什么。

确保每个人都在船上

接下来，确保所有相关方都觉得您的 SLA 草案满足了他们的需求。 最好提前发现存在潜在问题并进行主动更改，而不是面临取消就地服务水平协议并重新开始的压力。

获取具体

特异性是使 SLA 发挥作用的原因。 例如，如果您是一家 IT 服务公司，正在起草一份关于正常运行时间的 SLA，那么“9”的数量——99.999%、99.9999% 等等——准确地定义了你同意提供多少正常运行时间。 使用特定术语可以消除歧义，从而降低围绕 SLA 预期发生冲突的风险。

查明关键指标

虽然特定的 SLA 是一个可靠的起点，但您还需要有效衡量协议成功与否的方法。 在上面的正常运行时间示例中，每年的停机时间通常用于确定是否实现了目标。 同时，在营销或销售方面，指标可能包括产生的潜在客户、完成的交易或任何其他在您的 SLA 结构下有意义的衡量标准。

为意外负责

意外事件（例如恶劣天气、人员配备挑战或突然的 IT 故障）可能会使 SLA 目标难以实现。 因此，值得创建说明意外事件的子句。 虽然无法准确预测会发生什么，并且至少有义务满足最低标准，但为意外情况留出一些喘息的空间是值得付出努力的。

仔细检查详细信息

即使是小细节也很重要。 考虑上面的例子：虽然 99.999% 的正常运行时间计算为每年仅超过 5 分钟的停机时间，但 99.9999% 是 31 秒。 在这里，放错位置的 9 可能会使您的公司陷入提供几乎不可能达到的服务水平的困境。 因此，在继续前进之前，值得用一双新的眼睛仔细检查您的 SLA。

根据需要审查和修改

服务水平协议不是静态文档。 虽然它们涵盖了一段时间并描述了一组特定的行动，但提供者和合作伙伴的需求都可能在此期间发生变化。 因此，值得在 SLA 协议期间的中途加入审查选项，并在合同到期时进行全面审查以确定是否需要更改。

涉及 SLA 的最后一步

当涉及到您的服务水平协议中应该包含的内容时，还有最后一点：定期查看这些指标以监控您的进度，并确保销售和营销都可以访问 SLA 双方的报告。

此步骤有助于保持问责制和透明度，并允许两个团队解决问题 - 或相互祝贺富有成效的结果。

编者注：该帖子最初于 2019 年 1 月发布，但为了全面性于 2019 年 12 月进行了更新。