讲故事的终极指南

讲故事是一门艺术。

不是过程、方法或技术。 而且——就像艺术一样——它需要创造力、远见、技巧和实践。 讲故事不是你能在一堂课后一次就掌握的东西。 这是一个不断试错的掌握过程。

听起来工作量很大，对吧？ 确实如此，因为讲故事是最成功的营销活动的关键部分。 它将充满活力的品牌与简单的企业和忠诚的消费者与一次性的临时购物者区分开来。

它也是入站营销的核心。

讲故事是一个非常有价值的工具，可以添加到众所周知的营销工具带中。 这就是我们编写本指南的原因，以帮助您发现和理解讲故事的方式，并为您的观众编织华丽、引人入胜的故事。

拿起你的笔，让我们开始吧。

因为讲故事可以采取多种形式，所以创造一个好故事可能是一个挑战。 以下是一些快速入门的注意事项：

讲故事的艺术

自人类语言诞生以来，讲故事一直是文化传递共同信仰和价值观的方式。 今天讲述的一些故事来自我们的祖先在 6000 多年前分享的故事。

每个人都有一个故事，但讲故事的艺术可以使故事具有变革性。 有一些品质可以将基本故事推向讲故事的艺术。

叙述

虽然背景会影响故事的内容，但所有伟大的故事都有叙述，对事件的口头或书面描述。

例如，单口相声有时会在布景中讲故事。 这种叙事的结构、背景和细节可能与莎士比亚戏剧中的不同。 但两位讲故事的人都在分享一个故事。

引人注目

但仅仅讲故事是不够的。 与人们产生共鸣的讲故事吸引了他们的注意力。 有很多方法可以在故事中抓住并保持观众的注意力。

制造悬念是一种选择。 充满神秘色彩的故事之所以有趣，是因为它们有未解之谜。 让您的观众感到惊讶也是吸引读者的好方法。

吸引观众的另一种方法是添加细节，使您的故事栩栩如生。 描述这种讲故事技巧的一种流行方式是“表演”。 别说。”

例如，假设您的公司正在推出一种新产品。 在您的故事中，您可以分享有关您的团队提出这个想法的那一刻的详细信息。 这比告诉您的客户您即将发布最好的新产品更令人兴奋。 谈论导致发布的障碍和小胜利。 这让您的观众感觉他们是您的流程的一部分。

交互的

讲故事不仅仅是你讲的故事。 这也是您的听众回应和参与的方式。 某些类型的讲故事需要读者参与故事，例如 Netflix 互动电影《黑镜：班德斯纳奇》。

但对于大多数故事，互动来自观众与讲故事的人建立的关系。 您的观众可能是最新哈利波特电影的粉丝群体。 你最喜欢的讲故事的人可能是 TikTok 的影响者。

这种联系和互动的感觉对于讲故事至关重要。

富有想象力

许多电影来自流行书籍。 对于观众来说，根据其与他们阅读书籍时的想象相匹配的能力来评价基于书籍的电影的质量并不罕见。

当有人听讲故事时，他们通常会在脑海中进行图片展示。 这个图片展示可以非常详细，包括人物、场景和事件。

这些想象常常勾起个别读者的回忆，或者他们可能会从故事的某个人物身上看到自己的品质。 如果没有听众或读者自己添加这些富有想象力的细节，任何故事都是不完整的。

讲故事就像用文字画一幅画。 虽然每个人都可以讲故事，但某些人会调整他们的讲故事技巧，并代表他们的组织、品牌或企业成为讲故事的人。 您可能听说过这些人——我们通常将他们称为营销人员、内容作家或公关专业人士。

组织的每个成员都可以讲述一个故事。 但在我们讨论如何做之前，让我们先谈谈我们为什么要讲故事——作为一个社会、文化和经济。

我们为什么要讲故事？

讲故事的原因有很多——销售、娱乐、教育或吹嘘。 我们将在下面讨论。 现在，我想讨论为什么我们选择讲故事而不是数据驱动的 PowerPoint 或项目符号列表。 为什么故事是我们分享、解释和销售信息的首选方式？

这就是为什么。

故事巩固了抽象概念并简化了复杂的信息。

在试图理解一个新想法时，我们都经历过困惑。 故事提供了一种解决方法。 想想故事帮助你更好地理解一个概念的时候。 也许你最喜欢的老师用一个真实的例子来解释一个数学问题。 也许一位传教士在布道期间说明了一种情况，或者一位演讲者使用案例研究来传达复杂的数据。

故事有助于巩固抽象概念并简化复杂的信息。 采用一个崇高的、无形的概念并用具体的想法将其联系起来，是商业中讲故事的最大优势之一。

以苹果为例。 计算机和智能手机是一个非常复杂的话题，要向您的典型消费者描述。 通过使用真实的故事，他们能够准确地描述他们的产品如何使用户受益。 他们使用讲故事，而不是依靠很少有客户会理解的技术术语。

故事促进和塑造想法。

纵观历史，人们利用故事来促进合作并影响社会行为。 有科学证据表明故事可以改变我们的行为。

这是因为故事会吸引我们的情绪。 因此，即使您感到压力和不知所措，您仍然可以与故事联系起来。 这种联系可能会导致你对事实不那么挑剔，不那么防御，更愿意改变你的想法。

数据很强大。 但是没有讲故事的数据可能会导致混乱、沮丧和意见冲突。 这是因为听故事比听数据更能吸引大脑的不同部分。

当您讲故事时，您是在要求某人从您的角度看待一系列事件。 听那个故事的人相信你所说的是真的。

如果你擅长讲故事，你可能会影响那个人未来的行为。 文化往往尊重熟练的讲故事的人。 他们也欣赏那些讲故事以促进更广泛的社会价值观的品牌，例如 Ben & Jerry 支持《人民应对法案》的例子。

故事将人们聚集在一起。

就像我上面所说的，故事是一种通用语言。 我们都了解英雄、失败者或心碎的故事。 我们都处理情绪，可以分享兴高采烈、希望、绝望和愤怒的感觉。 分享一个故事即使是最多样化的人也会有一种共同感和社区感。

在一个被众多事物分割的世界中，故事将人们聚集在一起，创造了一种社区感。 尽管我们的语言、宗教、政治偏好或种族不同，但故事通过我们的感受和回应方式将我们联系在一起。 故事使我们成为人。

TOMS 就是一个很好的例子。 通过分享客户和他们通过客户购买服务的人的故事，TOMS 有效地发起了一场运动，不仅增加了销售额，而且建立了一个社区。

故事启发和激励。

故事使我们成为人，品牌也是如此。 当品牌变得透明和真实时，它会让他们脚踏实地，并帮助消费者与他们和他们背后的人建立联系。

挖掘人们的情绪并揭露好坏是故事如何激发和激励并最终推动行动。 故事还可以培养品牌忠诚度。 围绕您的品牌或产品创建叙述不仅可以使其人性化，而且还可以从本质上推销您的业务。

很少有品牌将灵感用作销售策略，但 ModCloth 做得很好。 通过分享他们业务的真实故事，ModCloth 不仅使品牌具有相关性并值得购买，而且还激励了其他创始人和企业主。

什么是好故事？

“好”和“坏”之类的词与用户意见有关。 但是，对于读者和讲述者来说，有一些不可协商的组成部分可以带来出色的讲故事体验。

好故事是：

• 娱乐性：好的故事让读者保持参与并对接下来的内容感兴趣。
• 可信：好的故事让读者相信他们的现实版本，并使其易于信任和参与。
• 教育：好的故事会激发好奇心并增加读者的知识库。
• 相关：故事提醒读者他们认识的人和地方。 他们帮助他们的观众识别他们周围世界的模式。
• 组织：好的故事遵循简洁的组织，有助于传达核心信息并帮助读者吸收它。
• 难忘：无论是通过灵感、丑闻还是幽默，好故事都会留在读者的脑海中。

如何讲好故事

根据 HubSpot Academy 的免费讲故事的力量课程，一个好的故事由三个组成部分组成——无论您要讲述的故事是什么。

一、人物

每个故事都至少有一个角色，而这个角色将是让您的观众回到故事中的关键。 这个主角通常被称为主角。

您的角色构成了您、讲故事者和观众之间的桥梁。 如果您的观众可以设身处地为您的角色着想，他们将更有可能遵循您的号召性用语。

2.冲突

冲突是角色如何克服挑战的教训。 故事中的冲突会引发情感，并通过相关的体验将观众联系起来。 讲故事时，力量在于你所传达和教导的内容。 如果你的故事没有冲突，那它很可能不是一个故事。

3. 分辨率

每个好故事都有一个结局，但它并不总是一个好故事。 你的故事的解决方案应该结束故事，为角色和冲突提供背景，并让你的观众号召采取行动。

如果您不熟悉讲故事，那么在构建第一个故事时，您还需要考虑其他一些元素。

4.结构

你的情节是你讲故事的结构。

一个博客可以有很好的写作和相关的人物。 但是，如果您不创建自然的事件流，您的博客将会使您的读者感到困惑。

您网站上的“关于”页面可以贯穿您的业务故事。 但是，如果您不将其分解为清晰而有用的部分，您的网站访问者可能会在他们到达好的部分之前反弹。

情节不需要按时间顺序排列。 您可以通过多种方式尝试故事的结构。

但是你的故事应该有开头、中间和结尾。 这种结构是熟悉的，因此它使您的听众更加舒适并对新信息持开放态度。

5.设置

你讲故事的背景会影响你的听众如何看待你的故事。 场景不仅仅是故事发生的地方。 你可以这样：

• 分享角色的价值观和目标
• 转变谈话和行动的基调
• 让展示而不是告诉更容易

例如，假设您正在制作一个包含两个主要角色的广告系列。 一个经营一家小型初创公司，另一个为大型企业工作。 这两个人在哪里见面有意义？ 他们的位置如何影响对话？

既然您知道您的故事应该包含什么内容，那么让我们来谈谈如何制作您的故事。

讲故事的过程

我们已经确认讲故事是一门艺术。 像艺术一样，讲故事需要创造力、远见和技巧。 这也需要练习。 输入：讲故事的过程。

画家、雕塑家、舞者和设计师在创作艺术作品时都遵循自己的创作过程。 它可以帮助他们知道从哪里开始，如何发展他们的愿景，以及如何随着时间的推移完善他们的实践。 讲故事也是如此——尤其是对于写故事的企业。

为什么这个过程很重要？ 因为，作为一个组织或品牌，您可能有大量的事实、数据和信息要在一个简洁的故事中传达。 你怎么知道从哪里开始？ 好吧，从第一步开始。 在那之后你会知道去哪里（以及如何到达那里）。

1. 了解你的听众。

谁想听你的故事？ 谁将受益并做出最强烈的反应？ 要创建一个引人入胜的故事，您需要了解您的读者以及谁会做出回应并采取行动。

在您将笔放在纸上（或将光标放在文字处理器上）之前，请先对您的目标市场进行一些研究并定义您的买家角色。 此过程将使您熟悉可能正在阅读、查看或收听您的故事的人。 了解您的故事是针对谁的，也将为您构建故事的基础提供重要的方向。

2. 定义你的核心信息。

无论你的故事是一页还是二十页，十分钟还是六十分钟，它都应该有一个核心信息。 就像家的基础一样，您需要在继续前进之前设置您的核心信息。

你的故事是销售产品还是筹集资金？ 解释服务或倡导问题？ 你的故事有什么意义？ 为了帮助定义这一点，试着用六到十个词来总结你的故事。 如果你做不到，你就没有核心信息。

3. 决定你要讲什么样的故事。

并非所有故事都是平等的。 要决定您要讲述什么样的故事，请弄清楚您希望听众在阅读时的感受或反应。

这将帮助你弄清楚你将如何编织你的故事以及你追求的目标。 如果您的目标是：

煽动行动

你的故事应该描述你过去是如何完成一个成功的行动的，并解释读者如何能够创造同样的改变。 避免过多、夸大的细节或主题的变化，这样你的听众就可以专注于你的故事所鼓励的行动或变化。

讲述你的故事

谈论你真实的、人性化的斗争、失败和胜利。 今天的消费者欣赏并与具有真实性的品牌建立联系。 你的讲故事应该反映你真实的自我。

传达价值观

讲述一个利用熟悉的情感、人物和情境的故事，以便读者了解这个故事如何适用于他们自己的生活。 在讨论某些人可能不同意或不理解的价值观时，这一点尤其重要。

促进社区或合作

讲述一个故事，让读者与他人讨论和分享您的故事。 使用其他人可以与之相关的情况或经历，并说“我也是”。 保持情境和角色中立，以吸引最广泛的读者。

传授知识或教育

讲述一个以反复试验为特色的故事，以便读者了解问题以及您如何找到和应用解决方案。 也讨论替代解决方案。

4. 建立你的行动号召。

您的目标和号召性用语 (CTA) 相似，但您的 CTA 将确定您希望观众在阅读后采取的行动。

您究竟希望您的读者在阅读后做什么？ 您希望他们捐款、订阅时事通讯、参加课程或购买产品吗？ 将其与您的目标一起概述，以确保它们对齐。

例如，如果您的目标是促进社区或协作，您的 CTA 可能是“点击下方的分享按钮”。

5. 选择你的故事媒介。

故事可以采取多种形式和形式。 有时人们会读故事。 其他时候他们会看或听。您选择的故事媒介取决于您的故事类型以及资源，例如时间和金钱。

这里有四种不同的方式来讲述你的故事：

写作

书面故事采用文章、博客文章或书籍的形式。 它们主要是文本，可能包含一些图像。 书面故事是迄今为止最实惠、最容易实现的讲故事方法，因为它只需要像 Google Docs 这样的免费文字处理器或笔和纸。

请讲

您亲自讲述口述故事，例如在演示文稿、演讲或小组讨论中。 TED演讲是口语故事的一个例子。 由于其“现场”、未经编辑的性质，口语故事通常需要更多的练习和技巧来传达信息并引发他人的情绪。

声音的

音频故事是大声朗读但录制下来的——这就是它们与口述故事的不同之处。 音频故事通常采用播客形式，并且使用当今的技术，创建音频故事比以往任何时候都更实惠。 （对于精彩的故事驱动播客，请查看 HubSpot 播客网络。）

数字的

数字故事讲述来自各种媒体，包括视频、动画、互动故事和游戏。 到目前为止，此选项对于情感共鸣故事和活跃的视觉故事最有效。 这就是为什么它们的生产成本可能很高。 但不要担心：视频质量并不像传达强烈的信息那么重要。

6. 计划和组织你的故事。

你知道你想在你的故事中包含什么，你想如何组织它，以及什么媒体是最好的。 如果你正在做一些创造性的写作，你的下一步可能是直接开始写作，稍后再研究你的故事结构。

但是，虽然营销中的讲故事具有创造性，但它也有一个目标。 这意味着它可能需要更结构化的流程，因为从介绍到 CTA 的每一步都需要满足特定目标。

无论您在哪里分享，您的故事讲述都应该激发想象力和情感。 但是，一旦他们的故事走向世界，营销故事讲述者也会跟踪指标。

考虑到这一点，您可能需要创建故事的详细大纲。 您可以开发故事板、线框图或 PowerPoint 演示文稿。 这些可以帮助您在制作故事时保持专注。 它们还可以帮助您在进行商业故事讲述时经常出现的审批、会议和推介时保持您对故事的原始愿景。

7. 写！

现在是时候动笔开始创作你的故事了。

为了达到这一点，你做了很多工作。 对于许多讲故事的人来说，这是有趣的部分。 它也可能是最难的部分，因为它很难在提示时创建。

在撰写本文时，Google 上有超过 215,000,000 个链接用于搜索“writer's block”。 如果你觉得卡住了，你并不孤单。 但帮助正在路上。

您可能想查看一些关于讲故事的名言以获得灵感。 如果你觉得卡住了，这些写作障碍的优秀技巧可以让你再次写作。

记住，你有这个。 每个人都是讲故事的人，观众不只是在等待任何老故事。 他们想听听你的意见。

7. 分享你的故事。

不要忘记分享和宣传您的故事。 与任何内容营销一样，创建它只是成功的一半——分享是您的受众完成您的故事的方式。

根据您选择的媒体，您绝对应该在社交媒体和电子邮件上分享您的故事。 在您的博客、媒体上或通过在其他出版物上发表客座文章来宣传书面故事。 您可以在您的网站、YouTube 或移动应用程序上分享数字故事。 虽然口语故事最好亲自传达，但可以考虑录制现场表演以供日后分享。

您分享故事的地方越多，您对观众的参与度就越高。

讲故事的资源

讲故事是一个反复试验的过程，没有人在第一次尝试时就完美地讲述了一个故事。 这就是为什么我们收集了这些资源来帮助您调整讲故事的技巧，并更多地了解讲故事的不同方式。

写作

为口语

对于音频故事

用于数字讲故事

开始讲述你的故事

讲故事是一门艺术。 对于您的企业和客户来说，这也是一个值得学习的过程。 故事将人们聚集在一起，激发行动和反应。 此外，今天的消费者决定购买的不是你卖什么，而是你为什么卖它。

讲故事可以帮助您以一种创造性的、引人入胜的方式传达“为什么”。 你是个讲故事的人。 因此，汇集您的想法，找到正确的渠道和工具，并分享您的故事。

这篇文章最初于 2020 年 11 月发布，为了全面性而进行了更新。