2020 年成功重塑品牌的终极指南

当您第一次创业时，品牌可能是您最不想考虑的事情。 毕竟，当您仍在试图弄清楚您的客户是谁（以及在哪里可以找到他们）时，很难坐下来翻阅字体。

此外，即使您将创建品牌标识作为优先事项，在开始时，业务计划的更改也可能会使您的初始品牌战略过时。 无论您的品牌设计工作是从餐巾纸上记下的徽标开始（和结束），还是您在整个品牌过程中（从品牌价值到徽标变体）都在白板上写下自己的方式，直到事情停止工作。

不管你到了这里，你都不开心。 幸运的是，品牌重塑并不少见——从 Dunkin' Donuts 到优步等许多主要品牌过去都成功地进行了品牌重塑。 如果您正在考虑重新命名，请继续阅读以了解如何重新命名公司，以及其他成功重新命名其网站、名称、徽标或整个公司使命和目的的品牌示例。

好的，既然我们知道品牌重塑是什么，让我们确保您有正确的理由进行品牌重塑。

重塑品牌的正确（和错误）原因

品牌重塑很复杂，风险也很大。

即使是大品牌也不能幸免——看看优步吧。 重新设计徽标后，44% 的人不确定 Uber 的徽标代表什么。

最终，了解品牌重塑的风险可以帮助您确定是否出于正确的原因进行品牌重塑。

如果您因为销售缓慢或品牌知名度努力似乎没有得到回报而正在考虑重塑您的业务，您可能需要重新考虑 - 这些问题可以通过制定新的营销策略或进行市场调查来解决找出根本原因。

但是，如果您正在考虑重塑品牌，因为您的公司的愿景、使命、价值观和市场不再反映在您的品牌中，那么重塑品牌可能是正确的决定。

您可能会考虑更名的其他几个主要原因，包括：

新地点

如果您要扩展到与您当前的徽标、消息等不同的国际市场，您可能需要更新您的品牌。

市场重新定位

品牌旨在将公司与其客户联系起来，因此，如果您重新定位您的业务以针对全新的客户档案（无论是通过产品、地点、价格还是促销），您的品牌将需要效仿。

新哲学

您的企业使命、愿景和价值观应该支配您做出的每一个决定——包括品牌决定。 如果您的 MVV 正在与他们一起改变和调整您的业务方向，您将需要重新评估您的品牌。

并购

当两家公司走到一起时，两个品牌也走到了一起。 如果你的公司被另一家公司收购或加入，你不能让两个品牌都在竞争。 寻找反映新实体的新品牌将防止混淆并建立信任。

此外，以下是一些不进行品牌重塑的原因：

无聊

人们经常考虑重新命名，因为他们厌倦了每天看到相同的标志和口号。 当您开始对自己的品牌感到不安时，请记住您的客户（他们看到它的频率要低得多）可能会喜欢您讨厌的标志性颜色。

掩盖危机

无论您是在解决持续存在的内部问题还是抵御负面新闻，品牌重塑都不是答案。 大多数消费者和员工都足够聪明，可以看穿你的品牌重塑并认清它的本质——一种掩饰。

影响和自我

对于新经理来说，品牌重塑似乎是最快的方式来取得成功。 但大多数新经理并没有实施能够证明品牌重塑的那种制度变革。 通常情况下，坚持品牌重塑的新领导层更多地是为自己而不是为公司做这件事。

寻求关注

也许销售一直在挣扎，或者品牌知名度的努力没有起色，但无论哪种方式，跳入品牌重塑都是错误的举动。 充其量，你会产生一些短期的嗡嗡声，而没有销售和营销策略来维持它。 在最坏的情况下，您将失去您拥有的任何品牌知名度，并阻碍您的销售和营销工作。

如果您确定品牌重塑仍然是您的正确选择，请继续阅读以了解如何制定品牌重塑策略。

品牌重塑策略

1.更改您的徽标。

品牌重塑的主要策略之一是更改您的徽标。 使用新徽标会让您的客户知道您的品牌身份不同。 您可以使其更时尚，使用不同的颜色等。更改徽标的主要原因是它与您通过品牌重塑营销的新身份相匹配。

2.转变品牌定位。

改变品牌标志后，改变品牌定位也很重要。 你不能只是改变你的颜色和标志，然后收工。 您营销的内容需要传达特定信息，无论是您的使命、价值观还是愿景。 改变你的品牌定位会让你的客户知道你的新使命、价值观或愿景是什么。

3. 制作新广告。

一旦您知道您的徽标和消息听起来会是什么样子，就该考虑这个消息来创建新的广告和内容了。 这些广告应清楚地传达您品牌的变化以及它们对客户的意义。 这可以帮助您吸引新的受众群体并吸引更多的受众。

4. 改变你品牌的声音。

最后，当需要重塑品牌时，您会想要改变品牌的声音。 您的品牌声音是您撰写所有营销内容的视角。 你的声音要么是正式的、随意的、诙谐的，等等。如果你正在重塑品牌，改变你的品牌声音并以你的新语气宣布你的品牌重塑是有意义的。

现在，让我们记住，机器人所有的品牌重塑都是平等的，所以让我们首先考虑部分或全部品牌重塑是您业务的最佳选择。

部分与全部品牌重塑

您的业​​务和品牌越成熟，您从品牌重塑中损失的就越多。

如果您的业务更加成熟，部分品牌重塑可以帮助您保持已建立的品牌忠诚度，同时刷新您的形象以跟上不断变化的时代。

将部分品牌重塑视为针对您的视觉品牌标识以适应新产品或市场的调整，而不是完全的标识危机。

这并不是说部分品牌重塑无效。 看看老香料。 这家男士除臭剂公司重新定义了其在市场中的地位，自重新定位品牌以来，每年都取得了巨大的增长——同时保留了最初让 Old Spice 变得酷炫的东西。

但是，如果您正在经历彻底的身份转变，并且您公司的使命、愿景和价值观正在发生变化，那么可能需要进行全面的品牌重塑。 此选项通常适用于合并、产品大修和其他类似的基础性转变等情况。

在这里，一切都摆在桌面上——从您的名字到您的目的、您的市场或您的品牌标识。

如果部分品牌重塑是一个快速的修饰，那么整个品牌重塑就是一次彻底的改造。

确定是否需要部分或全部品牌重塑后，请查看以下五个您想要实施以成功重塑品牌的步骤。

1. 重建品牌的受众和市场。

经过广泛的市场研究，包括焦点小组和数据分析，您注意到了一些令人吃惊的事情——您的客户（或竞争对手）并不是您认为的那样。

也许这是一个你从未想过你会参与的人口统计。 或者，也许市场上有一个新的竞争对手，其产品或服务正在与您的产品或服务直接竞争。

你有数据可以证明这一点。

看看谁实际上是从你那里购买的——以及他们从谁那里购买，而不是你。 将此与您最初的目标市场和受众进行比较可能会发现一些明显的差异。

一旦你建立了你的实际市场和受众，你就可以开始重塑你的公司以与你的客户建立联系（并超越你的竞争对手）。

2. 重新定义公司的愿景、使命和价值观。

你在做什么？ 你怎么样？ 你为什么这样做？

当您在品牌重塑期间重新评估您的愿景、使命和价值观时，您需要问自己三个问题。 虽然很容易将您的消息传递基础视为理所当然，但它们可以随着公司的发展而改变。

新产品、优先事项、服务或利益相关者可以完全撤销曾经看似给定的东西。

以下是贵公司的几个主要组成部分，您需要分析以确定贵公司的哪些部分需要一点 TLC。

想象

这是一个很大的。 愿景是贵公司采取的每项行动的北极星，因此在前进之前，您必须对自己的愿景有深刻的理解——此外，随着时间的推移，您的愿景可能已经发生了变化。 没关系，但您必须尽快重新定义您的愿景，以确保您的所有员工都在考虑该愿景的情况下做出决策。

当您进行品牌重塑时，公司愿景将影响从您的网站重新设计到您的招聘流程的一切。

使命

如果愿景是您的目标，那么使命就是您的方式。 也许你仍然朝着同一个方向前进，但是你到达那里的方式已经改变了。 归根结底，您的使命就是您公司的路线图。

当你的使命发生变化时，你的信息也需要改变——使其与品牌重塑过程中的愿景一样重要。

例如，Sweetgreen 的使命宣言是“通过将人们与真正的食物联系起来，激发更健康的社区”。 这个座右铭将有助于定义 Sweetgreen 品牌的一切，从他们在广告中使用的图像到他们在新闻稿中使用的语言。

价值观

您的价值观是您品牌背后的原因。 它们是您努力实现愿景的原因，也是您致力于使命的原因。

但是，随着品牌的扩张和变化，它们的一些创始价值观可能变得不可持续。 如果你不能支持你的旧价值观，或者你已经开始优先考虑新的价值观，你需要更新它们以反映你公司今天的实际价值观。

品牌之声

随着您的愿景、使命和价值观在品牌重塑期间发生变化，您传达公司这些方面的方式也必须改变。 您为品牌使用的词汇、语气和声音必须与您的信息相匹配。 所以，如果你所说的正在改变，那么你所说的方式也需要改变。

3. 在品牌重塑期间重命名您的公司。

更改名称是一项艰巨的任务，可能会一举消耗您的品牌知名度和自然搜索流量。 因此，如果您将公司更名作为品牌重塑的一部分，请确保您有一个恢复计划，作为品牌重塑后战略的一部分。

总的来说，如果你的名字仍然合适，你最好的做法就是保留它。 但是，如果您当前的名称与您的公司身份不匹配，那么可能是时候重新考虑一下了。 为了帮助使绘图板不那么令人生畏，以下是重命名过程的一些入门想法：

• 造一个新词
• 以新方式使用旧词
• 说你做什么（字面意思）
• 修改单词的拼写
• 添加前缀或后缀
• 看看其他语言
• 把两个词放在一起
• 创建首字母缩略词
• 使用位置

如果您在重塑品牌时重新审视自己的名字，请专注于与您的品牌愿景、使命和价值观保持一致——不仅仅是听起来不错。 这样，您的新名称就有更好的机会支持您的长期发展和目标。

4. 重新考虑你的品牌口号。

一个好的口号是朗朗上口的，能抓住你公司的使命和愿景。 这是您公司的宗旨，简明扼要。 与更改名称不同，更改标语对您的营销工作来说更容易一些。 但是像改名一样，还是要慎重考虑。

首先，重要的是你要问自己，你为什么真的要改变你的口号？

很容易陷入讨厌你的口号的陷阱，因为你已经听过很多次了。 但正是这种重复建立了品牌认知度。 即使您在经常看到您的口号后可能已经厌倦了，但您的客户可能会喜欢它。

如果你犹豫不决，你可以召开焦点小组，看看口号是否真的能引起共鸣。 如果不是，您可以从以下起点获得一些新的口号创意：

• 提出索赔
• 获得隐喻
• 使用诗意的语言
• 提供说明
• 利用标签
• 赞美客户

5. 重建您的品牌形象。

当您开始考虑品牌重塑时，您用来传达品牌的有形元素可能已经使用了几年。 这意味着您可能有足够的时间在替换它们之前重新考虑它们的优势和劣势。

您可能想要重新设计您的标志，在您的品牌材料中使用新颜色，甚至创建新的品牌指南。 作为品牌重塑策略的一部分，您可能会进行以下一些常见更改：

你的标志

也许您在刚开始创办公司时就喜欢您的徽标，但您发现您的客户似乎从未真正“明白”过它。 或者，也许您的徽标需要刷新以反映您在内部所做的其他重大更改。

如果您正在寻找重新设计徽标，那么回到制作好的徽标的基础知识将帮助您这次做对。

保持简单。 将尽可能多的象征意义塞入徽标通常效果不佳。 但对于仍在努力证明自己的年轻公司来说，这是一个艰难的事实。 现在你已经更成熟了，用一个简单的标志来展示你的信心。

产生影响。 也许你在最初的标志设计中走了相反的路线，害怕大胆，所以你坚持使用安全的东西。 如果人们不记得你的标志，它就不值钱了，所以当你重新设计你的标志时，不要满足于那些不会脱颖而出的东西。

适应性强。 您可能从第一个徽标中学到的一件事是它的局限性。 既然您知道哪些形状或样式可能不适合您的业务实际使用的渠道，请在重新设计期间牢记这些。

以适当为目标。 随着公司成熟并更好地了解他们的客户，一个在发布时可能有意义的标志现在可能被认为对该公司的目标市场完全错误。

着眼长远。 尽管品牌重塑看起来很有趣，但您不想每年都这样做，因此请认真审视您的愿景、使命、价值观和目的，并考虑这个新徽标是否可以长期支持他们。

保持直通线。 就像您的名字一样，您的徽标是您品牌最令人难忘的组成部分之一。 当您进行品牌重塑时，通过尝试维护旧徽标中有效的部分来避免失去太多的品牌认知度。 如果您能保持连续感，您将能够继承旧徽标最初拥有的一些品牌认知度。

如果我们看一下 2019 年的一些徽标重新设计，我们可以看到这个过程正在发挥作用。 以 Zara 和 The Knot 为例，这两家公司在过去几年改变了他们的标志：

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在这些品牌更新中，老品牌的元素得以延续。 Zara 保留了粗体的黑色字体，但将字距调整得更紧，并将一种 Serif 字体换成另一种。 另一方面，Knot 与 Script 字体保持在同一个排版系列中，但在配色方案中将蓝色替换为橙色。

选择新的调色板

颜色会对您的品牌产生巨大影响——事实上，某些颜色现在已成为使用它们的品牌的代名词，例如麦当劳的黄色。 但是选择正确的颜色可能很困难，随着公司的发展，您的颜色可能需要重新调整。

使用色彩心理学和竞争对手研究以新鲜的眼光看待您的品牌色彩，可以帮助您评估他们是否与您正在寻找的品牌形象合作（或反对）。

此外，既然您已经使用您的颜色有一段时间了，您可能已经注意到您的颜色在屏幕上与印刷中的显示方式并不一致。 在品牌重塑期间考虑颜色时，请检查以确保颜色在各种品牌材料上看起来相同。

排版

就像您的颜色一样，您的原始字体在实践中的显示可能与理论上不同。 当您重新评估字体时，请密切注意旧字体的哪些有效和无效，以及您遇到的任何困难 - 例如访问网页设计或 PowerPoint 的字体。

您可能还需要考虑您的字体是否与品牌重塑时发现的任何市场或信息一致。 如果您的客户比您最初预期的更成熟，那么超级时髦的 Sans Serif 字体可能会更好地作为更传统的 Serif 字体。 毕竟，媒介就是信息。

既然您了解了自己的营销渠道，您将能够在重量和削减方面做出更有根据的决定——比如哪些字体显示得很好，哪些让你的文字看起来很不稳定。

重新审视形状和图像

就像您的徽标、调色板和排版一样，您的图像和形状在您的品牌标识中起着至关重要的作用。 如果您要更改品牌的任何其他视觉元素，则值得重新考虑您的图像和形状，以在重新命名后保持一切凝聚力。

但这还不足以让您的品牌重塑看起来具有凝聚力——它还需要支持您品牌的核心信息。 在品牌设计过程的每一步，确保品牌背后的内容、方式和原因也在新品牌标识的背后。

建立新的品牌指南

如果您要为您的企业创建一个新的品牌标识，您最好确保正确使用它。 拥有（并实际使用）品牌指南将帮助您在过渡后保持品牌一致性。

品牌指南对于徽标尤其重要。 徽标指南旨在让客户尽可能轻松地查看、识别和记住您的徽标——弥补品牌重塑带来的任何熟悉感。

以下是编写徽标指南时需要考虑的一些要素：

• 标志元素。 哪些视觉元素构成了您的标志？ 何时以及如何使用它们？
• 颜色变化。 您的徽标的彩色版本是什么样的？ 黑色和白色呢？ 什么时候使用这些？
• 清除空间。 也称为填充，这是徽标周围的空间，可防止重叠或模糊。 始终以至少 10% 的宽度为目标。
• 不可接受的用途。 你的标志永远不能做什么？ 您想避免哪些颜色变化、旋转、缩放等？

如果您正在重新设计网站、创建品牌重塑活动或创建其他营销材料，您将需要手头有指导方针。

6. 全程跟踪品牌情绪。

当您为品牌重塑设计所有新元素时，从客户那里获得反馈非常重要。 您可以进行焦点小组讨论，看看新的品牌形象和信息是否传达了您的新使命、价值和愿景。 如果你没有得到积极的反馈，可能是时候回到绘图板了。

品牌重塑中最关键的步骤之一是在品牌推出之前、期间和之后跟踪品牌情绪。 您可以在品牌重塑之前查看品牌情绪，了解客户的负面感受。 考虑到这一点，您可以战略性地进行品牌重塑，添加与您的受众一致的新消息。

在您评估品牌重塑前的反馈，并在焦点小组中测试您的新品牌重塑元素之后，就该启动您的品牌重塑了。

7. 计划一次成功的发射。

启动品牌重塑并不像更改网站上的颜色、字体或徽标那么简单。 品牌重塑是关于传达您的新信息：您的新使命、价值观和愿景是什么？ 为了传达这一点，计划成功的品牌重塑发布非常重要。

这可以包括在线、印刷、电视、广播等发布广告。然后，您需要通过在您的网站上发布新闻稿和在社交媒体渠道上发布确切说明原因的帖子来宣布您的品牌重塑贵公司需要品牌重塑，以及品牌重塑对贵公司的未来意味着什么。

在最好的情况下，品牌重塑可以激励你在所有营销工作中保持一致和品牌化——随着时间的推移，这可能会在企业中消失。

现在我们已经探索了品牌重塑的各个方面，让我们看一下示例以获得更多灵感。

1. Chobani 品牌重塑

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2017 年，Chobani 对其品牌进行了一些重大改变，以努力在拥挤、通常看起来同质化的酸奶行业中脱颖而出。

首先，他们将自己的身份从一家酸奶公司转变为一家“以食品为重点的健康公司”，并肩负着新的使命——“为从此幸福而战”。 在他们网站上的影响页面下，您会看到这样的声明：“我们所做的最重要的事情就是有所作为。 它的意义不只是酸奶。” 您会在他们的广告和新产品中看到这种对健康和营养的关注，包括低糖希腊酸奶和 Chobani Flip Yogurt。

此外，如上图所示，Chobani 改变了包装——不再使用带有水果照片的纯白色杯子，而是使用 19 世纪的美国民间艺术重新设计了产品包装，并带有各种颜色。 他们的品牌重塑有助于他们的产品从货架上的其他纯白酸奶包装中脱颖而出。

2.坦诚的品牌重塑

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在两家公司合并后，品牌重塑通常是一个不错的决定。

例如，基金会中心是全球最大的慈善信息来源，GuideStar 是美国非营利组织的最大信息来源。 2019 年，这两个组织联手成为 Candid，使这两个基金会能够增强他们为数百万依靠他们帮助使世界变得更美好的人们提供的服务。

如果您访问 Foundation Center 的网站，您会看到一条消息：“Foundation Center 和 GuideStar 现在是坦率的。 你被从foundationcenter.org重定向到candid.org。” 旧的 GuideStar 网站仍然可见且可用，但有新公司实体的说明和 Candid 页面的链接。

新合并的基金会 Candid 现在拥有一个时尚的网站，其使命宣言、指导原则和愿景结合了 Foundation Center 和 GuideStar 的优点。

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3. Dropbox 更名

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2007 年，Dropbox 作为文件存储和文件共享网络服务推出——但在 2017 年，该公司现在希望你将它们视为“各种规模的团队和企业的结缔组织”。 Dropbox 现在不仅仅是一个文件共享服务，而是一个包含 API、工具和集成的完整套件。

随着内部使命的转变，Dropbox 更新了其徽标以反映其新产品。 Dropbox 设计团队在一份关于新标识的声明中说：“我们的旧标识是一个蓝色的盒子，暗示着‘Dropbox 是存储东西的好地方。’” 新的更干净，更简单。 我们已经将它从一个文字框演变为一组表面，以表明 Dropbox 是一个开放的平台，是一个创造的地方。”

4.宠物食品专家更名

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Pet Food Experts 在其网站上有完整的时间表，反映了公司自 1936 年首次开业以来的所有变化。

其中最引人注目的是公司名称从“Rumford Pet Center”更改为“Pet Food Experts”（“努力将自己与 Rumford Aquarium 分开”），以及 2008 年重新设计的标志。这位 80 岁的老人多年来，公司发展迅速，现在是从东海岸到西海岸的宠物产品的主要分销商。

为了反映他们多年来的变化和成长，公司采取了许多成功的步骤来不断更新他们的品牌，以反映他们的产品和价值观随着时间的推移而变化。

5. 邓肯甜甜圈品牌重塑

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从 2019 年 1 月开始，于 1973 年首次推出的 Dunkin' Donuts 采用了一个新徽标，在其名称上去掉了“Donuts”——现在，标志、徽标和营销材料都简单地写成了“Dunkin'”。

新名称标志着这些公司专注于咖啡——Dunkin' US 首席营销官 Tony Weisman 在一份声明中说：“通过简化和现代化我们的名称，同时仍然向我们的传统致敬，我们有机会创造一个令人难以置信的为 Dunkin' 带来新的活力，无论是在我们店内还是店外。”

尽管名称发生了变化，但 Dunkin' 继续使用相同的粉红色和有机颜色以及标志性字体，以确保长期客户继续认可该品牌。

6. IHOP 品牌重塑

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正如您可能从这篇文章中了解到的那样，品牌重塑是刷新您的公众认知并吸引消费者注意力的绝佳机会。

这正是 IHOP 使用品牌重塑作为营销策略来吸引人们关注他们的新产品——汉堡的原因。 2018 年，IHOP 宣布更名为 IHOb，即国际汉堡之家。 它开始在社交媒体、网站和店内促销活动中使用 IHOb。

最终，IHOP 承认其品牌重塑只是一个笑话，目的是让人们关注他们新推出的安格斯碎牛肉汉堡系列。 他们的“笑话品牌重塑”是一个聪明的游戏——它激励人们要么激烈地争取 IHOP 最重要产品（煎饼）的重要性，同时也引起人们对他们其他产品的关注。

此后，IHOP 已切换回其原始名称和徽标。

糟糕的品牌重塑示例

1.康卡斯特

众所周知，康卡斯特拥有 美国最讨厌的客户服务。 因此，该公司决定更改其名称并将其徽标重新命名为 xfinity。

但是，该公司并没有改变其不良做法的历史。 如果品牌标识和品牌声誉没有跟进，名称更改和徽标更改等肤浅的更新将无助于您的公司。

虽然公司本可以致力于改善客户支持，但他们花钱进行了外观升级，这并没有帮助他们赢得客户的信任。 为了赢得客户的信任，您必须倾听他们的意见。 您不能只是在不进行实质性更改的情况下重塑您的视觉形象。

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2. 差距

还记得上面列出的重新命名的原因和不重新命名的原因吗？ Gap 似乎无缘无故地犯了更名的错误。 该公司更改了他们的标志并引起了客户的愤怒。 仅仅 6 天后，该公司又恢复了旧的设计。

新标志没有传达任何关于品牌的信息，实际上是从品牌标志中去除了个性。 此外，客户与他们的标志有着情感上的联系，无缘无故地改变它会引起客户的不满。

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3. 体重观察者

几年前，Weight Watchers 更改了名称和徽标，将重点从减肥转向健康。 然而，有了新名称“有效的健康”，客户不确定产品供应是否会发生变化。

从减肥公司到健康公司的转变让客户感到困惑。 对于品牌重塑来说，这不是一个坏主意，但是重要的是，您的产品供应要么随着您的新身份而改变，要么根本不进行品牌重塑。

更改公司名称不应该让客户感到困惑——它应该让你的产品更清晰。

此外，如果您要改变您的名称和产品供应，清楚地传达该信息很重要。 这次品牌重塑失败了，因为没有清楚地传达信息并且客户感到困惑。

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你准备好重塑品牌了吗？

既然您已经了解了品牌重塑所需要的一切，那么是时候考虑是否以及如何重塑自己的业务了。 无论您最终是要重新设计徽标、重新设计网站、更新一些信息还是进行全面的品牌改革，这些步骤都可以帮助您考虑建立品牌的最佳策略，这一次是正确的。

编者注：这篇文章最初发表于 2014 年 8 月，为了全面性而进行了更新。