什么是产品生命周期？ （定义和例子）

如果您从事销售和营销工作，了解产品生命周期模型几乎是强制性的。 该模型描述了产品从创建到停产过程中所经历的阶段。

为什么你需要知道这个？

因为它可以帮助您理解为什么有些产品只流行了几年，而另一些则永远不会失去吸引力。 处于周期不同阶段的产品也需要不同的营销策略，无论是实体产品还是服务。

了解产品生命周期，您将能够使产品保持更长时间的新鲜和相关性。 您将能够避免衰退，确保您的产品产生尽可能多的收入。

在本文中，我们将帮助您了解循环、其阶段、示例以及如何使用此概念。 因此，请务必阅读本文直到最后！

什么是产品生命周期？

产品生命周期是一种管理工具，可以分析产品从开发到退出市场的行为。 它涵盖了从发布到采用以及销售成熟度的每个增长阶段。

它就像一个产品旅程，或者参考营销中更知名的例子，客户旅程。

这个概念背后的思想是西奥多莱维特，一位住在美国并在著名的哈佛商学院工作的德国经济学家。

Levitt 提出了一个五阶段模型，他将其命名为产品生命周期。

这些阶段是发展、引进、成长、成熟和衰退。

在我解释它们之前，理解为什么莱维特认为定义这个模型会很有用是很有趣的。

在他的研究过程中，他发现了一些看似显而易见但直到那时才被绘制出来的东西：产品的特性在其生命周期中会发生很大变化。

围绕产品的所有策略都需要考虑每个阶段的具体问题和特征。

这适用于销售和营销，也适用于管理领域的产品开发和决策。

例如，什么时候是合适的投资时机，让产品在市场上爆发？

什么时候该踩刹车，甚至用新的东西替换一个非常成功的项目？

这些是您可以通过产品生命周期分析来回答的问题。

关于产品生命周期阶段的说明

在我描述下面的每个产品生命周期阶段之前，重要的是要注意一些定义具有不同数量的阶段。 有些人有四个而忽略了开发阶段。 其他有六个，包括一个饱和阶段。 Levitt 的原始图表有四个阶段，但我将在他的发展和成长阶段之间添加一个介绍阶段。

这是因为有数百种产品已经完成了开发阶段并投放市场，但从未流行起来并开始增长。 当它们首次进入市场时，一些产品——尤其是创新产品——需要非常具体的营销策略来帮助它们达到成长阶段。 忽略这一事实可能会妨碍您的产品营销工作。

产品生命周期的 5 个阶段

是时候更深入地探索产品生命周期模型了。

现在我们知道了各个阶段，我们将了解每个阶段的特点，以及实现您的营销目标的最佳实践。

1. 产品生命周期的开发阶段

产品开发总是向未知领域飞跃。 公司可以在产品研发上花费数百万美元，但不能保证产品发布会成功。

在这个阶段，公司在产品上花钱，却没有相应的收入。 提出建议、进行测试、验证假设并实施更改。

这个阶段很自然地融入了创业公司的过程中，但并不局限于它们。 例如，一家汽车制造商如果没有经过密集的项目开发阶段，就不会推出新车。 唯一的区别是，成熟的公司能够从其他产品产生的收入中为这一阶段提供资金。

为了给你一个真实的例子，让我们看看 Walkee Paws 在 2018 年发布的狗打底裤系列。

鉴于该产品的创新性，我们可以想象，在此次发布之前，经过了精心的规划和研究，最终确定了作品的形状、使用的材料和选择的图案。

也可能有一些初步的促销活动。 当产品处于开发阶段时，它不需要密集的销售工作，但如果产品是新的，则可能需要一定程度的促销。

想象一下 Walkee Paws 向敬业的爱狗人士宣布这一新奇事物的营销活动的成功潜力。 它可能涉及在社交网络上调侃帖子、激发好奇心和鼓励参与。 还可能有新闻稿、广告牌，甚至街头的互动活动。

事实是，即使在开发阶段，公司也必须考虑所有这些。

2. 产品开发生命周期的引入阶段

一旦您创建了一个产品并准备好发布，您就进入了产品生命周期的引入阶段。

推出新产品是一项巨大的营销工作。 您需要开拓目标市场并进行大量投资，以通过广泛的宣传活动吸引他们。 电视广告是现阶段的热门选择。 您只需打开电视几分钟，即可看到新口味汽水、不同摩托车型号以及承诺新功能和卓越功能的智能手机的广告。

产品开发生命周期的这一阶段需要公司进行最多的营销投资，这绝非偶然。 事实上，在这个阶段出现亏损的情况并不少见，即使销售已经开始流入。如果您是第一家将新产品推向市场的公司，成本会更高。 先行者可能有优势，但他们会在经济上为此付出代价。 这就是为什么许多公司等到市场已经建立后才推出新产品的原因。

通过定义代表您产品的理想客户档案的目标受众和角色来降低成本。

此练习可以优化您的营销投资，使用正确的平台传达最佳信息并接触您想要的确切受众。

您还可以使用入站营销来吸引早期采用者。

3. 产品生命周期的成长阶段

下一个阶段是成长阶段。 到现在为止，您的产品的销量应该会飙升，并将开始成为市场上的成熟产品。

当然，你的成功会吸引竞争对手。 竞争对手的反应速度取决于您进入的市场。 在拥挤的市场中，竞争对手会迅速做出反应。 但是，如果市场不拥挤，您可能能够在没有太多竞争的情况下继续增长。

然而，不可避免地，您将需要继续大力投资营销以继续增长。

即使你正在经历增长，许多公司在这个阶段仍然失败，他们的产品销量下降，而没有经历过成熟。

你可能还记得一个啤酒品牌，它制作了一个有趣的电视广告，主角是一个矮胖胖乎乎的、留着小胡子的演员。 长期以来，它是领先品牌之一，广告在当时唯一存在的社交网络上产生了评论：口碑。 该产品仍在市场上，并没有改变其配方的消息，但被行业的激烈竞争所吞噬。

因此，教训很清楚：如果产品处于成长期，即使新竞争对手开始争夺其受众，制定保持该产品的策略也很重要。

4. 产品生命周期的成熟阶段

成熟度是周期的高峰和最高点。 当产品达到其最大潜力和销售量并开始稳定时。 这并不意味着您的销售额不会增长，您只是不会经历与以前相同的快速增长水平。

这听起来可能令人失望，但这个阶段有很多好处。 毫无疑问，您将变得更有效率，从而降低生产成本。 由于您拥有成熟的市场，因此您还可以减少营销费用。

此阶段的挑战是保持良好的成绩并继续击败竞争对手。

没有一种简单的方法可以实现这一点，但采取行动至关重要。 所有你能想到的知名品牌都有今天的位置，因为他们在这个阶段进行了投资。

例如，可口可乐并没有停止广告，即使它“不依赖营销”。 该公司明白，品牌不会永远存在，会受到市场不稳定和受众行为变化的影响。

5. 产品生命周期的衰退阶段

最终，即使是最成熟的产品也会看到他们的收入枯竭和人气下降。 想象可口可乐这样一家拥有 100 多年历史并取得如此巨大财务成功的公司的终结是一件很有趣的事情。

但即使是可口可乐也终有一天会结束。 也许不是公司，也许是它的主要产品。 这可能需要 100 年、200 年甚至 1000 年。 这是无法预测的。 但是每个产品都到了终点并结束了它的生命周期。

当这种情况发生时，公司必须认识到其绩效指标中显示的痛苦真相，并采取多种选择之一。 您可以选择停止产品、为其寻找新用途、销售产品或公司，或者通过创建新产品来开拓新市场。

仔细权衡与每个选项相关的成本和收益。 淘汰产品并不可耻，特别是如果您的公司已经投资于新的创新产品以推出。

为什么了解产品生命周期很重要

如果您已经做到了这一步，那么您希望了解产品开发生命周期的概念及其每个阶段的特征。 您还应该了解为什么将此模型应用于您的业务很重要。

为了消除任何问题，以下是遵循模型的主要优点和好处：

• 让决策得到更好的支持
• 优化营销投资
• 合格的销售工作
• 提供对结果的更多控制
• 提供更好的长期战略规划
• 提供更好的组织和流程管理
• 为产品提供更长的使用寿命
• 为面对竞争做更适当的准备
• 引领市场成为可行的目标

影响产品生命周期的因素有哪些？

您可以做很多事情来影响产品在产品生命周期中的移动方式。 不幸的是，还有很多你无法控制的事情会影响你的产品性能。

市场竞争力

竞争市场可能很难进入，这可能意味着您的产品难以摆脱引入阶段。 进入壁垒发挥了作用。 虽然进入一个进入门槛很高的市场可能会更难，但如果你的产品成熟，它可能会有很长的生命周期。 对于那些让竞争对手更容易复制你的产品的准入门槛低的市场来说，情况可能并非如此。

经济力量

有时，世界会开始反对你的产品。 经济衰退或全球大流行可以缩短周期。 它还可以引起消费者行为的快速变化，从而影响产品的使用寿命。

技术变革

技术的快速变化可以大大缩短产品生命周期——尤其是在您无法适应的情况下。 看看互联网和视频流如何摧毁 Blockbuster。

如果一个人或公司发明了一项新技术或一种更好的做事方式，那么你无能为力。 你所能做的就是尽你所能做出反应。

如何使用产品生命周期来改进您的营销策略并延长您的产品生命周期

使用产品生命周期改进营销策略的第一步是了解您处于哪个阶段。通过了解周期的每个阶段并将它们与您的产品性能进行比较，您可以准确地确定您的产品所在的位置。

尽早建立权威

在引入阶段，建立权威是关键。 无论您是将产品定位为更便宜、更有效还是更环保的替代品，在您的信息传递中传达这一点都是关键。 你做得越好，你就能越快进入成长阶段，你应该在那里停留的时间越长。

定制您的定价策略

您的定价策略应该是灵活的，并针对您的产品所处生命周期的特定部分量身定制。例如，您可能希望在早期阶段提供较低的价格，在成长和成熟阶段提高价格，然后再次降低价格下跌期间。

调整您的定价可能有助于您的产品继续增长。 例如，折扣是延长产品寿命并鼓励更多人购买的好方法。

引入新功能

不通过引入新功能进行创新的产品不会长期保持增长。 很快市场就会饱和，它们会下降。 了解这一点后，您应该在产品生命周期的增长和成熟阶段大量投资于新功能。 这样做，您可以再次体验快速增长。

iPhone就是一个很好的例子。 对相机质量、屏幕尺寸甚至 App Store 的持续投资使产品不断增长。 甚至苹果制定 iPhone 定位的方式也导致了持续增长。 通过专注于隐私，这并没有改变产品的物理特性，Apple 已经能够开拓一个新市场。

产品生命周期的限制是什么？

对产品生命周期最大的批评是它不能预测每个阶段持续多长时间。 因此，您不能使用不同的阶段来非常准确地预测销售。

更重要的是，一些产品比其他产品需要更长的时间才能下降。

最后，产品生命周期阶段有可能成为某种自我实现的预言。 预计他们的产品可能很快会下降，产品经理可能会停止给予他们全部的关注，从而导致他们的下降。

产品生命周期是否仅适用于产品？

这是一个关于模型的有趣问题。

一方面，考虑到其特性，循环对实物产品效果更好的想法是正确的。 另一方面，可以发挥创造力并考虑模型的适应。

我们以一家在不同城镇设有子公司的大公司为例。

在应用产品开发生命周期模型时，这些单元中的每一个都可以被视为一个产品； 您所要做的就是分别分析每个人的表现。

另一个例子是一家拥有许多品牌的公司，每个品牌都有自己的产品。

为了更好地理解这一点，请查看宝洁网站，您会在该网站上看到该公司在美国市场拥有多个活跃品牌。

这些品牌分别处于周期的哪个阶段？ 他们是否正在规划目前处于开发阶段的新品牌？

最后，让我们看另一个例子。

服务能否取代西奥多·莱维特提出的模型中的产品？

根据公司执行的活动，这是完全可能的。 例如，让我们考虑一家家庭装修公司。

它可能提供各种各样的建筑服务，例如安装地板和瓷砖、油漆、抹灰、提供电力和液压工程、砌体等等。

使用产品生命周期方法时，您可以观察每项服务的生命周期，以评估每项服务所需的投资类型以及每种情况下的回报可能性。

所以不，产品生命周期不仅仅适用于实体产品。

实际例子

产品生命周期在实践中如何运作？

我们将看两个很酷的例子来找出答案：Havaianas 和 Coca-Cola。

Havaianas 的产品生命周期

• 发展：传统人字拖的灵感来自日本用木头或稻草制成的凉鞋； 在巴西，橡胶被选为材料，因为人们认为它最受观众欢迎。
• 介绍：无论有意还是无意，它在市场上的推出都取得了巨大的成功，C、D和E级。
• 增长：Havaianas 人字拖在其存在的大部分时间都处于增长阶段，最终占据了人字拖市场 90% 以上的份额。
• 成熟度：成熟度出现在 1990 年代，针对不同受众的新产品设计和巨大的营销投资，尤其是现在经典的电视广告很有趣，而且总是由著名演员主演。
• 衰落：到目前为止，没有迹象表明 Havaianas 人字拖可能会在短期内经历这个阶段。

可口可乐的产品生命周期

• 发展：对可口可乐的发展以及他们如何创造神秘配方知之甚少。
• 简介： 到 1886 年成立之年，该品牌似乎已经有了合适的项目。
• 增长：推出不到十年，可口可乐已经在美国所有州消费。
• 成熟度：无法准确说出品牌何时达到成熟度，但可以肯定地说，到目前为止，它的大部分历史都处于这个阶段。
• 下降：自2012年以来，可口可乐净营业收入呈下降趋势； 虽然在成熟阶段的预期范围内会有小幅下降，但必须继续对营销和新产品进行投资。

产品生命周期对比BCG 矩阵

产品诞生、成长、衰退和消亡。 这个模型不是和BCG Matrix的模型一样吗？ 如果你这么想，那你就太精明了。

BCG 矩阵是另一个令人惊叹的管理工具，由波士顿咨询集团创建（该模型以其首字母命名）。

BCG 矩阵与产品生命周期非常相似，尽管存在一些差异。

首先，有四个而不是五个阶段：问号、星号、摇钱树和狗。

第二：这些奇怪的名称与产品所处阶段的具体特征有关，不一定分析整个生命周期。

你困惑吗？ 我会解释的。

看看下表：

问号是尚未有市场但具有巨大增长潜力的新产品。

顾名思义，明星位居榜首：它们产生了可观的收入。

摇钱树是明星的未来：业绩已见顶，但跌势在意。

狗是一个问题：产品线末端的产品，不再畅销并且不太可能恢复它们的空间。

一般来说，问号和明星需要营销投资，现金牛不再需要投资，狗即使投资也不会恢复。

常见问题

结论

至此，您应该了解产品生命周期及其五个阶段的每个阶段的特征。 您还学习了为每个人制定适当策略的技巧，以及如何使用产品生命周期来影响您的决策——即使您是数字营销人员并且您不销售实体商品。

如果您在产品生命周期模型的任何阶段都需要数字营销帮助，我们的机构可以提供帮助。

现在是时候让自己致力于达到成熟并尽可能地延长它。

说起来，你们的主要产品在哪个阶段？ 发表评论并分享文章！

了解我的代理机构如何为您的网站带来大量流量

• SEO – 释放大量 SEO 流量。 看到真实的结果。
• 内容营销——我们的团队创建了可以分享、获取链接和吸引流量的史诗内容。
• 付费媒体– 具有明确投资回报率的有效付费策略。

预约电话