什么是白皮书？ [常见问题]

白皮书的定义因行业而异，这对于希望为其业务创建白皮书的营销人员来说可能有点混乱。

老派的定义来自政治，意思是解释和支持特定政治解决方案的立法文件。

在技​​术领域，白皮书通常描述新技术背后的理论。 即使是商业白皮书也可以服务于各种用途和受众——有些比其他的更注重产品。 尽管它像电子书一样放在一起，但两者的写法却大不相同。

我们在这里为您提供商业背景下白皮书的最佳定义，以及在您创建白皮书时应该做什么（和不做什么）。 本文涵盖：

什么是白皮书？

白皮书是针对特定主题的有说服力的、权威的、深入的报告，它提出了问题并提供了解决方案。

营销人员创建白皮书来就特定问题对受众进行教育，或者解释和推广特定方法。 它们是解决问题的高级指南。 通常，白皮书至少需要一个电子邮件地址才能下载（通常它们需要的信息不止于此），这使得它们非常适合捕获潜在客户。

什么不是白皮书？

产品宣传。

尽管 Investopedia将白皮书定义为“公司发布的用于宣传或突出解决方案、产品或服务的特性的信息文件”，但请注意，公开推销自己的东西可能会让读者望而却步。

白皮书的目的是根据事实和证据进行告知和说服，而不是告诉全世界人们为什么现在需要购买您的产品。

白皮书与博客文章和电子书有何不同？

说到白皮书不是什么……如果您正在寻找一种快速和互动的方式来向行业展示您的价值，那么白皮书不是您唯一的选择。 还有电子书和博客文章——两者与白皮书有各种不同之处。

真正让这些产品与众不同的是每个产品的尺寸、外观和时间承诺。 撰写博客文章和电子书可能需要几个小时到几周的时间，而一份好的白皮书可能需要几周到几个月的时间来编写和润色。 与博客文章和电子书相比，它们不那么华而不实，语气严肃得多，而且研究更深入。

让我给你看一个比较。 下面的集合是我们自己的电子书模板之一（您可以在此处免费获得）。 这是一个彻底但简单的阅读：

现在，这是一份基于我们对中小型企业新兴技术的最新研究的白皮书（一份很棒的报告——请在此处查看网络版本）。 您可以在文本和图片中看到白皮书可以包含多少细节：

图片来自 HubSpot Research [PDF]

电子书和白皮书可以从同一个模板开始。 但归根结底，白皮书是营销内容的学术论文。 读者期望得到可靠研究支持的高度专业知识，并通过参考文献进行全面记录。

另一方面，电子书通常是您经常在博客上讨论的主题的延伸。 它们可以来自勤奋的研究，但在展开业务主题时它们会吸引更广泛的受众。

你可以想象，相比之下，这让他们有点无聊——说实话，大多数人实际上并不想阅读白皮书，但他们还是会阅读白皮书，以建立他们在采取下一步行动之前需要更深入了解的操作知识。

因此，它们往往特别详细、内容丰富、权威，并且由行业专家撰写。 这些品质可以让一些决策者对未来的购买感觉更好。

什么是好的白皮书？

从技术上讲，白皮书没有最低要求。 任何人都可以将任何东西称为白皮书——但这并不意味着您应该这样做。 如果对什么是白皮书和什么不是白皮书没有界限，我们就有可能让我们的观众感到困惑并失去可信度。 这是 A+ 白皮书的样子：

• 长度：不少于六页，包括插图、图表和参考文献。 如果主题需要那么多细节，可以超过 50。 （很可能不会。）
• 结构：通常有一个标题页、目录、简短的执行摘要（可选但有帮助）、介绍、几页让读者了解问题、几页假设解决方案、几页提供公司使用该解决方案的示例解决方案取得结果，并得出结论。
• 密度：比电子书更密集。 白皮书通常不容易浏览 - 事实上，读者通常需要多次阅读它们才能从中获取所有信息。
• 格式：纵向 PDF（8.5 英寸 x 11 英寸）。
• 风格：专业、严肃、写得好、编辑好。 我建议聘请平面设计师来设计页面布局、图像、字体和颜色。

潜在客户生成的白皮书示例

那么，如果白皮书如此无聊，营销人员为什么要创建它们呢？ 好吧，它们是您的潜在客户和销售团队的重要资源，它们可以帮助您在读者中建立信誉和信任。 此外，选择下载白皮书的人通常会进一步进入客户购买周期。

考虑到这一点，以下是白皮书的两个用例：

技术案例研究

有人说，案例研究与电子书一样，与白皮书有很大不同。 然而，一些案例研究足够长，最好将它们本身打包成白皮书。

案例研究本质上是客户通过与另一方的合作而成功实现目标的故事。 这种成功最好通过客户同意衡量的某些指标来传达。 并且根据他们收到的服务的技术性或复杂性，其他潜在客户在继续他们的买家之旅时希望看到的研究和细节越多。

因此，基于案例研究的白皮书可能是一种极好的方式，可以通过一个真实世界的例子来展示这个概念如何帮助其他人取得成功，从而展示思想领导力。

参考指南

想象一下，您在一家向餐馆销售厨房清洁设备的公司工作，并且您编写了一份关于商业厨房维护和检查的白皮书。

该白皮书可能充满了有关排气系统、烹饪设备和清洁文档的法律要求的信息，如果从头到尾阅读这些内容，即使是最狂热的厨房维护爱好者也会睡不着觉。

但对于想知道如何维护厨房以通过检查的餐馆老板来说，它也可以作为非常有用的参考。 一旦他们知道他们需要多干净才能保持厨房清洁，他们可能会从您那里购买一些昂贵的清洁设备，因为他们认为您是一个有用的、注重细节的可靠来源。

许多人为此目的创建白皮书——他们的领导可以利用这种资源来提高他们的交易水平。 理想情况下，他们变得越好，他们就越有资格与为他们提供白皮书的组织合作。

现在您已经知道白皮书的用途以及它们与电子书的区别，是时候开始创建您自己的白皮书了。 考虑到上述最佳实践，您可以采用以下方法为您的受众制作出色的白皮书：

1. 确定听众的痛苦。

虽然您是主题专家，在提供内容方面具有独特的地位，但您必须考虑您的受众以及他们的生活中正在发生的事情。 通过创建满足（并解决）他们需求的白皮书，您将能够更好地产生对白皮书的需求。

为此，请考虑创建买家角色。 这项活动将帮助您设身处地为他们着想。 然后，您需要考虑什么样的信息会吸引他们，他们会如何使用这些信息，以及这些信息会如何解决他们的痛苦或问题。

2. 做你的研究。

白皮书本质上是信息性的，您需要确定如何提供您的受众无法从其他地方获得的信息。 您可以通过以下方式做到这一点：

• 进行原始研究/调查
• 将独特的案例研究放在一起
• 详细描述一个独特的过程或项目

如果您无法进行自己的研究，请尝试从政府和/或调查组织获取统计数据并以独特的方式对其进行分析（并确保引用您的来源）。

3. 创建大纲。

因为白皮书本质上是长篇的，所以大纲可以帮助组织您的想法。 考虑以下列格式勾勒出您的主题：

1. 简介和概要——介绍白皮书的主题，解释它为什么重要（从观众的角度来看），以及白皮书要做什么、传达什么或解决什么。
2. 概述——定义您打算使用的一些关键术语，详细说明所涉及的变量或参数，并总结您将讨论的内容。
3. 正文——列出所有要点和亮点。
4. 结论——解释身体的关键要点以及读者应该采取的任何行动项目。

4. 用笔在纸上充实你的轮廓。

使用基于信息和基于事实的语气，以大纲为指导，开始扩展您的想法。 此外，每个段落都应有助于文章的总体目标。

5. 使用图像来支持你的观点。

由于白皮书深入研究和分析，图表、图形和表格等视觉效果可以帮助您以视觉上有趣的方式呈现信息，并使白皮书更易于阅读。

6. 获得反馈。

为读者呈现最好的文章至关重要。 质量越高，您在观众眼中的权威就越大。 从您信任的人那里获得反馈，以发现拼写错误或其他可读性问题。

7. 投资格式化和设计。

虽然没有必要过于浮华，但颜色、布局和图像可以让您的白皮书更具吸引力。

白皮书示例

为了提供更多灵感，以下是白皮书的现代示例，它们是出色执行白皮书的象征（以及原因）：

1. Not Another State of Marketing Report，HubSpot

HubSpot 每年都在收集专家和合作伙伴的数据以传达营销领域的现代趋势，这方面的工作非常出色。 这对营销人员很有用，因为他们可以使用统计数据来创建营销和销售内容，并从行业中发生的宏观变化中学习。 白皮书通过引人入胜的图表和简短的编辑摘要以及指向有关每个主题的更深入文章的链接来呈现此信息。

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2. 不是你，是我的数据，Custora

Custora 创建了这份关于客户流失、其重要性以及如何预防的白皮书。 这本电子书之所以伟大，是因为它以大量数据和可行的建议为后盾，向读者承诺了具体的价值（通过防止人员流失节省收入）。 更妙的是，白皮书现代而有吸引力，因此阅读体验愉快。 这有助于读者毫无摩擦地消费长篇内容。

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3. Google Cloud 的 AI Adoption Framework，谷歌

本白皮书利用谷歌的权威说服读者采用人工智能。 通过在一开始就提供一种方法，谷歌旨在为读者提供工具来思考人工智能的力量，因为它可以应用于他们的业务。 然后，白皮书为高级读者深入探讨了更多技术信息。

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4. 员工和网络安全，Excedeo

Excedo 旨在教育员工在培训不当时可能在不知不觉中给企业带来的安全风险。 白皮书倡导当今世界必不可少的内部 IT 政策和培训类型。

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白皮书历史悠久，其用途也在不断变化。 在花费长达数月的过程来制作白皮书之前，请务必确定白皮书是否真的会为您的听众服务。 有时，电子书就可以了。 另一方面，长篇教育内容在您的内容策略中占有一席之地。

编者按：这篇文章最初发表于 2018 年 3 月，为了全面性已经更新。