什么是品牌显着性？ [+你如何衡量它？]

虽然品牌可能感觉像是一个模糊的概念，但它是营销策略中最重要的元素之一。

为什么？ 一致的品牌塑造可以提高品牌知名度，从而有助于建立品牌知名度、吸引投资者并为您的企业带来收入。 与品牌不一致的品牌相比，展示一致的品牌拥有出色品牌知名度的可能性高 3.5 倍。 此外，82% 的投资者表示知名度是指导他们做出投资决策的重要因素。

在这篇文章中，我们将回顾什么是品牌显着性、如何提高品牌知名度以及如何衡量它。

跳至：

如果您的品牌知名度很高，那么您的品牌形象就会被消费者认可并在需要产品时考虑。

如果您的品牌知名度较低，那么消费者可能不知道您的品牌存在，因此在需要购买时不会想到您的品牌。

从本质上讲，品牌显着性是与品牌知名度类似的指标，只是它侧重于衡量实际购买决策过程中的知名度，而不是整体品牌知名度。

例如，当有人想喝杯咖啡并开车兜风时，他们第一个想到的品牌是什么？ 应该是星巴克当他们想买纸巾时，他们会想到面巾纸。 当他们想在线搜索某些内容时，他们会使用谷歌搜索。

所有这些品牌都超越了随机公司的观念，现在凭借自身实力成为家喻户晓的品牌。 大多数人都会想到这些品牌并知道它们，无论他们是否去过那里或以前使用过这些产品。 这些品牌具有很高的品牌知名度。

品牌显着性的重要性

要拥有较高的品牌知名度，您的客户在做出购买决定时需要将您的品牌视为满足他们需求的首要解决方案。

品牌显着性的概念本质上是心理上的。 根据 Jenni Romaniuk 和 Byron Sharp 所做的研究，品牌显着性是“一个品牌在购买情况下被注意到或浮现在脑海中的倾向”。

这意味着您必须吸引人们的注意力并且足够令人难忘，以便消费者在购买商品时能够回忆起您的品牌。

例如，当消费者可以选择要购买的品牌时，他们将依赖于他们的记忆力和注意力显着性。 这意味着他们会回忆起他们知道的品牌，然后看看是什么吸引了他们的注意力。

这个过程其实是科学的。 研究过品牌显着性的人研究过人脑——人们如何回忆信息以及品牌如何将积极的记忆结构与其产品联系起来？

当他们想要购买一件商品时，人们不太可能浏览一系列选项并进行心理操来弄清楚每个选项的优缺点。

相反，他们会选择第一个想到的选项，因为这通常是他们最有信心的选项。 拥有较高的品牌知名度会增加他们选择的品牌是您的品牌的几率。

为了提高您的品牌知名度，您的一些营销活动可能甚至不会专注于说服消费者购买您的产品。 许多品牌推广活动的目标是不断加强与您的品牌的积极联系。

熟悉很重要。 来自品牌的持续营销信息确保品牌在消费者做出购买决定时是最重要的。

接下来，我们将讨论品牌显着性如何影响营销工作。

品牌显着营销

品牌通过使用吸引注意力并为受众创造积极记忆的独特品牌资产来创造高品牌知名度。

这意味着您的营销资产可以促进积极的故事讲述并创造与您的品牌相关的意义。 当您提升您的价值观时，您就是在使您的品牌在竞争中脱颖而出，并提高品牌知名度。

您的策略应该是双管齐下的，既能吸引目标受众的注意力，又能吸引他们的记忆。

• 记忆力：成为顾客做出购买选择时的首要考虑因素。
• 注意力：能够在购买时抓住客户的注意力。

要创建提高品牌知名度的活动，请考虑资产的情感影响。 您的活动应该有意义、真实，并体现您作为一家公司的价值观。

所有这些都将帮助客户与您的品牌建立积极的联系，并在购买时记住您的品牌。

例如，假设我想买一些口香糖。 当我想到口香糖时，我首先想到的是 Extra 的广告。 我从未忘记那些广告，因为它们很感性，为我创造了积极的体验。

现在，当我想到口香糖时，我通常会购买 Extra，尽管该品牌从来都不是我最喜欢的口香糖公司（我曾经购买过 Orbit）。 但自从那些广告以来，由于积极的联想，我更倾向于 Extra，它是我记得的第一批品牌之一。

最终，品牌显着性是品牌知名度、熟悉度、相关性、频繁沟通以及品牌与消费者之间的情感联系的结合。

如何提高品牌知名度

打造品牌知名度需要时间和精心制定的策略。 让我们来看看几种提高品牌知名度的方法。

1.建立情感联系。

人是情绪化的动物。 有什么比触发与品牌的情感联系更好的方式来创造客户记忆呢？

就像 Extra 口香糖广告已经深入我的意识并成为我的首选口香糖一样，您可以使用讲故事来为您的品牌做同样的事情。

以度假租赁公司VRBO 为例。 他们不是仅仅根据可用租金的好坏来说服人们使用他们的服务，而是围绕在其中一个租金中创造的时刻进行叙述。

从家庭聚会到假期再到游戏之夜，VRBO 的广告向我们灌输了与我们最爱的人在一起的回忆。

2. 打造脱颖而出的品牌。

如果您的品牌在人群中迷失了方向，就很难培养品牌知名度。 独一无二且最重要的是，真实性让您在竞争中脱颖而出。

你的品牌价值是什么？ 您的产品是否旨在解决您所在行业或市场中的主要问题？ 无论驱动您的公司的是什么，都要投入其中。 拥有传达真实性的品牌将有助于与客户建立信任并获得他们的忠诚度。

3.扩大品牌知名度。

提高品牌知名度将有助于您提高品牌知名度。 毕竟，如果客户一开始不熟悉您的品牌，您就无法与客户建立联系。

您的客户面临哪些挑战或障碍？ 将您的信息重点放在这些障碍以及您的品牌如何解决这些障碍上。 传达您了解客户的痛点将使他们更有可能想要更多地了解您的品牌和您提供的产品。

4. 保持营销努力的一致性。

在浪漫的环境中，距离可能会让人心更暖，但在营销方面却适得其反。 为了建立品牌知名度，您需要一次又一次地让您的品牌出现在潜在客户面前。

在所有平台上一致地展示一个品牌可以将收入增加多达 23%。 您可以使用各种接触点：

• 社交媒体广告：使用视频和其他视觉效果来帮助建立将客户与您的品牌联系起来的叙述。
• 电视广告：这是一个更昂贵的选择，但如果您的预算允许，这是吸引大量观众的好方法。
• 电子邮件营销：创建时事通讯或电子邮件活动，让您与潜在客户保持联系，并让您的品牌成为人们关注的焦点。

5. 测试和调整。

您的广告活动没有设置和忘记任务。 您需要继续监控并根据您发现的结果进行更改。

使用 Google Analytics 不仅可以检查您网站的性能，还可以检查您的促销活动。 什么能引起客户的共鸣？ 可以改变什么？

你看到收入增加了吗？ 那是成功的标志。 相反，如果您看到下降，则可能意味着您需要调整您的营销工作。 调查和焦点小组——稍后会详细介绍，也是测试品牌显着性的绝佳工具。

发挥创意。 上述方法不是您唯一的选择。 例如，如果您的目标是教育客户，那么使用播客格式或视频可能对您的品牌更有用。

现在，您可能会想， “这听起来不错，但我该如何衡量并向我的经理证明它的有效性呢？”

让我们深入探讨下面的内容。

如何衡量品牌显着性

品牌显着性本质上是概念性的。 不幸的是，这不是一个容易衡量的数学指标。 那么，品牌是做什么的呢？

使用调查

嗯，衡量品牌显着性的唯一方法之一是通过调查。 重要的是要询问您的客户何时想到您，他们与您的品牌有何关联，以及他们在做出购买决定时是否记得您的公司。

您的调查可以包括描述性资产以跟踪您品牌的独特资产。 例如，当用户想到苏打水时，会想到什么语调、徽标、颜色或口号。 他们可能会说红色，因为他们通常将可口可乐品牌与苏打水联系在一起。

为衡量这一点，您可以通过询问受访者与每个陈述相关联的品牌，向他们提供随机的提示和属性列表。

可能是“什么时候我想吃些又快又健康的东西”或“我知道我不会在那里多付钱”之类的问题。

使用焦点小组

焦点小组让您可以提出与调查中的问题类似的问题，而且还可以深入挖掘他们的回答。 这种动态更像是客户之间的讨论，而不是让他们快速回答一系列问题。

您可以询问客户是否记得或注意到您的品牌相对于竞争对手的品牌。

然后，询问您的品牌是否只是被想到或追捧，以确定您的品牌受到的评价如何。 他们说得越多，您就会收到更好的见解和反馈。

使用调查或焦点小组将帮助您确定您的品牌与竞争对手相比有多高。

现在，让我们看看可以用来制定品牌定位战略的品牌显着性模型。

品牌显着模型

在他的《战略品牌管理：建立、衡量和管理品牌资产》一书中，凯文凯勒开发了一种品牌显着性模型，该模型已在数字营销中流行起来。

在下图中，凯勒创建了一个构建块金字塔，以在您尝试提高品牌知名度时加以注意。

图片来源

该模型侧重于通过创建客户记住的身份来提高深入、广泛的品牌知名度。 金字塔的基础是显着性，您可以通过详细定义您的品牌、经常与您的受众交流以及使用创意资产来讲述故事来提高显着性。

然后，您创造意义和真实性，使您的品牌在竞争中脱颖而出。 然后，您使用频繁的消息在客户中产生积极的、可访问的反应。 然后通过与观众建立关系和情感联系来建立忠诚度。

使用此模型，您可以提高品牌知名度、增加收入，甚至吸引投资者。

品牌显着性是成功的关键

毋庸置疑，品牌对于您的企业取得成功非常重要。 尽管品牌显着性并不是最容易追踪的指标，但科学证明，专注于品牌显着性将帮助您的公司成为客户家喻户晓的品牌。

编者按：本文最初发表于 2021 年 7 月，为了全面性进行了更新。