什么是比较广告？ [+例子]
已发表: 2022-10-12比较广告是一种营销策略，通过将他们的产品或服务与竞争对手进行比较来帮助提高品牌知名度。
如果执行得当，比较广告可以成功说服消费者与一个品牌开展业务而不是另一个品牌。 但是，此策略需要谨慎和关注，尤其是当公司可能发现自己身处诉讼之中时。
在这篇文章中，我们将深入研究什么是比较广告，提供现实生活中的商业示例，解释使用该策略的合法性，并介绍您可以用来为您的业务做出最佳决策的利弊。
什么是比较广告？
比较广告是一种技术，涉及展示您企业的产品或服务优于竞争对手的类似产品或服务。
虽然这些类型的广告呈现出一种有利于制作广告的品牌的基调，但消费者只能看到事实信息，因为由于法律影响，可能不会对竞争对手做出虚假声明。
比较广告没有固定的模板； 它们可以是数字的或印刷的、视频的或图像的、幽默的或严肃的。
为什么比较广告有效（比较广告示例）
下面我们将回顾一些现实生活中比较广告的例子，以帮助您理解这种做法。
大力水手
Popeyes 是一家供应炸鸡的美国快餐连锁店。 Chick-fil-A 是他们的直接行业竞争对手，以周日休息而闻名。
Popeyes 利用这一点制作了一个比较广告，强调他们的餐厅在周日营业，尤其是当 Chick-fil-A 休息一天时。 视频如下所示。
为什么这个例子有效：
Popeyes 意识到消费者对 Chick-fil-A 在一周的最后一天关门感到沮丧。 通过召集他们的主要竞争对手（特别是当他们在全国三明治日关闭时），Popeyes 能够强调他们的价值主张并说“一周中的每一天都来吃鸡肉三明治”。
短跑
Verizon 是一家移动电话服务提供商，九年来一直使用同一位演员作为他们的广告代言人。 行业竞争对手 Sprint 于 2016 年挖走了这位演员，并利用他的转变为他们的服务采取独特的比较广告方式。
为什么这个例子有效：
Sprint 实质上是说，如果一个长期忠诚的 Verizon 演员可以转投 Sprint，为什么你不能也换？ 该企业将自己定位为合格的竞争对手，称其手机服务的覆盖范围与 Verizon 相差 1%。
Sealy 的茧
Casper 是一个知名的床垫品牌，其产品已经成功地获得了巨大的炒作和知名度。
Cocoon by Sealy 是一个直接竞争对手，它在搜索引擎结果页面 (SERP) 中使用比较广告来瞄准 Casper 的目标受众。 该公司在 SERP 中为术语 Casper 床垫（如下所示）放置了一个付费广告，标题为“不要购买炒作，购买 Cocoon 并节省数百美元。”
为什么这个例子有效：
Cocoon 声称它的竞争对手只是一个竞争对手，因为人们购买是为了名牌炒作。 如果好奇的消费者点击广告，他们会了解到 Cocoon 提供有助于安宁睡眠且价格合理的床垫（如下图所示）。 通过说‘嘿，我们以更少的成本为您提供更好的睡眠体验，Cocoon 能够向访客强调产品的价值。
阿迪达斯
阿迪达斯是仅次于耐克的知名运动服装品牌。 阿迪达斯制作了一段对比视频（如下所示），其中有一个人穿着耐克鞋在沙漠中奔跑。
为什么这个例子有效：
跑步者知道户外地形很难跑。不过，视频中最令人印象深刻的是携带 50 磅相机的摄影师可以跟上跑步者，因为他穿着阿迪达斯鞋 - 这是展示其质量的有力方式产品。
克罗格
Kroger 是一家杂货连锁店，它在田纳西州的一份报纸上刊登了整版与当地竞争对手 (Publix) 进行比较的广告。
如下图所示，广告中有两张长度相同的两家商店的长收据，但克罗格的成本更便宜，而且节省的钱更多。
为什么这个例子有效：
赏金
Bounty 是一个纸巾品牌，它制作了一个比较广告（下图）来展示使用他们的纸巾与领先的通用品牌相比的好处。
为什么这个例子有效：
虽然他们没有明确指出竞争对手的名字，但他们通过称他们为“普通品牌”来挖苦任何人，因为他们无法像 Bounty 那样收拾残局。 从本质上讲，他们将自己定位为竞争对手的优质替代品。
尽管所有这些企业都使用了比较广告，但必须了解它只是比较广告。 每个公司都认为这是最好的选择，但他们说是通过比较，而不是虚假或误导性的说法。
但是，鉴于界限可能很模糊，许多国家/地区都有法律规定可以和不能使用比较广告的方式。
比较广告法
下面，我们将讨论三个不同国家的比较广告法，以及它们用来解释允许广告商做什么的明确语言。
美国比较广告法
美国联邦贸易委员会 (FTC) 保护消费者免受企业的欺骗、欺诈和操纵。 它还保护公司免受竞争对手的不公平做法和活动的影响。
简而言之，FTC 支持比较广告，因为它通过提供全面的产品视图使消费者受益。 他们不能容忍的是贬低竞争对手的广告，并以欺骗的方式让消费者与一家公司做生意而不是另一家公司。 如果公司觉得自己信誉受损，可以使用联邦贸易委员会的裁决提出索赔。
澳大利亚比较广告法
香港比较广告法
总而言之，无论您身在何处，了解比较广告的法律法规都很重要，这样您就不会陷入诉讼之中。
比较广告利弊
选择使用比较广告的实际情况取决于您的个人业务需求。
假设您有一个拥有大部分市场份额的行业竞争对手。 在这种情况下，比较广告可能会有所帮助，因为您可以让您的目标市场知道还有其他选择。 如果您是一家新企业，比较广告还可以帮助提高品牌知名度。
但是，如果您无法支持自己的优势主张，并且您的广告看起来比比较更像是指责，那么您可能会失去业务。 总体而言，如上所述，使用比较广告的决定取决于您的目标。
我们编制了一份比较广告利弊的清单，可帮助您就是否应选择使用该策略做出全面的决定。
优点
明确的产品重点。
比较广告特别关注使您比竞争对手更好的单一产品或功能。 你是在说‘嘿，看看这对解决你的痛点有多大价值。’
即使您不影响您的听众，他们仍然会逐渐意识到它的直接规格、优势和功能。
您将提高您的业务知名度。
比较营销可以帮助您提高对您的业务的认识，特别是如果您是这个行业的新手或者是一家能够与竞争对手抗衡的小企业。
提及他们的名字可以让您了解他们的市场份额和可能准备转向您的产品或服务的全新受众。
您将获得新的追随者并吸引新客户。
比较广告可以帮助您获得新的关注者并吸引新客户，主要是当这些广告广泛分布并放置在高流量的消费者流量区域时。
你会告诉消费者什么是重要的。
由于比较广告侧重于产品或服务附带的特定功能或体验，因此您是在告知消费者他们在做出购买决定时应牢记的因素。
您是在向他们展示“了解该产品的好处”，而不是仅仅依靠品牌名称来获得价值。
缺点
你可能会失去诚信，在听众面前看起来很糟糕。
假设您的广告不符合您所在国家/地区的比较广告规则，并且公然贬低您的竞争对手。 在这种情况下，您的广告可能会对目标受众产生负面影响。
它会造成品牌名称混淆。
正如比较广告可以产生品牌知名度一样，它们也会造成混淆。
在同一广告中提及多个竞争对手可能会使消费者对哪家企业提供他们喜欢的功能或哪家公司是满足他们需求的最佳选择感到困惑。
您可能面临法律诉讼。
如上所述，许多国家/地区都有法律保护消费者和其他企业免受比较广告的侵害。
您需要极其谨慎地制作广告，否则，您可能会面临竞争对手的法律诉讼。 如果您是知名品牌，出版物可能会对其进行报道，这也会对您的声誉产生负面影响。
比较广告可以帮助您的业务增长
如果您选择将其用作您企业营销策略的一部分，请注意您所在国家/地区的比较广告法，确保您为消费者提供利益，并且您不是简单地贬低您的竞争对手并声称自己具有优势。
