什么是需求生成？ [常见问题]

如果您问 10 个不同的 B2B 营销人员“需求生成”是什么意思，您将得到 10 个不同的答案。

不幸的是，在 B2B 营销中存在很多关于需求生成的误解。

在本指南中，我们将消除混淆。 您将获得需求生成的更新定义，以及成功的需求生成策略的组成部分。

最后，您将了解为什么需求生成与潜在客户生成不同。

什么是需求生成？

需求生成抓住了营销计划的保护伞，这些计划让客户对您公司的产品和服务感到兴奋，而无需试图明确地向他们销售。

需求生成计划可以帮助您的组织进入新市场、推广新产品功能、建立消费者口碑、产生公关并重新吸引现有客户。

从本质上讲，需求生成是一种长期的、以教育为中心的营销策略，优先考虑接触和吸引“市场外”的买家。

B2B 需求生成的最终目标是在您的潜在客户不在购买周期中时保持首要考虑——这样无论何时出现需求，您的产品或服务都会立即被考虑购买。

使需求生成与其他客户获取策略截然不同的概念是对长期客户关系和战略思维的承诺。

为什么需求生成与潜在客户生成不同？

需求生成营销是在不期望回报的情况下教育您的受众。 同时，潜在客户生成针对捕获联系信息进行了优化 - 但过早地将非解决方案寻求人员推向销售自动化工作流程，这是非常低效的。

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为什么大多数潜在客户生成策略都不成功？

让我们探讨大多数潜在客户生成策略可能不成功的六个原因。

• 与现代买家的旅程不一致。 Gartner 研究表明， B2B 买家仅花费 17% 的时间与销售人员交谈，但大多数潜在客户开发工作都是为了将​​潜在客户引入销售对话。
• 破坏销售团队的士气。 由于大多数 MQL 根据定义不在购买周期中，因此您会通过产生大量不感兴趣的潜在客户而使 SDR 遭受精神伤害。
• 在销售和市场营销之间创造一个敌对的环境。 “营销向我们发送垃圾线索”和“销售无法完成交易”的经典冲突导致了巨大的效率低下。
• 损害研究阶段买家的品牌认知度。 这些买家在有动力并准备好与销售人员交谈时，最终可能会要求进行演示。
• 门控内容生成漏斗线索的顶部。 白皮书、网络研讨会、案例研究和免费工具等内容类型主要收集不感兴趣的买家 (MQL) 的联系信息。
• 过度依赖线索评分和线索培育。 通过这种方法，营销团队可以押注他们使用行为数据和意图信号来预测正确的销售触发因素的能力。

门控内容：不良做法与良好做法

门控内容是一种可接受的需求生成工具吗？

让我们从看门禁内容的最大缺点开始：

• 缺乏页面浏览量和流量。
• 没有 SEO 好处或提升
• 该表格阻止人们下载内容
• 没有品牌知名度

但是，如果您打算继续使用门控内容，则应该为ABM 预热而不是直接响应销售跟进。

入站营销在 B2B 需求生成中的作用

入站营销是任何高效需求生成活动的关键组成部分。 然而，这不再是关于内容日历或 AIDA 框架。

相反，它是关于与销售保持一致以正确响应买家的购买意图（声明的意图），同时协调和促进所需的购买体验。

如今，通过入站营销，您要么是在捕捉需求，要么是在创造需求。

让我们探讨一下这意味着什么。

需求捕获：意图渠道和内容示例

• 需求捕获示例——顶级电子邮件营销服务、最佳 ETL 工具、身份保护公司、 ERP 集成工具等。
• 垂直化需求捕获——房地产 CRM 、初创企业 SEO 、软件测试 QA 指标、企业 VoIP等。
• SEO——漏斗底部需求生成策略——这可以概括为内容营销，它为有购买意向的关键字创建博客和登陆页面。
• PPC –竞标具有商业意图的关键字，以在缩小解决方案范围时吸引目标受众。
• CRO –转化率优化，营销人员运行测试程序以针对高意图网站流量提高转化率的一种做法。
• 评论网站 – G2、TrustRadius 和 Gartner。 无论您的买家角色走到哪里，都可以阅读对您的品牌、产品和服务的深入同行评论和评级。
• 附属机构和聚合商 – PCMag、美国新闻、Business.com、TechRadar 等。
• 意图数据提供者——Bombora ， 6Sense、DemandBase等

需求创造：教育渠道和内容类型

• 社交媒体平台： LinkedIn、Twitter、Facebook、TikTok。
• 影响者营销：品牌知名度或产品发布活动与您所在领域的相关影响者。
• 电子邮件营销：时事通讯、内容促销、培育序列和活动邀请。
• 在线社区： The Hustle 、 Sales Hacker 、 Demand Curve等。
• 线下媒体：直邮、纽约地铁广告等。
• 场外渠道：来宾帖子、新闻和思想领导力。
• 音频频道：播客、访谈、广播广告。
• 视频： YouTube、LinkedIn、Vimeo、Wistia、Loom 等。
• 活动：网络研讨会、现场视频群聊、虚拟会议。
• 会议： INBOUND 、 SaaStr 、 Dreamforce等。
• 论坛： Reddit、Quora、Slack、Discord。
• 品牌搜索量
• 您的品牌与竞争对手品牌的搜索量
• 高意图网站页面的有机流量
• 直接流量（人们在浏览器中输入您的网站 URL）
• 您的功能/解决方案页面上的入口和参与
• 来自其他相关网站和社交平台的引荐流量
• 辅助转化：页面在转化为转化的“路径”上被消耗。
• 网站流量转化率（声明的意图）
• 合格演示到销售机会率
• 提案发送到关闭/赢得率
• 平均交易规模
• 销售渠道速度
• 每次转化费用 (CPA)
• 客户生命周期价值 (CLV)

销售在 B2B 需求生成中的作用

回到五年前，问问任何人关于需求生成的问题——他们会告诉你是营销人员伪装成销售人员，通过营销自动化运行潜在客户生成策略。

这是因为营销曾经是销售的服务组织，直到 B2B 高管意识到营销应该是战略合作伙伴，而不是订单接受者。

如今，以出境为中心的需求生成不再是具有自动跟进序列的大量冷外展。 相反，它是关于反导 （基于帐户的营销），倒置营销漏斗。

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ABM 不是自上而下的入站营销方法，而是一种自下而上的营销策略，它与销售部门合作，在复杂的 B2B 销售周期中吸引高质量的潜在客户和目标客户。

收入团队已经了解到，将入站营销、出站营销和生命周期营销混合在一起的全漏斗营销是实现高性能需求生成计划的正确平衡。

衡量成功的指标和 KPI

您的需求生成营销工作应以北极星为指导：领先质量。

除了了解关键的 SaaS 指标外，还需要提出以下重要问题：

• 哪些渠道正在推动高质量的潜在客户？
• 哪些潜在客户类型最常转化为合格的销售渠道？
• 我们有多少机会转化为付费客户？
• 我们的付费客户中有多少会坚持足够长的时间来盈利？
• 哪些营销渠道正在以最佳 LTV 推动机会？
• 我们如何从最好的渠道中产生更多合格的机会？
• 我们如何支持全漏斗管道可见性？
• 我们如何让销售负责正确处理潜在客户？
• 我们如何在营销和销售之间建立有效的反馈循环？

领先指标：示例指标

• 品牌搜索量
• 您的品牌与竞争对手品牌的搜索量
• 高意图网站页面的有机流量
• 直接流量（人们在浏览器中输入您的网站 URL）
• 您的功能/解决方案页面上的入口和参与
• 来自其他相关网站和社交平台的引荐流量

滞后指标：示例指标

• 辅助转化：页面在转化为转化的“路径”上被消耗。
• 网站流量转化率（声明的意图）
• 合格演示到销售机会率
• 提案发送到关闭/赢得率
• 平均交易规模
• 销售渠道速度
• 每次转化费用 (CPA)
• 客户生命周期价值 (CLV)

声明的意图与假定的意图

数字营销已经从直接响应、以潜在客户生成为中心的营销活动演变为一种更全面的方法，涵盖整个销售渠道的品牌知名度、需求培养和需求捕获。

考虑到这一点，值得考虑一下您网站上的 CTA 按钮——以及什么构成了声明的意图与假定的意图。

运行“声明的意图审核”以检查假设的意图线索是否被视为声明的意图。 如果是，那显然是销售经验与买家期望的不一致。

这是决定性的测试，可以确认您的营销团队是否真正了解客户旅程——任何需求生成计划的关键组成部分。

一旦您熟悉了买家的需求并可以预测营销趋势，您就可以通过增强的个性化水平来推动您的营销计划。

营销自动化软件将帮助您运行 A/B 测试，选择正确的内容，并为您的每个营销活动和客户群定制时间安排。

从您的需求生成策略开始，了解您的客户并通过用户反馈和对话进行定性研究。 如果您难以理解潜在客户的需求，请拿起电话询问。

需求生成的成功源于您与目标客户建立联系的能力。 您需要开始的只是一个参考点。