什么是营销归因？您如何报告它？

营销人员通过比以往更多的渠道与客户互动。 无论您是与有影响力的人合作还是发布短视频，营销归因对于持续的结果都是必不可少的。

这是因为买家的旅程远非线性。 消费者在购买前通过多个接触点与品牌互动。

对于很多营销人员来说，了解最有效的接触点可能很困难。 他们不得不费力地浏览来自不同来源的拼凑数据，花费数小时处理电子表格中的数字，或者等待营销运营资源来帮助他们。 除非他们使用营销归因报告。

但什么是营销归因？ 您如何使用它来改进您的营销策略？ 继续阅读，或跳转到您要查找的部分：

例如，如果营销人员想了解博客文章或社交媒体策略如何影响销售，他们可能会使用营销归因技术。

HubSpot 的产品团队是这样描述它的：

“归因表面，一个人或一群人在他们走向预期结果或‘转化’点的过程中进行了互动。”

线索归因

线索归因是一种营销归因。 它显示了营销人员如何影响来自给定渠道、接触点或活动的潜在客户数量。

潜在客户归因数据可帮助团队了解哪些营销工作最有效地产生合格的潜在客户。

潜在客户不是销售，但它们很重要，因为它们显示了营销内容或策略如何获得潜在客户或新受众。 反过来，这些前景可能会增加销售额或收入。

B2B营销归因

B2B营销归因是企业对企业领域的一种营销归因。

B2B 公司向其行业内的其他企业或专业人士销售产品或服务。 虽然 B2C 归因可能与较小的购买有关，但 B2B 归因涵盖来自公司、会员或潜在客户的购买。

B2B 营销归因数据可帮助 B2B 公司将营销工作与 ROI 和 CLV 联系起来。 它对于数据驱动的决策也很重要。

为什么营销归因很重要？

这种分析方法可帮助营销人员了解最有价值的营销渠道。 它可以帮助您将营销策略与 ROI 和 CLV 联系起来。 营销归因对于为新举措和战略变更制定业务案例也很有用。

归因报告的目的是帮助您了解营销工作如何激发用户转化并与您的品牌建立关系。 营销归因可帮助您了解您的团队可用于改进未来策略的模式和行动。

归因模型的类型

现在您知道什么是营销归因及其重要性，您可能想知道它是如何工作的。 毕竟，并非所有营销渠道对转化的影响都相同。

将买家旅程中的所有互动汇总到一份报告中只是成功的一半。 另一半使用各种类型的归因模型。

归因模型让您可以根据模型的规则为每次互动应用不同数量的功劳。

例如，假设您正在衡量高流量博客文章的潜在客户生成的有效性。 该博文吸引了很多初次访问者，因此首次互动归因模型可能会为该博文提供产生潜在客户的功劳。

但是，如果该帖子还有一个大多数用户在注册前点击的登录页面链接怎么办？ 在这种情况下，最后一次互动归因模型可能会将功劳归功于着陆页，而不是博客文章。

以下是一些最常见的归因模型：

第一接触归因

该模型将所有功劳都归功于访问者在买家旅程中进行的第一次点击或互动。

例如，假设买家在购买前首先登陆的是 Facebook 上的广告。 首次点击将在首次接触营销归因报告中获得此次销售的功劳。

最后接触归因

该模型将所有功劳都归功于访问者在买家旅程中进行的最后一次点击或互动。

使用上面的示例，假设买家在购买前最后点击的地方是您网站上的产品着陆页。 最后一次点击将获得此次销售的功劳。

如果您正在考虑使用最后一页归因，请仔细考虑渠道中的用户体验。

例如，假设您正在通过免费内容优惠生成潜在客户，并且您的潜在客户会从感谢页面下载该优惠。 如果您使用的是最终点击归因报告，您的报告可能会将 100% 的功劳归功于生成指向感谢页面的线索。

如果您试图了解内容优惠的潜在客户归因，则该信息不会特别有用。

多点触控归因解释

多触点归因可以帮助您了解所有营销接触点如何协同工作。 它衡量联系人在旅程中的关键时刻之前进行的所有交互并为其分配价值。

这些报告很有价值，因为它们可以让您查明导致飞轮转化的确切营销和销售工作。 这些信息可以帮助您更好地决定将时间和资源投入何处。

例如，假设您想查看博客文章或社交媒体策略如何影响销售。 您可以使用此报告策略为这些工作分配真正的财务价值。

HubSpot 客户：HubSpot 支持三种类型的多点触控归因报告：

• 联系人创建归因报告可帮助您了解哪些营销活动产生了最多的新联系人
• 交易创建归因报告可帮助您了解哪些营销工作带来了最多的新交易
• 收入归因报告显示哪些营销活动带来了最多的收入

多点触控归因有两种常见模型：

U 形多点触控属性

此模型为买家旅程中的第一个和最后一个接触点提供了转化的大部分功劳。 但它也为第一个和最后一个接触点之间发生的动作提供了一些功劳。

W 型多点触控属性

该模型对第一次互动和最后一次互动以及漏斗中接触点给予同等的评价。 它将剩余的功劳平均分配给这三个交互之间发生的接触点。

其他多点触控归因模型包括全路径、J 形、逆 J 形等。

多渠道归因

多渠道归因类似于多点触控归因。 但是，虽然多点触控归因可以描述任何类型的参与，但多渠道比较营销渠道。

例如，多点触控归因报告可以跟踪单个渠道上的表单提交、点击或页面浏览。 但是多渠道报告将比较社交媒体、有机搜索和电子邮件等渠道的价值。

线性归因

该模型对买家旅程中的每次互动给予同等的信任。 这有助于全面了解营销绩效。

时间衰减归因

此模型对最近的交互给予更多的信任。 潜在客户转化所需的时间越长，互动的功劳就会衰减。

在上面的示例中，会议是七个不同接触点的最后一次联系。 在此模型中，它获得了最多的转化功劳。 社交点击是第一次互动，它获得的信用额度最低。

哪种归因报告适合我的团队？

开始营销归因报告的最佳方式是考虑您要衡量的目标。 您是否正在尝试：

• 了解您的营销和销售工作如何产生潜在客户？
• 了解您的营销工作带来了多少收入？
• 解决营销渠道中的问题？
• 重新考虑您的营销或转化策略？

营销归因让您更容易了解哪些营销策略有助于业务增长。

请记住，归因报告还可以帮助您组织中的利益相关者了解营销工作如何影响业务目标。 营销分析和策略可能很复杂，而此策略可以简化此信息。 您可以使用此报告显示被低估渠道的重要性，将投资集中在重要战略上，或改变战略。

继续阅读以了解如何创建和使用归因报告来跟踪您的营销工作是否成功。

1. 决定要分析的时间段。

一些企业每周或每月进行归因报告。 其他人使用营销归因作为战略工具——在进行更新之前分析这些数据。

在为您的业务选择合适的时间段时，请考虑季节性以及您选择的日期如何影响您的数据。

例如，如果您的企业按年度销售周期运行，您可能希望查看多年的数据。 但是，如果您的销售周期发生在几个月内，过多的数据可能会扭曲您的结果。

但是，如果您不确定您的平均销售周期时间表是什么怎么办？ 在这种情况下，可视化分析仪表板可以帮助您注意到有助于集中研究的模式。

2. 回顾客户习惯和买家旅程。

当您第一次开始查看营销归因时，您会发现它可以帮助您确定最重要的营销渠道。

让我们回顾一下您可能希望通过归因报告回答的几个问题。

我的博客产生了多少线索？ 还有哪些内容产生的线索最多？

内容是入站营销的核心。 每个营销人员都想知道他们的内容如何影响他们产生的潜在客户数量——尤其是在他们的博客上。

归因报告将这些信息汇总在一起，以显示一篇博文在转化前获得的浏览量。 对于无法将潜在客户生成直接归因于其博客内容的博主来说，这是一个巨大的胜利。

这些报告中收集的信息有助于营销人员剖析哪些类型的内容表现更好。 这可能包括热门话题、内容格式，甚至是促销时间。 通过更好地了解哪些内容会产生更多潜在客户，营销人员可以就他们的营销做出更明智的决策。

哪些营销渠道产生最多的潜在客户？ 在哪里投资我的营销资源最好？

找出哪种类型的内容产生最多的潜在客户后，了解哪些渠道在潜在客户生成方面最成功很重要。 这将使您更深入地了解为什么您的内容会以这种方式执行。

例如，您的电子邮件营销可能是向客户提供内容的最佳场所，但您的社交媒体可能会出现故障。 或相反亦然。

了解这些营销渠道的健康状况是决定您的团队应将营销资源投入何处的关键。

例如，假设您在社交媒体上加倍投入，却没有获得很多潜在客户作为回报。 同时，假设您不费吹灰之力就从电子邮件营销中获得了大量潜在客户。 考虑到这一点，您可能需要重新审视您的方法。

哪些页面在转化前获得最多的浏览量？

有一系列内容可以促进转化。 博客文章、登陆页面和内容优惠通常是最重要的潜在客户。 但是您的主页、定价页面、关于我们页面和其他信息页面也可能有所帮助。

为您网站上已查看的页面运行归因报告可以帮助您确定哪些页面的访问量最多。 这将帮助您了解要推广哪些页面、要优化哪些页面以及哪些页面有助于快速推动潜在客户通过渠道。

高级营销人员还使用这些报告来解决问题。 您可以使用归因报告来：

• 在客户流失的买家旅程中找到点
• 删除没有影响的内容
• 识别客户体验中的障碍或差距
• 为您的团队和潜在客户节省时间和资源
• 注意观众行为的趋势和变化

如果您没有可用的客户旅程地图，此模板可以帮助简化流程。

特色资源：客户旅程地图模板

3. 找到合适的数据收集工具。

在开始营销归因报告之前，您需要收集正确的数据。 您的企业可能会使用许多不同的工具来跟踪客户购买前后的行为。

您的企业可能会通过调查、访谈和焦点小组来跟踪您的买家旅程。 但定量数据对归因报告最有用。 本数据跟踪工具指南可以帮助您找到合适的数据收集工具。

在研究工具时，请考虑最重要的业务目标以及您希望归因报告回答的问题。 例如，Google Analytics 有超过 100 个网站分析报告。 但是，如果您希望您的归因模型在用户注册后包含用户交互怎么办？ GA 是一个很棒的数据跟踪工具，但您可能需要其他工具来回答您最紧迫的归因问题。

一些工具还在其数据收集中包括数据驱动或基于算法的归因。 这对于具有长期或复杂客户旅程的企业很有用。

如果您不确定哪种工具适合您，请查看这份顶级营销归因软件列表。

4.选择最好的营销归因模型。

营销人员在开始使用归因报告时最常问的问题之一是他们应该使用哪种模型。

答案取决于您团队的目标和对您的支持分析。 需要记住的重要一点是，归因报告没有放之四海而皆准的方法。 相反，最好使用多个模型。

一些工具包括跟踪完整用户旅程的算法模型。 但许多营销人员更喜欢通过多个模型跟踪他们的数据，看看哪个模型最能回答他们的问题。

例如，假设您的目标是拓宽渠道并提高品牌知名度。 在这种情况下，首次接触归因将快速帮助您了解哪些渠道和接触点吸引了最多的流量。

但是，如果客户保留是您想要在营销策略中解决的问题怎么办？ 在这种情况下，多点触控归因模型可能更有效。

5.分析归因数据。

选择模型后，分析数据以查看输入和归因模型是否能帮助您回答最重要的问题。

例如，查看 HubSpot 收入归因报告中的维度下拉列表。 此功能可让您选择要通过哪个镜头查看归因报告。 这有助于您了解哪些类型的交互、内容、交互源和其他维度对您的目标影响最大。

HubSpot 的报告还使在不同归因模型之间切换变得简单。

实时添加和删除不同的模型可以更轻松地分析买家旅程。 这可以帮助您了解每种互动的价值，并为您的目标创建正确的归因报告。

了解更多：

6. 使您的营销归因分析易于审查。

即使对于最资深的营销人员来说，归因也可能令人望而生畏。 创建报告后，您会希望利益相关者能够轻松快速地理解您的数据。

最好的营销归因软件包括可视化归因数据的图形。 如果您想创建更具体的内容，这些资源可以帮助您使数据呈现清晰且有用：

7. 根据新见解采取行动。

一旦您清楚地了解业务目标与归因报告结果之间的任何脱节，请查看您的策略。

您可能想做一些市场调查或接受培训以填补您的知识空白。 然后，提出一些明确的建议，进行营销实验，并将您的新策略付诸实施。

营销归因的 GDPR 考虑因素

通用数据隐私条例(GDPR) 意味着您需要获得客户的明确同意才能使用他们的个人数据。

如果您未征得同意，则您将无法将个人数据用作数字营销策略的一部分。 个人、人口统计和财务详细信息只是其中可以包含的部分信息。

这些细节有助于营销人员打造更加个性化的体验。 与此同时，更多的消费者想知道公司如何使用他们的数据。

根据 2022 年思科研究，90% 的受访者不会从未妥善保护其数据的公司购买产品。 与此同时，62% 的受访消费者表示，他们不会对不提供个性化体验的品牌保持忠诚。

此 GDPR 清单可以帮助您了解您的企业是否已准备好解决客户隐私问题。

这些准则可以帮助您的企业继续适应不断变化的数据收集和存储准则。 这可以帮助您获得所需的数据，以确保准确归因并不断满足客户期望。

1. 尽早选择用于归因跟踪的 KPI。

收集营销交互数据是创建可信赖的归因报告的第一步。 因此，在开始归因报告之前，请确保：

这一步可能听起来很明显，但如果您曾经尝试整理一份报告却发现您缺少重要数据，那么您并不孤单。 跟踪数据是一个复杂的过程，在设置过程中很容易跳过关键数据点。

如果您使用 HubSpot 进行报告，这不是问题，因为HubSpot 分析每 20 分钟更新一次。 因此，如果您发现缺少接触点，您仍然可以在归因报告中快速使用该数据。

但其他工具（如 Google Analytics）上的某些接触点在您创建事件之前不会开始提取数据。 这可能会导致您的报告出现问题，因此请尽早选择并设置您的 KPI。

2. 转向后端跟踪。

收集准确数据的另一种方法是后端跟踪。 这种客户端跟踪的替代方法通常使用 Javascript 完成。

您可以跟踪几乎相同数量的数据，而且它更可靠且不易受到广告拦截器的影响。 后端跟踪也是处理 cookie 逐步淘汰的一个很好的长期解决方案。

要从后端跟踪数据，请考虑第三方服务。 例如，Google Analytics 通过所谓的 Measurement Protocol 支持后端跟踪。 您可以使用此 API 跟踪页面浏览量、事件、电子商务数据等。

这种设置比简单地在您的网站上添加 Javascript 代码片段需要更多的工作。 但这也是一种让您的网站面向未来的隐私更改的方式。

3.连接营销和销售渠道。

调整销售和营销渠道以获得更有用的归因见解。 首先，该策略将营销和销售推广连接到单一的客户旅程中。 接下来，它可以帮助您的团队查明角色、KPI 和客户数据中的脱节。

这不仅可以帮助您的团队了解哪些营销计划带来了最多的流量，还可以提高潜在客户质量和投资回报率。 这些营销技巧可以帮助您连接这些渠道。

HubSpot 客户：这些工具可以帮助您连接销售和营销渠道。

4. 尽可能使用自动化。

营销自动化使用软件来完成重复的营销任务，例如电子邮件工作流程或预定的社交媒体帖子。 这种自动化可以在不扩大您的团队的情况下增加外展量。 它还可以帮助您创建更有针对性的个性化活动。

这种增加的数量可以增加您的团队手头的数据，以告知您的归因模型和您的策略。

5. 将每一个营销行动与商业目标联系起来。

使用收入等业务目标来告知您的营销策略。 这将使您的营销归因结果对您的业务更有用，并帮助您获得对新计划的支持。

当营销策略与业务目标相关联时，它会创建对业务其他部分更有意义的指标。 然后，通过归因，您可以跟踪哪些营销工作最有效地达到了预期的结果。

营销归因通常会发现引人入胜的数据。 但重要的是，这份报告不仅要有趣。 相反，它应该提供证据来支持流程变更或支持业务目标的其他策略。

6. 与利益相关者讨论营销归因。

归因是与其他部门沟通的有效资源。 这是因为这些报告可以让您快速轻松地了解营销如何直接影响转化。

为了充分利用这些对话，这里有一些管理期望的方法。

首先，确定合适的利益相关者分享营销归因结果。 然后，弄清楚什么样的数据对他们的需求和目标最有用。

您可能需要管理他们对数据准确性的期望。 例如，许多分析工具提供抽样数字，因此它们通常不准确。

但是这些数据仍然可以帮助您的团队做出正确的决定。 归因报告可以改善您的活动并响应客户的需求。

例如，假设您注意到您的大部分博客流量都喜欢有关增强现实的内容。 即使您错过了那些选择退出跟踪的观众的流量，您仍然可以假设大多数观众都在追随这一趋势。

在这种情况下，您可能想要建议创建更多 AR 内容或更新旧的 AR 内容以增加转化率。

一旦你有了一个明确的流程，一定要支持这些关系。 共享更新的报告和数据，这些报告和数据始终如一地为每个利益相关者提供价值。 这可以帮助您使用营销归因来支持您的营销目标。

营销归因工具

枢纽点

HubSpot仪表板和报告软件非常适合归因报告。 这是因为它可以轻松地将营销、销售和服务数据提取到单个报告中。

您无需从一系列工具中收集独特的数据，而是可以快速准确地创建自定义归因报告。 这听起来很简单，但它可以帮助您的团队节省时间并避免严重错误。

除了 HubSpot 平台提供的大量数据外，您还可以从 1000 多个应用程序集成中提取数据。 该工具还可以确保数据安全，并允许团队创建具有不同级别用户访问权限的报告——这是保护隐私的一项重要功能。

每个归因报告都包含一个“了解归因模型”模式。 这些向您展示了如何切换不同的模型，并亲眼看到它们如何将功劳应用到每次交互中。

您可以实时添加或删除不同的模型，将不同的规则应用到旅程中，并了解每次交互的价值。 还有方便的预建示例报告供报告初学者使用。

然后，您可以将归因报告添加到自定义仪表板。 这使您可以轻松地一目了然地跟踪更改或快速与利益相关者共享更新。

继续阅读以了解有关归因报告以及如何使用 HubSpot 创建归因报告的更多信息。

谷歌分析

Google Analytics 还提供用于报告的归因模型。 这是一种流行的分析工具，对于营销渠道顶部的营销归因最有帮助。

要在 Google Analytics 中获取归因报告，您需要创建一个归因项目，并且您可能需要创建额外的视图。 此步骤还可能意味着为特定渠道设置目标和转化。 您可以在此处查看有关如何设置网站归因的完整说明。

如果您计划使用数据驱动的归因模型，可能需要几周时间才能开始报告归因。 如果您不熟悉数据报告，这份全面的 Google Analytics（分析）指南可以帮助您入门。

请记住，随着您的网站访问者和潜在客户转化为潜在客户，使用此工具跟踪他们的买家旅程可能会更加困难。

例如，GA 的归因模型将直接网站访问排除在归因之外。 您可以在此处详细了解不同类型的 Google Analytics（分析）模型以及如何使用它们。

Google Analytics 报告的另一个方面是，除非使用 HubSpot 之类的工具，否则您无法将报告与特定联系人联系起来。 这使得将归因趋势应用于：

• 角色
• 联系小组
• 生命周期阶段
• 其他业务相关类别

Windsor.ai 分析

Windsor.ai 是一种机器学习驱动的工具，可以从一系列其他工具中收集和组织归因数据。 它提供多点触控归因报告，帮助用户了解客户旅程并优化性能。

您可以在本文中详细了解他们青睐的数据驱动归因模型。

该工具还收集并比较离线和在线营销数据。 它有 50 多个本地集成，包括与 Zapier 的集成，可以实现额外的连接。 然后，该归因软件将这些不同的数据流汇集在一起​​进行营销分析。

它的 YouTube 频道充满了有用的视频，向用户展示如何充分利用这个平台。

HubSpot 客户：查看 Windsor.ai 集成以获得更多见解。

如果您正在寻找更多出色的归因软件选择，请查看此列表。

使用营销归因改进每个渠道和活动

营销归因可以帮助您的团队找出哪些渠道和信息会影响买家的决定。 它可以帮助您将战略和策略集中在推动业务投资回报率的因素上。 归因使您可以更轻松地查看您所做的每个决定的结果，以便您可以为您的业务做出最佳决策。

你还在等什么？ 选择营销归因工具。 开始跟踪您的结果并牢记归因。 然后，观察您的营销努力的价值成倍增加。

编者注：这篇文章最初发表于 2014 年 8 月，为了全面性已经更新。