什么是竞争分析以及如何进行竞争分析？

您最后一次对您的品牌进行竞争分析是什么时候？ 最重要的是，您知道如何有效地完成一项工作吗？

如果您不确定，或者您运行的最后一次“分析”是快速浏览竞争对手的网站和社交媒体存在，那么您可能会错过可以帮助您的品牌成长的重要情报。

在本详细指南中，您将学习如何进行竞争分析，从而为您的企业带来市场竞争优势。

竞争分析可以帮助您了解竞争对手的运作方式，并找出可以超越他们的潜在机会。

它还使您能够掌握行业趋势，并确保您的产品始终满足并超越行业标准。

让我们深入探讨进行竞争分析的更多好处：

• 帮助您确定产品的独特价值主张以及您的产品与竞争对手的不同之处，这可以为未来的营销工作提供信息。
• 使您能够确定竞争对手的做法是正确的。 此信息对于保持相关性并确保您的产品和营销活动优于行业标准至关重要。
• 告诉您竞争对手的不足之处，这有助于您识别市场中的机会领域，并测试他们尚未利用的新的、独特的营销策略。
• 通过客户评论了解竞争对手产品中缺少的内容，并考虑如何向自己的产品添加功能来满足这些需求。
• 为您提供一个衡量您成长的基准。

什么是竞争性市场研究？

竞争市场研究的重点是寻找和比较关键的市场指标，帮助识别您的产品和服务与竞争对手的产品和服务之间的差异。

全面的市场研究有助于为有效的销售和营销策略奠定基础，帮助您的公司脱颖而出。

接下来，让我们深入探讨如何为自己的公司进行竞争分析。

营销竞争分析

每个品牌都可以从定期竞争对手分析中受益。 通过执行竞争对手分析，您将能够：

• 找出市场差距
• 开发新产品和服务
• 揭示市场趋势
• 更有效地营销和销售

正如您所看到的，学习这四个组成部分中的任何一个都将引导您的品牌走上成功之路。

接下来，让我们深入探讨可以采取的一些步骤来进行全面的竞争分析。

要运行完整且有效的竞争分析，请使用这十个模板，其用途范围从销售、营销到产品策略。

特色资源：10 个竞争分析模板

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1. 确定你的竞争对手是谁。

首先，您需要弄清楚您真正的竞争对手是谁，以便您可以准确地比较数据。 在与您类似的企业中有效的方法可能不适用于您的品牌。

那么如何才能做到这一点呢？

将你的“竞争对手”分为两类：直接和间接。

直接竞争对手是指提供的产品或服务可以作为您产品或服务的类似替代品，并且在您的同一地理区域运营的企业。

另一方面，间接竞争对手提供的产品虽然不同，但可以满足相同的客户需求或解决相同的问题。

表面上看起来很简单，但这两个术语经常被误用。

在比较您的品牌时，您应该只关注直接竞争对手。 这是很多品牌都犯的错误。

让我们举个例子：Stitch Fix 和 Fabletics 都是基于订阅的服务，每月销售衣服并服务于类似的目标受众。

但当我们深入观察时，我们会发现实际的产品（在本例中是衣服）并不相同； 一个品牌专注于时尚的日常服装，而另一个品牌仅专注于锻炼服装。

是的，这些品牌满足了女性的同样需求（每月将流行服装送到她们家门口），但它们提供完全不同类型的服装，使它们成为间接竞争对手。

这意味着 Fabletics 的 Kate Hudson 团队不想花时间太仔细地研究 Stitch Fix，因为他们的受众可能差异很大。 即使只是轻微的变化，这种微小的变化也足以产生很大的差异。

现在，这并不意味着您应该将间接竞争对手完全扔出窗外。

让这些品牌处于您的关注范围内，因为它们可以随时转移位置并进入直接竞争对手区域。 使用我们的示例，Stitch Fix 可以启动一条锻炼线，这肯定会改变 Fabletics 的情况。

这也是您想要定期进行竞争对手分析的原因之一。 市场随时可能发生变化，如果您不不断地审视市场范围，您将不会意识到这些变化，直到为时已晚。

2. 确定您的竞争对手提供哪些产品。

任何企业的核心都是其产品或服务，这也是它成为一个良好起点的原因。

您需要分析竞争对手的完整产品线以及他们提供的产品或服务的质量。

您还应该注意他们的定价以及他们为客户提供的任何折扣。

需要考虑的一些问题包括：

• 他们是低成本还是高成本提供商？
• 他们主要从事批量销售还是一次性采购？
• 他们的市场份额是多少？
• 他们的理想客户有哪些特征和需求？
• 他们在线购买和实体购买时使用不同的定价策略吗？
• 公司如何与竞争对手区分开来？
• 他们如何分销他们的产品/服务？

3. 研究竞争对手的销售策略和结果。

对竞争对手进行销售分析可能有点棘手。

您需要找到以下问题的答案：

• 销售流程是什么样的？
• 他们通过什么渠道销售？
• 他们是否拥有多个地点？这如何给他们带来优势？
• 他们正在扩张吗？ 缩小规模？
• 他们有合作伙伴转售计划吗？
• 客户不购买的原因是什么？ 为了结束与公司的关系？
• 他们每年的收入是多少？ 总销量又如何呢？
• 他们定期对产品或服务打折吗？
• 销售人员在此过程中的参与程度如何？

这些有用的信息将使您了解销售流程的竞争程度，以及您需要哪些信息来帮助销售代表在最终购买阶段进行竞争。

对于上市公司，您可以在线找到年度报告，但您必须进行一些调查才能从私营企业中找到此信息。

您可以通过搜索 CRM 并联系那些提到正在考虑您的竞争对手的客户来找到其中一些信息。 了解是什么让他们选择您的产品或服务而不是其他产品或服务。

为此，请运行一份报告，显示所有已确定竞争对手的潜在交易。

如果您当前没有记录这些数据，请与营销和销售人员交谈以实施一个系统，询问潜在客户有关他们正在考虑的其他公司的信息。

本质上，他们需要询问他们的领导（通过表单字段或在一对一的销售对话中）来确定他们当前的服务提供商是谁，他们过去使用过谁，以及他们是谁在购买过程中考虑。

确定竞争对手后，让您的销售团队深入了解他们为什么考虑转向您的产品。 如果您已经失去了这笔交易，请务必跟进潜在客户，以确定您输给竞争对手的原因。 哪些服务或功能吸引了潜在客户？ 与价格有关吗？ 潜在客户对您的销售流程的印象如何？ 如果他们已经做出了转变，请找出他们做出此决定的原因。

通过提出开放式问题，您将获得诚实的反馈，了解客户对您的品牌的吸引力以及可能使客户望而却步的因素。

一旦回答了这些问题，您就可以开始了解竞争对手的营销工作。

4. 查看竞争对手的定价以及他们提供的任何福利。

正确定价产品有几个主要因素，其中一个主要因素是了解竞争对手对类似产品或服务的收费。

如果您认为您的产品与竞争对手相比提供了卓越的功能，您可能会考虑让您的产品或服务比行业标准更昂贵。 但是，如果您这样做，您需要确保您的销售代表准备好解释为什么您的产品值得支付额外费用。

或者，您可能觉得您的行业在价格实惠的产品方面存在差距。 如果是这种情况，您可能会以低于竞争对手的价格来吸引那些不想花太多钱购买高质量产品的潜在客户。

当然，正确定价产品还需要考虑其他因素，但掌握行业定价至关重要，以确保以潜在客户认为合理的方式为产品定价。

此外，看看你的竞争对手提供的任何福利以及你如何匹配这些福利来竞争。 例如，也许您的竞争对手提供重大推荐折扣或为期一个月的免费试用版。 这些福利可能是您失去客户的原因，因此，如果您的品牌感觉合理，请考虑您可以在哪些方面匹配这些福利 - 或者如果竞争对手没有提供任何独特的福利，则提供一些您自己的独特福利。

5. 确保您的运输成本具有竞争力。

您是否知道昂贵的运费是放弃购物车的首要原因？

如今，免费送货是一项主要福利，可以吸引消费者选择一个品牌而不是另一个品牌。 如果您所在的行业以运输为主要因素（例如电子商务），您将需要查看竞争对手的运输成本，并确保您达到（如果不超过）这些价格。

如果您的大多数竞争对手都提供免费送货服务，您将需要为自己的公司考虑该选项。 如果免费送货对您的企业来说不是一个实用的选择，请考虑如何通过其他方式实现差异化，包括忠诚度计划、节日折扣或社交媒体上的赠品。

6. 分析竞争对手如何营销其产品。

分析竞争对手的网站是衡量其营销工作的最快方法。 记下以下任何一项并复制具体 URL 以供将来参考：

• 他们有博客吗？
• 他们正在创建白皮书或电子书吗？
• 他们发布视频或网络研讨会吗？
• 他们有播客吗？
• 他们是否使用静态视觉内容，例如信息图表和卡通？
• 幻灯片怎么样？
• 他们有常见问题解答部分吗？
• 有特色文章吗？
• 你看新闻稿吗？
• 他们有媒体工具包吗？
• 案例研究怎么样？
• 他们是否发布购买指南和数据表？
• 他们正在开展哪些线上和线下广告活动？

7. 注意竞争对手的内容策略。

然后，看看这些物品的数量。 他们有数百篇博客文章还是少数？ 有五本白皮书和一本电子书吗？

接下来，确定这些内容资产的频率。 他们是每周还是每月发布一次新内容？ 新电子书或案例研究多久出版一次？

如果您发现了强大的内容存档，那么您的竞争对手很可能会定期发布内容。 根据他们讨论的主题，此内容可能会帮助您磨练他们的潜在客户生成策略。

从那里开始，您应该继续评估其内容的质量。 毕竟，如果质量不够，那么他们发帖的频率就没有什么意义，因为他们的目标受众不会发现其中有多大价值。

选择一小部分样本进行审查，而不是逐一处理，以使流程更易于管理。

您的采样器应包含涵盖各种主题的内容片段，以便您可以相当完整地了解竞争对手与目标受众分享的内容。

分析竞争对手的内容时，请考虑以下问题：

• 他们的内容有多准确？
• 是否存在拼写或语法错误？
• 他们的内容有多深入？ （是只触及表面的入门级内容，还是包含具有高级思想的更高级主题？）
• 他们用什么语气？
• 内容的结构是否便于阅读？ （他们是否使用项目符号、粗体标题和编号列表？）
• 他们的内容是否免费并可供任何人使用，或者他们的读者是否需要选择加入？
• 谁在写他们的内容？ （内部团队？一个人？多个贡献者？）
• 他们的文章是否附有明显的署名或简介？

当您继续浏览内容时，请注意竞争对手正在使用的照片和图像。

您是否会快速浏览通用库存照片，或者是否对自定义插图和图像印象深刻？ 如果他们使用库存照片，他们是否至少覆盖了特定于其业务的文本引用或号召性用语？

如果他们的照片是定制的，它们是来自外部图形专业人士还是看起来是内部完成的？

当您对竞争对手的内容营销策略有了深入的了解后，就该看看它是否真正适合他们。

8. 了解竞争对手使用的技术堆栈。

了解竞争对手使用的技术类型对于帮助您自己的公司减少摩擦并增加组织内的动力至关重要。

例如，也许您看到了对竞争对手客户服务的正面评价——当您进行研究时，您了解到客户使用了您从未利用过的功能强大的客户服务软件。 这些信息应该使您有机会超越竞争对手的流程。

要了解竞争对手使用哪些软件，请在Built With中输入公司的URL，这是一个有效的工具，可以揭示竞争对手的网站运行的技术，以及从分析系统到CRM的第三方插件。

或者，您可以考虑查看竞争对手的职位列表，特别是工程师或网络开发人员职位。 职位列表可能会提到候选人需要熟悉哪些工具——这是一种了解竞争对手使用的技术的创造性方法。

9. 分析竞争对手内容的参与程度。

要衡量竞争对手的内容对其读者的吸引力，您需要了解他们的目标受众对他们发布的内容有何反应。

检查竞争对手内容的平均评论数、分享数和点赞数，并了解是否：

• 某些主题比其他主题更能引起共鸣
• 评论是负面的、正面的或混合的
• 人们对特定主题的推文比其他主题更多
• 读者对 Facebook 某些内容的更新反应更好
• 不要忘记注意您的竞争对手是否使用标签对其内容进行分类，以及他们是否在每条内容上附加了社交媒体关注和分享按钮。

10.观察他们如何宣传他们的营销内容。

通过参与，您将直接遵循竞争对手的内容推广策略。

• 文案本身的关键词密度
• 图片 ALT 文本标签
• 使用内部链接

以下问题还可以帮助您确定优先顺序并重点关注要注意的事项：

• 您的竞争对手正在关注哪些您尚未利用的关键词？
• 他们的哪些内容被高度共享和链接？ 您的内容相比如何？
• 您的目标受众使用哪些社交媒体平台？
• 还有哪些其他网站链接回您竞争对手的网站，但没有链接到您的网站？
• 还有谁在分享您的竞争对手发布的内容？
• 谁将流量引向竞争对手的网站？
• 对于您想要关注的关键词，难度是多少？ 有几种免费（和付费）工具可以让您对竞争对手的搜索引擎优化进行全面评估。

11.看看他们的社交媒体形象、策略和首选平台

在营销方面，您要评估的最后一个领域是竞争对手的社交媒体存在和参与率。

您的竞争对手如何通过社交媒体推动其品牌的参与度？ 您是否看到每篇文章都有社交分享按钮？ 您的竞争对手是否在页眉、页脚或其他地方有指向其社交媒体渠道的链接？ 这些清晰可见吗？ 他们是否通过这些按钮使用号召性用语？

如果您的竞争对手正在使用您可能未使用的社交网络，那么也值得更多地了解该平台如何帮助您的业务。 要确定新的社交媒体平台是否值得您花时间，请检查竞争对手在这些网站上的参与率。 首先，访问以下网站，查看您的竞争对手是否在这些平台上拥有帐户：

• Facebook
• 推特
• Instagram
• 快照
• 领英
• YouTube
• 兴趣

然后，记下每个平台的以下定量项目：

• 粉丝/关注者数量
• 发帖频率和一致性
• 内容参与度（用户是否留下评论或分享他们的帖子？）
• 内容病毒式传播（他们的帖子获得了多少分享、转发和转发？）

用同样的批判眼光来衡量竞争对手的内容营销策略，仔细梳理一下他们的社交媒体策略。

他们发布什么样的内容？ 他们是否更专注于吸引人们访问登陆页面，从而产生新的潜在客户？ 或者他们是否发布视觉内容来提高参与度和品牌知名度？

这些内容有多少是原创的？ 他们是否分享其他来源的精选内容？ 这些来源是定期贡献者吗？ 内容的整体基调是什么？

您的竞争对手如何与其追随者互动？ 他们的追随者与他们的内容互动的频率如何？

收集这些数据后，为竞争对手的内容质量生成总体评分。 这将帮助您使用类似的评分标准来比较其他竞争对手。

12. 进行 SWOT 分析，了解他们的优势、劣势、机会和威胁

当您评估竞争对手分析中的每个组成部分（业务、销售和营销）时，请养成同时执行简化的 SWOT 分析的习惯。

这意味着您每次评估总体成绩时都会注意到竞争对手的优势、劣势、机会和威胁。

帮助您入门的一些问题包括：

• 你的竞争对手在哪些方面做得很好？ （产品、内容营销、社交
• 你的竞争对手比你的品牌有什么优势？
• 你的竞争对手最薄弱的领域是什么？
• 与竞争对手相比，您的品牌优势在哪里？
• 他们可以在哪些方面做得更好？
• 您认为该竞争对手在哪些领域构成威胁？
• 您的竞争对手是否已发现市场机会？

您将能够将他们的弱点与您的优势进行比较，反之亦然。 通过这样做，您可以更好地定位您的公司，并且您将开始发现自己品牌内需要改进的领域。

竞品分析

产品分析深入挖掘，发现共享同一总体市场的产品之间的关键差异和相似之处。 如果您有竞争对手在与您类似的市场利基中销售产品，则进行此类分析 - 您希望尽可能确保您不会因竞争对手而失去市场份额。

利用上面的例子，我们可以深入研究并发现产品中的一些关键差异化因素。

第 1 步：评估您当前的产品定价。

任何产品分析的第一步都是评估当前定价。

任天堂提供三种型号的 Switch 游戏机：较小的精简版售价 199 美元，标准版售价 299 美元，新的 OLED 版售价 349 美元。

与此同时，索尼提供了两个版本的 Playstation 5 游戏机：标准版售价 499 美元，数字版售价 399 美元，不包括光驱。

第 2 步：比较主要功能

接下来是主要功能的比较。 在我们的控制台示例中，这意味着比较处理能力、内存和硬盘空间等功能。

第 3 步：找出差异化因素

比较了基本功能后，是时候更深入地了解差异化因素了。 虽然看上图似乎表明 PS5 的表现优于竞争对手，但该数据仅说明了部分情况。

原因如下：标准和 OLED Switch 型号的一大卖点是它们可以作为手持游戏机玩，也可以与连接到电视的基站对接。 更重要的是，这种“切换”是无缝进行的，让玩家可以随时随地进行游戏。

与此同时，PlayStation 产品已倾向于开发仅在其系统上可用的市场独家游戏，以帮助其与竞争对手区分开来。

第四步：确定市场差距

竞争产品分析的最后一步是寻找市场差距，以帮助您的公司取得成功。 当谈到游戏机市场时，一个受到关注的潜在机会是通过基于云的服务而不是物理硬件来交付游戏。 英伟达和谷歌等公司已经在这一领域取得了进展，如果他们能够克服带宽和延迟问题，可能会大规模改变市场。

竞品分析示例

您如何在竞争中脱颖而出？ 你们有哪些相似之处，又有哪些不同之处？ 这就是竞争分析的目标。 通过了解您的品牌和竞争对手的重叠和分歧之处，您可以更好地做出有助于发展您的品牌的战略决策。

当然，了解竞争分析的好处是一回事，实际进行分析并产生可行的结果则是另一回事。 别担心——我们为您提供了一个简单的示例。

索尼 vs. 任天堂：并非都是乐趣和游戏

我们来看看流行的游戏系统公司索尼和任天堂。 索尼的最新产品——Playstation 5——最近上市，但一直受到供应短缺的困扰。 与此同时，任天堂的 Switch 游戏机已经问世多年，但仍然畅销，尤其是在青少年和儿童中。 这种情况对于许多公司来说都很熟悉，无论是硬币还是硬币的两面。 一些公司推出了旨在与成熟的市场领导者竞争的新产品，而另一些公司则希望确保可靠的销售不会下降。

使用上面列出的一些步骤，这是一个快速竞争分析示例。

1. 确定你的竞争对手是谁。

在我们的示例中，是索尼与任天堂的竞争，但微软的 Xbox 也值得考虑，它占据了相同的一般垂直市场。 这对于有效分析至关重要； 即使您关注特定的竞争对手及其比较方式，也值得考虑其他类似的市场产品。

2. 确定您的竞争对手提供哪些产品。

Playstation 提供两种不同价位的 PS5 版本：数字版和标准版，而任天堂则提供三个版本的游戏机。 两家公司还销售外围设备 - 例如，索尼销售虚拟现实 (VR) 附加组件，而任天堂则销售方向盘、网球拍和不同控制器配置等游戏外围设备。

3. 研究竞争对手的销售策略和结果。

在销售策略和营销方面，索尼和任天堂的做法截然不同。

部分原因是最近的半导体短缺，索尼通过稀缺性推高了需求——PS5 游戏机的供应量仍然非常少。 与此同时，任天堂采取了更广泛的方法，将家庭作为主要客户群。 这一努力得到了 Switch Lite 产品线的支持，该产品线更小、更便宜，使其成为儿童的热门选择。

数字说明了一切：截至 2021 年 9 月，任天堂售出了 1430 万台游戏机，而索尼售出了 780 万台。

4. 查看竞争对手的定价以及他们提供的任何福利。

索尼的价格更高：他们的标准 PS5 售价为 499 美元，而任天堂最贵的产品售价为 349 美元。 两者都提供强大的数字市场以及轻松下载新游戏或服务的能力。

在这里，关键的区别在于灵活性和保真度。 Switch 非常灵活——用户可以将其与电视对接并像标准游戏机一样玩游戏，也可以拿起它作为手持游戏系统带到任何地方。 与此同时，PS5 拥有卓越的图形硬件和处理能力，适合想要最高保真度体验的游戏玩家。

5. 分析竞争对手如何营销其产品。

如果你比较任天堂和索尼的营销力度，差异就显而易见了：索尼的广告以逼真的游戏镜头为特色，并讲述了其游戏的独特性； 该公司已成功与多家知名游戏开发商达成交易，获得新的和现有 IP 的独家使用权。

与此同时，任天堂使用明亮的广告展示幸福的家庭一起玩耍或孩子们在旅行时使用较小的 Switch。

6. 分析竞争对手内容的参与程度。

参与有助于推动销售并鼓励重复购买。 虽然衡量参与度的方法有多种，但社交媒体是最直接的方法之一：一般来说，更多的关注者意味着更多的参与度和更大的市场影响力。

就我们的例子而言，索尼明显领先于任天堂：虽然 Playstation 官方 Facebook 页面拥有 3800 万粉丝，但任天堂只有 500 万粉丝。

竞争分析模板

竞争分析很复杂，尤其是当您同时评估多个公司和产品时。 为了帮助简化流程，我们创建了 10 个免费模板，让您可以了解您如何在竞争中脱颖而出，以及您可以采取哪些措施来增加市场份额。

让我们分解一下我们的 SWOT 分析模板。 它看起来是这样的：

下载免费模板

优势——确定你的优势。 这些可能包括特定的知识产权、市场独有的产品或优于竞争对手的劳动力。

弱点——在这里，值得考虑有关定价、领导力、员工流动率和市场新竞争对手的潜在问题。

机会——SWOT 分析的这一部分可以关注新的市场利基、不断变化的消费者偏好或贵公司正在开发的新技术。

威胁– 这些可能包括对现有产品的新税收或法规，或同一市场空间中类似产品数量的增加，这可能会对您的整体份额产生负面影响。

您的业​​务进展如何？

在准确比较竞争对手之前，您需要建立基线。 这在执行 SWOT 分析时也很有帮助。

通过与评估竞争对手相同的指标来客观地审视您的业务、销售和营销报告。

就像记录竞争对手一样记录此信息，并将其用作全面比较的基准。

编者注：本文最初于 2018 年 7 月之前发布，但为了全面性已进行了更新。