什么是竞争分析？您如何进行竞争分析？

您最后一次对您的品牌进行竞争分析是什么时候？ 最重要的是，您知道如何高效地完成一项任务吗？

如果您不确定，或者如果您运行的最后一次“分析”是快速浏览竞争对手的网站和社交媒体，您可能会错过可以帮助您的品牌成长的重要情报。

在这本详细的指南中，您将学习如何进行竞争分析，使您的企业在市场上具有竞争优势。

竞争分析可以帮助您了解竞争对手运作方式的来龙去脉，并确定您可以超越它们的潜在机会。

它还使您能够紧跟行业趋势，并确保您的产品始终符合并超越行业标准。

让我们深入探讨进行竞争分析的更多好处：

• 帮助您确定产品的独特价值主张以及您的产品与竞争对手的产品有何不同，这可以为未来的营销工作提供信息。
• 使您能够确定竞争对手的正确做法。 此信息对于保持相关性并确保您的产品和营销活动的表现优于行业标准至关重要。
• 告诉您竞争对手的不足之处——这有助于您确定市场中的机会领域，并测试他们尚未利用的新的、独特的营销策略。
• 通过客户评论了解竞争对手产品中缺少的内容，并考虑如何为自己的产品添加功能以满足这些需求。
• 为您提供衡量成长的基准。

什么是竞争性市场研究？

竞争市场研究侧重于寻找和比较关键市场指标，这些指标有助于识别您的产品和服务与竞争对手的产品和服务之间的差异。

全面的市场研究有助于为有效的销售和营销策略奠定基础，帮助您的公司脱颖而出。

接下来，让我们深入探讨如何为您自己的公司进行竞争分析。

市场竞争分析

每个品牌都可以从定期的竞争对手分析中受益。 通过执行竞争对手分析，您将能够：

• 识别市场差距
• 开发新产品和服务
• 发现市场趋势
• 更有效地营销和销售

如您所见，学习这四个组成部分中的任何一个都将带领您的品牌走上成功之路。

接下来，让我们深入了解您可以采取哪些步骤来进行全面的竞争分析。

要运行完整且有效的竞争分析，请使用这十个模板，其目的范围从销售到市场营销再到产品策略。

特色资源：10 个竞争分析模板

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1. 确定你的竞争对手是谁。

首先，你需要弄清楚你真正在与谁竞争，这样你才能准确地比较数据。 在与您类似的企业中有效的方法可能不适用于您的品牌。

那你怎么能这样做呢？

将您的“竞争对手”分为两类：直接和间接。

直接竞争对手是提供产品或服务的企业，这些产品或服务可以作为您的产品或服务的类似替代品，并且在您的同一地理区域运营。

另一方面，间接竞争对手提供的产品不尽相同，但可以满足相同的客户需求或解决相同的问题。

这在纸面上看起来很简单，但这两个术语经常被误用。

比较您的品牌时，您应该只关注您的直接竞争对手。 这是很多品牌都犯的错误。

让我们举个例子：Stitch Fix 和 Fabletics 都是基于订阅的服务，它们按月销售服装并服务于相似的目标受众。

但是当我们看得更深时，我们会发现实际的产品（在这种情况下是衣服）是不一样的； 一个品牌专注于时尚的日常服装，而另一个品牌则只专注于以锻炼为中心的服装。

是的，这些品牌满足了女性的同样需求（每个月都有时髦的衣服直接送到她们家门口），但它们提供的是完全不同类型的服装，这使它们成为间接的竞争对手。

这意味着 Kate Hudson 在 Fabletics 的团队不想花时间过于仔细地研究 Stitch Fix，因为他们的观众可能千差万别。 即使只是轻微的变化，这种微小的变化也足以产生很大的不同。

现在，这并不意味着您应该将您的间接竞争对手完全抛到九霄云外。

将这些品牌放在您的雷达上，因为它们可以随时改变位置并进入直接竞争对手区域。 使用我们的示例，Stitch Fix 可以开始一条锻炼线，这肯定会改变 Fabletics 的情况。

这也是您希望定期运行竞争对手分析的原因之一。 市场可以而且将随时发生变化，如果您不不断地确定范围，那么您将不会意识到这些变化，直到为时已晚。

2. 确定你的竞争对手提供什么产品。

任何企业的核心都是其产品或服务，这正是它成为良好起点的原因。

您需要分析竞争对手的完整产品线以及他们提供的产品或服务的质量。

您还应该注意他们的定价以及他们为客户提供的任何折扣。

需要考虑的一些问题包括：

• 他们是低成本还是高成本供应商？
• 他们主要从事批量销售还是一次性采购？
• 他们的市场份额是多少？
• 他们理想客户的特点和需求是什么？
• 在线购物与实体店购物相比，他们是否使用不同的定价策略？
• 公司如何从竞争对手中脱颖而出？
• 他们如何分发他们的产品/服务？

3. 研究竞争对手的销售策略和结果。

对竞争对手进行销售分析可能有点棘手。

您会想要找到以下问题的答案：

• 销售流程是什么样的？
• 他们通过什么渠道销售？
• 他们有多个地点吗？这如何给他们带来优势？
• 他们在扩张吗？ 缩小规模？
• 他们有合作伙伴转售计划吗？
• 客户不购买的原因是什么？ 为了结束他们与公司的关系？
• 他们每年的收入是多少？ 总销量呢？
• 他们是否定期打折他们的产品或服务？
• 销售人员在该过程中的参与程度如何？

这些有用的信息将使您了解销售过程的竞争程度，以及您需要哪些信息来帮助销售代表准备好在最终购买阶段进行竞争。

对于上市公司，您可以在线找到年度报告，但您必须进行一些调查才能从私营企业中找到此信息。

您可以通过搜索您的 CRM 并联系那些提到他们正在考虑您的竞争对手的客户来找到其中的一些信息。 找出是什么让他们选择你的产品或服务而不是其他人。

为此，运行一份报告，显示所有存在已识别竞争对手的潜在交易。

如果这些数据不是您当前记录的内容，请与营销和销售人员交谈以实施一个系统，在该系统中，潜在客户会被问及他们正在考虑的其他公司。

从本质上讲，他们需要询问他们的潜在客户（通过表单字段或在一对一的销售对话中）以确定他们当前的服务提供商是谁，他们过去曾使用过谁，以及他们还有谁在购买过程中考虑。

确定竞争对手后，让您的销售团队更深入地询问他们为什么考虑改用您的产品。 如果您已经失去了这笔交易，请务必跟进潜在客户以确定您输给竞争对手的原因。 哪些服务或功能吸引了潜在客户？ 是关于价格吗？ 潜在客户对您的销售流程有何印象？ 如果他们已经做出改变，找出他们做出这个决定的原因。

通过提出开放式问题，您将获得有关客户认为您的品牌有吸引力的因素以及可能使客户流失的因素的诚实反馈。

回答完这些问题后，您就可以开始了解竞争对手的营销工作。

4. 查看竞争对手的定价，以及他们提供的任何额外津贴。

正确定价您的产品有几个主要因素——其中一个主要因素是了解您的竞争对手对类似产品或服务的收费标准。

如果您觉得您的产品与竞争对手的产品相比具有更优越的功能，您可能会考虑让您的产品或服务比行业标准更贵。 但是，如果您这样做，您需要确保您的销售代表准备好解释为什么您的产品值得支付额外费用。

或者，也许您觉得您的行业在价格实惠的产品方面存在差距。 如果是这种情况，您的目标可能是收取低于竞争对手的费用，并吸引那些不想为高质量产品倾家荡产的潜在客户。

当然，正确定价产品还有其他因素，但至关重要的是，您要掌握行业定价，以确保您以潜在客户认为合理的方式为产品定价。

此外，看看你的竞争对手提供的任何津贴，以及你如何匹配这些津贴来竞争。 例如，您的竞争对手可能会提供主要的推荐折扣或为期一个月的免费试用版。 这些额外津贴可能是您失去客户的原因，因此如果您觉得这对您的品牌来说是合理的，请考虑您可以在哪些方面匹配这些额外津贴——或者在竞争对手不提供任何额外津贴的情况下提供您自己的一些独特额外津贴。

5. 确保您满足有竞争力的运输成本。

您知道昂贵的运费是放弃购物车的首要原因吗？

如今，免费送货是一项重要的福利，可以吸引消费者选择一个品牌而不是另一个品牌。 如果您在一个运输是主要因素的行业工作——比如电子商务——您将需要查看竞争对手的运输成本并确保您达到（如果不超过）这些价格。

如果您的大多数竞争对手都提供免费送货服务，您将需要研究适合您自己公司的选项。 如果免费送货对您的企业来说不是一个切实可行的选择，请考虑如何通过其他方式实现差异化——包括忠诚度计划、假日折扣或社交媒体赠品。

6. 分析你的竞争对手如何推销他们的产品。

分析竞争对手的网站是衡量其营销工作的最快方式。 记下以下任何项目并复制特定的 URL 以供将来参考：

• 他们有博客吗？
• 他们是在制作白皮书还是电子书？
• 他们发布视频或网络研讨会吗？
• 他们有播客吗？
• 他们是否使用静态视觉内容，例如信息图表和卡通？
• 幻灯片平台呢？
• 他们有常见问题解答部分吗？
• 有特色文章吗？
• 你看新闻稿吗？
• 他们有媒体工具包吗？
• 案例研究呢？
• 他们是否发布购买指南和数据表？
• 他们正在开展哪些线上和线下广告活动？

7. 注意你的竞争对手的内容策略。

然后，看看这些物品的数量。 他们有几百篇博客文章还是一小部分？ 是否有五份白皮书和一本电子书？

接下来，确定这些内容资产的频率。 他们是每周还是每月发布一次新内容？ 新的电子书或案例研究多久出版一次？

如果您遇到强大的内容存档，很有可能您的竞争对手一直在定期发布。 根据他们讨论的主题，此内容可能会帮助您了解他们的潜在客户生成策略。

从那里开始，您应该继续评估其内容的质量。 毕竟，如果质量欠佳，那么他们发帖的频率就无关紧要了，因为他们的目标受众不会从中发现太多价值。

选择少量样本进行审查，而不是处理每一个样本，以使流程更易于管理。

您的采样器应包括涵盖各种主题的内容片段，以便您对竞争对手与其目标受众分享的内容有一个相当完整的了解。

在分析竞争对手的内容时，请考虑以下问题：

• 他们的内容有多准确？
• 是否存在拼写或语法错误？
• 他们的内容有多深入？ （它是在入门级只是触及表面还是包含具有高级想法的更高级主题？）
• 他们用什么语气？
• 内容的结构是否便于阅读？ （他们是否使用项目符号、粗体标题和编号列表？）
• 他们的内容是免费的并且对任何人都可用，还是他们的读者需要选择加入？
• 谁在写他们的内容？ （内部团队？一个人？多个贡献者？）
• 他们的文章是否附有可见的署名或简介？

当您继续扫描内容时，请注意您的竞争对手正在使用的照片和图像。

您是否快速浏览普通的库存照片，或者对自定义插图和图像印象深刻？ 如果他们使用的是库存照片，他们是否至少覆盖了针对其业务的文字引述或号召性用语？

如果他们的照片是定制的，那么它们是来自外部图形专业人士还是看起来是内部完成的？

当您对竞争对手的内容营销策略有了透彻的了解后，就该看看它是否真正适合他们了。

8. 了解竞争对手使用的技术栈。

了解竞争对手使用的技术类型对于帮助您自己的公司减少摩擦和增加组织内的动力至关重要。

例如，您可能已经看到了对竞争对手客户服务的正面评价——在您进行研究时，您了解到客户使用了您未曾利用过的强大的客户服务软件。 此信息应使您有机会超越竞争对手的流程。

要弄清楚您的竞争对手使用了哪些软件，请在 Built With 中输入公司的 URL，这是一个有效的工具，可以揭示您的竞争对手的网站运行的技术，以及从分析系统到 CRM 的第三方插件。

或者，您可以考虑查看竞争对手的职位列表，尤其是工程师或网络开发人员的职位列表。 工作清单可能会提到候选人需要熟悉哪些工具——这是一种了解竞争对手使用的技术的创造性方式。

9. 分析竞争对手内容的参与度。

要衡量竞争对手的内容对他们的读者的吸引力，您需要了解他们的目标受众对他们发布的内容的反应。

检查竞争对手内容的评论、分享和点赞的平均数量，并了解是否：

• 某些主题比其他主题更能引起共鸣
• 评论是负面的、正面的或混合的
• 人们比其他人更多地发布关于特定主题的推文
• 读者对 Facebook 关于某些内容的更新反应更好
• 不要忘记注意您的竞争对手是否使用标签对他们的内容进行分类，以及他们是否有社交媒体关注和分享按钮附​​加到每条内容。

10.观察他们如何宣传他们的营销内容。

从参与度开始，您将直接转向竞争对手的内容推广策略。

• 副本本身的关键字密度
• 图片 ALT 文本标签
• 使用内部链接

以下问题还可以帮助您确定优先顺序并专注于要注意的事项：

• 您的竞争对手正在关注哪些关键字，而您还没有利用这些关键字？
• 他们的哪些内容被高度共享并链接到？ 您的内容比较如何？
• 您的目标受众使用哪些社交媒体平台？
• 还有哪些其他网站链接回您的竞争对手的网站，而不是您的网站？
• 还有谁在分享您的竞争对手发布的内容？
• 谁将流量引向您竞争对手的网站？
• 对于你要关注的关键词，难度是多少？ 有几种免费（和付费）工具可以让您全面评估竞争对手的搜索引擎优化。

11. 查看他们的社交媒体形象、策略和首选平台

在营销方面，您要评估的最后一个领域是竞争对手的社交媒体存在和参与率。

您的竞争对手如何通过社交媒体推动与他们品牌的互动？ 您是否在每篇文章中看到社交分享按钮？ 您的竞争对手是否在页眉、页脚或其他地方有指向其社交媒体渠道的链接？ 这些清晰可见吗？ 他们是否对这些按钮使用号召性用语？

如果您的竞争对手正在使用您可能不在的社交网络，则值得更多地了解该平台如何能够帮助您的业务。 要确定一个新的社交媒体平台是否值得您花时间，请查看您的竞争对手在这些网站上的参与率。 首先，访问以下站点，查看您的竞争对手是否在这些平台上拥有帐户：

• Facebook
• 推特
• Instagram的
• 即时聊天
• 领英
• YouTube
• 平特雷斯特

然后，注意每个平台的以下量化项目：

• 粉丝/关注者数量
• 发布频率和一致性
• 内容参与度（用户是发表评论还是分享他们的帖子？）
• 内容病毒式传播（他们的帖子获得了多少分享、转发和转推？）

用你用来衡量竞争对手的内容营销策略的同样挑剔的眼光，仔细梳理一下他们的社交媒体策略。

他们发布什么样的内容？ 他们是否更专注于将人们带到登陆页面，从而产生新的潜在客户？ 还是他们发布视觉内容以促进参与和品牌知名度？

这些内容有多少是原创的？ 他们是否分享其他来源的精选内容？ 这些来源是定期投稿人吗？ 内容的整体基调是什么？

您的竞争对手如何与其追随者互动？ 他们的关注者与他们的内容互动的频率如何？

收集这些数据后，生成竞争对手内容质量的总体评分。 这将帮助您使用类似的评分标准来比较其他竞争对手。

12. 进行 SWOT 分析以了解他们的优势、劣势、机会和威胁

在评估竞争对手分析（业务、销售和营销）中的每个组成部分时，养成同时执行简化的 SWOT 分析的习惯。

这意味着您在评估总体成绩时会随时注意竞争对手的优势、劣势、机会和威胁。

帮助您入门的一些问题包括：

• 您的竞争对手在哪些方面表现出色？ （产品、内容营销、社交
• 你的竞争对手比你的品牌有什么优势？
• 您的竞争对手最薄弱的领域是什么？
• 你的品牌比竞争对手有什么优势？
• 他们可以用什么做得更好？
• 您认为该竞争对手在哪些方面构成威胁？
• 市场上是否有您的竞争对手发现的机会？

您可以将他们的弱点与您的长处进行比较，反之亦然。 通过这样做，您可以更好地定位您的公司，并且您将开始发现您自己的品牌中需要改进的地方。

竞品分析

产品分析向下钻取以发现共享同一总体市场的产品的主要差异和相似之处。 这种类型的分析，如果你有一个竞争对手在与你自己相似的市场利基市场销售产品——你想确保在任何可能的情况下，你都不会失去市场份额给竞争对手。

利用上面的示例，我们可以深入了解并发现产品供应中的一些关键差异化因素。

第 1 步：评估您当前的产品定价。

任何产品分析的第一步都是评估当前定价。

任天堂提供三种型号的 Switch 控制台：较小的精简版售价 199 美元，标准版售价 299 美元，而新的 OLED 版售价 349 美元。

与此同时，索尼提供了两个版本的 Playstation 5 控制台：标准版售价 499 美元，数字版售价 399 美元，不包括光驱。

第 2 步：比较主要功能

接下来是主要功能的比较。 在我们的控制台示例中，这意味着比较处理能力、内存和硬盘驱动器空间等功能。

第 3 步：确定差异化因素

比较基本功能后，是时候深入了解差异化因素了。 虽然看一眼上面的图表似乎表明 PS5 的表现优于其竞争对手，但该数据仅说明了部分情况。

原因如下：标准和 OLED Switch 型号的最大卖点是它们既可以作为掌上游戏机使用，也可以与连接到电视的基站对接。 更重要的是，这种“切换”是无缝发生的，让玩家可以随时随地玩游戏。

与此同时，Playstation 产品已转向仅在其系统上可用的市场独占游戏，以帮助他们从竞争对手中脱颖而出。

第 4 步：确定市场差距

竞争产品分析的最后一步是寻找可以帮助您的公司取得成功的市场差距。 谈到游戏机市场，一个获得吸引力的潜在机会是通过基于云的服务而不是物理硬件来交付游戏。 像英伟达和谷歌这样的公司已经在这个领域取得了进展，如果他们能够克服带宽和延迟问题，它可能会大规模改变市场。

竞争分析示例

你如何与竞争对手抗衡？ 你们有哪些相似之处，是什么让你们与众不同？ 这就是竞争分析的目标。 通过了解您的品牌和竞争对手的重叠和不同之处，您可以更好地做出有助于发展您的品牌的战略决策。

当然，理解竞争分析的好处是一回事，实际进行分析以产生可操作的结果又是另一回事。 别担心——我们已经为您提供了一个简单的例子。

索尼 vs. 任天堂：不全是乐趣和游戏

让我们来看看流行的游戏系统公司索尼和任天堂。 索尼的最新产品——Playstation 5——最近上市，但一直受到供应短缺的困扰。 与此同时，任天堂的 Switch 游戏机已经问世数年，但仍然是一贯的畅销产品，尤其是在青少年和儿童中。 对于硬币两面的许多公司来说，这种情况都很熟悉； 一些公司推出了旨在与成熟的市场领导者竞争的新产品，而另一些公司则希望确保可靠的销售不会下降。

使用上面列出的一些步骤，这是一个快速的竞争分析示例。

1. 确定你的竞争对手是谁。

在我们的例子中，它是索尼与任天堂，但也值得考虑微软的 Xbox，它占据了相同的一般垂直市场。 这对于有效分析至关重要； 即使您专注于特定的竞争对手以及他们的比较方式，也值得考虑其他类似的市场产品。

2. 确定你的竞争对手提供什么产品。

Playstation 以不同的价位提供数字版和标准版两个 PS5 版本，而任天堂则提供三个版本的控制台。 两家公司还销售外围设备——例如，索尼销售虚拟现实 (VR) 附加组件，而任天堂则销售游戏外围设备，例如方向盘、网球拍和不同的控制器配置。

3. 研究竞争对手的销售策略和结果。

在销售策略和营销方面，索尼和任天堂的做法截然不同。

部分归功于最近的半导体短缺，索尼通过稀缺推高了需求——仍然可用的 PS5 游戏机数量非常少。 与此同时，任天堂采取了更广泛的方法，将家庭作为其主要客户群。 这一努力得到了 Switch Lite 产品线的支持，该产品线更小、更便宜，使其成为儿童的热门选择。

数字说明了一切：到 2021 年 9 月，任天堂售出了 1430 万台游戏机，而索尼售出了 780 万台。

4. 查看竞争对手的定价，以及他们提供的任何额外津贴。

索尼的价格更高：他们的标准 PS5 售价为 499 美元，而任天堂最昂贵的产品售价为 349 美元。 两者都提供强大的数字市场和轻松下载新游戏或服务的能力。

在这里，关键的区别在于灵活性和保真度。 Switch 非常灵活——用户可以将它与电视连接起来，像标准游戏机一样玩，或者拿起它作为手持游戏系统带到任何地方。 与此同时，PS5 为想要最高保真度体验的游戏玩家提供了卓越的图形硬件和处理能力。

5. 分析你的竞争对手如何推销他们的产品。

如果你比较任天堂和索尼的营销努力，差异会立即显现出来：索尼的广告以逼真的游戏画面为特色，并讲述了他们游戏的独家性质； 该公司已设法与几家知名游戏开发商达成交易，以独家访问新的和现有的 IP。

与此同时，任天堂使用明亮的广告展示幸福的家庭一起玩耍或孩子们在旅行时使用他们的小型 Switch。

6. 分析竞争对手内容的参与度。

参与有助于推动销售并鼓励重复购买。 虽然有多种衡量参与度的方法，但社交媒体是最直接的方法之一：一般来说，更多的关注者意味着更多的参与度和更大的市场影响。

就我们的示例而言，索尼明显领先于任天堂：虽然官方 Playstation Facebook 页面拥有 3800 万粉丝，但任天堂只有 500 万。

竞争分析模板

竞争分析很复杂，尤其是当您同时评估多家公司和产品时。 为了帮助简化流程，我们创建了 10 个免费模板，让您可以了解您如何在竞争中脱颖而出，以及您可以采取哪些措施来增加市场份额。

让我们分解一下我们的 SWOT 分析模板。 这是它的样子：

下载免费模板

优势——确定你的优势。 这些可能包括特定的知识产权、市场独有的产品或胜过竞争对手的劳动力。

劣势——在这里，值得考虑定价、领导力、员工流动率和市场新竞争对手等潜在问题。

机会——SWOT 分析的这一部分可以关注新的市场利基、不断变化的消费者偏好或贵公司正在开发的新技术。

威胁——这些可能包括对现有产品或同一市场空间中越来越多的类似产品可能会对您的整体份额产生负面影响的新税收或法规。

你的生意怎么样？

在准确比较竞争对手之前，您需要建立一个基线。 这也有助于执行 SWOT 分析。

通过您用来评估竞争对手的相同指标客观地审视您的业务、销售和营销报告。

像对待竞争对手一样记录此信息，并将其用作您的基准以进行全面比较。

编者注：这篇文章最初发布于 2018 年 7 月之前，但为了全面性进行了更新。