您的 Facebook 广告没有效果？ 这就是为什么

正在寻找一个多样化的在线广告平台，将您的营销活动展示在无数人面前？ Facebook 广告是要走的路。

凭借几乎无穷无尽的详细定位选项和功能，您几乎可以通过广告吸引任何 Facebook 用户。 将这些定位选项与 Meta Business Suite 的功能相结合； 你已经准备好统治这个平台了。

但是，定位选项的数量之多也给普通的 Facebook 广告商带来了很大的问题。 该平台几乎如此复杂，以至于会让没有经验的用户不知所措。

例如，大多数人在 Facebook 上创建自定义受众定位，但不知道如何优化它。 这是一个问题，因为 Facebook 上的广告商比以往任何时候都多。 竞争很激烈，这意味着企业必须充分利用他们可以获得的机会。

如果您的 Facebook 广告不起作用，则可能是您的自定义受众有问题。 Facebook 自定义受众是 Facebook 广告平台的基础。 这就是为什么它首先如此受欢迎。 所以当用户没有找到成功时，他们很快就放弃了，声称 Facebook 广告不起作用。 或者相信 Facebook 不适合做广告。

但事实并非如此。 值得庆幸的是，有几种方法可以让您的自定义受众群体表现更好。

这就是您的 Facebook 自定义受众失败的原因以及如何尽快修复它们以提高您的 Facebook 广告效果。

不要只针对人口统计数据

您的 Facebook 自定义受众不起作用的最大原因之一是因为您使用的是基本的人口统计数据。

标准的营销手册将告诉您创建简单的买家角色或客户档案来描述您的典型客户。 当您寻找目标受众时，这些是一个很好的工具。

它们通常看起来像这样：

买方角色是基本信息的摘要，包括姓名、年龄范围、性别和职位。

现在，不要误会我的意思。 买家角色很棒。 我每天都使用它们来推动我的业务的销售和流量。 但是对于 Facebook 广告，买家角色是不够的。 它们还不够详细，无法找到可扩展的增长和利润。

但是我看到很多营销人员从买家角色中获取数据并使用它来创建新的自定义受众。

例如，如果您前往 Meta Business Suite（前身为 Facebook Business Manager）并创建新的受众，您是否会创建类似这样的相当基本的内容？

在 Facebook 上保存的观众很棒。 但是，当您将自己限制为基于人口统计的定位时，情况并非如此。 年龄和性别等简单的指标不会让您获得合格的买家。

看看这些受众的多样性和庞大程度：

试图用一个广告集和一个利基产品来定位 3300 万人不会让你走得太远。 为什么？ 因为如果有 3300 万人对你的产品感兴趣，你就不需要 Facebook 来做广告。

你根本无法吸引所有人。 没关系！ 如果有的话，这是一件好事。 Facebook 上较大的受众规模通常表现不佳，因为定位不够具体。 您可能会在点击次数和展示次数上浪费大量金钱，却看不到一分钱的回报。

这部分是Facebook的错。 当您创建新广告时，它会要求您创建受众。

主要选项是人口统计数据。

最重要的是，如果您在 Meta Business Manager 中导航到您的受众洞察，您还会看到一系列人口统计数据：

Facebook 不断促进在其分析和受众选项中使用基本人口统计数据。 这是他们提供的最明显、最广泛使用的定位形式。 但这还不够。

因此，如果您发现您的 Facebook 自定义受众不起作用，可能是因为您仅依赖人口统计数据。 创建不够自定义的自定义受众是管理 Facebook 广告时可能犯的最大错误之一。

幸运的是，实际上有十几种不同的方法可以创建不关注人口统计数据的自定义受众。 这些包括：

• 使用 Facebook 像素的网站数据
• 用户在您的应用上的活动
• 您的客户列表
• 您亲自收集的离线数据
• 观看您的 Facebook 视频的人
• 与您的 Instagram 帐户互动过的人
• 点击您的 Facebook 或 Instagram 购物体验的用户

我将在下面更详细地介绍其中一些，但为什么不尝试一下呢？

使用兴趣和排除

在管理 Facebook 广告时，您还应该关注兴趣和排除。

正如我已经解释过的，您不能使用简单的人口统计数据并期望获得出色的结果。 但是人们经常浏览兴趣和排除的详细定位选项：

如果您喜欢按人口统计数据进行定位，但不使用详细定位，那么您的 Facebook 自定义受众不起作用也就不足为奇了。

兴趣和排除让您将受众范围从 3300 万缩小到几十万。 这使您可以更好地瞄准合格的买家。

兴趣和排除让您可以针对从收入到消费习惯和工作职位的任何内容。 您可以通过 Facebook 上的自定义受众定位获得超具体的信息。

例如，假设我经营一家与财富 500 强公司合作的 SEO 机构。 我可以使用兴趣部分专门针对他们：

但即便如此，我们还不够具体。 我的观众规模仍然在数百万。 因此，让我们花点时间仔细考虑一下我的广告。 我可以问自己以下问题：

• 我是否向特定的细分市场或行业销售产品？
• 是否存在占我销售额大部分的客户类型？
• 他们担任什么职位？

回答这些问题可以进一步缩小您的受众范围。 在此示例中，假设我只发现自己与首席营销官达成交易。

我会选择以下内容：

这让我们更接近了一点，但我们还有很长的路要走。 因为即使在这种特殊程度内，仍然会有部分观众对我的产品不感兴趣。

例如，假设销售经理对我的代理机构不感兴趣。 所以，我想将它们排除在定位之外：

通过兴趣和排除来缩小自定义受众的范围将帮助您将自定义受众细化到合理的规模。

例如，由于这三个包含和排除，我已经将我的观众缩小到超过 700,000 人。

尽可能多地调整这些组。 不要因为您没有尽可能具体而限制您的 Facebook 广告效果。

确保您的新近窗口不会太短

大多数人在 Facebook 上投放简单的再营销广告时都会使用自定义受众。 这是因为您可以在 Meta Business Manager 中快速设置新的基于网站访问的再营销活动和受众。

但是，再营销的自定义受众通常会因为一个非常具体的原因而失败：默认的 30 天 cookie 窗口无效。

以下是根据网站访问创建新的自定义受众时的样子：

Facebook 默认使用过去 30 天的自定义受众。

这是您希望人们在达到流量标准或目标后留在您的受众群体中的天数。 用简单的英语来说，这意味着当有人访问您的网站时，他们只会在访问后的 30 天内留在该受众群体中。

但是当您查看典型的销售漏斗时，这是有问题的：

大多数客户在第一次看到您的产品时不会购买。 他们需要首先过渡到购买过程的各个阶段。

在意识阶段，客户仍在试图弄清楚他们的问题是什么以及如何解决它。 他们才刚刚开始他们的研究。 在兴趣阶段，他们开始探索各种产品或服务来解决他们的问题。 他们还没有承诺购买，他们正在考虑你的竞争对手。

接下来，他们决定他们认为对他们最有帮助的业务。 他们在这个阶段还没有购买。 只有当他们最终采取行动时，您才能看到投资回报和销售周期的完整完成。 在许多情况下，这个转换周期可能会持续超过 30 天。 事实上，研究表明，近四分之三的 B2B 新客户销售至少需要四个月才能完成。

如果您有幸在 30 天内将潜在客户转化为销售，那么您可能对 Meta Business Manager 的默认设置没问题。

但是，如果您像我们大多数人一样无法在一个月内将不具备品牌意识的用户转化为客户，那么您应该为您的受众使用更长的窗口。

BigCommerce 在为客户投放广告时首先注意到了这个错误，并发现转换窗口被严重延迟：

他们的客户的大量销售要到 12 到 30 多天才会到来。 所以 30 天的窗口期并不是最有效的选择。

因此，如果您的重定向 Facebook 广告不起作用，请改用 30-90 天等更长的窗口期。

通过创建两个具有不同 cookie 窗口的自定义受众来试验这个数字，看看哪个在两个月内表现最好。

按特定页面访问和用户流定位

我最喜欢的创建更好的自定义受众和修复未投放的 Facebook 广告的方法之一是通过定位访问特定页面并采取某些操作的用户来变得更加具体。

我们知道人口统计数据并没有减少它。 即使添加兴趣和排除可能还不够。

当所有其他方法都失败时，您需要与极有可能向您购买的访问者一起启动您的广告系列。 值得庆幸的是，通过 Facebook 上的自定义受众定位，您可以定位在您的网站上执行非常具体的操作的用户。

在我们深入研究之前，让我举个例子。看看我为我主持的网络研讨会投放的这个广告：

注意它有多具体？ 这不是一个旨在吸引数百万人注意力的基本的、认知风格的广告。 它与我当时主持的网络研讨会直接相关。 这些广告仅针对对我的网络研讨会表现出浓厚兴趣的自定义受众。

我之所以运行这些，是因为我知道如果人们通过访问我的网络研讨会登录页面表现出先前的兴趣，他们就会转化。 因此，我没有针对所有网站访问者进行再营销，而是针对潜在客户表现出兴趣的特定页面访问和 URL。

这不是您可以使用网站行为来优化您的自定义受众的唯一方法。 您还可以定位：

• 通过在购买量比您的网站平均值高出 20% 或更多时创建转化事件来提高平均订单客户。
• 通过定位前 25% 的活跃用户，在您的网站上花费最多时间的用户
• 有一段时间没有访问您的网站的用户。

以下是您如何实施相同策略来提高 Facebook 广告效果的方法。

打开您的 Meta Business Manager 并转到受众选项卡：

从这里，创建一个新的自定义受众：

从选项列表中选择“网站流量”：

但现在，不再选择定位所有网站访问者的基本再营销选项，而是选择“访问特定网页的人”：

接下来，您可以概述特定的买家行为模式。

例如，您是否注意到人们在购买之前会查看多个页面？ 他们是否在特定博客文章之后访问您的定价页面？

常见的用户路径是什么？

如果您不知道，请前往 Google Analytics（分析）并打开“行为流”报告：

这将向您展示人们在转换之前如何浏览您的网站并与之互动：

开始分析客户在您的网站上使用的最受欢迎的入口点和典型的查看路径。 如果您开始注意到趋势和常见序列，您可以利用它们来创建特定的自定义受众。

例如，我网站上的一个常见用户流如下所示：

关于页面 -> 博文 -> 咨询页面转换

我注意到在我的网站上转换的大多数人都遵循相同的路线。

一旦你找到了一个很好的行为模式，回到业务经理并输入这些链接：

这是我之前提到的路径，当访问者在 60 天内登陆这三个页面时，它将添加到新的自定义受众。

这是一个基于特定页面访问的超特定受众，我已经看到转化良好。 我什至在我自己的 Facebook 页面上收到了广告，可以看出我正在使用这种策略。

例如，查看我在访问其产品页面后收到的来自 Hootsuite 的广告：

他们没有将此广告定位到再营销列表中的每个人或访问过他们网站的每个人。 他们只针对访问特定目标网页的访问者。

由于缺乏创造力和详细的定位，自定义受众往往会失败。 如果您的 Facebook 广告没有投放，请尝试根据网站访问和行为流创建自定义受众，以推动更多销售。

确保按频率定位

修复失败的自定义受众的另一个好方法是简单地添加另一个参数：频率。

从理论上讲，访问您网站的人越多，他们向您购买的机会就越高。

首次访问者不太可能转换。

事实上，92% 的人不会在第一次访问时向您购买。 因此，如果您不按频率排序，您将继续面临定位过多受众的风险。

正如我们所讨论的，销售漏斗很复杂。 尤其是在涉及 Facebook 时。 以下是使用 Facebook 广告时销售漏斗有多复杂的示例。

有时需要五个以上的广告才能转化客户。

您的网站也是如此。 如果您不能指望首次访问者会购买，那么您不应该将广告花费浪费在没有多次访问您网站的任何人身上。 这就是为什么您需要在管理 Facebook 广告时启用频率定位。

创建自定义受众时，通过单击“进一步优化”来启用频率跟踪。

接下来，从菜单中选择一个频率。

现在，您可以为自定义受众添加一个额外的缓冲层，从而以更少的钱和更少的广告更好地转化用户：

这是您的整个自定义受众群体的样子：

在上面的示例中，如果用户在 60 天内访问您指定的 URL 两次或更多次，他们将被添加到您的自定义受众中。 当您的 Facebook 自定义受众不起作用时，这是最简单的修复方法之一。

只需提高频率，您就可以将受众范围缩小到在您的网站上表现出高参与度的用户。

创建 1% 的相似受众

相似受众非常简单。 您从您的电子邮件列表中创建自定义受众，Facebook 会将该受众复制给新用户。

Facebook 通过获取您现有的客户列表，将这些电子邮件与帐户匹配，然后找到其他具有相似数据且对您的产品感兴趣的用户来做到这一点。

它有效。

它非常适合创建快速的自定义受众，而无需进行兴趣、排除或详细的再营销优化等工作。

相似受众让您可以选择要定位的人群百分比：

范围从 1% 到 10%，其中 10% 产生最大的受众规模，1% 产生最具体和最小的受众规模。 10% 将在您选择的国家/地区为您带来 10% 的总人口，其中选择的人更接近您的其他受众和客户。

鉴于 Facebook 的用户群总计 29 亿人，您可能会认为 10% 的相似受众听起来是个好主意。 更大的自定义受众会产生更好的结果，对吗？

事实上，恰恰相反。

AdEspresso 通过在 2017 年花费 1500 美元进行相似自定义受众实验证明了这一点。他们想要测试三个最常见的相似受众级别：1%、5% 和 10%。 因此，他们进行了为期 14 天的研究，对每个受众使用相同的广告。

这些是基于铅的广告，旨在通过铅磁铁捕获电子邮件。 他们向那些对他们的博客文章或服务表现出兴趣但还没有准备好转换的客户提供优惠。 因此，当有人点击广告时，他们必须输入信息才能获得免费电子书。

接下来，他们创建了一个新活动并使用 Facebook 的 A/B 测试功能来测试他们的受众。

使用 Facebook，您可以对多个受众进行拆分测试，这就是 AdEspresso 用来同时评估这三个受众级别的方法。 他们的时间表是 14 天，预算为 1,500 美元，这让他们每天花费 35 美元：

他们设置了三个目标百分比：

结果显示了一些重要数据，说明为什么许多营销人员没有在这种自定义受众类型上取得成功。 以下是他们发现的一些最重要的信息和结论性数据：

您可以在上图中看到研究结果。 最左边一栏是1%的观众，中间的图片是5%的观众，最右边的图片是10%的观众。

1% 的相似受众的每条潜在客户成本为 3.748 美元。 5% 相似受众的每条线索成本为 4.162 美元，10% 相似受众的每条线索成本为 6.364 美元。

一个突出的关键因素证明了较小的受众在 Facebook 上的有效性：

与 1% 的受众相比，基于 10% 的相似受众的每条潜在客户成本高出 70%。 这可能会改变 Facebook 广告效果的游戏规则。

那么，结果背后的原因是什么？ 更大的自定义受众群体不够具体，无法带来出色的结果。

10% 的受众在理论上听起来很棒，因为他们让您可以选择圈养大量用户，但他们只是没有提供足够具体的结果。 定位大量受众通常有效，但在 Facebook 上，更多用户意味着定位准确性降低。

创建自己的 1% 相似受众很容易。 只需导航到 Meta Business Suite 下的受众部分，然后选择相似受众。

接下来，您需要为相似受众选择来源。

来源可以是任何东西，从自定义受众到电子邮件列表再到特定页面或个人资料。 选择后，请确保选择 1% 作为受众规模。

如果您想像 AdEspresso 一样执行自己的 A/B 测试，请单击显示高级选项。

然后，选择要创建的受众数量和规模。

尝试创建 1%、5% 和 10% 的受众群体，就像 AdEspresso 所做的那样。 完成此操作后，前往您的广告管理器创建一个新的磁石广告。

在继续之前，请确保选择拆分测试功能以将您的受众群体与相同的广告进行比较。

现在您已经启用了拆分测试功能，向下滚动到变量部分。

您可以在此处选择要测试的变量。

你在这里有三个选择。 对于此自定义受众测试，您要选择受众选项：

一开始您会注意到两个不同的广告组。 但值得庆幸的是，Facebook 允许您一次测试两个以上的广告组。

点击“测试另一个广告组”以将第三个广告组添加到您的列表中。

如果您创建了四个甚至五个相似的受众版本，请随意添加相应数量的广告组以使此拆分测试准确。

接下来，在每个广告组上单击“编辑”以选择相应的相似受众。

完成此操作后，您就可以开始投放新广告，看看哪些受众以最低的成本产生了最多的转化。

请记住，Facebook 自定义受众都是关于特异性的。 不要因为试图撒网而犯下大罪。 您的受众越具体，您的转化率就越高。

Facebook 上的自定义受众定位常见问题

结论

Meta 的广告平台是接触新客户的最佳方式之一。 借助速推帖子和功能强大的再营销，您几乎可以接触到任何人。 最重要的是，在详细定位方面，自定义受众是一座金矿。

但是有这么多可供选择的选项，它们通常会给营销人员带来问题。 拥有大量功能固然很棒，但也可能让人不知所措。 定位是您的 Facebook 广告不起作用的主要原因。

如果您以错误的报价针对错误的受众，您将不会获得一笔销售。 但是，如果您以出色的报价瞄准合适的受众，您几乎可以立即使销售额飙升。

最大的错误之一是仅针对人口统计数据。 大多数人也不针对兴趣和排斥。 在 Facebook 上使用自定义受众定位时，这些都是巨大的错误。

最重要的是，人们的新近度窗口太窄，限制了他们的销售潜力。 相反，请尝试使用您的 Google Analytics（分析）数据创建自定义受众。 这将允许您定位对特定优惠表现出兴趣的用户。

也可以尝试按频率定位。 这将帮助您吸引那些更愿意购买的销售漏斗中的人。 最后，创建 1% 的相似受众以找到最佳结果。

经过适当优化的 Facebook 自定义受众是提高投资回报率的可靠方法，因此请确保将它们设置为适合您的工作。

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