14 個最（和最不）成功​​的品牌延伸來激發你自己的靈感

Hailee Steinfeld 主要以她的演技而聞名，但她的歌唱能力增強了她作為表演者的自尊，並將她的品牌推廣到更多的觀眾和粉絲。 就像她涉足音樂領域一樣，公司經常將品牌延伸到他們沒有任何市場份額的行業開發新產品。

這些舉措稱為品牌延伸，它們允許公司利用其品牌知名度和資產來創造更多收入流。

在本文中，您將詳細了解什麼是品牌延伸，並查看可以激發您靈感的延伸創意示例。

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什麼是品牌延伸？

品牌延伸是一種營銷策略，涉及公司使用其知名品牌名稱或形象向其客戶群介紹新產品或產品類別。

當新產品類別與其父類別相關並且是消費者和客戶想要的東西時，此策略最有效。

許多公司使用品牌延伸，因為它允許他們利用母品牌的品牌知名度和權威來接觸新的人群並開闢新的銷售渠道。

蘋果公司是一家擅長品牌延伸的公司。

儘管 Apple 最初是一家僅生產計算機 (Mac) 的科技公司，但它很快將其產品線擴展到包括音樂播放器 (iPods)、移動設備 (iPhone) 和技術配件（Apple Watch 和 Earpods）。 儘管所有這些新產品都不同，但擴展之所以有效，是因為 Apple 並沒有偏離其母產品類別太遠。 相反，它利用其品牌名稱成功打入市場。

品牌延伸的類型有哪些？

根據您擁有的客戶類型以及您希望作為品牌實現的目標，您需要決定哪種品牌延伸策略適合您的公司。

以下是可能適合您的五種不同的擴展策略。

1. 線路延伸

產品線延伸是指母品牌在其客戶已經熟悉的類別中推出新產品線。 通過產品線擴展，品牌不必創建新類別。

產品線延伸的一個很好的例子是軟飲料公司在他們現有的飲料系列中引入新口味。 其他示例可能包括為產品線引入新的氣味、尺寸和顏色。

2. 互補產品延伸

已建立的品牌可以擴展自身的另一種方式是為其主要產品創建互補產品。

例如，運動品牌耐克創造了各種裝備、服裝和其他與運動相關的產品，相得益彰。 我們還看到牙膏公司通過將牙刷和其他口腔護理產品添加為新類別來為其原始品牌使用這種類型的擴展。

3. 客戶群擴展

公司可以通過為單一人群推出不同的產品類別來為自己創建品牌延伸。

例如，寶潔公司 (P&G) 就通過幫寶適品牌在這方面做得很好。 儘管 P&G 專注於各種產品，但 Pampers 系列專注於生產嬰兒尿布和濕巾等產品。

4. 公司權限擴展

在其行業中具有較高權威的公司可以利用這種權威來創造新產品。

例如，三星在技術領域擁有巨大的品牌知名度，這使他們能夠在相關類別中推出不同的產品並取得一定程度的成功。 而且由於其品牌形象，大多數消費者不會介意使用新產品，無論是空調還是手機。

5. 品牌生活方式的延伸

誰會想到一家能源公司的龍舌蘭酒系列會在幾個小時內銷售一空？ 好吧，特斯拉做到了。 這主要歸功於其首席執行官埃隆·馬斯克 (Elon Musk) 的個性和生活方式。

然而，埃隆和特斯拉並不是唯一使用名人生活方式來擴展現有品牌的公司。 其他例子包括 Adidas/Kanye West 的 Yeezy 系列和 Fenty（LVMH 旗下品牌）與 Rihanna 的合作。

品牌延伸和品牌健康措施

在您考慮擴展您的品牌之前，請務必確保您的品牌當前迭代狀態良好。 這意味著什麼？ 品牌健康是指品牌實現其價值主張和承諾的能力。 在開始推出新產品或服務之前，請確保客戶對您當前提供的產品感到滿意。

接下來，我們將深入探討評估品牌健康度究竟需要什麼。

品牌健康追踪

診斷品牌健康狀況的指標不止一種。 相反，您需要查看各種指標才能很好地了解您的品牌所處的位置。 以下是您應該已經跟踪的一些指標，它們將幫助您評估品牌健康狀況。

• 淨推薦值 (NPS)：通過發送調查詢問客戶是否會使用 0（可能）到 10（不太可能）的等級向朋友推薦您的服務或產品來找到您的 NPS。 給您打 9 分或 10 分的客戶被視為“推薦者”。 評分為 0 到 6 的人是“批評者”，而評分為 7 到 8 的人被認為是“被動的”。
  
• 客戶滿意度得分：與 NPS 類似，您的客戶滿意度得分也是一個調查問題。 這要求客戶以 1（非常不滿意）到 5（非常滿意）的等級對他們對您的服務的滿意度進行評分。
• 品牌召回：品牌召回用於衡量品牌知名度。 您的調查問題會問類似“當您想到[產品]時會想到什麼公司/品牌？”
• 聲音份額：聲音份額可讓您將多個營銷渠道中的品牌知名度與競爭對手進行比較。
• 購買意向：此調查問題詢問客戶購買您品牌的可能性有多大，從不太可能到非常可能。 要找到分數，請將回答“非常有可能”的客戶總數除以受訪者總數。

上述指標是衡量品牌健康度的關鍵。 有了它們，您可以跟踪您的：

1. 品牌意識

調查和焦點小組將幫助您跟踪品牌知名度和品牌認知度。 SurveyMonkey 等工具可以讓開展調查變得輕而易舉，並讓您的團隊獲得急需的客戶洞察。

2. 品牌忠誠度

使用 NPS 和客戶滿意度得分可以幫助您衡量品牌忠誠度。 如果您的客戶不向朋友推薦您的產品或服務，則表明您在建立信任和實現您的價值主張方面還有更多工作要做。

3.社交媒體聆聽

這聽起來可能令人毛骨悚然，但在這種社交媒體聆聽的情況下，監視您的客戶是一件好事。 您將監控您品牌的社交渠道以獲取直接反饋和提及您的品牌，以了解客戶在網上對它的評價。 使用傾聽工具收集客戶反饋或直接回复在線提及您的人。 您對客戶了解得越多，就越能為他們提供服務。

4. 消息傳遞目標

使用上述指標還將確保您的營銷策略與正確的客戶群相對應。 您的客戶會有不同的痛點和需求，並且會處於客戶旅程的不同階段。 因此，您的消息傳遞不應一刀切。 您需要確保您的營銷工作在正確的時間針對他們的特定情況針對正確的客戶。

例如，您可以按客戶過去訪問過的產品頁面對客戶進行分組，然後向他們發送一封提及該特定產品的營銷電子郵件。 如果您的信息與正確的客戶群不一致，您就有可能提供糟糕的客戶體驗——這可能會破壞您的品牌推廣工作。

請記住，客戶體驗和品牌健康是相互關聯的。 如果不確保兩者都在一個好的地方，你就不會成功地進行品牌延伸。

最好的品牌延伸與最差的品牌延伸有什麼區別？

從歷史上看，最成功的品牌延伸是那些與公司的核心品牌或旗艦產品緊密相關的品牌，例如格柏的嬰兒服裝和都樂的冷凍水果棒。 通過進入可以保留其品牌獨特聯想和感知質量的切線市場，公司可以推出消費者直觀了解其好處的新產品，即使他們從未在貨架上看到過這些產品。

另一方面，公司也可以利用其品牌，反過來毀掉它。

在與您的旗艦產品或核心品牌沒有緊密聯繫的市場開發新產品，例如 Zippo 對其女性香水所做的那樣，可能會導致一些問題。

它可能會導致與您的品牌產生不良關聯並削弱其現有關聯並損害您已建立產品的感知質量。

因此，無論您是 SaaS 公司還是考慮擴展產品線的消費品牌，請查看我們最成功和最不成功的品牌擴展列表，以幫助激發您自己的品牌擴展。

良好品牌延伸的例子

1. 米其林

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當您聽到米其林這個名字時，您會想到頂級餐廳或美食嗎？ 也許兩者都有？ 米其林建立了他們的汽車輪胎製造帝國。 在 1800 年代後期，汽車工業仍處於起步階段——當時法國的汽車數量還不到 3,000 輛——米其林公司的大本營。

為了幫助司機計劃他們的行程並促進汽車銷售，米其林推出了一份指南，其中包含加油站、地圖、如何更換輪胎和其他有用信息。 然而，直到 20 年代，米其林指南才開始流行。 隨著指南的知名度越來越高，神秘食客被派往各個餐廳提供評論，並實施了星級評定係統。

現在，米其林指南已成為美食家和遊客的必備參考資料，涵蓋了大約 41 個國家/地區的餐廳。

我們喜歡什麼：

米其林的品牌延伸是這份名單上風險較高的品牌之一，但它令人印象深刻。 他們選擇了兩個看似無關的行業並使其發揮作用——成為餐廳評級的黃金標準。

2. Reese's 泡芙麥片

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Reese's Puffs 是我成長過程中最喜歡的麥片，所以我在這裡可能有點偏見。 但隨著 90 年代中期巧克力味麥片的出現，Reese 的花生醬杯進入麥片市場是明智而自然的。

如今，根據 Statista 的數據，隨著一些廣告宣傳孩子們如何在早餐時吃他們最喜歡的糖果，超過 600 萬消費者每週吃 1 到 4 份 Reese's Puffs。

我們喜歡什麼：

Reese 的營銷努力讓父母們同意讓他們的孩子在早餐時吃糖果。

3. Food Network 的廚房用品

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Food Network 擁有超過 1300 萬觀眾，仍然是世界上最大的電視頻道之一。

考慮到許多人對其所做的感興趣，Food Network 看到了通過與 Kohl's Corporation 合作推出其廚房和炊具產品來擴展其品牌的機會。

我們喜歡什麼：

此次合作之所以成功，是因為 Food Network 為特定受眾提供了他們所需的服務。

4. 吉列剃須刀和剃須用品

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吉列除了生產安全剃須刀片外，還生產剃須產品是一個明智之舉。 為什麼？ 很難想像有人在不使用剃須膏、泡沫或凝膠的情況下剃須？

我們喜歡什麼：

吉列幾乎必須為其旗艦產品生產這種互補品。

5.星球大戰可動人偶

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雖然星球大戰在 1977 年首次上映時在成年人中很受歡迎，但許多孩子並不喜歡它。

那麼特許經營權是如何在今天流行起來的呢？ 星球大戰品牌延伸至玩具市場。 憑藉電影中角色的可動人偶，星球大戰能夠吸引新的觀眾，建立品牌知名度並在此過程中實現大量銷售。

我們喜歡什麼：

《星球大戰》能夠利用其忠實的粉絲群和市場玩具，不僅可以吸引鐵桿粉絲，還可以通過添加周邊商品吸引新粉絲。

6.高露潔的牙刷

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就像吉列的剃須刀和剃須產品一樣，高露潔的牙膏和牙刷是互補品。 但與前一個例子不同的是，你確實需要一把牙刷才能使用牙膏。 否則，你不能刷牙。

我們喜歡什麼：

在我看來，高露潔進入牙刷市場的決定是必要的，也是它最好的舉措之一，幫助它確保了口腔護理市場的第三大份額。

7.本田的割草機

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本田的割草機系列可能不會喚起我童年最愉快的回憶。 儘管如此，它在飽和市場的進入和成功對一家主要以銷售汽車而聞名的公司來說意義重大。

我們喜歡什麼：

憑藉其在小型電機方面的專業知識，於 1978 年進入割草機市場，目前它在全球割草機行業擁有第七大市場份額。

8.新奇士維生素C片

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Sunkist 的品牌以橙汁為旗艦產品，與橙子、健康和能量息息相關。 Sunkist 生產的維生素 C 片催生了一整套專門從事維生素和補充劑的業務，以同時加強和利用這種關聯。

我們喜歡什麼：

Sunkist 能夠將他們在橙汁方面的品牌惡名用於維生素 C 補充劑。 這是品牌的延伸，因為橙子是維生素 C 的重要來源。

不成功的品牌延伸示例

並非每個品牌延伸都能大受歡迎。 以下是品牌延伸失誤的幾個品牌示例，以及您可以從中吸取的教訓。

9. 吉百利速溶土豆泥

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吉百利以生產高端巧克力和糖果而聞名。 當它開始生產低端食品（如即食土豆泥）時，發現它與最好的巧克力的聯繫減弱也就不足為奇了。

其即食土豆泥品牌 Smash 實際上取得了主流成功，但其代價是降低了其旗艦產品的感知質量。 吉百利 (Cadbury) 最終在 1986 年出售了 Smash，這是在將其速溶土豆泥推向世界 20 多年之後。

什麼地方出了錯：

吉百利的食品達不到與其糖果相同的高質量標準，並失去了客戶對該品牌的信任。

10. Levi's 定制經典

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當 Levi's 在 1980 年代初推出 Tailored Classics 時，它已經在目標市場佔有很大份額，因此它想進入一些新市場以維持其高增長率。

其中一個市場是男士西裝，但由於其品牌與休閒、粗獷和戶外生活方式密切相關，Levi's 的新產品線與其核心身份相衝突，未能流行起來。

什麼地方出了錯：

消費者相信 Levis 能夠生產經久耐用的服裝，經得起大自然的摧殘，但正因如此，他們不相信 Levis 能夠提供高端定制西裝。

11. Pillsbury's 冷凍微波爆米花

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儘管 Pillsbury 以生產食品而聞名，但其冷凍微波爆米花無法與 Orville Redenbacher 或 General Mills 的 Pop Secret 競爭，因為其“冷凍保鮮”的產品定位沒有提供足夠的價值。 當然，將爆米花放在冰箱裡很方便（我猜），但與享受更好吃的爆米花相比，這種好處就顯得微不足道了。

什麼地方出了錯：

冷凍爆米花很難賣——尤其是當消費者可以從競爭對手那裡買到味道更好的爆米花時。

12.新秀麗的外套

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雖然 Samsonite 的外套比 Levi's Tailored Classics 更時尚，但它仍然存在與 Levi's 失敗的產品線相同的問題——品牌延伸與 Samsonite 的核心身份不一致。

Samsonite 以製造高端行李箱、手提箱和商務包而聞名。 因此，除非它認為其旗艦產品的優雅特徵可以轉移到完全不相關的產品線，否則它進軍服裝行業可能會削弱其品牌資產。 這很可能是新秀麗不再在其網站上列出外套的原因。

什麼地方出了錯：

新秀麗無法將其製造時尚行李箱的聲譽轉移到服裝上。

13. Arm & Hammer 的腋下除臭噴霧

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Arm & Hammer 已成功地將其品牌從氣味中和小蘇打擴展到洗衣粉、地毯除臭劑，甚至貓砂。 但是，不是最適合其品牌的一個產品系列是腋下除臭噴霧劑。 將一種與重型清潔用品的成分相同的產品用於身體如此敏感的部位並不會引起消費者的共鳴。

什麼地方出了錯：

雖然 Arm & Hammer 以生產出色的清潔產品而聞名，但客戶無法想像自己會在自己的身體上使用其產品。

14. 高露潔廚房主菜

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儘管高露潔通過擴展其品牌和創造不同的口腔護理產品而做得很好，但未能進入食品領域。

這種品牌延伸之所以失敗，主要是因為銷售冷凍食品與高露潔的品牌形象形成鮮明對比。 由於其受眾已經將品牌名稱與牙科護理聯繫在一起，因此他們很難以不同的方式看待這家公司。

什麼地方出了錯：

從口腔護理轉向食品並沒有得到客戶的認可。

發展你的品牌

雖然品牌延伸有其好處，但您還需要知道，將您的品牌延伸到未知水域也會帶來挑戰。

因此，在為您的企業實施任何擴展策略之前，請確保它符合您理想的消費者的需求。

開始向我的客戶推銷新產品是否合乎邏輯？ 消費者將從這個新品牌或產品中獲得什麼好處？ 我是否做了足夠的研究來了解品牌延伸會如何影響我的原始品牌？

一旦你回答了這些問題，你就可以開始思考發展品牌的有效方法。

編者按：本文最初發表於 2021 年 6 月，為了全面性進行了更新。