優秀文案讀者會記得的 15 個特徵
已發表: 2023-09-04世界各地的《廣告狂人》粉絲都記得關鍵的第一個場景，我們了解到唐德雷珀 (Don Draper) 在他的工作中是多麼有才華。
面對幾乎不可能的文案寫作任務，他挺身而出，為他的客戶 Lucky Strike 解決了一個巨大的問題。 儘管有研究警告顧客香菸的危險，德雷珀還是發出了標誌性的口號——「它已經烤好了」——以使該品牌與競爭對手區分開來。
現在，我們絕對不提倡吸煙（或德雷珀的許多健康選擇）。 但無論是否虛構，你都不能否認這句口號的記憶力和吸引力。
當你看到優秀的文案時，很容易認出它，但實際上有幾個特徵可以真正將優秀的文案與其他文案區分開來。 想了解他們嗎？ 繼續閱讀下文即可找到答案。
什麼是文案寫作？
文案寫作是任何及所有形式的行銷和廣告中最關鍵的要素之一。 文案由書面或口頭的文字組成，行銷人員試圖讓人們在閱讀或聽到這些文字後採取行動。
文案就像號召性用語，但規模更大：文案撰寫者試圖讓人們感受、思考或回應——或者，理想情況下，透過谷歌搜尋口號或品牌來了解有關該活動的更多資訊。 像這樣的部落格文章可以用數百個字來闡述自己的觀點，而文案撰稿人只能用幾個字來闡述自己的觀點。
但簡短而甜蜜並不是優秀文案的唯一特徵。 繼續閱讀以了解真正令人難忘的文案的更多特徵。
優秀文案寫作的 6 個特徵
1）它會傾斜你的視角。
有時，一則訊息需要突破的只是角度的輕微轉變。 我們已經習慣於屏蔽行銷訊息，甚至不再看到它們。 文案作者能做的最有力的事情之一就是用意想不到的方法打破讀者的警惕。 每個故事都有無數的角度──身為文案撰稿人，你的工作就是找到能引起共鳴的角度。
Sage Therapeutics 的這則廣告強調了談論產後憂鬱症的重要性，因為它沒有要求讀者關心他們不知道的事情，而是讓他們體驗到母親遭受痛苦的掙扎。 他們是否錯過了一些讀者，他們很快就看到了廣告，以為這是成人奶嘴？ 明確地。 但這條廣告在讀者身上引起了更徹底的共鳴。
下次坐下來寫作時，試試這種方法。 不要正面談論這個話題。 相反，問自己為什麼這很重要。 每次寫下答案時，挑戰自己進一步推動它。 發現您的訊息背後發生的更大的故事。
2）它找到聯繫。
1996 年，史蒂夫‧賈伯斯洩漏了這個秘密。 他在與《連線》雜誌的記者談論創造力的話題時解釋道：
「創造力就是將事物連結起來。 當你問有創造力的人他們是如何做某事時，他們會感到有點內疚，因為他們並沒有真正做到這一點，他們只是看到了一些東西。 一段時間後，這對他們來說似乎是顯而易見的。”
假設您必須為一雙新運動鞋撰寫廣告。 你可以直接接受這個任務。 你可以寫一下鞋底的彈性或輕量設計。 確實，很多人都有。 或者你可以把所有這些放在一邊，而是在產品和它所喚起的體驗之間建立聯繫。
來源： Pinterest
這則廣告中發生了兩件事。 首先，文案體認到，對許多人來說，跑步根本不是為了跑步──而是為了孤獨、平靜，以及在忙碌的生活中恢復理智。 其次，耐吉不僅將廣告與跑步體驗聯繫起來，而且實際上還與這些鞋子撞擊人行道時發出的聲音聯繫起來。
這則廣告講述的是一個人生活的複雜性逐漸消失，取而代之的是簡單和清晰。 隨著文案的進行，句子變得簡單，文案的複雜性慢慢地被簡單而有節奏的單字取代：跑，跑，跑，跑。 當除了他們的腳步聲以外的一切都消失時，人們會聽到同樣的節奏。 這就是聯繫。
3）它具有驚人的領先優勢。
以下是《Urban Daddy》的所有標題或主要句子，這是一本基於電子郵件的雜誌，吸引人們對新產品、體驗和餐廳的注意。
- 「六天。 這就是您身體 65% 的時間
火雞 」。 - 「一年有 8,760 小時。 在短短一小時內，哈佛廣場上的攤位將免費提供配有自製蘋果醬和酸奶油的馬鈴薯餅。 是的，這不公平。 但60分鐘就是60分鐘。”
- “伊沃克人。 談談生活。”
這些線索有什麼共同點？ 它們讓我們想讀下一行。 我的意思是，說真的，你有多想知道伊沃克人的事情會走向何方？
文案寫作中有一句格言，大致出自文案撰稿人兼企業主喬·休格曼 (Joe Sugarman)，它粗略地指出，標題的目的是讓你閱讀第一行。 第一行的目的是讓您閱讀第二行，依此類推。 簡而言之，如果你的第一行不能吸引你的讀者，那麼一切都會失敗。
4）它是從傾聽中誕生的。
看到哈林頓家族計劃在大波士頓地區開設另一家健身房，外人可能會說哈靈頓家族有點瘋狂。 市場上已經充斥著健身房，其中包括一種新型的豪華健身房，它們似乎正在為最華麗的福利而展開軍備戰爭。 該地區的健身房都提供按摩服務、冰沙吧和私人教練團隊。 而 GymIt 則不會有這些。
GymIt 有什麼？ 了解其核心受眾。 在推出新健身房之前，該品牌大量聽取了健身愛好者的主要市場的意見。 對於 GymIt 目標市場中的許多人來說，豪華健身房的額外好處很令人高興
GymIt 決定為那些主要關心健身的人簡化去健身房的體驗。 其發布活動及其行銷資料中的文案反映了這種理解。
在一篇較舊的部落格文章中， Copyblogger的 Robert Bruce 很好地闡述了這一點。 「謙虛自己，真正為觀眾服務，傾聽他們的需求和願望，傾聽他們使用的語言，」他說。 「如果你仔細聆聽，你的聽眾最終可以為你提供你需要的一切，包括你的大部分文案。 別擋他們的路。”
5）避免行話和誇張。
開創性的。 革命性的。 商務解決方案。 目標規模。 構思。 基於證據的方法。 全行業最佳實務。
我已經失去你了嗎？
當作家努力表達他們的公司、產品或服務的真正特別之處時，他們有時會求助於行話或誇張來強調他們的觀點。 事實上，好的文案不需要修飾。 好的文案應該以人性化的方式與讀者對話。
這並不是說您永遠不應該慶祝獎項或成就。 直接解釋該成就即可。 Basecamp 的這個主頁很好地具體地強調了它的受歡迎程度。
6）它了解它的受眾。
使用 HubSpot 的模板建立角色
好的文案寫作了解其所寫的受眾，因為它認識到有效的溝通需要對讀者的深入了解。 透過了解受眾，文案作者可以調整他們的訊息、語氣和語言，以引起目標讀者的共鳴。
無論是銷售文案或部落格文章，解決受眾的需求、痛點和願望都會使文案更具相關性、相關性和吸引力。 它使作者能夠以真正與受眾對話的方式傳達產品或服務的價值，促進聯繫並增加實現預期結果的機會。
7）它使用引人注目的標題。
來源
你的內容可能很優秀，但如果你一開始就不讓人們閱讀它，那就是一種浪費。 好的文案會包含引人注目的標題，因為它們是第一印象，也是通往其餘內容的門戶。
一個精心設計的標題（如上面所示的 NPR 標題）可以吸引註意力、激發好奇心並吸引讀者繼續閱讀。 它為整部作品定下了基調，並在吸引觀眾對擁擠的網路景觀的興趣方面發揮著至關重要的作用。 引人注目的標題傳達了內容的價值和好處，讓讀者渴望更深入地了解。
如果沒有引人注目的標題，即使是寫得最好的文案也可能被忽略。 透過製作強而有力的標題，文案作者可以提高點擊率、吸引讀者並最大限度地發揮內容的影響力。
8）經過充分研究。
《紐約時報》的一張地圖展示了研究如何增強寫作能力。
好的文案是經過充分研究的，因為擁有準確和最新的資訊對於創建引人注目和有說服力的內容非常重要。
研究使文案撰稿人能夠了解他們的目標受眾、行業趨勢和競爭對手。 它有助於識別潛在客戶的痛點和需求，使作者能夠有效地解決這些問題。 徹底的研究還可以確保文案中的任何主張都有確鑿的證據支持，從而提高可信度並與受眾建立信任。
透過投入時間進行研究，文案撰稿人可以提供有價值的見解，創造引起共鳴的內容，並最終推動讀者採取所需的行動。
9）它利用格式化來發揮其優勢。
這篇 HubSpot 部落格文章使用了目錄
格式化的片段比文字區塊更容易閱讀。 透過合併目錄、副標題、項目符號、粗體或斜體文字、區塊引號和空格等元素，文案作者可以將內容分解為易於瀏覽和理解的區塊。
格式可以幫助讀者快速瀏覽文案，找到關鍵資訊或重點，並一目了然地了解內容的結構。 它還可以吸引人們對重要細節或號召性用語的關注，使它們更加引人注目和引人注目。 格式良好的文案可以吸引讀者，減少認知負擔，並確保訊息有效地傳達給受眾。
10）它自然流動。
當文案自然流暢時，會讓人感覺毫不費力且易於理解。 句子和段落從一個到另一個流暢地流動，引導讀者沿著一條邏輯和連貫的路徑前進。
這種流程是透過使用簡潔清晰的語言、正確的句子結構和有效的過渡來實現的。 自然的流程消除了任何可能分散讀者註意力或困惑的障礙，使他們能夠專注於所傳達的訊息。 它增強了理解、參與度，並最終增強了文案實現其預期目的的有效性。
11) 它的聲音很響亮。
HubSpot 部落格中的範例
強而有力的聲音反映了品牌的個性、價值觀和身份，使其能夠在擁擠的市場中脫穎而出。 它傳達了品牌獨特的基調、風格和態度，進而有助於與讀者建立聯繫並建立關係。
此外，強而有力的聲音可以增加文案的真實性、可信度和情感吸引力，使其更具吸引力和說服力。 它使品牌能夠在受眾的心中留下持久的印記，並培養品牌忠誠度。 最終，文案寫作中的強有力的聲音有助於品牌在傳播工作中獲得認可、相關性和影響力。
12）它利用人工智慧工具。
開始使用 HubSpot 的內容助手
HubSpot 的內容助理等 AI 工具可以提供有關文案的可讀性、語法和結構的即時回饋。 他們可以提出改進建議，突出顯示潛在的錯誤，並提供替代詞選擇來優化內容。 這些工具還可以推薦相關關鍵字，並幫助確保文案符合 SEO 最佳實踐，從而提高其可見度和搜尋引擎排名。
透過利用人工智慧工具，文案撰稿人可以節省時間，提高寫作技巧，並製作出能夠引起受眾共鳴並達到預期效果的高品質內容。
13) 很有創意。
來源
即使是最枯燥的話題也可以透過創意文案變得有趣。 有趣的話題也可以使用更多的香料。 創造力使文案撰稿人能夠想出獨特且引人注目的角度、想法和講故事的技巧，使文案脫穎而出。 創意文案涉及尋找新鮮且意想不到的方式來傳達訊息、喚起情感和激發行動。 它涉及使用富有想像力的語言、巧妙的雙關語和視覺上吸引人的圖像來吸引讀者。
最終，創意文案有助於品牌脫穎而出，留下持久的印象，並與受眾建立牢固的聯繫。
14) 結局很美好。
HubSpot 部落格的結論範例
想像一下，你可以有一篇寫得非常好的帖子，但如果它沒有一個好的結局，那還有什麼意義呢？
好的文案具有強烈的結局，因為它們會給讀者留下持久的影響，並強化關鍵訊息或號召性用語。 強有力的結尾總結了要點，突出了好處，並創造了一種緊迫感或興奮感，以吸引讀者採取行動。 它提供了結局和滿足感，讓讀者感到滿足和動力。 強而有力的結尾還可以包括引人注目的結束語、令人難忘的口號或發人深省的問題，以激發進一步的參與或對話。
15）它消除了多餘的東西。
好的寫作能夠切中要點——這意味著刪除過多的短語，並將句子改寫得更直接。 在一則慶祝其「學術」讀者群的廣告中， 《經濟學人》在下面開玩笑地展示了這一點。
你如何去除寫作中多餘的文字？ 一半是練習，一半是知道在哪裡切入。 《每日寫作技巧》中的這篇文章是我發現的關於精確寫作的最有效的總結之一。 其提示包括：
- 減少動詞片語：例如，將「結果顯示事實」改為「結果顯示」。
- 將冗長的短語減少為單字：您可以將“in order to”更改為“to”。 另一個例子：把「由於事實」變成「因為」。
- 避免模糊名詞：圍繞一般名詞形成的短語，例如“in the area of”或“on the topic of”雜亂句子。
- 請在此處閱讀簡潔提示的完整清單。
一般來說，如果你有能力在不失去句子含義的情況下進行剪切，那就這樣做。 督促自己減少字數。 將 50 個單字的主頁文案變成 25 個單詞，然後再次鞭策自己將 25 個單字的句子變成 15 個單字。 與其說是簡潔，不如說是確保你的寫作中的每個字都很重要。
由於我的最後一點是要切入主題，因此我將保持簡短：言語很重要。 每次您坐下來為您的公司撰寫廣告、網頁、影片腳本或其他內容時，您就有機會向人們展示。 在行銷中找到這些機會，並確保充分利用它們。
編者註：這篇文章最初發表於 2017 年 11 月，為了全面性已進行了更新。
