關於正確消息傳遞的速成課程

出色的營銷文案不僅銷售產品，還與受眾建立聯繫。 正確消息傳遞的美妙之處在於，通過傳達產品或服務的優勢或功能，您可以以巧妙、簡潔的方式告訴客戶他們需要了解的內容。

在不知道何時應該在內容中使用優勢與功能（以及兩者之間的區別）的情況下，您可能會遇到糟糕或無效的消息傳遞。 我們將深入研究何時最好使用下面的每個選項。

這兩個術語都很有用，可以為客戶提供他們在購買過程中需要的重要信息，例如設計、價格和現實世界的相關性。 歸根結底，擁有產品或服務的好處是消費者購買的原因，這意味著在撰寫營銷文案時，通常最好強調好處而不是功能。 這描繪了客戶購買產品或服務後生活的樣子。 如果您決定突出功能，您需要確保消費者了解他們將如何從這些功能中受益。

以 Qordoba 的這則廣告為例，這是一家利用 AI 幫助組織管理通信的 IT 公司。

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該公司的廣告通過傳達閱讀報告在面向客戶的內容方面的好處引起了我的注意，這確實讓我感興趣。

“科技公司如何管理他們在各種面向客戶的內容中的語音、語氣和寫作風格指南？”

閱讀此標題後，我確切地知道我將從該產品中獲得什麼，以及為什麼值得我花時間。

讓我們看一下工作中的功能和優勢的另一個示例。 這是我今天早上從萬豪酒店收到的營銷電子郵件：

這則廣告從成為萬豪會員的好處開始——“是的度假景觀”——而其餘部分則解釋了該計劃的特點，包括“無年費”和“在 7,000 多個萬豪地點每消費 1 美元 3 倍積分.

強調萬豪會員享受免費福利，然後擴展如何做到這一點（通過賺取獎勵積分），是解釋獎勵會員的好處和特點的一種非常有效的方式。

這相對簡單——但如果您同時銷售多種產品怎麼辦？

如果您正在處理多個廣告系列，那麼“應該使用功能還是使用收益”的答案可能會因所營銷的產品或服務而異。

如何判斷何時最好使用功能或優勢

如果您不確定是否應該列出給定產品的功能或優勢，請考慮這一點——功能是飽和市場中的最佳選擇。 例如，一家製作送餐套件的小企業會面臨一些競爭（例如 HelloFresh 或 Home Chef），這意味著他們必須通過命名獨一無二的功能來傳達其服務的競爭優勢。 這將包括價格、飲食限制、菜單配置等。

另一方面，如果您的品牌存在於利基市場或“更乾燥”的主題中，那麼好處就是要走的路。 您需要用您的福利來回答以下問題：

• 它是如何工作的？
• 它如何讓消費者的生活更輕鬆？

為了與以前可能沒有聽說過您的產品或服務的觀眾產生共鳴，請嘗試在您的演示、電子書和其他營銷內容中包含好處。

現在我們更清楚地了解功能與優勢，讓我們探索一些示例以了解兩者的實際效果。

功能和優勢示例

對於像我這樣的視覺學習者，以下是一些真實世界的示例，說明如何在廣告、產品頁面、電子郵件或任何其他營銷材料中使用功能或優勢：

1.冷靜（特徵）

為什麼這是一個功能： Calm 使用歌手 Lindsey Stirling 的材料作為僅適用於應用程序用戶的獨家優惠。 這是觀眾在其他任何地方都無法獲得的獨特屬性。

這封關於獨家交易的電子郵件讓我興奮不已，這是在營銷材料中突出顯示功能的另一種方式可能是有益的——激發興奮。 以下是睡眠冥想公司 Calm 的做法：

將歌手/詞曲作者 Lindsey Stirling 的作品作為獨家功能改善了客戶關係並讓他們感到特別。 打開這封電子郵件讓我想到我是多麼高興成為電子郵件訂閱者（特別是因為我是在 YouTube 上觀看斯特林長大的），因為像這樣很酷的優惠。

如果您正在開展促銷活動或想要改善客戶關係，請考慮向他們發送優惠，以提醒客戶您的產品或服務的獨特功能。

2. HubSpot 學院（福利）

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為什麼會有這些好處：HubSpot Academy 讓客戶有機會通過學習新技能和獲得可以在 LinkedIn 上展示的認證來投資自己——所有這些都將幫助他們發展業務和個人職業生涯。

在 HubSpot Academy 社交媒體課程的此產品頁面中，底部列出了三個好處，因此潛在客戶可以看到完成這門課程是多麼值得他們花時間。

好處並不總是簡短的短語——事實上，在產品頁面上，越多越好。 在網頁上，向客戶提供他們需要的有用信息至關重要——包括成本、結構、完成所需的時間，以及關於您的產品或服務的好處如何超過競爭對手的好處的描述。

3. OrganiGrowHairCo（好處）

為什麼這些是好處：該廣告有效地傳達了 OrganiGro 的共洗產品優於典型護髮素的原因。 它可以減輕頭皮屑、減少破損和清潔——所有這些都有助於買家的頭髮健康。

如果您是自然頭髮團隊，您很可能會偶然發現大量強調共同洗滌（僅使用護髮素）的好處的內容，以避免使用常規洗髮水過度洗頭。 由於洗髮水在清潔時經常會剝落頭髮，因此共同洗滌被視為在兩次洗滌之間補充水分的一種方法。

在上面的 Instagram 廣告中，OrganiGrow 清楚地說明了為什麼其共洗配方優於競爭對手，因為它旨在清潔同時保濕，幫助客戶的整體頭髮健康。

4.阿卡迪亞（福利）

為什麼這是一個好處：該廣告立即吸引了觀眾，並有可能節省他們的水電費。 誰不想省錢？ 該促銷活動還推出了 Google Home mini，進一步激勵客戶購買。

你能看出這條推廣推文中使用的能源公司 Arcadia 的好處嗎？

如果您選擇了整條推文，那就對了！

幾乎每一個詞都有助於向讀者描述為什麼他們應該打開鏈接的網站。 作為消費者，我會想，“嗯，免費節省能源費用的最簡單方法是什麼？ 那東西天高地厚！”

幫助消費者的詞語將與那些只是漫不經心地滾動而不一定要購買任何東西的人產生共鳴。 為了在他們的促銷活動中建立興趣，Arcadia 利用福利來吸引潛在客戶是 Twitter 上的一個不錯的選擇。

通過使用營銷信息中的好處來打動滾動條。 你只有幾秒鐘的時間留下印記。

5. Airtable（功能）

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為什麼這是一個功能：通過突出其有趣的顏色和項目管理屬性，Airtable 吸引觀眾從無聊的電子表格中切換。 它的所有時尚功能都在這個 Facebook 廣告中得到了充分展示。 它比傳統的電子表格好在哪裡？ 它“靈活、美觀且有趣”。

儘管之前沒有任何知識，但這個 Facebook 廣告中漂亮的描述性功能準確地告訴了我 Airtable 是什麼以及他們的軟件做了什麼。 用不到 30 個字，我知道 Airtable 一定是一種產品或服務，可以讓枯燥的電子表格成為過去——免費。

6. KeVita（福利）

為什麼這是一個好處：這個基於場景的廣告將 KeVita kombucha 定位為完美的天然能量飲料，無論客戶在哪裡參加任何活動，都可以為他們提供動力。

康普茶是一種含有益生菌的發酵茶飲料，有助於幫助消化和提高能量水平。 因此，當在 Instagram 上推銷他們的康普茶時，KeVita 品牌想要表明康普茶不僅僅是一種夏季飲品，這與流行的看法相反。

像這樣美觀、有益的 GIF 讓 Instagram 等視覺平台成為展示福利的廣告的完美畫布。

動畫通常會停止滾動——尤其是與亮粉色文本配對的動畫。 背景是覆蓋著新鮮雪的滑雪纜車（對滑雪者來說是“粉末”），顯示了這種飲料的可及性，而標題則暗示康普茶為度過漫長的滑雪之旅提供能量。

關於這篇文章，我立即想到的兩個好處是可訪問性和能量。 在雪山上，在考慮零食時，這兩個功能將是必不可少的。 如果您的產品類似於 KeVita（通常被視為夏季飲品），請考慮使用基於場景的廣告。

7.戴森（福利）

為什麼這是一個好處：這個動畫廣告重點介紹了戴森的加濕器如何去除您家中的污染物以改善空氣質量。 這是一種結合了加濕器、空氣淨化器和風扇的優點的一體化解決方案。

我們的家充滿了污染物，或者至少這就是這個廣告會讓你相信的。 通過這個空氣淨化系統的廣告，戴森真的用一些非常有說服力的動畫讓客戶明白了“為什麼”。 我們家中有灰塵、寵物皮屑等微觀污染物，對敏感的呼吸系統造成嚴重破壞。 該設備將移除它們，使客戶能夠更好地呼吸。 它解決了這個問題，並清楚地解釋了他們的產品如何解決這個問題。

將優勢和功能應用於您的營銷策略

從手機到洗髮水，功能或優勢營銷方法幾乎可以應用於任何事物。 創建副本時：

• 確定你想說什麼，以及哪種消息傳遞方法最適合。
• 問“這個廣告是否傳達了功能或好處？”

了解兩者之間的區別很重要，這樣觀眾才能收到清晰的信息，解釋為什麼他們應該選擇您的產品或服務而不是其他產品。

本文最初於 2020 年 2 月 27 日發布，為了全面性已進行了更新。