實時競價簡明英文指南

由於其效率和成本效益，實時競價 (RTB) 已成為在線購買廣告庫存的最流行方式之一。

但即使對於經驗豐富的營銷人員來說，實時競價也是一個非常令人困惑的概念。 因此，讓我們分解一下 RTB 是什麼、它是如何工作的，以及使用它的利弊——同時保持它沒有行話。

在這篇文章中，您將了解到：

讓我們開始吧。

實時競價是大多數程序化廣告活動背後的驅動力。 程序化廣告是“購買和銷售在線廣告的自動化過程”。 實時競價允許廣告商自動購買廣告資源，在線投放廣告，並在其程序化廣告活動中獲得一定數量的展示。

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在傳統的媒體購買過程中，您必須手動購買廣告。 假設您找到了一本服務於您的買家角色的雜誌。 您要求媒體工具包，選擇適合您預算的廣告尺寸，然後購買廣告一段時間。 一旦時間用完，廣告就會被刪除。

實時競價完成了所有這些工作。 通過讓需求方平台 (DSP) 自動選擇最佳出版商和廣告空間，然後為您出價，您可以獲得該雜誌和數百個其他雜誌的空間。 您設置了幾個特定的定位參數，例如最高出價和目標受眾。 然後，這些參數確定您的廣告的放置位置。

只有在您出價最高的情況下，發布商才會接受您的廣告。 但請記住：實時出價會自動完成所有出價。 您不必採取任何額外的步驟。

還在迷茫嗎？ 不用擔心。 我們在下面進一步分解這個概念。

實時出價如何運作？

實時投標過程涉及多個部分。 在將它們放在一起之前，讓我們一個接一個地看一下它們。

• 廣告商：廣告商是希望在網上投放廣告的公司或品牌。
• 需求方平台 (DSP) ：需求方平台是廣告商用來啟動廣告活動的服務。
• 發布者：發布者是想要銷售廣告空間的網站或在線資產，通常稱為“廣告資源”。
• 供應方平台 (SSP) ：供應方平台是發布商用來提供廣告庫存的服務。 SSP 進行拍賣，出價最高的人會立即購買廣告空間。 但除非廣告交易促進交易，否則這種情況不會發生。
• 廣告交易所：廣告交易所將想要做廣告的公司和想要出售廣告空間的發布商聯繫起來。 廣告交易平台通過連接需求方平台和供應方平台，實時自動進行競價交易。
• 展示次數：展示次數是指廣告被看到或滾動過去的次數。 在實時競價過程中，廣告商不會為單次展示付費，而是按每千次展示費用 (CPM) 付費。

現在，讓我們把它放在一起。 實時出價究竟是如何運作的？

在廣告客戶方面，營銷人員使用 DSP 來設置他們的廣告活動並跟踪其效果。 另一方面，出版商使用供應方平台 (SSP) 列出他們的廣告庫存和收取的價格。 然後，他們在廣告交易中心會面，這是實際進行實時競價的市場。

為了確定要競標的廣告資源，廣告商將設置定位參數。 例如，一個品牌可能只想定位特定地區或最近訪問過他們網站的用戶。

因此，廣告商，特別是他們的需求方平台，會實時評估廣告潛力並決定是否出價以及出價多少。

請記住，廣告商通過需求方平台設置出價，而發布商的供應方平台要么接受要么拒絕出價。 價格是根據每千次展示的成本進行協商的，因此廣告商不會根據正常運行時間甚至尺寸付費。 相反，他們為他們的廣告被看到的次數（以千計）付費。

讓我們通過另一個例子來說明它是如何工作的。

實時出價示例

假設 Silk 是一家總部位於英國的美容品牌，它剛剛推出了新的眉毛系列並正在開展一項活動。 他們在需求方平台 (DSP) 上設置了他們的活動，並針對經常購買化妝品、位於曼徹斯特地區、年齡在 18 至 30 歲之間的用戶。 該品牌還希望其廣告僅在與美容和生活方式相關的網站上展示。

用戶訪問發布商的網站。 發布商的供應方平台 (SSP) 向廣告交易平台發送出價請求，Silk 的 DSP 將在此評估展示的價值。 然後，DSP 將確定用戶是否滿足活動中列出的參數。 如果是這樣，DSP 將提交投標。

如果 Silk 中標，用戶將在頁面加載後看到廣告。 在 Silk 的廣告活動期間，這個過程在不同的網頁上發生了數千次。

Silk 的付費廣告經理還將監控他們的廣告在 DSP 上的表現，以查看它是否達到了所需的受眾，或者是否應該調整參數。

實時競價平台

沒有實時出價平台，因為實時出價是一種購買展示的方法，而不是一種渠道。 但是，您可以使用可以幫助您啟動實時出價過程的工具。 這些工具可幫助您購買廣告庫存或通過 RTB 放置廣告庫存以進行銷售。

下面，如果您希望在線銷售或購買廣告資源，我們將分解您可能使用的一些平台。

廣告商的實時競價平台

作為廣告商，您會希望找到一個需求方平台，該平台允許您管理多個廣告活動並設置特定的定位參數 - 直至用戶最常訪問的網站和首選品牌。 這裡有幾個選項：

• AdRoll：自助式需求方平台，非常適合程序化廣告領域的初學者。
• mediasmart：提供高級定位和細分功能的自助式需求方平台。 如果您已使用其他工具（例如 Google Ads）設置廣告系列，則非常合適。
• theTradeDesk：需求方平台，允許您在多種設備上投放廣告，包括電視廣告卷、在線視頻、音樂流媒體設備、移動應用程序和網絡上的發布商。 如果您打算在所有這些渠道上做廣告，這很合適。

發布商的實時競價平台

如果您有廣告庫存要出售，那麼在供應方平台上註冊對於利用實時競價流程至關重要。 您無需與任何廣告商交談、協商價格或執行任何通常與帳戶管理相關的手動工作。

以下是一些可讓您通過實時競價銷售廣告庫存的渠道：

• Magnite：面向希望通過私人市場 (PMP) 和有保證的程序化 (PG) 銷售廣告空間的大型廣告庫存賣家的供應方平台。 如果您是一位經驗豐富的廣告銷售商，想要升級到功能更強大的系統，則非常合適。
• Index Exchange：供應方市場，可讓您開始在多個渠道（包括展示、視頻、移動和原生）上銷售廣告資源。 如果您想開始銷售廣告資源或計劃利用所有可用渠道，則非常適合。

您可以在此處找到更多 SSP。

仍然不確定是否應該通過實時競價出售或購買廣告空間？ 我們在下面討論了利弊。

實時競價專家

更好的跟踪

借助 RTB，廣告商可以輕鬆監控他們的活動，而無需依賴供應商。 無需聯繫多個發布商並索取報告，您可以自己在 DSP 上獲取它們。

如果他們的活動沒有按預期執行，這也使營銷人員能夠靈活地快速調整。 例如，您可能會發現將一個關鍵字換成另一個關鍵字可能會提高您的廣告系列的效果，並更好地與您想要覆蓋的受眾群體保持一致。

更好的定位

通過 RTB 購買廣告時，您一次購買一次展示。 這意味著每次網站訪問者或移動應用程序用戶訪問發布商的網站時，您都可以評估該人的特定個人資料並查看它是否與您的目標受眾相匹配。

它可以實現更準確的定位，因為您可以確保您的廣告只在正確的時間到達正確的人。

更具成本效益

實時競價算法的精確性使營銷人員能夠將廣告資金用於高價值的展示。

很多時候，品牌推出的營銷活動只觸及其目標市場的一部分，而將其餘預算浪費在不符合個人資料的用戶身上。

此外，RTB 將在線廣告流程中的大量體力勞動省去，讓營銷人員可以專注於其他工作。

實時競價缺​​點

品牌安全受損

您的廣告在哪裡展示與誰看到它一樣重要。 這是因為消費者根據周圍的內容來判斷品牌的廣告。

Ad Colony 的一項調查報告稱，60% 的消費者對那些廣告出現在不恰當、仇恨或冒犯性內容附近的品牌有負面看法。 這可以是任何東西，從託管盜版電影的網站到宣揚仇恨言論的網站。

由於 RTB 的性質，您的廣告可能會出現在包含您不希望與您的品牌相關聯的內容的網站上。 但是，品牌可以通過將某些關鍵字和網站放在“拒絕”列表中來限制這個問題。 這可以保護品牌不會出現在與其身份不符的網頁或移動應用程序上。

潛在的廣告欺詐

當詐騙者（或任何不懷好意的一方）試圖通過使用機器人偽造印象和點擊來欺騙數字廣告網絡時，就會發生廣告欺詐。 顯然，機器人不是真人——所以它們不是你最終可以轉化為客戶的潛在買家。 因為您無法通過實時競價親自挑選發布商，所以您的廣告很有可能被機器人而不是真人看到。 越來越複雜的機器人也可能導致品牌收集有關其活動的不准確數據。

一些欺騙性的出版商捏造印像以從廣告商那裡竊取。 解決這個問題的一種方法是使用帶有欺詐檢測軟件的 DSP 或廣告網絡。

實時競價是提高品牌知名度的最簡單方法

實時競價使在線廣告流程變得快速而簡單。 營銷人員可以跳過以前與廣告購買相關的反复，專注於跟踪結果，提高您的廣告系列的投資回報率，並讓您的品牌更好地發展。

編者註：這篇文章最初於 2021 年 3 月發布，為了全面性已經更新。