營銷活動歸因的簡單指南

為了在當今高度移動和競爭激烈的市場中吸引客戶的注意力和忠誠度，營銷專業人員需要使用多種渠道開展他們的活動。 儘管此策略在定制客戶旅程、增加客戶參與度、潛在客戶和銷售方面非常有效，但通常很難確定特定活動對營銷投資回報或 ROI 的影響。 為了進行正確的活動優化，營銷人員需要使用活動歸因來確定特定接觸點或接觸點組合如何影響客戶的決策。

什麼是營銷活動歸因？

簡而言之，營銷活動歸因是一種為消費者在成為客戶的過程中遇到的接觸點識別和分配正確價值的做法。 在當今的數字化市場中，獲取客戶的途徑變得越來越複雜，在轉換之前會在不同的渠道中發生互動網絡。 對於營銷人員而言，了解哪個渠道對客戶的購買決定或採取所需步驟的影響最大，這一點變得越來越重要。

例如，如果您銷售嬰兒服裝，您可以使用不同的平台（如 Google 展示廣告、Facebook 和其他社交媒體應用程序）來宣傳您的品牌。 隨著時間的推移，您可能會發現您的客戶轉化率正在提高，並且您獲得了更多收入，這意味著您的廣告系列正在發揮作用。 儘管如此，很難確定哪個渠道可以投入更多的金錢和時間；很難確定 Facebook 是否對客戶的購買決定有更大的影響，或者是否應該將功勞歸功於 Google 廣告。

營銷歸因回答了這些問題。 它為營銷人員提供了有關消費者如何、在何處以及何時與營銷信息交互的相關信息，從而更容易地組織營銷活動以滿足消費者的需求。

營銷歸因的好處
每筆交易背後都有一個故事。 為了讓營銷人員在他們的活動中取得成功，了解這個故事至關重要。 因此，他們需要匯總來自不同渠道的數據，以正確衡量消費者與品牌的每次互動。 該策略將有助於確定哪個渠道在說服消費者購買方面發揮了更重要的作用，以便品牌可以將更多時間和資源集中在最有效的渠道上。

營銷歸因的一些好處包括：
• 有助於預算優化：營銷歸因通過揭示獲得最多參與度並在推動銷售方面發揮更突出作用的渠道，消除了預算分配中的任何猜測。 它使營銷團隊能夠調整其預算，因此不會將資金浪費在非生產性接觸點上。

• 提高投資回報率：當營銷人員使用正確的營銷歸因模型時，他們可以定制營銷信息以滿足客戶的需求。 它還有助於在正確的時間接觸正確的客戶，從而增加銷售額和更高的投資回報率。

• 改進產品開發：當營銷人員了解消費者的需求時，這些信息將幫助他們改進產品以滿足消費者的需求。

• 了解客戶旅程：市場歸因通過顯示導致消費者做出購買決定的所有接觸點，幫助營銷人員了解客戶的旅程。

營銷歸因模型示例
有不同類型的營銷歸因模型。 它們是： 單點接觸歸因模型 該模型將轉化功勞分配給單個接觸點，該接觸點分為兩個：
首次接觸歸因：
該子模型將 100% 的功勞歸功於訪問者在其旅程中遇到的第一個接觸點的轉化。 例如，客戶在閱讀了按點擊付費 (PPC) 廣告上的在線培訓後考慮註冊在線培訓，然後通過廣告的電子郵件發送有關培訓的查詢。 之後，他們還會在完成付款之前進行 Facebook 查詢。 首次接觸歸因模型將所有功勞歸於 PPC 廣告，而不考慮電子郵件營銷效果。雖然這種模型很容易設置和跟踪，但它會在第一次接觸後破壞其他活動的影響，這不是有利於營銷人員試圖優化其努力的價值。

最後接觸歸因：
這個子模型是大多數企業用來監控轉化的最流行的模型。 它將轉化的所有功勞分配給消費者遇到的最終接觸點，而忽略了導致轉化的功勞。 這對於有針對性的廣告系列很有用。

線性歸因模型：
在此模型中，轉化功勞在每個接觸點之間平均分配。 如果在轉化之前有五個接觸點，則每個接觸點都會獲得相同的功勞。 這比第一個和最後一個接觸點要好一些，因為它可以識別旅程的每一步。 但是，它可能並不完全準確，因為所有接觸點對消費者都有不同的影響。

衰減歸因：
更接近轉化點的接觸點在此模型中獲得更多功勞。 時間衰減歸因是一種多點觸控模型，它權衡消費者旅程中的每個接觸點，更多地關注那些導致轉化的接觸點。 它的缺點是早期的接觸點可能同樣具有影響力，但營銷人員可能無法有效地優化他們的活動，因為這些接觸點被忽略了。

U型歸因模型：
此模型對第一次和最後一次接觸給予同等的功勞，而對第一次和最後一次接觸之間的接觸點給予較低百分比的功勞。 第一次和最後一次觸球各獲得 40%，而中間的觸球則平分剩餘的 20%。 該模型的缺點是中間觸摸可能與第一個或最後一個接觸點一樣重要。

結論 ：
如果營銷人員想要成功優化他們的活動並確保時間和資源被引導到正確的接觸點，那麼使用營銷歸因至關重要。 雖然有不同的渠道可供探索，但在選擇一種歸因模型之前，必須考慮每種歸因模型的優缺點。 遵循本指南中的提示有助於為您的企業做出最佳的營銷活動歸因選擇。