商界領袖權衡事件的未來

2019 年，微軟在奧蘭多舉辦了為期一周的年度 Ignite 活動。 這是他們有史以來最成功的 Ignite，有超過 27,000 名與會者。

也就是說，直到 2021 年秋季——他們在同一活動的虛擬版本中接待了超過 270,000 名與會者。

幾年前，大多數企業都舉辦了面對面的貿易展覽和會議。 虛擬會議很少見。

但是，在大流行之後，我們看到了向虛擬或混合活動的重大轉變。 事實上，HubSpot 博客研究發現，大約 40% 的營銷人員計劃在 2022 年增加對虛擬活動、網絡研討會和會議的投資，其次是 39% 的營銷人員計劃在 2021 年花費相同的金額。只有 16% 的計劃減少他們的投資。

微軟全球活動副總裁 Bob Bejan 對這種向虛擬的轉變並不感到驚訝，並認為它總是注定會成為活動的未來。

他告訴我，“這場大流行實際上只是某種不可避免的事情的加速器，但可能需要五六年而不是兩年。”

在這裡，我與各行各業的專家進行了交談，以了解更多關於事件令人驚訝的未來——以及面對面、虛擬或混合是否會成為常態。 另外，這對您的業務意味著什麼。

讓我們潛入水中。

根據專家的說法，事件的未來

虛擬案例

我們都記得面對面活動的挑戰：從一個會議室到另一個會議室，跑著趕最後一班公共汽車返回您的酒店，被充滿企業爭奪您注意力的展覽空間過度刺激。

簡而言之，面對面的活動對於與會者來說可能是令人難以置信的壓力和令人沮喪的經歷——尤其是在大型聚會中。

正如微軟的 Bejan 所說，“面對面活動的骯髒小秘密是你們都在爭奪最大的數字——但數字越大，參與者的體驗就越差。”

Bejan 補充說：“從數據的角度來看，虛擬事件的力量和有效性是如此令人信服，以至於很難想像它們會消失。 各個方面的虛擬活動都比現場活動有效得多。”

如今，您將很難找到一個不承認虛擬活動好處的商業領袖。

除其他外，虛擬事件可以：

• 降低入場費，這可以增加與會者人數，並使預算較少的企業能夠參加您的會議並提供獨特的見解。
• 降低您的企業通常會為會議空間、現有員工、餐飲、安保等支付的成本。
• 讓世界各地的人們無需花錢購買航班和酒店即可進行互動。
• 吸引可能沒有時間親自參加您的活動，但樂於通過視頻通話或預先錄製的演示文稿分享見解的高需求演講者。
• 為您提供創建產品（會議錄音）的機會，您可以將其重新用於未來的潛在客戶生成產品。

而且，正如我們在 2020 年和 2021 年所看到的那樣，由於大流行：有時，當不可預見的情況使面對面的活動變得不可能時，虛擬活動是唯一的選擇。

虛擬活動是吸引新受眾和提高品牌知名度的絕佳機會。 事實上，80% 的營銷人員能夠通過舉辦虛擬活動來接觸更廣泛的受眾並提高他們的投資回報率。

自網絡研討會早期以來，虛擬活動也取得了長足的進步。 如今，品牌正在通過提供令人難以置信的獨特、身臨其境的虛擬體驗來提升遊戲水平。

例如，考慮 INBOUND 2021，它使與會者能夠在虛擬聚會上建立網絡，與與會者和演講者實時互動，並向奧普拉和斯派克李等知名演講者學習——所有這些都可以在自己舒適的家中進行。

對於許多品牌而言，虛擬活動將是未來舉辦活動的唯一實用選擇。 正如 Bejan 所說，“如果您是一家中小型企業，並且您正在努力接觸人們並提供令人印象深刻的體驗，我們的感覺是，沒有比數字空間更好的花錢方式了。”

但是，如果您對純虛擬體驗持謹慎態度，那麼您並不孤單。 許多商業領袖不確定完全取消面對面的部分是否是一個明智的主意，尤其是當有如此多的與會者學習和建立最好的面對面交流時。

輸入：混合事件。

為什麼混合動力是一個強大的選擇

想像一下：你坐在豆袋椅上，身邊放著一杯冰咖啡，你抬頭看著一排巨大的圓形屏幕，各種會議同時進行。

您戴上耳機並撥入一個會話，而您旁邊的人（您之前在食品站與他聯繫並交換名片）則坐下來聽另一個會話。

雖然這聽起來很有未來感，但事實並非如此。

在大流行之前，Bejan 和他的團隊致力於將微軟的活動戰略轉變為主要產品始終是數字化的——被稱為“數字核心”。

“然後，”Bejan 告訴我，“而不是製作目的地——這是我們過去舉辦活動的方式——我們將分發該數字核心，同時在本地和區域內圍繞該數字核心激活活動，以便我們能夠交付那些特殊和獨特的事情，你只能親自做。”

這些空間，稱為“懸掛空間”，與上面示例中的描述完全相同。 人們會坐在租來的會議空間裡，觀看微軟預先錄製或現場直播的數字會議，並體驗他們渴望的網絡。

或者，如果有人想在家觀看，他們也可以這樣做。

這是一個混合示例，但有許多不同形式的示例。 例如，考慮一下社交媒體營銷世界，這是一個社交媒體經理的年度會議。

截至 2022 年，會議現在在聖地亞哥會議中心舉行，或通過遠程直播進行。 如果您想親自參加為期三天的活動，則需要支付 1,700 美元以上的費用（取決於您是否想要額外的一天並訪問直播）。 或者，按需會議的費用在 597 美元到 797 美元之間。

使用混合策略，您可以解決兩類不同人群的需求——那些積極尋求親身體驗的人，以及那些更喜歡遠程學習的人。 最終，如果您發現受眾的偏好在面對面和遠程之間存在差異，那麼混合策略是一個令人信服的選擇。

正如 ON24 的戰略與研究副總裁 Cheri Hulse 所說， “在營銷人員試圖駕馭全球和地區法規、觀眾偏好以及與場館的合同義務時，Hybrid 已經成為一個很好的中間點。”

Hulse 補充說：“混合讓營銷人員能夠感覺到他們的基礎已被覆蓋以提供活動 - 無論在重要日子之前向他們拋出什麼。”

Xero 的品牌和社區總經理 Penny Elmslie 告訴我，隨著我們進入一個新的活動時代，混合動力是一種讓她興奮的選擇。

Elmslie 說：“混合模式的美妙之處在於它可以讓我們的活動擴大規模，同時讓我們能夠與那些因身體、經濟或醫療原因可能無法親自參加的人建立聯繫。”

Elmslie 補充說：“在創造正確的體驗時，我們還特意使混合交付更短、更清晰，以達到您對現場的期望，確保我們尊重觀眾在屏幕前的時間。”

Elmslie 繼續說道，“我們發現當前的環境已經改變了人們的期望，這給我們帶來了挑戰，以確保我們在模型中提供足夠的靈活性來迎合所有受眾。 幸運的是，活動技術和製作技能的進步使我們能夠繼續以新的方式給觀眾帶來驚喜和愉悅——即使他們不能親自與我們在一起。”

Hexnode 的媒體和公關經理 Sarika Abraham 正在努力組織她今年的第一個混合活動 Hexcon 22。

對她來說，最大的挑戰包括將面對面和虛擬活動結合成一種無縫體驗所需的項目管理技能。

亞伯拉罕告訴我，“雙倍的好處帶來雙倍的勞動。 混合事件很複雜，需要對物理平台和虛擬流進行複雜的管理。 我相信，管理與集成不同平台、工具和技術相關的複雜性、成本和風險是成功舉辦混合活動的關鍵。”

如果您有興趣計劃 2022 年的混合活動，那麼您很幸運。 Hulse 分享了她為希望計劃第一次混合活動的營銷人員提供的技巧。

她告訴我，“我對策劃混合活動的營銷人員的一個建議是保持靈活性並聽取反饋。 去年 ON24 計劃舉辦一場混合活動時，我們為與會者提供了很多選擇，讓他們選擇他們想要的體驗方式：面對面或虛擬。”

Hulse 補充說：“這很關鍵，因為我們看到與會者隨著日期的臨近和他們的情況發生了變化而改變了主意。 最終，活動的成功取決於觀眾消費內容和參與體驗——我們讓他們來決定他們將如何做到這一點。”

Reachdesk 的全球營銷副總裁 Christy Steward 還為希望在 2022 年計劃混合活動的營銷人員分享了一些關鍵要點。

Steward 告訴我，“對於任何舉辦第一次混合活動的企業，我建議的一條建議是確保您對面對面和遠程與會者都給予同等關注。 儘管從技術上講，這兩個小組將參加同一活動，但他們的體驗會非常不同，因此在計劃時請記住這一點。”

Steward 補充道：“明智的送禮策略有助於為每位與會者創造同樣難忘的體驗。 例如，如果您為現場參加者提供零食和點心，請確保在活動開始前向虛擬參加者發送咖啡券，或者最好是一盒咖啡豆和活動期間可以吃的東西。”

此外，為確保您的面對面和遠程與會者感到平等參與，請考慮如何利用獨特的工具。

例如，Airmeet 的產品副總裁 Vikas Reddy 告訴我，“計劃機會，確保您的虛擬與會者通過民意調查感到被聽到，將他們帶到舞台上等。通過策劃會議促進面對面和虛擬與會者之間的網絡比如快速網絡、分組討論和 1-1 會議。”

Reddy 補充道：“此外，還可以在移動功能上加倍努力，這將為您的現場參與者提供數字袖珍指南，處理從導航到網絡的所有事情。 確保為上述所有接觸點的兩組受眾捕獲數據。 這可以為每個受眾群體提供有價值的見解，從而為未來的混合活動制定戰略。”

所有這些都很好……但是那些只是渴望親身體驗的人呢？

接下來，讓我們探索面對面活動的未來。

對於某些品牌來說，面對面仍然是最有效的

在接下來的幾年裡（當然，取決於健康和公共安全法規），我們將開始看到一些企業恢復舉辦完全面對面的活動。 而且，對於某些行業，面對面總是最有效的。

Moz 營銷主管 Brittani Dinsmore 認為，16% 的營銷人員計劃在 2022 年減少對虛擬活動的投資的原因歸結為對面對面互動的需求。

Dinsmore 說：“我認為我們看到了從虛擬活動的轉變，因為人們越來越需要回到面對面的互動。 變焦疲勞是真實存在的。 許多人因通過屏幕進行專業和個人會議而筋疲力盡。”

Dinsmore 補充道：“人們無法在客廳體驗到某些活動的全部範圍，例如社交或會議。 尤其是現場活動，具有某種虛擬無法複製的能量。”

例如，雖然 Moz 的年度營銷會議 MozCon 過去兩年一直在網上舉行，但 Dinsmore 告訴我，她的團隊正在初步計劃再次親自舉辦 MozCon 2022（只要限制消退）。

除了面對面聯繫的好處外，Dinsmore 還指出，與虛擬相比，面對面交流通常更容易產生有意義的潛在客戶並吸引新的讚助商。

面對面互動的重要性背後也有真正的科學依據。 例如，考慮一下我們交流的 55% 的影響如何來自肢體語言，38% 來自語氣，而只有 7% 來自單詞本身。

在虛擬世界中，很難通過電腦屏幕了解肢體語言和語氣的細微差別。 這意味著在一個主要關注虛擬交互的世界中，一些有意義的聯繫將會丟失。

Dinsmore 說：“回歸面對面活動將是漸進式的，隨著新的 COVID 變體的出現，公司將繼續舉辦混合活動，以服務於那些願意親自見面的群體以及那些更喜歡參加來自家。”

Dinsmore 繼續說道，“但我認為公司應該考慮贊助或參與較小的網絡團體，而不是混合活動，以放鬆身心。 一旦大流行消退，我預計許多人會計劃重回面對面的活動。”

所以……什麼適合你？

最終，面對面、虛擬或混合的選擇很大程度上取決於您。 正如 Hulse 指出的那樣，“在未來，我希望在 B2B 領域看到多種事件類型。 在混合、實體和數字活動之間，營銷領導者將根據觀眾的需求和偏好、預算和營銷優先級來調整三者的正確組合。”

如果您將來確實傾向於虛擬或混合活動，請考慮如何在已經完成的事情上進行創新。 虛擬和混合活動空間有著無限的潛力——我們真的才剛剛開始。

正如 Bejan 告訴我的那樣，“當我們發布拉斯維加斯節目的流媒體版本時，我們有一個很大的頓悟，並發現觀看我們主題演講的最大觀眾是在他們的酒店房間裡觀看的。 所以這對我們來說是一個洞見：只要你製作出好的互動電視，你就會獲得成功。”

“而且，”Bejan 補充道，“在我近 30 年的業務中……這是我職業生涯中最引人注目的工作。 真的，真的很有趣。”