今天開始利用它需要知道的一切

你最後一次嘗試在黑暗中製作食譜是什麼時候？ 我敢猜測你從來沒有這樣做過。 這是不必要和魯莽的。 那麼，當您得知超過 60% 的公司在製定營銷活動決策時忽略了營銷分析數據時，您會感到驚訝嗎？

就像在黑暗中製作食譜是不必要和魯莽的一樣，在為您的企業做出昂貴且耗時的決策時忽略寶貴的營銷數據也是如此。

在這篇文章中，我們將介紹營銷分析及其好處。 我們將介紹營銷數據的類型以及如何創建您自己的報告。 最後，我們將重點介紹三個利用數字營銷分析發揮優勢的公司示例。

什麼是營銷分析？

營銷分析是使用數據來評估營銷活動或集體營銷工作的績效。

從 2012 年到 2020 年，使用營銷分析做出決策的項目比例從 29% 到 43.5% 不等。 雖然這個數字看起來很低，但它確實表明使用營銷分析來推動您自己的業務活動將使您在競爭中佔據優勢。

為什麼營銷分析很重要？

在我們深入了解細節之前，有助於理解為什麼營銷分析如此重要。 雖然一些公司可能會爭辯說分析數據對他們的業務並不重要，但其他公司會將他們的成功僅僅取決於他們跟踪數據的能力。

也許數字營銷分析的最大好處是企業能夠了解大局營銷趨勢並預測未來結果。

在微觀層面上，營銷分析可以幫助企業了解其各個項目的投資回報率。 這可以幫助他們確定要削減哪些項目以及投資哪些項目。它還將教會他們在未來項目中需要了解的內容。

最後，考慮到成熟的營銷人員（使用 5 種或更多分析工具的人）在其營銷計劃中看到整體績效改進的可能性要高出 39%。 想像一下您的投資組合中的增長會是什麼樣子！

營銷分析數據的類型

談到營銷分析數據，它可以分為三類。 以下是對每個指標的描述，以及所用指標的示例。

描述性分析

描述性分析提供對當前業務狀態的洞察。 他們回答了這個問題，“現在發生了什麼？”

您將在此處看到的指標類型是表面級別。 它們提供了當今業務的快速快照，但背後沒有任何分析或推理。 這些指標包括頁面瀏覽量、收入、銷售單位、平均單位價格和轉化率。

診斷分析

診斷分析為描述性分析提供了根本原因。 也就是說，他們回答了“為什麼會發生這種情況？”的問題。

當您對上述描述性指標有疑問時，您將深入研究診斷指標。 這些通過查看流量來源、跳出率、退出率和最後接觸渠道等內容，深入挖掘診斷指標的原因。

預測分析

預測分析可以讓您了解您的業務的未來。 他們回答了這個問題，“根據過去和當前的趨勢，未來可能會發生什麼？”

可以想像，預測分析需要更複雜的輸入。 雖然您可以提取描述性和診斷性分析並建立聯繫，但使用預測分析無法輕鬆做到這一點。 相反，您通常需要預測建模工具或數據分析師的幫助。

如何創建營銷分析報告

如果您的任務是為您的企業創建數字營銷分析報告，以下步驟將幫助您入門。

1. 拉取原始數據

這一切從哪裡開始？ 用原始數據。

您如何提取數據將取決於您使用的工具和平台。 有許多免費和付費選項可供選擇，您可能會發現自己使用多個選項來獲得更全面的信息。

Google Analytics 是一款免費工具，可為您提供深入的網站分析。 如果您使用的是 Shopify 等電子商務平台，您還可以在您的帳戶中訪問免費分析。 付費選項包括 HubSpot、Domo 和 Tableau。

2.了解你的觀眾

在編譯數據之前，有兩個重要問題需要回答。 他們是：

1. 你的營銷報告的目的是什麼？
2. 誰是您的營銷報告的受眾？

要回答這些問題，您需要通過回答以下問題來深入挖掘：

您是為了獲取業務快照而提取數據，還是有更具體的想法？ 您是向高層管理人員還是直接經理提交報告？ 這些數據將如何使用？ 該數據報告需要多久編制一次？

每周向您的直屬經理報告業務狀況與向公司首席財務官分析業務部門看起來完全不同。

3. 突出重要的 KPI

您擁有數據，並且知道報告的目的和受眾。 現在是時候確保在報告中突出顯示正確的數據了。 這將歸結為了解您需要向受眾回答的數據分析類型（例如，描述性、診斷性、預測性）。

假設您的任務是報告貴公司最新產品的發布。 它在兩週前上架了虛擬貨架，現在是評估其初步成功的時候了。 這看起來像什麼？

在這裡，您將提取描述性分析。 這包括產品頁面瀏覽量、添加到購物車、收入和轉化率等指標。

但是，它並沒有就此結束，因為您的觀眾可能想知道為什麼上述指標是這樣的。 無論它們是低於還是高於目標目標，了解發生了什麼讓你到達你的位置都是很好的。

這意味著您還將提取最後一次接觸渠道和流量來源等診斷指標。 您還可以深入了解客戶的人口統計和行為。

有了這些數據，您的報告將開始將自己塑造成一個故事，而不僅僅是一堆 KPI 和圖表。

4.使用視覺分解數據

你有數據，你了解你的觀眾，你有你的故事。 現在是時候考慮以最佳方式講述您的故事，以使您的所有觀眾都理解。 視覺效果是這樣做的關鍵方式。

視覺效果包括圖形、圖表、地圖、漏斗和維恩圖。 它們是幫助您以新的視角看待數據並更有效地講述您的故事的好方法。

好消息是大多數分析工具都提供了一套可視化工具，因此您不必重新發明輪子。 然而，像 Microsoft Excel 這樣的程序也使得將原始數據轉化為可視化變得非常容易。

營銷分析示例

了解其他企業如何使用營銷分析來為其決策提供信息可能會令人鼓舞。 這裡有三個例子供你考慮。

營銷分析示例 #1：哥斯達黎加度假

在評估營銷分析時經常使用平均值。 這種方法本質上沒有任何問題，但正如我們將在下面看到的那樣，查看這些異常值以確定平均值的真正功效可能會很好。

哥斯達黎加假期超越了普通客戶，使網站轉化率提高了 40%。

根據 Costa Rican Vacations 的聯合創始人兼首席執行官 Casey Halloran 的說法，他們的團隊經常查看平均值來為他們的決策提供信息：平均消費、平均逗留時間和平均旅行者人數。

在深入研究數據後，他們意識到由於異常值的極端情況，平均數字與實際客戶的指標相差甚遠。 也就是說，他們的大多數客戶都處於光譜的一端或另一端，實際上很少有人落入中間。

有了這些信息，哥斯達黎加假期對其產品供應進行了轉變。 他們這樣做的一種方法是將主頁上的總預算滑塊調整為 20,000 美元。

通過這樣做，他們向新的、更高消費的客戶群開放了他們的產品，並將網站轉化率提高了 40%。

其他企業也可以從這個例子中受益。 畢竟，我們多久查看一次平均值和中位數而不考慮我們的營銷決策對異常值的影響？ 考慮到這一點，花時間真正了解您的普通客戶到底有多平均，或者他們是否只是兩端極端的產物。

營銷分析示例 #2：Allrecipes

Allrecipes 是全球最大的數字食品品牌。 它在 23 個國家擁有 18 個網站和超過 8500 萬用戶。 無論您的品牌有多大，總是要考慮競爭。 為了保持競爭優勢，Allrecipes 與 Tableau 合作，以更好地了解客戶旅程的每個階段。

該品牌有幾個主要目標，包括：

• 改善用戶體驗
• 增加視頻參與度
• 推動移動參與
• 告知產品策略
• 擴大用戶群
• 增加廣告收入

Allrecipes 利用商業智能平台 Tableau 將數據全部可視化在一個地方。 通過自定義儀表板和組織協作，該品牌能夠實現眾多目標。 特別是，讓我們看看 Tableau 的設備級分析如何使他們能夠推動移動參與。

根據消費者和品牌戰略副總裁 Esmee Williams 的說法，近年來，移動設備使用率已從 8% 增加到所有訪問量的四分之三。

目標是增加移動設備的使用率，同時提供跨設備的持續體驗。 他們進行了 A/B 測試，在所有設備上展示了移動網站，以此來了解更多關於用戶如何與移動網站元素交互的信息。

通過使用 Tableau 的數字營銷分析收集和可視化工具，Allrecipes 使用他們收集的數據來改進移動網站。 這包括優化內容和鼓勵使用易於使用的界面上傳照片。

雖然您不需要執行跨設備 A/B 測試來獲得相同的結果，但您的企業也應該評估移動設備參與度以了解客戶行為。 只有這樣，您才能實施對客戶參與度指標產生可衡量影響的變更。

營銷分析示例 #3：Netflix

讓我們以行業巨頭 Netflix 結束我們的示例。

Netflix 的客戶保留率為 90%，遠高於亞馬遜 Prime 的 75% 和 Hulu 的 64%。 是什麼推動了 Netflix 的成功？ 據 Netflix 稱，其成功很大程度上歸功於對客戶行為分析的收集和使用。

Netflix 收集哪些類型的數據並將其提供給他們的算法？ 這裡有一些例子：

• 用戶觀看節目的時間和日期？
• 用什麼設備看節目？
• 如果用戶暫停節目，他們會繼續觀看嗎？
• 用戶是否會狂看一整季的電視節目？
• 如果他們這樣做了，狂看它需要多少時間？

當然，Netflix 也關注客戶與他們的節目和電影的互動。 如果用戶根據 Netflix 的 96% 推薦率選擇一個節目，客戶是否完成了該系列節目？ 他們對這個系列的評價好嗎？

Netflix 擁有超過 1.5 億用戶，擁有一個龐大的數據池，可以從中收集見解。 考慮到 80% 的觀眾活動是由算法個性化推薦觸發的，這對他們的成功至關重要。

營銷分析常見問題

以下是有關營銷分析的一些最常見問題的答案。

是否有其他類型的營銷分析數據？

除了上面列出的三種營銷分析數據類型（描述性、診斷性和預測性）外，據說還有規範性分析和認知分析。

營銷分析活動的三個主要組成部分是什麼？

您的數字營銷分析活動應該是可擴展的、可持續的和負擔得起的。

市場上最好的營銷分析工具是什麼？

您的業務需求將在很大程度上影響您對營銷分析工具的決定。 但是，需要考慮的一些工具是 Tableau、Power BI 和 Adob​​e Reporting。

我的企業是否需要數據分析師來解讀我們的營銷分析？

數據分析師當然可以為您的業務提供重要的見解。 但是，對於中小型企業來說，它們可能不是必需的。

營銷分析結論

營銷分析不僅僅是數據的集合。 它提供了寶貴的見解，否則這些見解可能會被忽視。

畢竟，當您就企業的營銷活動和計劃做出重大決策時，您需要評估所有可用的數據。 只有對以前的數據和當前趨勢進行適當的分析，才能確保為公司的底線做出最佳決策。

您的企業營銷決策中有多少是使用分析做出的？

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