目標與目標：簡單分解

在這裡，我們將解釋目標和目標之間的區別，並討論當今營銷專業人員使用的一些最有效的目標設定框架。 您還會找到衡量策略來跟踪您的進度。 到這篇文章結束時，您可以告別長期和短期營銷計劃的歧義。

目標無疑對您的業務成功至關重要。 最終，貴公司的目標應與您的願景和使命保持一致，以便員工最好地指導他們自己的行動和決策。

例如，假設今年您的領導團隊為您的公司製定了三大目標：

1. 營造更具包容性的職場文化
2. 提高國際品牌知名度
3. 將客戶保留率提高 40%

太好了……現在怎麼辦？

這就是目標發揮作用的地方——目標本質上是您可以採取的可衡量的行動，以實現您的總體目標。 通常，您會使用 SMART 標準來定義和衡量特定目標。

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“創造更具包容性的工作場所文化”是一個令人欽佩且重要的目標，但它含糊不清且過於寬泛，無法衡量。 “更具包容性”是指一次多元化和包容性小組討論，還是意味著領導職位中的女性人數增加 10%？

最終，您的目標將幫助您的員工準確理解您對他們的期望。

再舉一個例子，假設您告知營銷部門您的總體目標是“提高國際品牌知名度”。

現在，當你的社交媒體營銷經理正在製作她的季度視頻活動時，她會想——嗯。 如何提高國際品牌知名度？

她可以滿足自己的目標以適應公司目標以及她自己的個人願景。 也許她會決定，“為了證明我在提高國際品牌知名度方面取得的成功，我的視頻營銷活動的目標是 a) 10% 的表單提交來自美國以外的地區，以及 b) 增加來自西班牙語 Facebook 的參與度粉絲減少 5%。”

然後，您的社交媒體營銷經理可以使用她的獨特目標來衡量她是否為提高國際品牌知名度這一更大的公司目標做出了貢獻。

如您所見，目標可以根據每個部門的需求量身定制，並允許很大程度的自主權。 通過灌輸明確而堅定的公司目標，您可以確信您的員工都在朝著同一個方向努力，但採取截然不同的步驟（例如目標）以達到相同的終點線。

您還需要了解一個術語區分——目標與戰略。

參考上面的示例，假設您的社交媒體營銷經理決定她的目標之一是“將講西班牙語的 Facebook 粉絲的參與度提高 5%”。

這符合貴公司提高國際品牌知名度的目標。

然後，戰略會告訴您的員工或團隊她如何才能實現目標。 例如，您的社交媒體營銷經理可能決定使用 Facebook 的位置定位功能，將她的付費工作重點放在西班牙語國家。 或者，也許她決定與國際公司建立合作夥伴關係，並在 Facebook 上發布西班牙語視頻，特別強調這些國際組織的工作。

這兩個選項都是策略的示例。

她的策略可能會隨著時間而改變。 她可能會認為她付出的努力沒有奏效，然後嘗試其他方法。 但最終，她的目標（將講西班牙語的 Facebook 粉絲的參與度提高 5%）應該保持不變。

目標類型

沒有一種通用的方法來傳達目標。 企業需要衡量很多事情，尤其是從營銷的角度來看，因此在為來年設定路線時，有多種類型的目標可供選擇非常重要。

基於時間的目標

企業用來設定戰略方向的第一種目標是基於時間的目標。 此目標類型為團隊或個人在特定時間範圍內應努力實現的目標提供了高級解釋。 基於時間的目標可以是短期的，也可以是長期的，具體取決於組織的需要。

基於時間的目標幫助團隊和個人計劃和執行緊急任務。 有些目標是時間敏感的，實現這些類型的目標的主要結果是它們按時完成。 根據您組織的需要，您可以通過多種方式（例如記筆記軟件）跟踪這些目標，並使用時間線製作軟件將它們可視化。

基於時間的目標的一個示例可能是“將收入增加 10% 以有資格參加 8 月的最佳頒獎典禮。” 因為頒獎儀式有固定的日期，目標中規定的行動是儀式的要求，所以這個目標應該是有時限的，以增加實現它的可能性。

結果導向的目標

以結果為導向的目標獨立於特定的時間範圍，通常會概述企業在未來某個時間點要實現的目標。 以結果為導向的目標提供了更多有關何時完成此目標以及如何衡量目標是否成功的背景信息。

對於大局變化、領導層交接和其他類型的主要業務里程碑，以結果為導向的目標用於傳達公司內部的新願景和時代。 此類目標的目標為員工傳達了可操作的變化，因此與我們接下來要討論的面向過程的目標很好地結合在一起。

面向過程的目標

如果您的企業旨在為新的工作流程和流程設定方向，那麼以流程為導向的目標是最佳選擇。 面向過程的目標不會解釋正在實現的結果。 相反，這種目標類型是規定性的，並解釋了團隊為實現結果而負責做什麼。

以過程為導向的目標可以為員工提供日常工作所需的戰術指導。 這種目標和目標類型在公司正在進行變革管理的過渡時期運作良好。 面向流程的目標可能是短期的，甚至是暫時的，因為一旦實現這些目標，就可以定期將新的和改進的流程付諸實施。

如何衡量目標

衡量是任何 SMART 目標的關鍵組成部分，但您如何衡量一個目標呢？ 有幾種方法可以確定您的行動是否產生了預期的目標結果。 讓我們在下面看看它們。

問一個封閉式問題

首先，衡量目標最簡單的方法是詢問您是否實現了目標。 如果你的目標寫得很清楚，這應該很簡單。 以過程為導向的目標最容易以這種方式衡量，因為它們通常是或否的答案。

例如，如果您的目標是在您的部門和另一個部門之間召開季度調整會議，您可以回答“是的，兩個團隊舉行了季度調整會議”或“否，沒有召開季度調整會議”。 對於未實現的目標，請務必記下原因，以便您可以在下一次計劃會議上重新審視該目標，並確定它是否值得在未來再次嘗試。

使用積分系統

多方面的目標可能難以衡量，但如果您在編寫目標時有可遵循的準則，則可以使用相同的準則來衡量它。 例如，如果您的目標是在第三季度推出一個新網站，您可以將此目標分為兩個可衡量的部分：行動和截止日期。 如果團隊按時啟動網站，則可以通過獎勵兩分來衡量目標——一分用於行動，一分用於按時完成行動。 如果網站啟動較晚，則可以通過僅在完成操作時給它一分而在截止日期前不給它一分來衡量目標。

積分系統應該特定於您的組織，並與與績效或收入相關的更大的衡量系統保持一致。 在開始計劃目標之前，不要忘記傳達積分系統，以便每個人都知道如何衡量目標。

遵循評分標準

定性目標和沒有嚴格期限的目標很難衡量，因為涉及的人數較少。 在這種情況下，您可能會發現在衡量這些類型的目標時有用的規則係統。 使用量規，您將有機會評估圍繞目標的背景並調整其衡量方式。

例如，您的團隊正在努力實現一個面向過程的目標，不幸的是，這個目標並沒有使過程變得更容易。 相反，該團隊報告了比以前更長的工作流程和更多的瓶頸。 在這種情況下，一個規則可以幫助確定你期望這個目標的結果是什麼，並記錄實際發生的事情，以便將這個目標報告為不成功。

如何衡量目標

因為目標比目標更具體，所以更容易衡量。 要衡量目標，您可以使用以下概念之一。

衡量成就

大多數目標都將包含定量數據，如單位、數字和數字。 這意味著您可以衡量您在實現預期結果方面取得的進展。

假設您的團隊希望通過營銷活動產生 500 個潛在客戶，他們設法獲得了 475 個。最初的 500 個潛在客戶目標的實現率為 95%。

(475/500*100) = 95% 目標達成

與任何衡量標準一樣，您的組織可以確定什麼是低於平均水平、平均水平和特殊成就，這可能因團隊或部門而異。

通過調查衡量定性數據

對於旨在改變行為或以其他方式受人影響的目標，定量測量可能無法說明您是否達到目標的全部情況。 調查、焦點小組和其他行為測量可以提供您衡量成功所需的數據。

在人力資源職能中，團隊可能希望提高銷售團隊的員工滿意度。 沒有可用於衡量此目標的唯一量化指標。 像 eNPS 這樣的調查可以很好地衡量導致公司文化發生變化的文化轉變。

衡量過去的表現與當前的表現

你能說出一家不想提高品牌知名度的公司的名字嗎？ 我也不能。這是衡量營銷團隊最常見的目標之一，但也是最難衡量的目標之一。 每個人跟踪它的方式不同，那麼您如何確定您是否正確測量了它？ 與一個月前相比，如果不詢問目標受眾中的每一個人，您如何知道現在是否有人了解您的品牌？

對於像這樣具有寶貴洞察力的目標，您必鬚髮揮創造力並定義自己的衡量指標。 在這個關於品牌知名度的示例中，一種衡量品牌知名度的方法是比較您現在收到的直接搜索或品牌搜索字詞與過去某個時間點的數量。 當然，它並不完美，但它是恆定的——這意味著您將有一個固定的數字來進行比較。 只要您的利益相關者就要比較的指標和數字達成一致，您就會發現衡量這些類型的目標畢竟並不難。

目標示例

場景 1：里程碑目標

目標：到第四季度在亞利桑那州鳳凰城開設一家新公司總部。

目標：在第二季度之前獲得所有許可和許可證文件。

為了開設新的總部，您需要在第四季度之前做很多計劃才能實現目標。 目標將幫助您保持在正軌上，以便考慮到每一步。

如何衡量里程碑目標

要衡量此示例中的目標和目標，您可以使用“封閉式問題”框架或“分數”框架。 你開新總部了嗎？ 如果是這樣，根據“封閉式問題”測量，您已經達到了目標。 您是否按時開設了新總部？ 如果沒有，則為完成活動獎勵自己一分，為遲到的活動獎勵零分。

到第四季度末，每個目標都將相互疊加，以實現開設新總部的總體目標。

情景 2：增長目標

目標：將公司市場份額提高 10%。

目標：在接下來的 12 個月內，將客戶群按月增長 22%。

我們看到目標和目的是相互依賴的，增加市場份額的一種方法是獲得新客戶。

如何衡量增長目標

因為這個目標是高層次的並且有點模糊，你可以嘗試使用“封閉式問題”框架來衡量它本身，但我建議你不要這樣做——原因如下。 像這樣的目標可能會受到目標中未列出的其他幾個因素的影響。 這些因素甚至可能不在您的組織的控制範圍內。

當 Popeye's 推出雞肉三明治活動時，它沒想到會如此迅速地獲得雞肉三明治類別的市場份額。 由於公司無法控制的因素，該公司實現了目標，但這種成功可能與公司最初為實現該目標而設定的目標關係不大。 雖然公司實現其目標並不是一件壞事，但重要的是您的目標解釋了實現該目標的原因。

使用成就框架衡量此示例中的目標不僅會讓您的利益相關者了解由於您控制範圍內的活動而實現目標的程度，它還會突出顯示影響您的目標但未包含在目標中的任何因素。 這將告知您的團隊在下一次目標規劃會議中要包括的內容。

場景 3：量化目標

目標：在未來五年內將甜甜圈成本降低 18%。

目標：在未來六個月內轉向成本較低的糖供應商。

此示例中的目標是基於結果和時間的，而目標是面向過程的。 目標和目標彼此密切相關，但需要對兩者進行不同的評估以衡量成功與否。

如何衡量量化目標

使用成就框架來衡量目標以及目標的過去與現在指標。 由於每個目標都側重於降低構成目標中引用的產品的材料成本，因此您離實現目標越近。 因此，您需要確保將新供應商的糖價（在本例中）與之前供應商的糖價進行比較。 在五年大關上，使用 18% 的目標衡量指標來確定您是否達到或超過了目標。

本季度為您的團隊設定有效的目標

目標和目的通常可以互換使用，但它們在業務中有不同的用途。 使用相同的語言來描述組織內的方向和進展將使每個人都在同一頁上並朝著相同的結果努力。

儘管這兩個術語有特定的定義，但不要太拘泥於語義——記住目標設定最重要的部分是完成工作並顯示結果。 如果您不確定從哪裡開始，我們已經為您準備好了。 下載下面的免費營銷目標設定模板，讓您的團隊朝著正確的方向前進。

編者註：這篇文章最初發表於 2019 年 4 月，為了全面性已經更新。