它是如何改變的以及未來十年的發展方向

完善的內容營銷策略是企業幫助塑造其品牌形象、吸引潛在客戶的興趣和留住參與的受眾的更好方式之一。 它可以讓您在您的空間中建立權威、項目合法性，並在您和您想要聯繫的人之間建立信任。

您可以假設，這非常值得理解。 但這說起來容易做起來難。 內容營銷不是一成不變的。 實踐的景觀在不斷變化。 它現在看起來和十年前不一樣，十年後它看起來也不像現在。

這是一個很難確定的話題——一個有著迷人的過去和令人興奮的未來的話題。 出於真正的興趣和前瞻性的實用性，重要的是要了解它的過去和未來。

在這裡，我們將對兩者都有一些看法。 我們將看看內容營銷在過去十年中是如何發展的，以及根據專家預測在下一個十年中它將如何發展。

過去十年內容營銷如何發展

谷歌改變了遊戲規則。

2011 年，谷歌進行了具有里程碑意義的零真實時刻 (ZMOT) 研究。 它發現 88% 的購物者使用所謂的“零關鍵時刻”——消費者在購買產品之前研究產品的購買週期中的發現和意識階段。 谷歌的研究還表明，口碑是影響那一刻的決定性因素。

該研究在內容營銷發展的背景下提供了一個獨特的參考點。 它抓住了企業在 2010 年代初需要專注於內容營銷的方式和原因的精髓。

公司的故事在網上被告知——這遠遠超出了他們的營銷部門的控制——這是一個默認的證據，幫助塑造這些對話符合他們的最大利益。

ZMOT 研究強調了對健全的搜索引擎優化 (SEO) 的需求。 在搜索引擎上對相關關鍵字進行排名對於增強公司的在線形象並在消費者的“零關鍵時刻”期間保持至關重要。

但這項研究並不是谷歌在 2010 年代初放棄的唯一重磅炸彈。 大約在這項研究出來的時候，谷歌的搜索排名算法改變了，以阻止“關鍵字填充”——重複加載帶有特定關鍵字的網頁以試圖影響搜索引擎排名的做法。

這一變化代表了谷歌仍在為為用戶提供積極、有用的在線體驗所做的持續努力。 它就是這樣做的。 這一轉變為企業專注於製作更優質、更有意義的內容奠定了基礎。

社交媒體上漲。

但內容營銷的發展並不僅僅與搜索引擎有關。 社交媒體的迅速崛起——人類歷史上最具破壞性的趨勢之一——也對這種做法產生了深遠的影響。 隨著這些平台發展成為日常生活的支柱，它們為內容營銷人員提出了新的挑戰。

隨著社交媒體的發展，它普及了一種不同於搜索引擎的內容消費。 差異歸結為“針對性與被動”的問題。

消費者使用搜索引擎更有針對性地查找內容。 一般來說，當您使用搜索引擎時，您正在尋找特定的答案或特定的主題。 社交媒體允許用戶在他們喜歡的平台上更被動地消費內容。 您在 Facebook 提要上看到的內容正在找到您的方式，而不是相反。

這種趨勢激勵了創建更多可共享、更引人注目的內容，這些內容可以很容易地在社交媒體渠道中傳播。

事實上，截至 2021 年，社交媒體現在是營銷人員使用的主要渠道，超過 80% 的營銷人員使用社交媒體——相比之下，只有大約 40% 的營銷人員使用內容營銷和 SEO。

圖片來源

視頻一推。

隨著十年的發展，視頻也成為流行的內容營銷媒體之一，尤其是在年輕消費者中。

截至 2021 年，大約 70% 的營銷人員表示，視頻現在是他們在內容策略中使用的主要媒體形式。

此外，近十分之九的人表示希望看到更多來自品牌的視頻。

視頻本身就很吸引人。 一般來說，它比博客文章、電子郵件通訊或電子書更容易閱讀。 漸漸地，隨著十年的發展，觀眾越來越喜歡它。 到 2010 年代末，YouTube 等平台已成為內容營銷領域的核心。

顯然，內容營銷在 2010 年代經歷了幾次轉變，但正如我在本文開頭所說的那樣，這種做法不是——也永遠不會是——一成不變的。 還有很多變化要來。

未來十年內容營銷將如何發展

視頻內容將繼續佔據主導地位。

正如我剛才提到的，在過去十年末，視頻正在成為內容營銷中最重要的媒介之一——如果不是最重要的話。 沒有跡象表明這種趨勢很快就會停止。

2020 年，媒體上傳量同比增長 80%，表明大流行如何加速視頻創作和消費的普及。

而且，正如 Canva 的 B2B 內容主管 Rachael Perry 指出的那樣，
“視頻內容現在正處於大規模增長的位置，尤其是在 TikTok 等視頻優先社交平台繼續佔據主導地位的情況下。”

Perry 說：“當今世界，幾乎每個人都在創作和吸收視覺內容，而視頻是讓您的品牌栩栩如生並與觀眾建立更多個人聯繫的絕佳方式。”

Perry 補充說：“到目前為止，視頻創作一直很複雜，但有一些新工具可以讓它變得更容易。 如果您能夠了解觀眾的真正需求，視頻可以幫助您以令人難忘的方式提供這種價值。”

總而言之，看起來視頻作為內容營銷的卓越媒介的探索和擴展將繼續下去。 營銷人員的首要任務是脫穎而出。

這可能意味著強調您製作的內容的質量——確保內容豐富、製作精良且與觀眾相關。 您也可以嘗試尋找 TikTok 等新興平台。

Slidebean 的首席執行官兼聯合創始人 Jose (Caya) Cayasso 告訴我，他鼓勵品牌走出更傳統的內容營銷途徑——博客、電子郵件營銷和 SEO——圍繞他們的內容努力創造“更廣泛的護城河”。

他說：“[在 Slidebean] 我們決定在 YouTube 上下注，它已成為我們最重要的收入和品牌知名度來源。 或者，像 Morning Brew 和 Duolingo 這樣的公司正在 TikTok 上扼殺牠——但要求我們不斷地重塑自己，打破典型企業內容的現狀。”

Cayasso 補充說：“你必須非常聰明和適應能力強，才能在視頻內容上取得成功——如果你是一個品牌，而不是個人，更是如此。”

無論個體製作人和公司如何在視頻營銷方面進行創新，媒體都將成為未來內容營銷發展的支柱。

針對移動設備進行調整將是必不可少的，並且會帶來新的機遇。

根據 Statista 的說法，2022 年的全球移動數據流量將是 2017 年的七倍。移動設備的使用量正在以天文數字的速度增長，跟上這一趨勢符合每個內容營銷人員的最大利益。

2021 年，61% 的谷歌搜索發生在移動設備上，而且這一趨勢沒有放緩的跡象。 擁有針對移動設備優化的網站將是成功的 SEO 工作的核心。 您創建的許多內容也需要符合該要求。

博客應該可以在智能手機上輕鬆導航。 您的觀眾可以在移動設備上觀看的易於訪問的視頻內容也將大有幫助。 潛在客戶和客戶需要能夠從您的移動資源中獲取與桌面資源一樣多的資源。

這種向移動的轉變也將通過新興媒體帶來新的機遇。 更新穎的移動技術——如虛擬現實和增強現實——將在未來的內容營銷中佔有一席之地。

隨著人們繼續更多地依賴他們的移動設備，內容營銷人員也必須這樣做。

成功的內容將更具同情心、目的性和客戶至上。

谷歌的排名算法旨在優先考慮對搜索者最重要的內容。 理想情況下，按照谷歌的標準，任何關鍵詞的第一個排名搜索結果是最能解決用戶搜索的結果。 並且很可能，他們會繼續修補他們的流程以追求這種興趣。

雖然目前尚不清楚該算法未來會如何變化，但一個事實仍然存在——營銷人員需要專注於能夠吸引消費者的高質量內容。 這意味著要了解您的受眾，並在如何最好地接觸到他們方面付出相當大的努力。

正如 HubSpot 高級內容策略師 Amanda Zantal-Wiener 所說，“我開始看到內容出現轉折的地方是移情領域。 在未來的幾年裡，營銷人員將開始創造更多真正以設身處地為他人著想的心態創造的內容——無論是他們的客戶、潛在客戶、合作夥伴，還是他們受眾中的其他人。”

她補充說，“他們會問這樣的問題， ‘我的觀眾現在需要我做什麼？ 我能創造出真正能幫助他們的東西嗎？ 當營銷人員開始頭腦風暴內容時，這將成為他們的要求。”

在內容創作的背景下，研究、外展和社區參與將變得更加重要。 內容營銷正朝著豐富受眾的方向發展，而不是產品推廣。 如果這種轉變趨勢成立，隨著實踐的發展，內容營銷將繼續變得更有針對性、更有目的性和以客戶為中心。

正如 Blue Frog 的內容策略師 Katelyn Seese 所說，“內容營銷有能力與您的受眾建立真正的聯繫，並讓他們了解您的品牌在您的服務、產品或產品之外的價值。 今天的消費者更關心你的品牌是誰和為什麼，而不僅僅是你做了什麼。 了解您的受眾是誰以及他們為什麼需要您的品牌是創建真正能引起受眾共鳴的有意義內容的關鍵。”

歷史優化將變得越來越重要。

HubSpot 的歷史優化營銷經理 Basha Coleman 認為，內容營銷的未來將包括提高對歷史優化的認識和投入。

她說：“隨著我們進入一個每分鐘都出現競爭性內容的時代，內容團隊會發現從花在內容開發上的每一分鐘中提取更多價值是值得的。”

Coleman 補充說：“這意味著使用新數據和趨勢更新的現有材料可以與同一主題的全新內容競爭，同時花費更少的時間和資源來製作它。”

如果您還沒有，請考慮投資於 2022 年及以後的強大優化策略。 這將幫助您創建始終相關且排名靠前的內容，而無需從頭開始，並且是維護 SERP 權威的關鍵 SEO 策略。

營銷人員將在他們的網站上使用更多的互動內容。

如今，消費者對易於消化的交互式內容感興趣。 事實上， 45% 的 B2B 買家表示互動內容是他們最喜歡的三種內容類型之一，互動內容的參與度是靜態內容的 2 倍。

為了滿足觀眾的需求，請考慮如何實現更具交互性的內容，這些內容可以分解長段文本，並為觀眾提供另一種消費內容的方法。

正如 Trusted Health 的營銷副總裁 Jill Callan 所說：“隨著平均關注度下降到比金魚還短，品牌再也無法承受與受眾進行單向對話的代價。”

Callan 說：“您網站或博客上的互動內容可以幫助吸引訪問者並使復雜的信息易於消化。”

Callan 補充說：“在我的公司 Trusted Health，我們使用這種方法讓我們的護理受眾使用我們的工資計算器等工具，它可以幫助護士獲得每個州的詳細工資和生活成本信息。 最好的部分？ 創建上下文用戶體驗不需要佔用寶貴的產品或工程資源。”

如果您不確定如何開始，那麼您很幸運。 Callan 與我分享了啟動交互式內容之旅的三個技巧：

• 在您的網站上嵌入投資回報率計算器，向潛在客戶展示您將如何為他們省錢。 交互式工具會立即顯示您產品的價值，而不是依靠大量文本來解釋它。
• 眾包產品創新。 挖掘您的品牌擁護者和忠實客戶，了解更多關於他們的痛點和產品願望清單。 使用這些見解來製定產品路線圖。
• 創建一個測驗。 測驗不僅是吸引訪問者的好方法，還可以讓您更好地了解您的受眾，以便您在未來創建更有針對性的活動。

零方數據將成為收集潛在客戶和客戶數據的首選。

未來十年，我們使用cookie和其他廣告跟踪工具的方式將發生巨大變化。

營銷人員需要繼續優先考慮潛在客戶和客戶數據的安全性，否則就有失去消費者信任的風險。

為此，許多營銷人員將從使用第一方、第二方或第三方數據轉向使用零方數據，即自願從客戶那裡收集以換取價值的數據。 零方數據不僅限於電子郵件地址或電話號碼，還可以包括個人背景、興趣和偏好——作為回報，潛在客戶和客戶可以期待更加個性化的消費者體驗。

正如微軟廣告營銷高級總監 John Cosley 告訴我的那樣，“零方數據是建立在信任和價值交換基礎上的關係的基礎。 對於消費者來說，它承諾提供個性化和更相關的品牌體驗。 作為回報，品牌和企業可以獲得更好的洞察力和更長期的關係。”

使用零方數據可以讓您在品牌與其消費者之間建立信任，同時確保您為客戶提供最個性化的內容。 隨著其他類型的數據收集（包括第三方 cookie ）被逐步淘汰，您將看到營銷人員在未來十年轉向零方數據。

如果有什麼可以從理解內容營銷的先前和即將發生的演變中消除的話，那就是——不要太自在。 新的趨勢和挑戰總是不斷湧現，跟上它們始終符合您的最大利益。

最重要的是，專注於始終如一地創建高質量的內容，讓您的觀眾總能從中獲得一些東西。

編者註：這篇文章最初發表於 2020 年 5 月，為了全面性已經更新。