神經營銷如何徹底改變營銷行業 [+示例]

傳統指標（如點擊次數、分享次數和滾動時間）可以告訴您很多有關廣告系列效果的信息，但它們無法衡量客戶對您品牌的感受。 這就是神經營銷學的用武之地。作為更標準的營銷績效指標的補充，神經營銷學可以幫助您分析對活動的情緒反應。

神經營銷學告訴我們什麼顏色、圖片、音樂或信息最能引起觀眾的共鳴。 您的團隊可以使用此數據來識別客戶的廣告偏好。

深入了解神經營銷如何為流行品牌運作。

讓我們轉向 P&G，了解神經營銷在工作中的真實示例。

P&G 與營銷公司 Dentsu Data Labs 合作設計了一項實驗，以尋找能引起受眾情感共鳴的移動廣告。 在測試期間，該公司與 Tobii Pro 的網絡攝像頭眼動追踪工具 Sticky 合作，以衡量移動用戶的參與度。

他們的發現很有趣——在社交媒體上觀看視頻廣告所花費的時間與他們專注於廣告的時間並不相等。 社交平台的印象和觀看率與真實客戶的參與度無關。

此外，Sticky 檢測到哪些視頻廣告細節觸發了與品牌互動的願望。 眼球追踪數據成為可操作的見解，突出了寶潔應該改變的內容以留住觀眾的注意力。

重要的是：了解大腦實際上與什麼產生共鳴比了解人們說他們喜歡什麼或他們花多少時間看廣告更重要。

要吸引客戶的注意力，讓他們有所感受並迫使他們採取行動。 營銷人員需要更多地關注神經科學，而不是網絡指標和麵對面訪談。

神經營銷研究

神經營銷研究通常使用大腦掃描技術或生理測量來評估消費者的潛意識偏好。 這有助於為廣告、產品開發或營銷材料提供信息。

神經營銷通常通過大腦掃描（使用 fMRI 或 EEG 技術）或生理跟踪（包括眼球運動測量、面部編碼或體溫和心率測量）來完成。

fMRI 和 EEG 技術各有優勢。

“通常我們使用 EEG 來測量動態刺激，例如視頻、電視節目、廣告、在線用戶體驗。 在這種情況下，看到大腦時刻做出反應是很有趣的，”NN Investment Partners 首席行為科學家 Roeland Dietvorst 博士告訴神經營銷科學與商業協會。 “我們主要將 fMRI 用於靜態刺激，如包裝設計、競選口號、回報、戶外信息。”

測量生理跟踪通常更容易做到。 市場上有許多工具可供使用，包括 Noldus 的 FaceReader，它可以測量面部表情，或者上面提到的眼動追踪軟件。

然而，儘管利用神經科學為您的營銷策略提供信息是一個令人興奮的機會，但該策略似乎仍然更適合黑鏡故事情節成為現實的時代。

事實上，人們經常會問，“神經營銷學是否合乎道德？”

下面，讓我們深入探討這個問題。

神經營銷倫理

雖然神經營銷學旨在確定消費者對品牌或活動的反應——一項相當無害的研究——但並不是每個人都相信它是合乎道德的。

《邁向基於人工智能的道德神經營銷 2.0》一書解決了諸如“算法會預測未來行為嗎？”等道德問題。 和“神經營銷是不道德的嗎？”

就其本身而言，神經營銷並不是不道德的。 然而，公司在研究消費者時必須堅持高標準的道德標準。

例如，品牌不應故意宣傳任何有害、欺騙性或非法的內容。 此外，您不應該通過研究未成年人來弄清楚如何讓他們迷上產品。

神經營銷學應該被用來製作有效的廣告並消除那些根本不起作用的廣告，僅此而已。

主要的道德質疑更多地與您的產品或服務有關，而不是與您的營銷方式有關。 如果您有任何疑問，請問問自己產品或服務是否適合客戶。

實際上，神經營銷已經滲透到內容領域。

廣告公司 BBDO 與 Immersion 合作，使用智能手錶生物識別技術（包括心率）來預測他們的廣告是否成功。 Immersion 的一項研究以令人印象深刻的 83% 的準確率正確地確定了哪個 BBDO 的廣告將產生最大的銷售增長。

為了幫助您設想一個神經營銷廣泛存在的世界，這裡有八種實用方法，您可以在神經科學的幫助下改進您的營銷工作

1. 品牌可以講述更引人入勝的故事。

2019 年，雷諾發布了最新版本的 CLIO 掀背車。 為了慶祝，該公司發布了一個廣告來突出這款車 30 年的發展歷程。 該廣告講述了同樣發生在 30 多年的一對女同性戀的愛情故事。

世界分裂成兩個陣營。 仇恨者確信這對夫婦的故事與雷諾這個品牌無關。 其他營銷人員稱讚該活動的大膽、獨創性和引發的強烈情感。

神經營銷學解決了這個爭論。 根據 Alpha.One 的腦電圖和眼動追踪研究，與其他商業廣告相比，該視頻廣告獲得了非常高的喜愛度和品牌認知度。

“在我們的腦電圖和眼動追踪研究中，有 31 名參與者觀看了一大卷其他商業廣告中的商業廣告，其中 30 人正確識別出該商業廣告屬於雷諾，” Dietvorst 在 LinkedIn 上寫道。

當這對夫妻表達幸福和愛意時，觀眾的情緒反應達到頂峰。 他們培養了同情心，投入到愛情故事的起伏中。

觀眾對這則廣告的情緒反應表明，講述精彩的故事——充滿衝突、驚喜和情感——會觸發催產素的釋放，這是一種同理心化學物質。 你在情感上吸引了你的觀眾，並最終讓他們關心你的品牌。

專業提示：在製作廣告文案時，編寫關於克服逆境的故事，以及這段旅程如何改變人們以引發情緒反應。

2. 企業可以專注於促進銷售的廣告。

Bolletje 是一家生產健康麥片的食品公司，它製作了兩個電視廣告，向同一受眾宣傳同一產品。 然而，兩個活動帶來了截然不同的結果——一個產生了 250% 的銷售額。

該公司發送了關於這兩個活動的調查問卷，以了解緊身牛仔褲廣告帶來更多銷量的原因。 令人驚訝的是，結果顯示了幾乎相同的喜愛度、品牌認知度和總體評分。

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那麼是什麼造成了 250% 的銷售額差異呢？ 一項使用 fMRI 技術的神經營銷研究解釋道。

眼球追踪和核磁共振技術檢測到了這兩個廣告引起的情緒幽靈。 事實證明，以水上瑜伽為特色的廣告引發了負面情緒。 觀眾感到厭惡、危險和恐懼，這分散了他們對產品的注意力。

與此同時，以緊身牛仔褲為特色的廣告激發了積極的情緒，如價值、驚喜和期望。

專業提示：在啟動下一個活動之前，確保它能喚起積極的情緒，如同情、信任、價值或同情。 這可以防止與您的品牌產生負面關聯。

3. 公司可以舉辦更有吸引力的會議。

在休斯敦舉行的一次大型全球會議上，Immersion Neuroscience 將 INBands 戴在與會者身上，並在某些演講中測量他們的沉浸感。 他們發現，簡潔、充滿活力的談話會產生最強烈的情感參與。

另一方面，較長的演講需要圍繞強有力的敘述展開，否則就無法吸引聽眾的注意力。 此外，他們意識到由於刺激的多樣性，大腦對大量多媒體演示反應良好。

我們喜歡什麼：跟踪與會者在演示過程中的情緒參與可以幫助公司通過減少無聊的談話來改進他們的會議。 相反，為與會者提供相關的、引人注目的演示文稿。

4.品牌可以設計更有效的廣告。

神經營銷的主要目標是深入了解什麼會使廣告更有效。 這包括放置廣告的位置。

例如，最近的一項神經科學研究表明，展示廣告的定位會影響有關高熱量和低熱量食物的購買決定。

簡而言之，研究人員要求 57 名參與者對出現在屏幕中央、頂部、底部、左側或右側的食物圖像進行評分。

參與者評估了吃和買的慾望、他們的喜好以及為每幅圖像支付的意願。

研究結果表明，如果將高熱量食物的橫幅放在右下方，則更有可能引起注意和轉化。 相比之下，低熱量食品的廣告放在左上角時效果最好。

專業提示：利用神經營銷學找到最能引起共鳴的廣告以及放置它們的位置。

5.品牌可以通過使用 FOMO 銷售更多。

害怕錯過，也稱為損失厭惡，是營銷和銷售中廣泛使用的策略。

事實上，在同行評審出版物《科學》(Science) 的一項研究中，62% 的消費者更有可能將錢用於賭博，而不是輸錢。

這是給消費者的情景。

如果給你 50 美元，你願意：

• 保留 30 美元。
• 賭一把，有 50/50 的機會保住或輸掉全部 50 美元。

當實驗者向受試者提出這個問題時，43% 的受試者選擇了賭博。

然後選項更改為：

• 損失 20 美元。
• 賭博，有 50/50 的機會保住或輸掉全部 50 美元。

隨著這一微小的變化，參與賭博的人數激增了 44%。

當更多的研究像這樣進行時，100% 的受試者在另一個選擇被認為是失敗時賭博更多。

倫敦大學學院 2021 年的一項研究還表明，緊迫的語言會促進銷售。 諸如“#Sale is ON！”之類的短語Facebook廣告中的“只剩少量存貨”增加了對廣告信息的整體記憶。 相比之下，沒有 FOMO 觸發器的廣告表現更差。

神經營銷學的結論是，框架會極大地影響人們的行為。 人們厭惡損失。

專業提示：您可以通過更改廣告語言來實施此方法。 如果您可以將不購買您的產品或服務的結果視為損失，那麼您可以賣出更多。

6.品牌可以確保他們的包裝是有效的。

品牌可能會考慮使用神經營銷來衡量觀眾對不同包裝設計的情緒反應，並確定哪種包裝選項能喚起最高水平的位置情緒和參與度。

讓我們看看 Alpro，一家銷售植物性奶製品的比利時公司，如何應用神經營銷學打造咖啡師偏愛的包裝。 Alpro 與神經科學公司 Alpha.One 合作，利用眼動追踪來衡量參與度。

配色方案的改變和添加帶有拿鐵藝術的杯子導致徽標識別度增長了 3.6%。 這些細微的變化比之前的包裝更能抓住觀眾的眼球。

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我們喜歡什麼：顏色的微小變化和通過圖像更直接的交流可以引起目標受眾的更好反應，從而促進銷售。

7. 企業可以為產品或服務確定合適的價格。

定價完全與心理學有關。

例如，佛羅里達大學市場營銷學教授 Chris Janiszewski 和 Dan Uy 想要評估消費者是否真的會認為一款產品的價格是 19.95 美元，而不是 20 美元。 他們進行了一系列實驗，發現人們“創造了遠離任何開價的心理測量棒，增量的大小取決於開價。”

或者，換句話說：如果您看到一種產品定價為 19.95 美元，您可能希望它是 19.75 美元或 19.50 美元，但您會考慮五分錢和一角錢。 但是，如果您看到產品定價為最接近的完整美元（例如 20 美元），您可能希望它的定價為 19 美元或 18 美元，從而使價格範圍遠離實際價格。

專業提示：依靠神經營銷學來評估消費者的潛意識反應並確定正確的定價。 僅僅詢問焦點小組您的產品定價是否公平，可能會導致群體思維並掩蓋真相。 （查看下面的 Lays 定價研究了解更多信息。）

8. 品牌可以評估網站性能。

這正是 Taskworld 將其網站轉化率提高 40% 所做的。

為了解該網站是否有效，Taskworld 的營銷顧問 Shiv Sharma 使用熱圖查看新訪問者在註冊時點擊的位置。 他們正在努力填補哪些領域？ 註冊表單中的什麼問題會導致用戶流失？

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多虧了熱圖，Sharma 發現了註冊表單中的關鍵問題，只用了五分鐘就修復了。 這些微小的變化使他們的網站轉化率提高了 40%。

使用神經營銷的公司

一些世界知名品牌早在 2009 年就開始測試神經營銷學。不過，我們編制了一份新的神經營銷學案例研究列表，以便您可以深入了解並從每個示例中學習。

1.菲多利

Frito-Lay與神經市場研究公司Neurensics合作，了解0.25土耳其里拉漲價對土耳其樂事薯片的影響。 主要問題：價格變化會導致收入減少嗎？

為了找到答案，Neurensics 使用了腦電圖來研究大腦對更新價格的反應，並使用了標準問卷。 結果表明，人們所說的可能與人們的實際想法大相徑庭，證明購買決定往往是在不知不覺中做出的。

首先，參與者回答了有關他們在價格上漲後購買一袋薯片的可能性的問題。 其次，同一組人回答關於相同 Lays 產品的“昂貴”或“便宜”問題，同時腦電圖設備測量大腦活動。

兩種方法的結果差異是驚人的。 根據傳統的調查問卷，樂事本應損失 33% 的收入。 EEG 結果顯示銷售額僅下降了 9%。

應用後，母公司百事可樂因價格變動而僅損失了 7% 的收入。

專業提示：詢問人們對價格、包裝或廣告的看法可能會導致錯誤的預測。 相反，您可以依靠神經科學和無意識行為來衡量變化。

2.飛利浦

飛利浦希望為超輕電熨斗選擇最能吸引買家並增加購買量的包裝。 他們設計了左右手分別拿著熨斗的兩種視覺效果。

借助 Neurensics，飛利浦測試了兩種視覺效果，以確定哪一種能引起積極的情緒反應。

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fMRI 研究表明，參與者發現左手包裝令人厭惡且危險。 熟悉的右撇子形象激發了注意力、信任和相同水平的期望。 但為什麼？

Neurensics 團隊將這種現象解釋為心理模擬：“大腦模擬使用產品或體驗某種情況的無意識過程。”

當 90% 的人都是右撇子時，用左手握住熨斗是一種更難想像的心理模擬。 這會導致厭惡感。

有了這個新信息，飛利浦用右手拿著熨斗轉向包裝。

3. 立體聲和 Spotify

你能用神經科學來預測下一首破紀錄的歌曲嗎？ 專門為拼車司機播放新音樂的平台 Steereo 向 Immersion 提出了這個問題。

Immersion 跟踪聽眾心跳的細微變化，以衡量對音樂的情緒反應。 該研究以 92% 的準確率準確預測了熱門歌曲。

他們還估計了 Spotify 上這些歌曲的超級粉絲和追隨者的數量，準確率為 67%。

將此與歌曲喜愛度的傳統調查分析進行比較，後者與實際熱門歌曲沒有相關性。

在您的業務中使用神經營銷

我們生活在一個數據過載的時代，您幾乎可以測量任何東西。 但 Google Analytics 永遠無法準確衡量您的營銷活動中最重要的元素——讓您的受眾產生某種感受的能力。

幸運的是，神經營銷領域正在迅速發展，這項技術對於今天的營銷人員來說變得更加實惠和實用，從而使其在明天成為主流。

編者註：這篇文章最初發表於 2019 年 1 月，為了全面性已經更新。