如何對您的定價進行 A/B 測試（以及為什麼這可能是個壞主意）

對產品定價進行 A/B 測試有點像金髮姑娘。

太高了，您可能會疏遠大多數潛在客戶。 太低，您將沒有足夠的收入來維持您的業務。

那麼如何才能做到恰到好處呢？

這就是我們將在這篇文章中探討的內容。 我們將為您提供 A/B 測試定價的詳細信息，以及 A/B 測試定價策略的一些替代方案。

無可否認，產品定價是您公司最重要的決策之一。

您的價格可以決定消費者在市場上如何看待您—作為基於價值的品牌還是方便且廉價的替代品。

選擇價格時還需要考慮其他一些因素，包括競爭對手的收費（基於競爭的定價），或生產產品或服務的成本，以及您想要的利潤多少（成本加成）價格）。

要了解有關不同定價策略的更多信息，請查看定價策略終極指南。

然而，即使您選擇了適合您業務的定價策略，您也可能不確定特定的美元價格是否會帶來最大收入。

例如，您的定價策略可能顯示 50-60 美元的範圍最適合您的產品。 然而，您需要找到該範圍內的“最佳點”。 如果收費 50 美元，您可能會錯過如果收費 60 美元本可以獲得的收入。

或者，如果收取 60 美元的費用，您可能會限制願意購買您產品的人數，這也可能會減少您可以獲得的收入。

這就是 A/B 測試發揮作用的地方。 接下來讓我們探討如何對定價進行 A/B 測試。

如何對您的定價進行 A/B 測試

需要注意的是，許多人建議不要對定價進行 A/B 測試，原因有幾個。

A/B 測試價格有一些主要缺點或陷阱。 這些包括：

• 它給買家帶來了不公平的因素。 A 能夠以比 B 更少的錢購買您的產品，這似乎不公平，這可能會損害您的品牌聲譽。 另外，它最終可能會阻止潛在買家購買——例如，如果一位潛在客戶以30 美元/月的價格向她的老闆推銷一個新的軟體解決方案，然後她的老闆登入該網站並看到該產品的價格為50 美元/月，那麼就會產生困惑對價格上漲的沮喪可能會阻止他們購買您的產品。
• 您將有一群客戶為您的產品支付過時的價格。 假設您最終決定採用每月 30 美元的測試版本，但您已經有 40 個每月支付 50 美元的客戶。 你用它們做什麼？ 您需要將他們遷移到30 美元/月的計劃並可能處理報銷請求，或讓他們保持過時的模式…當這些客戶得知他們支付的費用比其他人高時，這可能會導致沮喪和高週轉率。
• 獲得統計顯著性可能很困難。 您需要一定數量的人購買這兩種價格選項，以便您的測試具有統計顯著性，而不是純粹的偶然性。 對於許多 SaaS 公司或與較大客戶或更複雜交易合作的公司來說，您可能沒有足夠的人員來確保您的結果有用。
• 它需要開發多個 SKU 和其他系統功能，這可能是一項巨大的（並且可能沒有回報的）工作。

但是，如果您要對定價進行 A/B 測試，您可以按照以下方法進行。

1. 在同一類別類型中選擇兩個不同的產品（或方案）。

為了確保您對潛在客戶保持道德和公平，您不想對同一產品測試兩種不同的價格。 消費者最終會發現您向不同的用戶收取不同的價格，這可能會永久損害您的品牌聲譽。

一種替代方法是在同一類別類型中測試兩種不同的產品或計劃，以了解有多少人願意為您的產品支付費用。

例如，如果您銷售社交媒體軟體，您可能會選擇基本計劃並向人們收取 50 美元/月的費用。 在此計劃中，消費者將收到 10 個社交帳戶和 1 個用戶。 然後，您可以選擇專業計劃，並向人們收取 140 美元/月的費用，其中包括 20 個社交帳戶和 2 個用戶。

透過這樣做，您可以測試人們願意為社會管理工具支付多少錢，以及是否有限制。 從技術上講，專業計劃提供的價值是基本計劃的兩倍，但每月費用卻高出一倍多（20 個帳戶和2 個用戶每月140 美元，可細分為10 個帳戶和1 個用戶每月70 美元，而基本方案為50 美元） 10 個帳戶和 1 個用戶）。

然後，您需要追蹤基本版和專業版的轉換率是否更高或相等。 如果專業工具的買家似乎有所減少，您可能需要降低該產品的定價，看看它是否會對收入產生正面影響。

2. 找出您想要測試的價格點。

您需要根據多種因素（包括競爭對手的定價和營運成本）來確定在給定範圍內要測試的價格。

您希望衡量價格敏感性，或在某個價格點之後需求變化的程度。 例如，您可能會發現，如果您將產品定價為 100 美元，購買您產品的人數就會急劇下降。

最終，您希望選擇現實的價格點來計算您可以承受的最高價格，同時仍保持最大數量的潛在客戶。

3. 衡量收入以確定價格。

一個小但重要的細節——衡量收入，而不是轉換率，以確定哪個價格在 A/B 測試中勝出。

您可能會在低價產品上獲得更高的轉換率，但這並不意味著您能夠實現收入目標。 如果您的產品定價太低，即使有數千名額外客戶，您可能仍然難以實現收入目標。 這就是為什麼衡量收入而不是轉換率很重要。

4. 如果需要，迭代結果並重新測試兩個新的價格點。

如果您測試了 30 美元/月與 50 美元/月，並發現 30 美元/月相當於最多轉換次數和可能的收入，請考慮在 30 美元到 40 美元或 30 美元到 35 美元之間重新測試。

迭代您的結果使您能夠找到一個高度具體的價格點，為您帶來最大的收入。

5. 選擇相當於最大收入的價格。

最後，透過確定仍能轉換足夠客戶以滿足您的業務目標的最高價格，選擇建議最大收入的價格點。

A/B 測試的替代方案

如果與 A/B 測試定價相關的潛在風險超過了您自己業務的收益，那麼有許多替代選項來測試產品的定價。

1. 只測試產品頁面。

其一，您可以嘗試對定價頁面進行 A/B 測試（包括不同的佈局和 CTA），以找出實現最佳轉換和獲利的最佳頁面。 也許您的定價不是問題，但您的目標網頁才是問題。

2. 限制上市計劃。

或者，如果您要發布一款新產品，請考慮在一個市場上推出該產品，只是為了衡量市場反應和表現，然後在更廣泛的範圍內推出產品。 這使您能夠在將產品發佈到整個市場之前對定價或產品進行調整。

3. 調查你的客戶。

最後，您可以考慮進行一項調查，詢問潛在客戶他們願意為業內類似產品支付多少錢。

例如，如果您銷售網站設計工具，您可能會問：“網站設計工具中的哪些功能對您來說最重要？” 以及“什麼時候網站設計工具會變得太貴？” 或“您願意為網站設計工具支付的最高價格是多少？”

最終，定價決定了產品或服務的價值，以及消費者願意為該價值支付多少錢。 這是經營企業時需要考慮的一個極其重要的因素，但當消費者每次造訪您的網站時發現不同的價格時，您並不總是可以進行A/B 測試，而不會失去消費者或損害您的聲譽。

價格測試方法

如果您打算對定價進行 A/B 測試，則可以將其他價格測試方法與 A/B 測試結合起來，以更好地了解該策略為何會以這種方式執行。 使用 A/B 測試方法後，將其中一種方法添加到您的研究中，以便更好地了解客戶對您的業務的需求和期望。

1.Van Westendorp價格敏感度計（PSM）

Van Mestendorp PSM 方法使用一系列調查問題，透過識別太低（「便宜」）、太高（「昂貴」）和可接受（「太貴」和「太便宜」）的價格水準來確定價格敏感性。 。

在實際中使用這種定價方法：

假設一家軟體公司想要推出新的訂閱方案。 他們對目標客戶進行了調查，提出了四個問題：

• 什麼價格訂閱太貴？
• 什麼價格開始顯得昂貴？
• 從什麼價格開始看起來很便宜？
• 價格到什麼程度才算太便宜而無法獲得高品質？

該公司分析了答案並確定了大多數客戶認為新計劃可以接受的價格範圍。

2. 聯合分析

此技術用於評估客戶賦予不同產品功能和價格點的價值。 建立各種產品概況並分析消費者偏好使企業能夠估計價格彈性並確定最具吸引力的定價結構。

在實際中使用這種定價方法：

一家汽車製造商計劃推出一款具有不同可自訂功能的新車型。 他們創建了幾種具有不同功能集和價格的假設汽車配置。 然後，他們透過要求潛在客戶對不同組合的偏好進行排名來了解潛在客戶的反應。

該分析揭示了哪些功能和價位對客戶具有最高價值，幫助製造商確定最佳定價結構。

3. 動態定價

動態定價方法涉及根據需求、庫存水準、競爭性定價和客戶細分等因素即時調整價格。 透過動態改變價格，企業可以優化收入並及時回應市場變化。

在實際中使用這種定價方法：

在此範例中，一家共乘公司根據需求和供應狀況即時調整其價格。 在高峰時段或高需求活動期間，價格上漲以激勵更多駕駛人提供服務，有助於滿足需求。 相反，在需求低迷時期，價格會降低以吸引更多顧客。

這種動態定價策略之所以有效，是因為它可以優化收入，而無需永久調整產品或服務的價格。

A/B 測試您的定價而不測試客戶的耐心

如果您有興趣對定價進行 A/B 測試，我們建議您使用此流程以及一些替代方案和其他方法來測試定價頁面或產品登陸頁面的設計。 也許透過改變在頁面上顯示產品價值的方式，您將提高消費者願意支付的金額。

編者註：本文原刊於 2021 年 4 月，為了全面性已更新。

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