如何為買家旅程的每個階段創建內容

沒有人早上醒來就決定：“我今天要去買點東西。” 相反，他們會在進行銷售電話之前通過包括研究和評估在內的購買途徑。

該旅程稱為買方旅程。 由於消費者比以往任何時候都更加了解和授權，因此深入了解您的買家角色和他們的旅程非常重要，這樣您就可以創建內容來幫助他們沿著這條道路前進，同時將您定位為您所在領域的權威。

在這篇文章中，我們將介紹：

了解買家的營銷之旅

在大多數情況下，除了衝動購買之外，個人在“無意識階段”開始他們的旅程。 此人可能適合您理想客戶的人口統計數據，也稱為您的買家角色，但他們不知道您的產品或需要它。

然而，他們可能會經歷一個觸發事件，改變他們的處境或需要解決的痛苦。 這開始了他們的買家之旅。

假設一個人想要開始個人健身之旅。 他們可能不會立即決定購買健身房會員資格。 此人可能會上網了解更多信息並在他們完成買家旅程的以下階段時做出決定，我們的工作是協助他們完成該決策過程。

意識階段

在意識階段，購買者正在經歷一個問題或疼痛的症狀，他們的目標是減輕它。 他們可能正在尋找信息資源以更清楚地理解、構建和命名他們的問題。

潛在客戶可能開始的搜索查詢示例是： “我如何變得更強壯？” 在意識階段，他們還沒有考慮解決方案或提供者； 現在還為時過早。 相反，他們希望首先將他們的問題背景化。 作為內容營銷人員，即使在這些早期階段，您也希望出現在搜索引擎結果中，以建立您的權威並獲得開始旅程的買家的信任。

考慮階段

在考慮階段，買方將明確定義並命名他們的問題，並且他們致力於研究和理解所有可用的方法和/或方法來解決已定義的問題或機會。 換句話說，他們正在考慮潛在的解決方案。

潛在客戶在考慮階段會進行的搜索查詢的一個示例是： “哪個更好：去健身房還是聘請私人教練？” 在考慮階段，潛在客戶尚未準備好購買，但他們正在為他們確定潛在的解決方案。 您的目標將是考慮您的間接競爭對手並教育他們的利弊。

決策階段

一旦他們進入決策階段，買方就決定了他們的解決方案策略、方法或途徑。 他們現在的目標是編制一份可用供應商列表，製作一份簡短的清單，並最終做出最終購買決定。

潛在客戶在決策階段進行的搜索查詢示例是： “Planet Fitness vs. Gold's Gym。” 現在他們已經準備好花錢了，他們很可能會選擇他們喜歡、了解和信任的提供商，只要該提供商能夠滿足他們的需求。

為什麼為買家的旅程創建內容很重要

與所有營銷學科一樣，了解您的受眾至關重要：他們是如何思考的、他們尋求的答案以及他們傾向於尋找解決方案的路徑。 通過該研究，您可以開始製定記錄的內容策略，將您的內容映射到買家旅程的各個階段。

當您不完全了解您的受眾時，您的企業和潛在客戶之間就會產生脫節。 對於內容營銷人員來說，這通常意味著您發布的內容與您的讀者並不真正相關，這可能會導致您失去它們。

為避免這種情況，您必須考慮他們在旅程中所處的階段，如何在那裡與他們會面，以及將內容放在他們面前的最佳渠道。 互聯網使營銷人員（和銷售人員）更容易使用內容營銷在客戶旅程的各個階段吸引客戶。 這是 60% 的營銷人員認為內容對其整體戰略“非常重要”或“極其重要”的主要原因之一。

但是，在正確的時間為正確的人創建正確的內容可能具有挑戰性。

建立內容策略首先要根據他們在買家旅程中的進展情況確定您需要接觸受眾的內容類型，我們將在營銷飛輪方面指導您完成它。

為買家旅程的每個階段創建內容

一旦您了解了您的買家角色以及潛在客戶如何接近購買，您就可以開始在不同階段為您的買家創建內容，並為每個渠道定制內容。

這樣做可以幫助您將您的內容映射到買家旅程的相關階段，從而形成營銷漏斗。

• 意識階段：人們尋找答案、資源、教育、研究數據、意見和洞察力的階段。
• 考慮階段：人們正在對您的產品或服務是否適合他們進行大量研究的階段。
• 決策階段：人們確切地弄清楚成為客戶需要什麼的階段。

根據您的行業、商業模式、產品、定價和受眾，您的旅程可能看起來非常不同。 例如，與在購買前需要更多培養、參與和關係發展的 B2B 客戶相比，一些 B2C 客戶在購買過程中花費的時間很少。 例如，與 10,000 美元的商業軟件投資相比，在做出購買決定時，一雙 50 美元的運動鞋需要的手要少得多。

買家旅程每個階段的內容創意

由於受眾可能因行業和意圖而有很大差異，因此角色研究至關重要。 通過了解他們獨特的認知和評估過程，您可以創建一個真正有效的內容營銷策略，其中包含最能支持他們購買旅程的自定義內容。

所以讓我們從頭開始，從買家旅程的開始。

在意識階段，買家正在嘗試解決問題、獲得答案或滿足需求。 他們正在尋找頂級教育內容來幫助他們找到解決方案，例如博客文章、社交內容和電子書。 他們作為潛在客戶的價值很低，因為無法保證他們會從您那裡購買。 但是那些發現您的內容有用且有趣的人可能會進入渠道中間。

認知階段的理想渠道可能包括：

• 寫博客
• 搜索引擎市場
• 社交媒體市場營銷

讓我們來看看最適合這些渠道的不同內容格式。

1. 博客文章

博客文章是針對意識階段的理想內容。 通過定位目標受眾想要發現的痛點、問題或主題，然後將其發佈到您的網站，您正在創建一個可供 Google 抓取並可供搜索引擎用戶發現的品牌資產。 您還可以通過其他渠道推廣您的博客內容。

圖片來源

Arel=”noopener” target=”_blank” hrefs 是正確處理博客內容的品牌的一個很好的例子。 它們包括原始數據和信息建議，以創建為受眾服務的長篇文章。

特色資源：6 個免費博客文章模板

免費下載

2. 社交媒體帖子

社交媒體是一個可以用來宣傳您的其他內容的渠道，您也可以專門為該渠道創建內容。 根據 Pew Research 的數據，72% 的公眾使用某種形式的社交媒體，因此您的觀眾很可能是該頻道的本地人。 與博客帖子不同，社交媒體帖子的形式可能更短，視頻消費也在增加。

在上面的示例中，HubSpot 代理合作夥伴 Yokel Local 在 LinkedIn 平台上分享了有吸引力的客戶營銷技巧。 SlideShare 格式在 LinkedIn 上很受歡迎，因此創建的內容可以通過簡短的外賣來進行。

3. 白皮書

白皮書是組織關於特定主題的報告或指南。 當讀者想要更深入地了解他們正在閱讀的特定主題時，白皮書作為可下載的產品特別有用。 對於白皮書，提供在其他地方無法找到的信息非常重要，這樣您的聽眾才能理解報告的價值並被迫接受它。

圖片來源

每年，HubSpot 都會發布一項關於營銷狀況的調查，以基於思想領導力向營銷人員、銷售專業人員和企業主提供有用的指導。 在內部，讀者可以從廣泛的調查和行業專家對數據的含義和行業發展方向的看法中找到統計數據。

4. 清單

對於具有許多活動部件的複雜任務，個人可能只需要一份藍圖，說明他們應該做什麼來實現他們的最終目標。

圖片來源

買房就是一個很好的例子，Opendoor 通過為讀者提供一個方便的清單（以信息圖表的形式！）來滿足其受眾的需求，其中列出了需要採取的所有步驟。 該圖形在美學上令人愉悅，甚至還為沿途的一些提示留出了空間。

5. 操作方法視頻

有時，解決痛苦或問題的最佳方法是學習新技能。 當然，在此過程中可能需要購買某種產品，但觀眾可能需要更多地了解問題以及如何解決問題。 這就是教學視頻內容的來源。

HubSpot Marketing 有一系列視頻，致力於以易於理解的語言和視覺效果向觀眾介紹 SEO 原則在何處分解給觀眾。 知道 SEO 是一個複雜的主題，營銷團隊的目標是讓觀眾可以訪問它。

6. 套件或工具

提供給更廣泛受眾的信息內容可能並不總是足以讓您的買家角色做出決定或採取行動。 在某些情況下，它們可能需要更多的實用性或個性化。 這就是為什麼工具包和工具是一個很好的內容，可以幫助讀者沿著他們的購買路徑創建。

圖片來源

Nerdwallet 圍繞幾個財務主題創建內容，預算就是其中之一。 但是，創建預算可能具有挑戰性，因此他們開發了一個計算器，允許用戶提供自己的數字來獲得定制的推薦。

7. 電子書或提示表

與白皮書一樣，電子書和提示表是可下載內容的絕佳選擇。 相比之下，它們往往形式更短，更可操作。

圖片來源

CoSchedule 結合了一些策略，通過推廣他們的標題分析器工具和一篇關於編寫吸引流量的好標題的博客文章。 在那篇博客文章中，如果您想引起讀者的注意，它們會包含一個強大的單詞提示表，可以包含在標題中。

特色資源：36 個免費電子書模板

免費下載

8. 教育網絡研討會

網絡研討會是一種網絡研討會，通常通過視頻提供信息。 網絡研討會可以預先錄製或直播，這為向想要更多視覺和聽覺內容的觀眾傳播信息開闢了許多可能性。

圖片來源

SEMrush 使網絡研討會成為其內容營銷策略的關鍵部分，通常多次運行一個有價值的主題以從內容中獲得更多的里程。

從認知階段的內容開始，讓我們深入了解買家旅程的下一階段。

當某人進入考慮階段時，這意味著您已經吸引了他們的注意力。 他們知道他們有一個必須解決的問題，現在他們正在努力尋找最佳解決方案。 當他們評估他們的選擇時，對未來購買承諾的需求逐漸增加。

這個階段通常是一個擴展參與點，您正在培養潛在客戶、建立關係並在受眾和您的品牌之間建立信任。

您考慮階段的理想渠道可能包括：

• 網站或博客
• 搜索引擎市場
• 電子郵件營銷
• 社交媒體

讓我們來看看這部分買家旅程的最佳內容格式。

1. 產品比較指南

在考慮階段，買方角色仍然考慮解決他們的痛苦或問題。 因此，產品比較是幫助他們做出決定的好方法。

圖片來源

Verywell Fit 提供了這樣的比較，以幫助他們的讀者在高強度鍛煉和穩態有氧運動之間進行選擇，並提供每種方法的優缺點和用例。

2. 案例研究

案例研究可以同時用於考慮和決策階段，通過確定提供商通過管理解決方案為其客戶實現結果來說服讀者該解決方案有效。 一個好的案例研究將通過提供有關最終解決方案的詳細信息和定量數據來吸引角色的情感和邏輯。

圖片來源

HubSpot 合作夥伴機構 Blueleadz 講述了他們的客戶及其問題的故事，同時詳細說明了他們如何解決這些問題。

特色資源：3 個免費案例研究模板

免費下載

3. 免費樣品

免費樣品是在買方旅程階段之間重疊的內容或報價的另一個示例。 考慮一下這個：一個人想粉刷他們家的內部，但不知道什麼顏色。

當他們考慮哪種顏色（解決方案）時，他們會從五金店購買油漆芯片卡。 提供商根據他們的個人解決方案創建這些卡。 當個人愛上一種顏色時，他們已經知道製造它的提供者是誰。

圖片來源

SILKCARDS 通過在他們創建的內容上提供他們獨特的打印方法樣本來利用這種購買行為。 他們知道他們的業務是有觸覺的，僅靠數字內容還不足以達成交易。 一旦他們的潛在客戶手中拿著樣品，其他名片就會蒙羞。

因此，既然您已經提供了內容來幫助客戶列出或抽樣他們的選擇，現在是時候讓他們進入決策階段了。

當潛在客戶接近買方旅程的終點時，他們正在評估供應商，直至具體或專門的產品。

反過來，營銷人員希望超越他們的期望，並提供一種輕鬆、無摩擦的客戶體驗，從而贏得他們的競爭對手。

處理異議，消除猶豫，領先於競爭對手

您的決策階段內容的理想渠道可能包括：

• 網站
• 電子郵件營銷
• 用於服務的實時聊天和聊天機器人

隨著您的潛在客戶越來越感興趣，讓我們來看看可以幫助他們更接近購買的內容格式。

1. 免費試用或現場演示

有什麼比試一試更好的方式來了解您是否想購買產品？ 汽車經銷商多年來一直使用“試駕”策略，因為它很有效。 如果產品本身檢查了買家擁有的所有盒子，那麼銷售團隊所要做的就是處理他們的反對意見並完成交易。

圖片來源

Hellosign 在這方面做得很好。 儘管他們有一個有限制的免費選項，但他們知道提前提供免費試用是讓客戶進入更大級別的關鍵。 他們的定價頁面設定了潛在客戶的期望，並將他們指向免費試用。

2. 諮詢報價

諮詢是提供一點點服務以換取完成銷售機會的另一個例子。 最好的諮詢通過承諾他們可以放棄的具體內容（戰略或可行的建議）來換取他們的時間，從而減少進入銷售對話的焦慮。

圖片來源

Blk Bld & Co. 的諮詢服務就是一個很好的例子，因為它減少了安排諮詢的摩擦。 通過消除摩擦，這個組織增加了轉換的機會。

3.優惠券

優惠券吸引了害怕錯過（FOMO）的心態。 通過將價格降低一定數量，優惠券正在提出價格異議，同時讓潛在客戶相信，如果他們不使用優惠券，他們就會把錢留在桌子上。 這種慣性足以贏得潛在客戶的業務。

圖片來源

Fragrant Jewels 通過將優惠券遊戲化來很好地做到這一點。 通過旋轉輪子，網站訪問者有機會在查看產品之前獲得優惠券。 他們可能會評估與他們贏得的優惠券划算的產品。

除了決策階段的內容外，您還應該創建內容來取悅現有客戶。 這可能包括使客戶體驗更容易獲得的常見問題解答和知識庫內容、提供追加銷售機會的優惠券，以及加深他們對某個主題的理解的其他教育內容。

在購買週期的所有階段映射內容

每個企業都提供獨特的買家旅程，不一定能從一個企業複製到另一個企業。 在創建買家旅程時，您必須了解您的受眾並製定策略，將自定義內容映射到他們旅程的每個階段。

如果你做得好，它會對你的客戶關係產生重大影響並提高你的整體轉化率。

編者註：這篇文章最初發表於 2016 年 8 月，為了全面性而進行了更新。